No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서 YP - N1 상황 분석 전략 제안 광고 캠페인 매체 계획 기대 효과 애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장 [매일경제.
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Slide 1
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 2
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 3
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 4
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 5
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
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기술과 함께 공감할 수 있는
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기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
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케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
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고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
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Yepp으로 생활의
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1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
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생활 속의
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지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 6
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 7
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 8
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 9
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 10
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 11
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 12
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
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Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
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공감
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 13
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 14
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 15
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 16
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 17
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 18
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 19
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 20
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 21
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 22
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 23
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 24
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
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생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
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1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
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2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
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7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
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크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 25
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 26
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 27
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 28
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 29
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 30
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 31
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 32
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 33
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 34
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 35
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 36
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
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Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
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TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
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생활 속의
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vehicle
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광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 37
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 38
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
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인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 2
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 3
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 4
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 5
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
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2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
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2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
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지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 6
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 7
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 8
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 9
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 10
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 11
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
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Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 12
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
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Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
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화제집중
다양한기능
리듬타기
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TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
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초코파이 = 情
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Yepp = rhythm & play
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지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 13
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 14
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 15
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 16
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 17
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
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Yepp으로 생활의
리듬타기
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1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
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생활 속의
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Mission 3: 충성도를 확보하라
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초코파이 = 情
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Yepp = rhythm & play
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광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 18
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 19
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 20
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 21
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 22
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 23
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 24
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
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Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
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광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 25
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 26
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 27
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 28
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 29
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 30
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 31
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
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Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
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화제집중
다양한기능
리듬타기
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TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
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Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
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버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 32
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 33
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 34
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 35
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
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지하철내부 / 버스외부 광고시안
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Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
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버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 36
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
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고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
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Yepp으로 생활의
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1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
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1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
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생활 속의
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예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 37
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다
Slide 38
No.1 MP3P를 위한 Yepp 브랜드 커뮤니케이션 기획서
YP - N1
상황 분석
전략 제안
광고 캠페인
매체 계획
기대 효과
애플 ‘아이팟 나노’ 국내 출시, 업계 긴장
[매일경제 2005.9.22]
‘아이팟 나노’ 상륙...국내 업체 대응책 부심
[연합뉴스 2005.9.22]
‘아이팟나노’ 공세에 MP3P업계 ‘우왕좌왕’
[디지털타임스 2005.9.26]
기로에선 한국 MP3P업계
[세계일보 2005.9.28]
iPod nano
<주목!이 상품> ‘아이리버 썸씽 U10’
[디지털타임스 2005.9.14]
대박예감, 4일만에 5000여대 판매
[헤럴드경제 2005.9.8]
다기능 고급모델로 승부
[중앙일보 2005.9.15]
과감하고 혁신적인 사용법
[ZDNet Korea 2005.9.21]
iriver U10
iPod? or iriver?
상황 분석
현재 시장에서의 Yepp
2005년 상반기 MP3P 업체 점유율(매출액 기준)
선호 MP3P 브랜드
단위 : %
단위 : %
Source : Gfk 마케팅 서비스 코리아
Source : 인터파크(2004. 12)
현재 2위이긴 하지만
위험한 2위
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
기능적 측면 비교
MP3P 구매 속성별 소비자 평가도
단위 : 5점 등간 척도
Source : 제일기획 정량조사
기능적인 면에서는
비슷한 평가
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
브랜드 이미지 측면 비교
iriver
iPod
Yepp
• MP3P 전문브랜드
• 애플
• 삼성 제품
• 디자인이 좋은
• 첨단 이미지
• 동방신기
• 리딩 브랜드
• 디자인이 좋은
• 10대 위주 제품
• 김태희
• 매니아
• 디자인이 좋은
• 고급스러움
• 작고 가벼운
MP3P의
대표 제품
혁신적인
제품
?
Source : 제일기획 정성조사
Yepp만의 강력하고
매력적인 브랜드 연상 부재
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
Yepp 기존 커뮤니케이션 전략 분석
일관성 없고
공감을 얻지 못한 커뮤니케이션
상황 분석
위험한 2위가 된 이유
경쟁사의 커뮤니케이션 전략 분석
공통의 키워드는 ‘기술’
전략제안
Yepp의 전략 방향
그렇다면 Yepp도 기술을 이야기해야 하는가?
전략 제안
기술을
얘기한다면?
두 가지 시나리오
얘기하지
않는다면?
기술을 얘기한다면
차별화가 되지 않는다
기술을 얘기하지 않는다면
구매동기의 주요 요인을 간과하게 된다
차별화가 되도록
기술을 이야기 해야 한다
전략 제안
차별화의 실마리
MP3P 기술에 대한 소비자의 인식
• 그냥 또 뭐가 새로 나왔구나 하고 말죠.
(남, 22세, 학생)
• 너무 많아서 뭐가 뭔지 잘 모르겠어요.
(여, 24세, 학생)
• 솔직히 정말 그 기능들이 저한테 필요한지 잘 모르겠어요.
(여, 27세, 학생)
• 그런 광고 봐도 저한테 와닿지는 않아요.
(남, 29세, 학생)
Source : 2005. 9. 자체 소비자 인터뷰
소비자의 공감을 얻지 못하는
기술을 얘기하는 경쟁사
전략 제안
Case Study
삼성전자 Anycall ‘한국지형에 강하다’
기술과 함께 공감할 수 있는
메시지 전달이 성공요인
기술을 생활과 접목시켜
공감을 유도한다
전략 제안
생활 속 순간순간 Yepp이 의미하는 것
동영상과 게임을 통해 지루한 기다림의 순간이 즐겁게 바뀐다
케이스 교체를 통해 다양한 순간의 감정을 표현한다
대용량 HDD로 긴 이동시간이 즐거운 순간으로 바뀐다
이동식 디스크 기능으로 일하는 순간도 편하게 느껴진다
고급스러운 디자인으로 사람들에게 주목 받는 순간을 즐긴다
생활 속 순간순간을
즐길 수 있게 해준다
전략 제안
Communication Concept
Yepp으로 생활의
리듬타기
전략 제안
Campaign Slogan
광고 캠페인
Mission 1: 리듬타기를 이해시켜라
동시다발적
광고집행
화제집중
다양한기능
리듬타기
광고 캠페인
TV 광고시안
1. T8을 들고 경쾌하게 길을 걷는 여인
[singing in the rain 흥얼거림,
경쾌한 구두 소리, 길거리 소음]
2. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[singing in the rain OST,
남자의 구두 소리]
3. 경쾌하게 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 리듬감이 있는
경쾌한 구두 소리]
4. 비오는 날 길을 걷는 남자의 구두
[OST, 리듬감이 있는 경쾌한 구두 소리]
5. 춤추듯 걷는 여자의 구두
[흥얼거림, 남자의 구두 소리와
같은 리듬의 구두 소리]
6. 갑자기 비가 내리고, 사람들 사이를
탭댄스하며 걸어가는 여자
[singing in the rain OST]
7. 즐겁게 탭댄스에 열중하다가
지나가는 행인과 부딪힘
[OST 멈추고 다시 길거리 소음]
8. 영화 singing in the rain의
동일한 장면으로 전환
[실제 영화와 동일한 사운드]
9. 영화 장면이 YP-T8 속으로 zoom-in
[실제 영화와 동일한 사운드]
10. rhythm & play, yepp
[실제 영화와 동일한 사운드]
광고 캠페인
TV 광고시안
1. 여자친구 옷을 고르는데 따라온 남자
[옷 가게의 웅성거리는 소리]
2. 여: (도발적인 말투로) 오빠, 나 어때?
3. 여: (애교부리며) 아잉~ 이건?
4. 여자가 옷 갈아입는 속도가
점점 빨라지며 리듬을 형성한다
[옷 갈아입는 리듬에 따라 박자가
점점 빨라짐]
5. 빨라진 리듬은 디스코 리듬으로 바뀌고
포즈 취하던 여자는 디스코 댄스를 추다가
찌르기로 마무리
[디스코 음악]
6. 다시 디스코 음악이 시작되고
이번엔 여자 대신 YP-F1의 색깔이
디스코 리듬에 맞춰 변신
[디스코 음악]
7. rhythm & play, yepp
[디스코 음악]
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 2: 공감대를 형성하라
생활 속의
리듬타기
적절한
vehicle
사용
공감
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
지하철내부 / 버스외부 광고시안
광고 캠페인
인터넷 광고시안
Mission 3: 충성도를 확보하라
nike = Sports Spirit
McDonald’s = Golden Arch
초코파이 = 情
..
.
Yepp = rhythm & play
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
지하철역 / 버스쉘터 광고시안
광고 캠페인
버스쉘터
지하철역
캠페인 시뮬레이션
지하철내부
버스외부
매체 계획
매체 계획
예산할당 계획수립
캠페인 기간 설정
졸업/입학시즌
가정의 달 특수
크리스마스
도입기
11
12
강화기
1
2
3
유지기
4
5
6
7
8
9
10 (월)
구체적 예산할당 계획
캠페인 도입기
캠페인 초기인지를 위해 상당량 할당
(11~12월)
• TV, 인터넷은 초기 인지를 위해 높은 비중
캠페인 강화기
(1~5월)
캠페인 유지기
(6~10월)
매출 증가를 위해 예산 집중 할당
• 지하철내부, 버스외부, 인터넷 제품광고는 매출 증가를 위해 높은 비중
확보된 이미지의 지속을 위한 예산 할당
• 고비용의 TV는 효율을 고려해 비중을 낮춤
• 버스쉘터와 지하철역 등 이미지 광고는 형성된 연상 지속을 위해 높은 비중
매체 계획
월별예산 할당계획
Yepp 향후 1년 광고 운용 예산 : 54억7천5백만원 (매출액의 약 10% 수준)
매체
11월
12월
1월
2월
3월
4월
5월
6월
7월
8월
9월
10월
예산
(백만원)
월 2억 5천
“성수기 제품 홍보와
화제유발 효과”
월 1억
(프라임 시간대 SA급 집중,
reach는 늘이고 frequency는 줄인다)
“제품인지 유지효과”
2750
지하철
내부/
버스
외부
지하철내부
월 5천만
버스 월 3천만
“성수기 제품 홍보효과”
지하철내부
월 3천 5백만
버스 월 2천만
“제품인지 유지효과”
지하철
425
버스
250
버스
쉘터/
지하
철역
버스쉘터 월 4천만
지하철역 월 5천만
“컨셉 홍보효과”
버스쉘터 월 7천만
쉘터
550
지하철역
600
월 5억
TV
“초기 인지도
제고”
인터넷
비중
월 2억
“초기 화제 유발”
高
中
低
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
지하철역 월 7천만
“구축 이미지 유지 효과”
월 5천만
“Yepp 웹사이트 유인 효과”
900
각 모델의
기능을
효과적으로
전달
MP3P
브랜드로서의
강력한
가치 선점
소비자와의
강력한
연결고리
형성
기대 효과
No.1 MP3P
감사합니다