Transcript 소비자 행동
소비자 행동 이론 0 문제 해결을 위한 소비자 의사 및 정보 처리 과정 개인적 요인 문제 정보 구매전 인식 탐색 대안평가 개인적 요인 ● 관여도 ● 문화 ● 기존태도 태도 ● 개성 구매 구매후 대안평가 ● 사회계층 ● 준거집단 ● 라이프 스타일 ● 가족 ● 소득 및 재산 ● 상황 ● 인구통계적 변수 노출 주위 지각 기 억 1 개인적 영향 요인 1) 학습(Learning) 인지적 학습 (Cognitive Learning) : 소비자의 소비 과정에서 이루어지는 학습 행동주의적 학습 : 자극-반응 관계에서 일어나는 학습 2) 개성 심리분석이론 (Psychoanalytic Theory) : id, ego, superego 등의 상호 작용이 무의식적인 동기를 유발하며, 무의식적인 동기는 인간 행동으로 구체화 된다. 사회심리이론(Socio-Psychological Theory) : 개성 형성의 중요한 변수로 사회적 변수를 고려하며, 의식적 동기를 중요시 한다. 특성이론(Trait Theory) : 개성은 여러 개의 특성들로 구성되고, 특성의 요소는 누구나 가지고 있지만, 개인마다 다른 것으로 본다. 자아개념이론(Self Concept Theory) : 소비자는 여러 상표 대안들 중에서 자아 개념과 일치하는 상표를 선호한다. 2 3) 라이프 스타일 개성과 가치를 반영하는 살아가는 방식이며 생활 패턴으로써, 소비 행동에 영향을 미친다. 라이프 스타일의 조작적 측정도구는 Psychographics로써, 대체로 A (Attitude) I (Interest) O (Opinion) 가 많이 사용되는데, 일반적인 AIO와 특정 제품이나 서비스관련 AIO가 사용된다. 시장 세분화 변수로 사용 3 환경적 영향 요인 1) 거시사회적 영향요인 – 문화와 사회계층 ● 문화 : 사회 구성원들에 의해 공유된 그 사회 특유의 가치와 라이프 스타일. 개인적 가치 – 개인의 태도와 행동에 강한 영향을 미치는 가치 문화적 가치 – 개인적 가치 중 사회 구성원들이 공통적으로 보유하고 있는 가치 ● 사회계층 : 사회 내에서 동일한 가치, 관심 및 행동을 공유하는 사람들로 구성된 집단 (직업, 학력, 재산, 소득 등) 2) 미시사회적 영향요인 – 준거집단과 가족 ● 준거집단 (Reference group) : 개인의 행동에 직·간접적으로 영향을 미치는 개인이나 집단. - 신뢰성 있는 정보원 - 행동모방으로 자아를 강화하는 대상 ● 가족 4 3) 집단 내 커뮤니케이션과 집단간 커뮤니케이션 - 구전 ● 의견/여론 선도층 – 매체노출 빈도가 높다 - 해당 제품영역에 대한 관심과 지식이 풍부 - 사교적이며 혁신 성향이 강하다 ● 혁신의 확신 (Diffusion of Innovation) : 소비자가 신제품을 수용하는 과정 혁신소비자 조기 다수자 후기 다수자 최후수용자 ● 사용 후 평가 5 관여도 (Involvement) 1. 관여도의 정의 1) 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각 정도 혹은 관심도 2) 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도 개인 2. 중요성 지각 정도 관심도 대상 관여도의 결정요인 1) 개인적 요인 2) 제품요인 - 자신의 중요한 욕구와 가치를 충족시키는 제품에 높게 관여 - 자신에게 즐거움과 쾌락적 가치를 부여하는 제품에 대해 높게 관여 - 제품과 관련하여 높은 수준의 지각된 위험 (perceived Risk)를 가질 때 높게 관여 3) 상황적 요인 : 어떤 대상에 대해 일시적으로 발생하는 관여 6 3. 관여도의 측정 Laurent & Kapferer ① 제품의 중요성과 잘못된 제품 선택에 따른 부정적 결과의 중요성에 대한 개인의 지각 ② 잘못된 선택을 할 확률에 대한 개인의 지각 ③ 제품이 개인에게 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력 ④ 제품에 대해 수비자가 부여하는 상징적 혹은 사인가치 (Symbolic or sign value) Zaichkowsky : 제품의 중요성 차원을 측정 00제품이 중요하다 중요하지 않다 관련이 크다 무관하다 의미가 크다 의미가 적다 유용하다 . . . . 유용하다 . . . . 7 욕구의 발생 1. 욕구의 발생 : 자신의 현재 상태와 바람직한 상태간의 차이를 느낄 때 2. Needs와 Wants 근본적인 욕구 (Fundamental Needs) : 배고플 때 먹을 것에 대한 욕구 구체적인 욕구 (Specific wants) : 특정 음식을 먹고 싶은 욕구 3. 욕구는 구매행동을 유발하는 가장 근본 4. 욕구의 환기 (Needs Arousal) : 어느 시점에서 불충족된 욕구를 인식하는 것 - 문제의 인식 - 반드시 구매의사 결정 과정을 유발하지는 않는다 (개인적 제약) 8 4. Maslow의 인간의 욕구 5단계 (Social Needs) 자아 실현에 대한 욕구 존경에 대한 욕구 사회적 욕구 안전에 대한 욕구 생리적 욕구 (Esteem Needs) (Social Needs) (Safety and Security needs) (Physiological needs) 9 정보의 탐색 1. 탐색의 종류 ● 내적 탐색 (internal search) : 소비자 기억 속에 욕구충족수단과 관련하여, 자신의 직접 경험이나 능동적 혹은 수동적으로 획득된 외부 정보가 내재되어 문제 인식에 따라 자연스럽게 회상 되는 경우 ● 외적 탐색 (external search) : 의도적인 노력에 의해 외부로부터 정보를 찾는 경우 2. 정보원 : ① 기업제공원천 : 광고, 판매원, 포장, 점포 내 정보 등 ② 개인적 원천 : 가족, 친지, 동료 등 ③ 경험적 원천 : 사용경험, 시험조작 ④ 중립적 원천 : 정부기관, 언론기관, 뉴스 등 3. Evoked set vs. Consideration set ● Evoked set (상기상품군) : 소비자가 내적 탐색을 할 때, 떠오르는 상표 ● Consideration set (고려상품군) : 외적탐색과정에서 추가되는 상표와 evoked set의 합 10 구매전 대안의 평가 1. 대안 평가 기준의 특성 1) 2) 3) 4) 5) 2. 평가 기준은 대체로 소비자의 내면적 구매목적/동기를 반영한다. Motive i) 실용적 동기 (Utilitarian Motive) ii) 쾌락적 동기 (Hedonic Motive) 평가기준은 상황에 따라 달라진다. 평가기준은 객관적일수도 있고 주관적일수도 있다. 각각의 평가기준은 중요성에 있어서 상이하다. 평가 기준의 수는 제품에 따라 다양하다. 후광효과 (Halo Effect) : 소비자들이 상품을 평가할 때, 상표 등 상품과 관련된 일부 속성에 의해 형성된 전체적인 인상이 직접적인 관련이 없는 다른 자극의 해석에 영향을 미치는 것. e.g.) SONY (화질 vs. 음절) 11 3. 유인효과 (Attraction Effect) : 기존 대안보다 열등한 대안이 새롭게 도입되어, 이 열등한 대안보다 우월한 기존대안의 선택확률이 증가되는 현상. 4. 유사성효과 (Similarity Effect) : 새로운 대안이 Choice set (선택 상표군)에 나타난 경우, 기존 상표들이 새로운 상표와 유사할수록 선택 확률이 더 많이 감소하는 현상 5. 프레이밍 효과 (Framing Effect) : 소비자들은 같은 내용의 정보라도 그 정보가 어떻게 Framing되느냐에 따라 다르게 지각하여, 평가도 달라진다. e.g.) 신용 카드 사용 시 5% 할증 vs. 현금 사용 시 5% 할인 12 태도 형성 1. 태도의 구성요소 i) 인지적 요소 (Cognitive component) : 대상에 대해 개인이 가지는 지식이나 신념 e.g.) 카스는 뒷맛이 깔끔하다. ii) 감정적 요소 (Affective component) : 대상에 대한 긍정적 혹은 부정적 느낌이나 평가 e.g.) 나는 카스를 좋아한다. iii) 행동 의욕적 요소 (Conative component) : 대상에 대한 행동 성향 e.g.) 나는 다음에 맥주를 마시면 카스를 먹겠다. 2. 태도의 기능 i) 실용적 기능 (Utilitarian Function) : 보상은 최대화, 처벌은 최소화 ii) 가치 표현적 기능 (Value-Expensive Function) : 태도가 자아개념이나 중심적으로 갖는 가치를 표현해 주는 기능 iii) 자기방어적 기능 (Ego-Defensive Function) : 태도는 개인의 내부적 불안감이나 외부적 위협으로부터 보호하는 기능 iv) 지식기능 (Knowledge Function) : 태도는 개인이 복잡한 자극을 이해하는데 준거체계로 작용 13 3. 태도형성에 대한 인지적 학습이론 : 다속성 태도모델 인지적 학습이론 (Cognitive learning theory) : 구매에 선행하여, 속성신념 (attribute beliefs) – 태도(attitude) – 구매의도 (Purchase Intention) 단계를 거치는 것으로 간주. 다속성 태도모델 (Multi attribute Attitude Model) : ● 인지적 학습이론을 토대로 소비자의 제품속성 신념과 태도형성의 관계를 설명하기 위해 개발된 대표적인 모델 ● 1960년대 초, Fishbein이 다속성 태도 모델 발표 14 Attitude and preference Formation Model의 개요 ● Attribute Formation Model은 대상의 특정한 속성에 대한 판단에 의해, 태도 및 선택행동을 결정하게 된다고 가정한다. ● Attribute Formation Model은 속성평가의 결과에 기초를 둔 소비자의 판단을 브랜드 태도에 관한 Single dimensional scale로 변환시킨다 ● Attribute Formation Model은 다 속성 태도 모델(Multi-attribute Attitude Model)에 기초를 두고 있다 Cognitive learning theory에 의하면 소비자는 제품의 속성에 대한 신념에 의해 태도를 형성하고 태도를 바탕으로 구매 여부를 결정한다. 소비자는 구매에 선행하여 속성신념(attribute beliefs)-태도(attitude)-구매의도 (purchase Intention)의 단계를 거치는 것으로 간주 이러한 제품 속성신념과 태도 형성의 관계를 설명하기 위해 개발된 대표적인 모델이 다속성 태도 모델(Multi-attribute Attitude Model) * 다속성 태도 모형은 고관여 소비자 태도형성을 설명하는데 적합 15 ● Compensatory vs. Non compensatory i) Compensatory model · 대상브랜드의 약점이 강점에 의해 보상될 수 있는 모델 · 브랜드에 대한 태도의 호의도를 결정하기 위해, 설정된 모든 속성의 평가치를 합산 ii) Non compensatory model · 단 2-3개의 속성만이 브랜드 평가에 사용되며 · 특정속성에 대한 약점이 다른 속성에 의해 보상되지 않는 모델 16 1. Compensatory Models (1) Fishbein 모델 : Fishbein (1963) / Wilkie & Pessemier (JMR,, 1973) Fishbein은 특정대상에 대한 개인의 태도는 중요한 속성들 (Salient attributes)에 대한 신념의 강도 (beliefs strength)와 각 신념에 대한 평가의 함수로 개념화 n A0 = ∑ bi ei i=1 A : 대상에 대한 태도 bi : 속성i에 대한 소비자 신념의 강도 ei : 속성i에 대한 소비자 평가 n : 고려되는 중요한 속성의 수 17 i) 신념의 강도 (bi) : 특정속성에 대해 어떤 대상이 가지고 있다고 생 각하는 믿음의 정도 “XX화장품은 피부를 촉촉하게 해 주는 것 같다” 전혀 그럴 것 같지 않다 -3 (Extremely unlikely) -2 -1 0 1 2 3 그럴 것 같다 (Extremely likely) 18 ii) 속성i에 대한 평가 (ei) : 어떤 대상 (제품 Category)가 특정속성을 가진다는 사실이 얼마나 바람직 한가를 반영 “화장품은 피부를 촉촉하게 해 주어야 한다.” Strongly disagree -3 -2 -1 0 1 2 3 Strongly agree 19 Fishbein모델의 예 속성 Fi Bi 브랜드 A 피부보습 미백 흡수력 . . . 각 상표에 대한 태도 +3 +1 +2 . . . +3 +1 +2 . . . +8 브랜드 B +2 +1 +1 . . . +4 브랜드 C +1 +1 +2 . . . +1 (평가) 사회 심리학에서 개발된 Fishbein 모델은 마케팅 연구자들에 의해 속성 중요도 만족도 모델로 발전됨. Bass & Talarzyk, “An Attribute Model for the study of Brand Preference,” JMR 9, Feb. 1972, pp93-96 20 (전략점 시사점) 태도를 변화시키는 전략 i) bi를 변화 시킨다 속성신념을 변화 시키려는 노력 – 광고 소구 ii) ei 를 변화 시킨다 iii) 소비자가 그다지 중요하게 생각하지 못했던 속성을 중요속성으로 고려하도록 인지적 구조를 도입 ex) i) 기아 자동차 크레도스 광고 – 핸들링 iv) LG화학 – 페리오 + 치석제거성분 = 페리오 닥터 21 (활용) : i) 신제품 개발/제품개선/포지셔닝 전략 ii) 시장 세분화에 이용 – Benefit Segmentation 소비자가 추구하는 편익을 기준으로 시장 세분화 iii) 촉진 전략 수립을 위한 시사점을 얻을 수 있다 (평가방법) Q) Q) Q) Q) Q) 중요도 만족도(속성평가) 태도(선호/호의도) 구매의도(구매의향/구매 가능성) 구매 확률 22 (1) 속성중요도 만족도 모델(Attribute Satisfaction – importance Model) : Bass & Talarzyk (JMR, 1972) Bettman, Capon & Lutz (JMR,1975), Mazis & Ahtola (JCR,1975) ● 마케팅 연구자들이 Fishbein모델을 소비자 행동에 적용하기 위해서 개발 ● 가설 : 소비자의 대상에 대한 태도는 각각의 중요속성에 대해 소비자가 갖는 만족도와 그 속성에 대해 중요시 여기는 정도에 의해 결정된다고 가정 n A0 = ∑ Bi Ii i=1 A : 특정제품에 대한 태도 Bi : 그 제품이 특정속성에 있어서 얼마나 만족스러운가에 대한 소비자 신념(belief) Ii : 소비자가 속성i에 대해 부여하는 중요도(importance) n : 소비자가 중요시 여기는 제품속성의 수 23 i) 중요도 (Ii ) “화장품을 구매할 때, 피부를 촉촉하게 해 주는 보습효과는 얼마나 중요하다고 생각하십니까?” 전혀 중요하지 않다 (not at all important) -3 -2 -1 0 1 2 3 매우 중요하다 (very important) 24 ii) 만족도 (Bi ) “XX화장품은 피부를 촉촉하게 해주는 보습효과가….” 매우 불만스럽다 (Extremely unsatisfactory) -3 -2 -1 0 1 2 3 매우 만족스럽다 (Extremely satisfactory) (주의) 두 모델은 모두 보완적 태도모델 (Compensatory Attitude Model)이다. 한속성의 약점이 다른 속성의 강점을 상쇄한다 Estimation Application : shocker & srinivasan (JCR, 1979), Green & Srinivasan (JCR, 1978) Horsky & Rao (management science, 1984) 25 (1) Extended Fishbein Model : Fishbein & Ajzen (1975) Fishbein은 합리적 행동이론(Theory of Reasoned Action)을 토대로 자신의 Fishbein Model을 확장 시킴 1) Model의 특징 i) 행동에 영향을 미치는 것은 ‘대상(제품)에 대한 태도’ 보다 ‘대상과 관련된 행동(구매행동)에 대한 태도’ 이다 e.g.)자동차 구매 시 자동차 성능/다자인 + 연료비에 대한 신념 xx Brand가 이를 하얗게 한다고 생각하는지를 묻기보다 xx를 쓰면 이가 하얗게 되는지를 묻는다 Fishbein : 중요속성에 대한 신념과 각 속성에 대한 평가에 의해 구매결정 Extended Fishbein : 행동에 대한 태도가 행동으로부터 개인이 얻을 수 있는 결과와 결과에 대한 평가에 의해 결정 26 ii) 행동에 영향을 미치는 변수로써 태도 뿐만 아니라 주관적 규범(Subjective norm)을 고려 * 주관적 규범의 결정 ① 규범적 신념(normative belief) : 준거집단 및 준거인이 자신의 행동에 지지할 것인가 반대할 것인가에 대한 개인 생각 ② 순응동기 : 준거집단 및 준거인의 의견에 대한 자신의 견해 iii) 태도와 주관적 규범이 행동에 영향을 미치는데 있어서 행동의도가 매개하는 것으로 개념화 27 Conceptual Framework 구매행동에 대한 소비자의 신념(bi) 결과에 대한 소비자 평가(ei) 구매행동에 대한 태도(Ao) 구매행동에 대한 준거집 단의 동기여부에 관한 신 념(규범적신념:NB) 태도와 주관적 규범 의 상대적 중요도 준거집단에 순응 하려는 동기(MC) 주관적 규범 (SN) 구매의도(BI) 구매행동(B) 28 (Fishbein Behavior Intention Model) BI = W1Ai + W2 SNi n Ai = Σ aibi i m SNi = Σ SNBj j Ai : 제품 구매 행동에 대한 태도 SNi : 주관적 규범(Subjective norm) n m BI = W1 Σaibi + W2 ΣSNBj MCj 29 BI : 행동의향 (Behavioral Intent) ai : attribute i에 대한 평가 bi : attribute i에 대한 신념 SNBj : (준거집단의 믿음) Social normative belief, 다른 사회 집단에서 대상 소비자에 대해 기대하는 믿음 MCj : 이러한 기대에 순응하는 동기 n : 중요한 신념의 수 m : 중요한 준거인 혹은 준거집단의 수 W1 W2 : 상대적 중요도에 대한 가중치 (Reference) ·Wilson, Matthews, and Harvey (JCR, 1975) ·Bearden & Etzel (JCR, 1982) 30 신념(중요도) : 승용차를 탈 경우 승차감이 매우 중요하다 Extremely disagree -3 -2 -1 0 1 2 3 Extremely agree 3 Extremely agree 평가 : BMW를 타면 좋은 승차감을 느낀다 Extremely disagree -3 -2 -1 0 1 2 31 규범적 신념(SNB) : 준거인 xx는 내가 BMW를 사는 것을 지지하지 않을거라고 생각한다 -3 -2 -1 0 1 2 3 지지할거라고 생각한다 3 전적으로 따른다 순응동기(MC) : 나는 일반적으로 준거인 xx의 의견을 절대 따르지 않는다 -3 -2 -1 0 1 2 32 BI = W1Ai + W2 SNi BMW : BI = 0.3 x 14 + 0.7 x (-5) = 0.7 Arcadia : BI = 0.3 x 13 + 0.7 x (-4) = 1.1 Grandeur : BI = 0.3 x 12 + 0.7 x (-2) = 2.2 TM 그랜져 선택 W1는 자기 감시성(Self monitoring)에 따라 달라질 수 있다 개인의 행동이 사회적 상황에 영향을 받는 정도(Snyder & DeBono) ■ Extended Fishbein Model의 Marketing 시사점 i) 제품 구매 결정은 그 제품의 특징(속성) 때문이라기 보다 편익 때문이다 ii) 주관적 규범 구매의도에 영향을 미치는 변수인 태도와 주관적 규범의 상대적 영향력은 개성변수의 하나인 자기 감시성(Self-Monitoring)에 따라 달라진다 33 (1) Ideal – Point Model : Lehmann (JMR, 1971) ● 분석되어지는 브랜드 중에 ideal brand를 선정하고 속성에 대한 rating이 필요. ● Ideal brand에 대한 속성평가와 분석대상 Brand들에 대한 속성 평가의 차이로 k choice behavior 분석 A0 = ΣVi Bio - Ii A0 : Vi = Bio = Ii = i Preference or attitude 각 속성에 대한 가중치 속성i에 대한 belief 혹은 평가치 속성i에 대한 ideal point K = distance Metric K = 1 : City block K = 2 : Euclidean i) Vi : 중요도 평가기준으로 weight로 산출 (ΣVi = 1) ii) Bi : 만족도 평가기준 iii) Ii : i) Ideal product에 대한 평가치를 기준 ii) 각 속성별 최고점수 기준 34 2. Noncompensatory Models Nakanish & Bettman (JCR, 1974) : 소비자는 모든 제품의 속성을 고려하기 보다는 오히려 2-3개의 주요속성으로 브랜드를 평가하고, 특정속성이 만족스럽지 못하면 그 브랜드를 구매하지 않으려고 한다. (1)Conjunctive Model 소비자는 여러가지 주요속성에 대해 수용할 만한 수준이 되는 브랜드만을 선호한다. 만약 어떤 속성에 대해 못 미치게 되면, 고려대상에서 그 브랜드를 제외한다. 35 yjk = 브랜드j의 속성k에 대한 인식된 수는 Tjk = 수용 가능한 최소 threshold 수준 jk = 1 브랜드j가 속성k에 대해 수용할 만한 수준인 경우 0 그외 Aj = 1 브랜드j가 전반적으로 평가할 때 가장 선호하는 브랜드라면, 0 그외 Conjunctive model은 jk = 1 if yjk > Tjk 0 if yik < Tjk & Aj = πkδjk 모든 속성에 대해 yjk > Tjk를 충족시키면, Aj ≠ 0 36 (1) Disconjunctive Model Conjunctive model에서는 모든 기준을 다 만족시켜야 하는 반면, Disconjunctive model에서는 여러 기준 중에서 한가지는 만족시켜야 한다는 가정, 그래서 conjunctive model은 “and” model, disconjunctive model은 “or” model Aj = min Σδj k , 1 k 37 3) Lexicographic Model 가장 중요한 속성을 먼저 평가하지만, 만약 브랜드간에 동일한 평가가 나오면 다음 속성은 비교 평가하는 방식으로 선호 브랜드 선정 Example Brand A B C D 최소기준 (Conjunctive) 최소기준 (Disconjunctive) 속성중요순서 (Lexicographic) Att.1 10 8 6 4 Att.2 8 9 8 3 Att.3 6 8 10 7 Att.4 8 3 5 8 7 6 7 2 9 none 9 none 4th 2nd 1st 3rd Conjunctive : Brand B가 최선호 Brand Disconjunctive : Brand A, C가 모두 수용됨 Lexicographic : Brand D가 최선호 Brand 38 구매후 행동 (Postpurchase Behavior) 소비자 구매의 4가지 유형 최초구매 복잡한 의사결정 다양성 추구 반복구매 상표 애호도 관성적 구매 (1) 고관여 + 복잡한 의사결정 (최초 구매인 경우) ● 포괄적 문제해결 (extended problem solving) ● 상표대안을 자세히 비교·평가한 후 가장 선호하는 상표를 구매 39 (2) 고관여 + 상표애호도 (번복구매) ● 고관여 소비자가 구매된 제품에 만족 → 호의적인 태도 형성 → 반복구매 ● 상표애호도 (Brand Loyalty)가 형성되면, - 신념형성, 대안평가의 인지적 과정 생략 - 구매욕구 발생시, 바로 자신의 선호 상품 구매 (3) 저관여 + 다양성추구 (최초구매) - 제한적 의사결정 (Limited decision making) - 상표 대안에 어느 정도 신념이 형성되면, 각 대안에 대한 자세한 평가를 거치지 않음. [최적 자극화 이론] 사람들은 적정수준의 활성화를 유지하려고 하고, 따라서 활성화 수준이 너무 낮거나, 높으면 변화시키려고 한다. 파생된 다양성 추구 (derived varied behavior) : Multi-users, multiple situation, multiple uses, 선택문제의 변화에 의한 다양성 추구 직접적 다양성 추구 : 익숙하지 않은 상품을 새로 경험하거나, 친숙한 상표대안을 번갈아 구매하려고 하거나, 새로운 상표로부터 새로운 정보를 얻으려는 동기에서 비롯되는 다양성 추구 40 (4) 저관여 + 관성적 구매 (inertia) ● Inertia : 구매된 상표에 어느 정도 만족하게 되면, 복잡한 의사결정을 피하기 위해 동일상표를 반복적으로 구매하게 되는 행위 ● 강한 호의적 태도에 의한 반복구매 (Loyalty)이기 보다는 구매노력을 덜기 위해 친숙한 상표를 반복구매 → 가시적 애호도 (Spurious Loyalty) ● ‘친숙도’를 높여라 – inertia를 유도 ● Batra & Ray (1986) : 저관여 구매 상황에서 반복구매를 통해 호의적인 상표태도 유인이 가능 ● Hawkins & Hoch (1992) : 저관여 구매상황에서 빈도가 높은 광고 메시지 를 더욱 진실한 것으로 수용. 41 구매 후 대안 평가 1. 구매 후 행동의 3단계 1) 만족/불만족 평가 과정 2) 만족/불만족의 원인 또는 책임에 대한 인과추론 3) 귀인 결정 후, 행동 1. 만족/불만족 평가 기대 ● 만족/불만족은 소비자가 느끼는 불일치에 의해 결정 구매후 부조화 ● 불일치 = 기대수준 대비 사용경험을 통해 소비자가 지각하게 되는 제품 성과 (Perceive Performance)의 차이 (비교과정) 지각된 제품성과 만족/불만족 귀인과정 재 구매의도 및 불평행동 42 2. 기대-성과-불일치 (expectancy-performance disconfirmation) – Oliver / 1980) 부정적 불일치 (negative disconfirmation) → 불만 단순한 일치 (simple confirmation) 긍정적 불일치 (positive confirmation) → 만족 3. 동화효과 (Assimilation Effect) : 심리적 불편함을 해결하기 위해 소비자는 실제의 낮은 제품 성과에 도 불구하고 처음에 자신이 갖고 있던 기대수준과 차이가 별로 없는 것으로 지각 할 수 있다. 4. 대조효과 (Contrast Effect) : 소비자들이 자신의 기대에 미치지 못하는 경우, 분노를 느껴 제품 성 과를 실제보다 더 낮게 평가하며, 기대를 초과하는 제품 성과는 실제 보다 더 높게 평가하는 경향. 5. 동화-대조효과 (assimilation – contrast effect) : 제품성과가 어느 정도 기대에 미치지 못하는 경우, 기대와 별 차이가 없는 것으로 지각하여 스스로 만족하려고 노력(동화효과) 하지만, 제품성과가 기대에 많이 어긋나는 경우, 기대와 제품 성과간의 불일치를 확대하여 불만족을 가중 (대조효과)하게 되는 경우 43