Transcript 차별화의_법칙
고객을 유혹하는 키워드 – 차별화 전략 홍성준 (경영학 박사) / KT 마케팅 연구소, [email protected] 이 자료는 META Global PMC를 위하여 개발된 것으로 해당 과정의 교육생을 위한 학습에 한하여 사용될 수 있으며 기타 다른 용도로 복사, 배포 및 사용 할 수 없습니다. Faculty Profile 고려대학교 졸업, 대학원 경영학과 석사, 박사(마케팅) 사진 삼성물산 인터넷 디비젼 기획팀, 삼성몰 전략기획담당 SK네트웍스 홈쇼핑 사업본부(SK디투디) 전략기획담당 現 KT마케팅연구소 선임연구원 저서 및 역서 홍성준 - 저서 : 고객을 유혹하는 24가지 키워드 - 차별화의 법칙, - 역서 : “기업을 성장으로 이끄는 더 나은 전략” 외 다수 2 목차 I. 차별화의 체계 II. 차별화의 기본법칙 3 차별화는 우리의 일상에서도 흔히 쓰이는 단어가 되었다 ! 오연수 : 자원이 적은 상황에서 김치 감자탕을 차별화하려면? 오지호:직접 배달하는 거야…. 4 차별화를 잘 이해하면? • 차별화의 논리를 체계적으로 이해하지 못한다면? - 아이디어나, 창의력에 전적으로 의존 어쩌면 두 번째 성공은 없을 수도…. • 반면에 제대로 이해한다면? - 성장을 위한 혁신의 방향성을 제공하고, 블루오션이 되는 새로운 가치를 쉽게 찾을 수 있음 • 전략적인 사고 배양 5 I. 차별화의 체계 6 차별화를 체계화하여 정리하고, 유형화하여 지속적인 차별화가 가능하게 해주는 Frame 필요 “위험할 수 있는 차별화가 기업의 신성장 동력으로 전환” 7 왜 차별화가 중요할까? - 경영환경의 급변 : 새롭고 다른 것으로 계속 변화해야 함. ex) 레인콤의 성공과 정체 -경영전략의 보편화 : 슈퍼마켓에서도 살수 있는 전략 ; 경쟁사와 똑 같은 전략은 이미 전략으로서의 의미가 반감 ; 전략을 수립하지 않은 기업들이 없다 -> 다른 전략이 필요 - 소비자의 특성 ; 너무 많은 브랜드 ; 고객들은 꼭 제품이 필요해서 사지 않는다 8 그러면 차별화는 무엇인가? - 호박 마을 이야기 * 맞선에 나선 외소한 A군 독특해 보이려고 줄을 그었다 * 과연 차별화 되었을까? - 그러나 차별화의 시작점은 독특함이다 독특한 것만으로도 관심을 끌 수 있다. 콧수염-> 들이대 -> 으아으아 9 차별화의 3단계 완성 과정 “독특함 – 가치 – 설득” 의 3단계를 통해 구현되고 이것을 의미한다 Vs. 독특함 – 가치 – 설득에 성공한 페브리즈 독특함 – 가치만 있었던 신물질은 설득에 실패 10 차별화의 가치 : 월등하고 파괴력이 있어야 한다. 메일용량 경쟁 Vs. 11 차별화 기회를 찾을 수 있는 영역은 어디? 1) 1st Dimension : 고객 니즈에서 차별화 요인을 찾는 방법 (1) 경쟁의 빈 곳 - 유통업태들 속에서 Any time, Any where로 차별화했던 편의점 - 산꼭대기에서 먹는 커피 - 카스 맥주 vs. 오비, 하이트 맥주 (2) 새로운 니즈 규명,학습시킴 - 스와치의 시계의 패션 정의 - 블루오션의 대부분의 사례들 12 차별화 기회를 찾을 수 있는 영역은 어디? 2) 2nd Dimension : 전략, 인식 ; 전략을 경쟁사와 다르게 하거나, 인식하는 방식을 바꿔줌(인식) 3) 3rd Dimension : 고객의 구매 과정 (고객이 느끼는 가치의 차원을 찾는 방법) ex) 구매과정 – 병원 납품업체, GE사, 도미노 피자 구매 중 - 후불제를 실시했던 한 카타로그 회사 구매 후 – A/S로 시장을 획득했던 S전자 13 차별화 수행시 범하기 쉬운 오류 3가지 1) 차별화에 따르는 비용 - 차별화하는 데 너무 많은 돈을 들여서는 안 된다. ex) 한국 요구르트 2) 차별화를 위한 차별화 ex) 인터넷 사이트의 잦은 리뉴얼, 동영상 정보 3) 가격중심의 차별화에 집중 : 인프라를 갖춰야 ; 고객이 가격 밖에 기대할 수 없게 만듬 ex) 브렌타노. 바겐세일 자주하는 백화점 – 한신코아, K마트 - 가격 이외의 요소와 함께 사용하라(미샤, 더 페이스 샵) 14 차별화를 만드는 2가지 사고방법 1) 전통적인 방법(STP) – 시장은 쪼갤 수 있고, 그곳에 기회가 있다. 환경분석-시장세분화- 타겟 선정- 포지셔닝하는 과정을 통해 어디에서 차별화할 것인가를 결정(선택과 집중) 2) 인식중심의 차별화 Logic(영역선점) - 고객의 마음 속의 랭킹과 순위구조를 선점 ex) 현대 아파트 vs. 삼성래미안, 대림 e편한 세상 - 기존에 형성되어 있는 머리속의 사다리를 파악, 새로운 개발. Be the First~! - 실행 : 환경파악- 차별화 아이디어 - 알리기의 順 (깨끗함) (100미터 암반수) 깨끗함과 부드러움 맛 OB맥주 크라운 맥주 15 차별화를 만드는 2가지 사고방법 싸이월드 사례 - 환경파악 - 차별화 아이디어 - 알리기의 順 (자기노출) (이웃, 사진첩,도토리) (파도타기) 16 차별화에 따르는 위험 감소 전략 1) 마케팅 능력 : 보다 나은 광고, 보다 나은 마케팅 실행 ex) 나이키, P&G 2) 생산기술과 효율성 - 차별화 프리미엄의 반대 측면에서 차별화의 Bottom-line을 낮춰주는 역할, 비용 효율적인 기업일 수록 차별화에 성공 3) 강력한 브랜드 파워 : 소비자 수용도를 높힘 -강력한 브랜드 파워가 아니면, 전문적인 이미지라도 구축해야 함 ex) 청풍의 공기청정기 4) 적합한 유통망 : 유통망 구축에는 많은 비용이 필요. 아무리 좋은 제품도 팔곳이 있어야 ex) 농심의 생수 삼다수 17 II. 차별화의 기본 법칙 18 차별화의 기본법칙 1) 어느 영역이나 통하고, 차별화의 기본 논리가 되는 : 본원적 법칙 2) 고객의 인식하는 측면 : 인식 차별화 3) 전략 운영의 측면 : 전략 차별화 본원적 차별화 전략차별화 인식차별화 19 I. 본원적 차별화 : 제 1법칙 선택과 집중의 법칙 - 그 어떤 기업도 전세계시장, 전 고객을 대상으로 비즈니스 불가 (자원과 시간, 인력의 한계) - 전략의 기본 논리 : 자신의 강점+경쟁자의 약점+ 시장의 흐름/종류 - 고객의 입장 : 고객의 기억을 모아주는 역할, 전문화된 이미지를 제공 ex) 저 식당은 김치찌개가 맛있어, 저기는 빨리 나와 하는 식 장사가 안 되는 식당은 대부분 메뉴가 20-30개 - 기업의 입장 : 자원의 분산을 막고, 경쟁을 돌파하는 송곳역할 ex) 볼보의 사례 - 주의해야 할 점 ; 확장의 유혹을 경계 ; 우선 하나를 성공하고, 확보된 역량/고객을 활용해 다음을 생각 ex) 아마존의 사례 20 제 2법칙 고객 인식의 법칙 - 차별화는 고객인식으로 완성 - 고객은 합리적인 동시에 불합리한 면도 갖은 감성적인 존재 ex) 복권의 경우 100만*40% -> 기대 값 40만원 1000만*5% -> 50만원 - 대안을 선택할 때 나타나는 공통 특징과 전략 1) 고객은 카테고리를 나눠서 생각한다. ex) 자기계발서 -> 아침형 인간 관련 서적 2)극단적인 것을 싫어한다. ex) 맛이 좋은 담배와 건강에 좋은 담배. 3) 고객 심리에도 거리가 있다. A군, B군 4) 고객의 나름의 원칙으로 경쟁구도를 이해 : 델의 고급형 컴퓨터 진출 5) 쉽게 연상하고 회상한다 – 나이키+타이거 우즈 (나이키=골프브랜드) 21 제 3법칙 영역선점의 법칙 - 세상은 1 등만 기억한다. ex) 대일밴드, 박카스, 물먹는 하마… - 기술, 컨셉에서 선점하면 선점효과가 창출 : ex) 비아그라, 싸이월드 - 선점할 경우 : 유통망 등의 더 많은 자원, 더 많은 노출. 특허 획득 가능 - 고객입장에서 제품군이 불확실 할 때, 더욱 선점 브랜드에 높은 평가 ex) 위즈위드-해외쇼핑, 습기 제거제 등 ; 가장 먼저 나온 제품을 표준적인 것으로 인식 ex) 첫사랑 - 선점에 따르는 위험도 있음 – 고객을 학습시켜야 함(위즈위드 번역서비스) - 후발주자에게는 어떤 전략이.. 1) 프리라이더의 효과를 극대화하면서 불확실성 해결 – 타이밍 선택이 중요 2) 혁신으로 새로운 카테고리의 기능 첨가- 즉 새로운 영역 창출 3) 더 나은 자원으로 극복 – 애플의 아이팟 - 주의 : 초기에 자원을 집중하고, 혁신으로 시장선점의 효과를 계속 유지 22 제 4법칙 신뢰의 법칙 - 고객은 너무 많은 대안 갖음, 고객은 만족해도 떠 날 수 있음 - 신뢰라는 견고한 판단 기준으로 의사결정, 믿으면 비싸도 산다. - 신뢰의 3요소 1) 전문성 – 이성적인 측면에서 신뢰 형성, 김치냉장고 딤채 2) 배려와 관심 – 감성적인 측면에서 신뢰 형성, 소호몰사례 3) 정직성과 일관성 –신뢰를 유지 Ex)성직자나 대학교수가 잘못을 저지르면… 맛있는 우유라고 했는데 맛이 없다면….. - 기타 1) 규모 : 코엑스의 메가박스 영화관 2) 대면 인력 3) 고객이 허락을 통한 단계적 신뢰 구축 4) De-Marketing 23 II. 인식차별화의 법칙 - 제 5법칙 : 독특성의 법칙 - 차별화의 시작점. 독특함에 따르는 위험 감수 및 가치 부여 베네통의 도발적인 광고는 위험하지만 성공했다. 반대로 색깔 없는 단무지는 ? 1) 독특함에 가치를 부여하는 인프라 필요 사웃스웨스트는 저가항공을 구축하기 위해, 비행기종을 통일 2) 독특함+희소성이 결부되면 더욱 효과 Ex) 귀족호두 3) 특허, 노하우 축적, 아이디어 회의 등 제도적 장치 구비 ex) 엠피 맨닷컴과 레인컴 - 독특함을 찾는 방법 1) 고정관념에서 벗어나라 – 센슈카이의 재생 노트 2) 독특한 이슈로 접근(결혼정보 회사) 24 제 6법칙 단순성의 법칙 - 고객과의 커뮤니케이션의 단순화가 필요 (커뮤니케이션에서의 선택과 집중) - 전략수행 측면 : 내부고객 단순해 질 수록 내부고객들이 잘 이해하고, 전략의 실행력이 높아짐 ex) P&G – 우리는 전세계 소비자들의 삶의 질을 향상시키는 최상의 품질과 가치를 지닌 제품을 공급한다 - 고객측면 : 복잡한 것을 싫어함, 브랜드들에 대해 유사하게 생각 ; 심지어 광고도 유사하게 생각. 광고중력 현상이 있을 정도 자이리톨 – 잠자기 전에 씹는 껌, 삼양라면 – 맛있는 라면 - 효과적으로 단순화 시키려면, 1) 공감이 가는 핵심키워드를 찾아라. 볼보 안전, 삼성 1등, 신뢰 2) 포커싱하라 – 즉 3개이상의 키워드를 사용하지 마라. 25 제 7법칙 일관성의 법칙 고객머리 속은 최초에 그를 유혹했던 키워드에 민감 1) 일관성과 혁신의 균형점 추구 : 지나치게 혁신적인 경우 기존고객이탈 ex) 코카콜라의 뉴코크, 브라보 콘의 사례(전통+새로움), 할리 데이비슨 가장 중요한 V자형 엔진 유지 2) 균형을 유지하기 위해서는 - 제품을 개선 시켜야 할 필요성이 있을 때 조금씩…. - 새로운 버전으로 구분 : ex) 소나타 Gold, EF소나타 - 기업 철학, 비전, 문화 등 주변 요인에서 “일관성유지+제품혁신” 3) 어느 한 시점에서 수평적 일관성도 중요 - 어느 하나의 사업부가 문제가 생기면, 기업 전체의 이미지에 타격 ex) 두산의 페놀 사건 26 제 8법칙 당위의 법칙 - 옳은 것은 늘 통함. 어떠한 논리보다도 강력한 것이 정의와 당위 - 마오쩌뚱은 국민을 배불리라는 당위로 모든 정적의 합의를 이끌어냄 - 당위성은 어떻게 만들어질까요? 1) 사회적인 대의 명분 구축 - 공익마케팅 수행 : Fair Trading 마크가 붙은 커피, 올림픽 마케팅 2) 고객이 인정하는 합리적인 근거를 제시 - 우리나라 최초의 은행이며, 100년된 기업을 망하게 할 수 있겠습니까? - 할인에도 근거가 필요 : 창사 20주년 기념 할인, 이승협 홈런 신기록 - 언제가는 1등 할 라면 : 오뚜기 진라면 - 가격이나 품질 보다 더 앞선 옳음으로 고객을 설득하는 것 27 제 8법칙 당위의 법칙 28 III. 전략차별화 - 제 9법칙 : 적합성의 법칙 - 잘 맞는 옷을 입는 원리 Ex) 박대리 사례 - 일단, 내부 프로세스가 사용하는 차별화 전략과 잘 맞아 떨어져야 함 ex) 델컴퓨터 저가노트북, 공기업이었던, 모 기계회사 사례 - 고객입장에서도 적합성 견지 고객이 적합성을 평가하는 기준 : 물리적, 사용, 연상의 유사성 ex) 꾸찌가…핸드백부터..고급시계, 향수까지 만들어내는 원리 - 적합성은 기업의 핵심역량을 고려해야 함 ex) 리스크 관리라는 핵심 역량 없이 금융업에 진출했던 국내 대기업들은 다 실패 vs. 캐논의 사례 29 제 10법칙 : 혁신성의 법칙 - 고객은 새로운 것을 추구 : 혁신하며 새로움을 추구해야 생존 - 혁신 차별화를 실현하는 방법 – 마케팅 혁신에서 신성장동력을 찾아야! 1) 지배적인 전략을 주도( ex) CNN) , 2)컨셉을 바꾸고 시장을 재정의 - 차별화를 통한 혁신의 관점은 비즈니스 모델과 연동해야! 1) 수익혁신 (R) 컨셉의 전환(레드망고, 역경매 등), 업의 재정의(GM,폴라로이드) 2) 비용혁신(C) : 사웃스웨스트 항공, 1000원짜리 짜장면 3) 투하자본의 혁신(I) : 월마트 4) 고객관점에서 기술의 혁신 : KTX, 비아그라 Revenue- Cost ----------------------Investment 그러나, 조직문화와 제도(청바지 입고 출근), 기존의 것과 조화필요(고대) 30 제 11법칙 : 스피드와 타이밍의 법칙 - 이제 더 이상 중장기 계획이 필요 없는 시대. 과거에는 전략 입안하는데 최소 2달 많이는 6개월까지 소요 -그래서 상황에 대한 대응력인 스피드와 타이밍이 중요 1) 타이밍을 맞추기 위한 전제가 스피드임. 2) 타이밍은 전략의 Impact를 극대화 - 스피드와 타이밍을 확보하려면 1) 정보의 취사 선택 프로세스를 확립 – 어디에 있는 정보가 중요한지 디지털 카메라의 디씨 인사이드 2) 트렌드에 민감하라 – 미리 준비하는 것 아침형 인간이 나왔을 때, 퇴근 후 4시간만이 효과 3) 유연한 사고와 이를 위한 학습이 필요 : 환경과 관련 지식에 대한 학습은 유연성과 속도, 타이밍의 적절성 개선 4) 실행하는 조직문화 31 제 12법칙 : 경쟁고려와 주도의 법칙 - 과거 철도 산업이 망한 이유는 제대로 경쟁을 파악하지 못했기 때문 자신의 사업을 운송산업으로 보지 못하고, 철도로만 보고 안주 ex) 학교 앞 호프집과 당구장과의 관계? - 어떻게 효과적으로 경쟁구도를 만들 수 있을까? 1) 경쟁의 룰을 재 정의하라 삼성전자는 휴대폰을 사람들간, 정보기기간의 커뮤니케이션도구로 생각 감성적 요소를 핸드폰에 인입 2) 경쟁사의 약점에 집중하라. 중요한 것은 상대적인 강점(시장 차이를 이해) 3) 고객에게 경쟁의 규칙과 구도를 설정해 고객에 알려라 : 세븐업의 UnCola, 캐논인가 아닌가? 4) 모방하지 마라. 아류로 인식된다. : 고대와 연대 32 Vs.