Transcript 관영.7.8. 제품관리

제7장. 제품관리
1.
2.
3.
4.
제품의 개념과 구성요소
제품의 분류
제품 수명 주기 전략
브랜드
1. 제품의 개념
• 제품은 고객을 만족시킬 수 있는 일련의
유무형의 속성다발로 구성된 상품, 서비
스 혹은 아이디어이며, 화폐나 다른 가치
있는 것과 교환 할 수 있다.
• 협의 : 구매자에게 제공되는 재화의 물리
적이고 기능적인 실체
• 광의 : 판매되는 물리적이고 기능적인 실
체는 물론 포장, 상표, 배달 서비스, 쇼핑
분위기의 쾌적함, 신용공여도 포함
2. 제품의 분류-유형성 정도에 따라
• 유형제품
- 비내구제 : 한 번 또는 수회 정도에 소비되는 소
비재(비누, 맥주, 설탕, 옷)
- 내구제 : 사용기간이 길며, 여러 번 사용해도 별
상관이 없는 제품(자동차, 냉장고, 가구 등)
• 무형제품 - 서비스 : 판매목적으로 제공되거나, 상
품 판매와 연계해서 제공되는 여러 가지 활동, 편
익, 만족. (은행, 음식점,병원 학교 등)
그 특징은 무형적, 비표준화(이질성), 생산과 소비
의 미분리, 저장불가(소멸성) 등 이다.
2. 제품의 분류-소비자 구매목적에 따라
• 소비재 : 최종 소비자나 가계가 소비를 목적으로
구매하는 제품
- 편의품, 선매품, 전문품, 미탐색품
• 산업재 : 구매자가 제품이나 서비스를 생산할 목적
으로 구매하는 제품
- 생산재 : 최종 생산물을 제조하기 위해 사용되는
제품. 원재료, 부품.
- 보조재 : 생산하는데 지원해주고 이용되는 품목.
설비품(건물, 고정장비), 소모품, 산업서비스.
2.1. 소비재의 분류
• 편의품(convenience goods) : 소비자가 최소한의 쇼핑
노력만을 들여 구매하는 제품(콜라, 가루비누, 건전지 등)
• 선매품(shopping goods) : 소비자가 여러 점포를 돌아
보며 품질, 가격,스타일등을 중심으로 여러 대체 상품을 비
교한 뒤 선택하여 구매하는 제품(의류, 가구, TV 등)
• 전문품(specialty goods) : 제품이 가지는 전문성이나 독
특한 성격 때문에 대체품이 존재하지 않고 브랜드 인지도가
높은 제품(고급시계, 스포츠카, 금융서비스, 의료서비스 등)
• 미탐색품 (unsought goods) : 소비자들이 평소에 특정
제품에 대해 잘 모르거나 잘 찾지 않는 제품.(신제품, 보험,
장례용품 등 )
3. 제품 수명주기
• 정의 : 신제품이 시장에 출시된 후에 판매
량이 성장하고 성숙과정을 거쳐 결국 쇠
퇴하여 시장에서 사라질 때까지 제품의
판매액과 이익의 변화상태를 수명주기
단계별로 구분해 놓은 과정을 말한다.
• 성쇠의 원인 : 소비자 욕구, 기업의 마케
팅 노력, 경쟁사의 활동, 기술 개발,
정치, 법률 및 기타 환경요인의 변화
제품 수명 주기
판
매
및
이
익
판매량
이익
시간
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
제품 수명 주기 (PLC)
특성
도입기
성장기
성숙기
쇠퇴기
정의
제품이 출시되
어 표적시장에
판매
고객을 만족시
켜 판매,이익 급
증
대부분의 잠재고 판매 감소.
객에게 수용되어
정체됨
매출액
낮은 매출액
매출액 급증
매출액 극대
매출액 감소
비용
높음
중간
낮음
낮음
이익
- (마이너스)
이익 증가
높은 이익
이익 감소
고객
혁신수용자
초기수용자
중간다수자
후기수용자
경쟁자
소수
증가
일부 감소
감소
마케팅
목표
제품 인지와 사
용 창출
시장점유율 극대
화
시장점유율 방어, 비용절감, 단
이윤극대화
계적 철수
4. 브랜드 ( brand)
• 브랜드 : 특정기업 또는 제품이나 서비스를
소비자에게 인식시키고 경쟁자들과 차별화하
기 위해 사용하는 고유의 이름, 상징, 로고, 디
자인, 어휘나 어구 또는 이들의 조합을 의미
한다.
• 브랜드 자산 : 제품과 서비스에 브랜드를 부
여하여 브랜드가 없을 때보다 더 높은 매출액
과 이익을 창출하며, 경쟁자에 비해 지속적이
고 차별화된 우위를 제공해주는 효과나 가치
의 증가분을 무형자산으로 측정한 것.
4.1. 브랜드 의사결정
• 브랜드 주체 : 무브랜드(예, 농산물, 광물,
떨이판매), 제조업체브랜드, 유통업체브랜
드(예, e마트의 e프러스)
• 브랜드의 범위 : 개별브랜드(차별성, 효과
적인 목표시장 공략, 고비용), 공동브랜드
(제품간 시너지 효과, 낮은 비용, 부정적 이
미지 확장 우려), 결합브랜드( 두 개이상의
상표명을 하나의 제품에 부착. 예, IntelInside)
• 브랜드 작명
- 제품의 특성을 잘 나타내야 한다. 예, 홍
초, 옥수수수염차,
- 발음이 쉽고 기억하기 좋아야 한다. 예,
카스, 하이트, 석류는 미인을 좋아해,
- 흥미를 유발하고 강한 인상을 주어야 한
다. 예, 신당동 장독대를 뛰쳐나온 떡볶이,
- 법적인 문제가 없고 등록할 수 있어야 한
다.
신제품 개발의 중요성
• 제품 차별화를 위해서…
• 계획된 진부화(planned obsolescence)
– 의도적으로 제품의 물리적 수명 자체를 단축 시키거
나, 소비자로 하여금 물리적 수명이 다 하기 전에 새
로운 제품으로 교체하도록 유도하는 사용수명 단축
전략
• 신제품은 그 스스로 상징적 중요성을 가지고 있
다
• 신제품은 소비자 생활 수준의 향상을 의미
• 신제품은 기술의 소산이며, 기술 발전의 결과를
가져온다
신제품 개발 과정의 단계
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신제품 개발 전략
아이디어 창출(idea generation)
아이디어 평가(idea screening)
제품 개념 테스트
사업성 분석(business analysis)
제품 개발(product development)
시험 마케팅(test marketing)
상업화(commercialization)
신제품 마케팅-유리한 시장의 공략
• 혁신적 분위기(innovative climate)
– 도시 vs. 농어촌, 고소득층 vs. 저소득층
• 구성원의 동질성(homogeneity)
– 소득, 학력, 연령 등이 비슷한 이웃이 사회적
교섭 빈번, 강한 경쟁의식이 모방구매를 자극
• 구성원 사이의 거리(proximity)
– 사회적 교섭 거리가 가까울수록, 신제품에 대
한 정보 교환 및 구매에 영향을 미침
신제품 확산과정
• 혁신자(innovators) : 먼저 받아들이는 사람. 젊고
소득이 높으며, 광범위한 대인관계를 갖고 있다
• 초기 수용자(early adopters) : 의견선도자이며 조
기에 수용하지만 선별적으로 수용
• 전기 다수자(early majority) : 신중하며 일반소비자
보다 새로운 혁신을 수용
• 후기 다수자(late majority) : 대다수 소비자들이 제
품을 사용하고 나서 혁신을 수용하는 다소 회의적
인 집단
• 최후수용자(laggards) : 전통지향적이며 마지막으
로 수용하는 집단. 노인층과 사회적으로 지위가 낮
은 사람들.
신제품 수용 과정 단계
(%)
혁
신
수
용
자
수
34%
2.5%
34%
13.5%
혁신소비자 초기수용자 전기 다수
16%
후기 다수
최후수용자
시간
신제품 수용도에 미치는 영향
• 상대적 이점(relative advantage)
• 적합성(compatibility) : 신제품이 기존의 가치관
이나 신념, 욕구 또는 소비패턴과 얼마나 부합하
느냐의 정도(탱크탑)
• 단순성(simplicity) : 제품의 이해나 사용상의 편
의성.( PC vs. TV )
• 시험가능성(testability) : 시용 가능성이 높을 때.
(자동차, 냉장고 VS. 비누, 샴푸)
• 가시성(visibility) : 혁신의 내용과 특징이 쉽게 전
달 될 때. ( TV vs. 스마트폰 )
브랜드 의사결정
• 상표와 무상표 전략
* 광물, 농어물, 임산물등 1차 산업 대부분이
무상표 거래
* 의도적으로 무상표 제품으로 출시
• 생산업자 상표와 유통업자 상표
• 개별 상표와 공동상표