Transcript 고객만족도 조사 분석 프로세스

품질경영론
제 5 강 고객만족측정
김한수 교수
연변대학 과학기술학원 경영정보관리학과
수업시간에 지켜야 하는 “단” 두가지 규칙
Don’t do harmful actions to yourself
(자신을 해치는 행위는 용납되지 않는다!)
 졸지 마라!
 숙제를 베끼는 행위
 프로젝트에서 아무일도 안 하기

Don’t do harmful actions to others
(남을 해치는 행동은 용납되지 않는다!)
 남을 졸리게 하지 마라!
 숙제를 보여주는 행위
 프로젝트에서 아무일도 안 하게 하기

QM 개요
품질경영 일반
품질경영의 기본사상
품질경영상
품질비용
고객만족측정
품질기능전개
전략적 방침관리
TQM, 품질분임조
벤치마킹
표준화와
ISO 품질보증시스템
서비스 품질
통계적 품질관리
품질개선 기본도구
• 품질관리 7가지 도구
• 품질관리 신 7가지 도구
통계적 품질관리
• 관리도
• 공정능력지수
• 샘플링검사
• 다꾸찌 품질공학
6 시그마
6 시그마 개요
6 시그마 기법들
6 시그마 로드맵
6 시그마 사례연구
6 시그마 추진전략
오늘의 주제…
 고객만족이란?
 고객만족도의 측정과 활용
 고객의 요구사항 (Needs) 파악기법
고객만족을 어떻게
측정할 것인가???
고객만족은 품질경영의 근본
 고객만족 (CS, Customer Satisfaction) => 고객감동 (Customer Delight)
 고객만족경영
 고객만족은 결국 상품의 품질뿐만 아니라 제품의 기획, 설계, 디자인, 제작,
애프터서비스 등에 이르는 모든 과정에 걸쳐 제품에 내재된 기업 문화
이미지와 더불어 상품 이미지, 이념 등 고차원적인 개념까지 고객 에게
제공함으로써 소비자들에게 만족감을 제공하는 것으로 요약될 수 있다.
따라서 고객만족경영은 시장점유율 확대나 원가절감이라는 단기적 인
목표보다 고객만족을 궁극적 경영목표로 추구하는 것이다.
 경영을 고객의 입장에서 객관적으로 보고 고객의 완전한 만족을 추구하며,
고객만족을 최종목표로 삼고 전사적으로 그 성과를 향해서 모든 활동을
결집하는 것이다.
 고객에게 제품과 서비스에 대한 만족을 주기 위해 만족도를 정량적으로
측정하고 그 결과에 따라서 제품과 서비스 기업 풍토를 조직적이고
지속적으로 개선해 가는 것을 중점과제로 삼는 경영이다.
 기업의 궁극적인 목표는 능률의 향상이 아니라, 기업의 생존이다. 그리고
기업의 생존전략 중 가장 중요한 것이 바로 고객만족이다!
고객, 그들은 누구인가?
 고객 (customer)
 품질을 결정하는 주체
• 자신의 업무가 누구를 위해 존재하고 있는 것인가를 명확히 할 필요가
있다
– 내부고객
– 외부고객
고객만족의 요건
 처음부터 고객의 기대를 충족시킬 수 있는 품질의 제품과
서비스를 제공
• 품질이 좋으면서도 낮은 가격으로 제품을 보다 빠르게 공급하고, 보다
좋은 서비스를 제공하는 것
 고객의 불만을 효과적으로 철저하게 처리하는 것
고객만족도 (CSI)의 측정과 활용
 고객만족의 시작은 고객만족도 조사
 고객이 무엇을 원하는가를 파악하는 것이 중요
 매출액, 판매점유율 등의 기존의 사업지표로는 고객만족의 정도를 알 수
없다!
 고객만족도지수(CSI, Customer Satisfaction Index)
 계량화된 지수로 평가 가능해야 한다
 CS 측정의 목적은 고객만족도를 제고하기 위한 개선활동에 있다
 고객만족의 개념 (평가 가능해야 한다!)
서비스
>
기대
고객만족
서비스
<
기대
고객불만족
서비스

기대
고객만족의 구성요소 (예, 은행)
상품
(직접적 요소)
고
객
만
족
요
소
서비스
(직접적 요소)
상품의 하드적
가치
점포구조, 환경,
자동화 기기, 이자율
상품의 소프트적
가치
상품이용의 편리성
점포 분위기
호감을 가질 수 있는
쾌적한 점포 분위기
직원의 서비스
복장, 화법, 인사, 응대
상품지식
A/S 및 정보
서비스
은행이용의 불만족 처리,
정보제공서비스,
인터넷 뱅킹
사회공헌활동
문화스포츠 활동의 지원
지역주민에 대한 봉사활동
환경보호활동
환경보호 캠페인
환경산업대출
기업이미지
(간접적 요소)
고객만족도 조사의 3원칙
1.
계속성의 원칙 – 조사를 정기적으로 계속하여 실시


2.
한번의 조사만으로 고객만족도 제고 불가
체계적인 개선활동에 반영
정량성의 원칙 – 조사는 비교 가능하도록 정량적으로 수행


조사의 주요목적은 이전과 비교해서 얼마나 개선되었는가를 파악하는
것
그러므로, 항목별로 정량적 비교 가능하도록 조사하는 것이 중요
정확성의 원칙 – 조사를 정확하게 실시
3.




조사결과가 신뢰할 만한가?
조사대상자의 표본 (추출방법)은 적절한가?
조사항목이 경영실태를 충분히 조사할 수 있는 내용인가?
조사방법이 (이론적으로, 실제적으로) 적절한가?
고객만족도 조사분석 프로세스
CS의 조사분석
개선안의 도출
조사설계
조사실시
현상파악
-고객인터뷰
-직원인터뷰
-CS관련항목 출출
-중심그룹 인터뷰
-설문지 작성
-조사방법결정
-고객대상조사를
위한 체제 작성
-설문요원의 교육
-설문조사실시
-설문지 회수
-항목별 CS의 파악
-항목별 중요성의
파악
CS 조사/분석
개선해야 할 개선안의
항목의 선정
작성
-항목간 상관관계
분석
-항목별 개선과제의
분석
-개선해야 할 항목의
우선 순위 부여
개선안 도출
-본사와 영업부서
간의 토의
-개별항목에 대한
개선안 작성
-업무 프로세스의
조정
-실시를 위한 실행
계획의 작성
개선안 전개/정착
개선안의
전개정착
-조직에 뿌리내리
기 위한 시책
1)평가기준 조정
2)관리자에 의한
정기적 현장
모티터링
3) 직원교육 매뉴
얼 작성
-CS 조사결과에
기초한 전략책정
고객의 요구사항(Needs) 파악기법
고객이 원하는 제품이 무엇인지 파악
 마케팅 기능
 최종목적: 비용과 성과 목표에 도달 가능하게 제품을
만들어 내기 위한 정확한 제품명세를 찾는 것
 분석 기법
 지각도 (Perceptual Map)
 다속성모형 (Multi-Attribute Model)
 컨조인트 분석 (Conjoint Analysis)
제품의 속성을 분석하기 위한 지각도
 지각도 (Perceptual Map)
 어떤 제품의 특성을 잘 반영할 수 있는 두 가지 기준을
선정하여 수평축과 수직축에 배정을 하여 2차원 평면에 각
제품의 위치를 표시하여 고객의 제품에 대한 평가를 간략하게
파악하는 도구
 소비자들이 인식하고 있는 속성이나 편익 등을 기준으로 여러
제품군, 또는 상표간의 차이점이나 유사성 등을 시각적으로
쉽게 알아볼 수 있도록 나타낸 도표.
예) 자동차 시장 지각도
 미국 승용차 시장 내 각 승용차 회사(혹은 Division)의
지각도 ; 유사성 측정도구
Luxurious
(고급)
주 경쟁자들임을
알 수 있다.
●
Mercedes
●
Cadillac
●
●
Traditional Oldsmobile
(전통/보수)
●
Chrysler
● Buick
Ford
●
●
●
●
Porsche
BMW
●
●
Mercury
그러한 자동차를 원하는 사람이
●
Lincoln
빈 공간은 기회를 나타내며,
Lexus
얼마나 되는지 조사하고
기회를 포착해야 한다.
Pontiac
Sporty
(젊음/스포티)
Chevrolet
Nissan
● Toyota
●
Dodge
Plymouth
●
●
Functional
(실용)
지각도 상에서 대상들간의
거리 : 거리가 가까우면
서로간에 보다 직접적인
경쟁관계로 나타남.
●
●
VW
Saturn
Oldsmobile과 Buick은 둘 다 GM의
division인데 매우 가깝게 위치하고 있어 자
기시장잠식(cannibalization)의 문제가
발생할 가능성이 있으므로 GM은
Oldsmobile과 Buick 중 어느 하나 또는 양
자의 위치를 변경함으로써(재포지셔닝) 자
기시장잠식 문제의 발생을 방지할 수 있음.
지각도 작성을 위한 자료
 포함시킬 대상의 결정 : 서로 비교될 수 있는 것으로 하나의 제품군내의 여러 브랜드들을 지
각도 상에 나타낼 때 당연히 포함되어야 할 어떤 브랜드가 포함되지 않으면 비교자체는 가능
하지만 브랜드들은 지각도상에 다른 위치에 높이게 됨.
 지각도 유형에 따른 자료의 결정 : 유사성만을 나타낼 수도 있고 각 대상이 위치한 경우 응답
자들의 이상점을 추가적으로 위치시킬 수 있음.
• 유사성 측정도구(similarity measures) : 전체 조사 대상들로부터 두 개씩 추출하여
서열척도/간격척도로 유사성 정도를 질문.
 서열척도 : A, B, C, D 네 가지 브랜드를 둘씩 비교하여 유사성 정도에 따라 순위를
부여하십시오(가장 유사한 두 브랜드 = 1).
A-B (
), A-C (
), A-D (
), B-C (
), B-D (
), C-D (
)
 간격척도(보다 多 사용) : 다음 두 브랜드들의 유사성 정도를 척도상에 ∨표 하십시
오.
1
2
3
4
5
6
7
A-B 매우 유사하다.
전혀 다르다.
A-C 매우 유사하다.
전혀 다르다.
A-D 매우 유사하다.
전혀 다르다.
B-C 매우 유사하다.
전혀 다르다.
B-D 매우 유사하다.
전혀 다르다.
C-D 매우 유사하다.
전혀 다르다.
지각도 작성을 위한 자료
– 간격척도-속성별 평가 : 다음 각각의 속성별로 각 브랜드를
평가하십시오.
브랜드 A
안전성
브랜드 B
낮다
높다
1
2
3
4
높다
1
2
3
4
2
3
4
5
낮다
1
2
3
4
5
높다
1
2
3
4
5
좋다 나쁘다
1
높다
낮다
5
좋다 나쁘다
1
경제성
낮다
5
승차갑 나쁘다
브랜드 C
2
3
4
5
낮다
1
높다
1
2
3
4
5
좋다
2
3
4
5
낮다
높다
1
2
3
4
5
• 선호도 측정도구(preference measures) : 각 대상에 대한 응답자의
선호도를 측정한 자료가 필요(서열/간격척도 이용가능).
– 서열척도 : 다음 A, B, C, D 네 개의 브랜드에 대하여 선호도에 따라
순위를 부여해 주십시오(가장 선호하는 브랜드 = 1).
A ( ), B ( ), C ( ), D ( )
– 간격척도 : 각 브랜드를 선호하는 정도를 ∨표 해주십시오.
제품이 제공하는 속성의 집합을 분석하는
다속성모형 (Multi-Attribute Model)
 다속성모형
 소비자의 만족도를 측정하는 모형으로, 소비자들은 그들이
갖고자 하는 속성이나 기능을 가진 제품을 구매하며,
소비자들은 중요한 속성에서 뛰어난 성과를 보이는 브랜드를
선택하게 될 것이라는 것에 기초하고 있다.
의사결정의 두 가지 관점
 전체적 관점
• 하나의 대표적 속성으로 제품을 구매하는 관점
 다속성 관점
• 제품구매에 영향을 주는 중요한 속성들을 정하고, 이러한 속성들을
분석하여 제품을 구매하는 관점
다속성모델 방법, CBP
전체 평가 = ∑［속성별 중요도×속성별 평가］
 핵심혜택조건 (CBP, Core benefit proposition)
 경쟁자의 제품과는 차별적인 제품으로 보이게 하는 것
상표
핵심혜택조건 (CBP)
프루덴셜 보험
재무적으로 튼튼한 대형 보험회사
도요다
높은 품질, 무결점, 높은 재판매 가격
Amex 카드
높은 지위 표시, 해외 여행시에 사용 편리
디즈니 월드
청결, 친근, 즐거움, 가족 전체를 위한 서비스
Home Depot
낮은 가격, 전문가적 조언을 해 주는 종업원
스티븐 스필버그
상상의 세계를 스크린에 재현
CBP 발견 단계
단계
주요내용
중요한 속성의 발견
고객의 요구사항을 모두 나열한 목록의 작성
중요한 속성을 발견하기 위한 자료수집 실시
속성공간 내에서 기존의
목표치를 표시: 해석의 편의를
위한 자료축소법의 적용
의사결정의 편의를 위해 수집한 자료를 정리
자료의 요약정리 기법의 적용
예) 요인분석, 판별분석, 군집분석 등
평가 척도를 이용한 소비자
인식의 측정
속성 목록을 평가척도로 전환하여 설명
고객들에게 직접 조사실시
속성들의 중요한 가중치의
결정
제품개발 등에 활용할 속성의 중요도(가중치)를 결정
예) 직접적 설문조사, 간접적 통계기법
지각공간 내에서 격차를
채우기 위한 신제품 설계의
기준 마련
지각도의 기존제품과 신제품의 위치를 표시
기존제품과 신제품의 격차를 채울 수 있는 제품 설계
핵심혜택조건을 신제품
개발에 적용하기 위한
상세명세서로 전환
위의 다섯 단계를 통해 찾아낸 내용을 상세하게 정리
제품에 대한 고객의 효용을 분석하는
컨조인트 (Conjoint) 분석
 컨조인트 분석 (Conjoint Analysis)
 어떤 제품이나 서비스가 갖고 있는 속성(attribute) 각각에
대해 고객이 부여하는 효용(utility)을 추정함으로써, 그 고객이
선택할 제품이나 서비스를 예측하기 위한 분석기법
 신제품의 개념(concept)평가, 포지셔닝(positioning),
경쟁분석, 가격설정, 시장세분화 등에 주로 적용
 Trade-off analysis (절충분석)이라고도 함
 1975년, HBR에서 Green 과 Wind 두 사람이 만듬
 http://www.wordiq.com/definition/Conjoint_analysis_%28in_
marketing%29 참조
효용함수(Utility Function)의 예
효용함수로 본 위험성향
요약
고객만족,
고객만족경영
고객만족도 조사방법




마케팅 기법
지각도
다속성모형
컨조인트 분석
강의 일정
Week
Contents
Text
1
강의 개요
2
품질경영의 기본 사상 및 품질 경영상
3
품질 비용
3장
4
품질개선 기본도구 / 평가 I
4장
5
통계적 품질관리
5장
6
품질공학
7
Excel활용 품질관리
H/O
8
Minitab 활용 품질관리
H/O
9
평가 II / 프로젝트 I
10
고객만족측정
6장
11
품질기능전개와 품질의 전략적 활용
7장
12
6 시그마 품질혁신 I
10장
13
6 시그마 품질혁신 II
Handout
14
벤치마킹
12장
15
표준화와 품질보증시스템
13장
16
평가III / 프로젝트 II
Remarks
1장
1,2장
5장, H/O
HW1
HW2
HW3
HW4
HW5
숙제 #2
제출일 (9/27)
 지각도, 다속성 모형, 컨조인트 분석이
무엇인지 이해하고, 분석의 장단점을
설명하시오 [공동숙제]
OfficeTutor 잘 하고 있지?
Good bye!
다음 시간에…