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CS 조사에 대한 고찰
황경아
TNS Korea
KOSOMAR 세미나
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2004/3/31
고객 만족 개념의 성장 배경
 시장 환경의 변화 : 기업의 경쟁 상황의 변화(국제화,다양화,정보화)
 고객 위상의 변화 : 소비자들의 참여 및 관여도 증대
 고객 대응 전략의 변화 : 신규 고객의 창출 vs 기존 고객의 유지

고객 만족 경영(Customer Satisfaction Management) 의 대두
“ 기업의 경영활동을 고객 지향적으로 전환함으로써,
고객의 소리와 다양한 needs를 파악함으로써 대내외적인 불만요인을
개선하고, 고객에게 최고의 가치를 제공함으로써 궁극적으로는 기업의
가치를 극대화하여 미래 비전을 달성하고자 하는 경영 기법 ”
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고객 만족의 필요성
 제품 및 서비스에 대한 고객 만족도 향상을 통한 고객 이탈의 최소화
 브랜드에 대한 긍정적인 태도 형성 및
 결과적으로 기업의 이익 증대 기여
- 신규 고객의 창출이 기존 고객 유지하는 비용의 최소 5배 이상 소요
 고객 니즈에 대한 지속적인 점검을 통해 잠재된 고객 욕구의 즉각적
반영 및 표출 또는 잠재된 문제점을 사전 발견하고 예방
 고객 이탈의 주요 원인은 고객 서비스상의 문제(*1995, 미국품질관리학회발표자료)
- 문제점으로 표면화된 경우 문제해결을 위한 막대한 비용/시간 투자 필요
 고객만족 경영 전략 수립/실행의 기본 단계
고객
만족
경영
전략
Process
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내부
진단
고객
조사
CS 전략
방향
설정
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CS
중/단기
과제 도출
실행체계
구축 및
실행안
마련
CS 평가
시스템
구축
CS
활동 전개
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고객 만족의 이론적 관점
 기대와 성과의 일치/불일치 관점
(expectancy-performance confirmation/disconfirmation)
 고객의 욕구 혹은 요구를 충족시키는 정도에 대한 평가로 봄. 즉,
고객의 사전 기대와 실제 제품/서비스 성과 간의 일치/불일치에 대한
지각 정도에 달려 있다는 관점 - 기대보다 성과가 높다면 만족의 증가
가 예상되고, 반대로 성과가 기대에 못 미친다면 만족은 감소

인지적 관점(cognitive perspectives)
 고객만족을 소비 경험으로부터 야기되는 결과로 접근
 소비자가 치른 대가에 대해 적절히 혹은 부적절하게 보상되었다고
느끼는 소비자의 인지적 상태

비교 – 기준 관점
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고객 만족 조사의 목적
 현상 진단
 고객의 만족/불만족 원인 파악
 경쟁사 대비 비교 점검
 개선 요소 추출
 주기적(Tracking) 점검
 지수를 활용한 시계열적 품질 관리
 개선 활동에 대한 평가
 고객의 소리 수집
 고객의 불만 사항(문제점) 및
잠재된 욕구 발굴
 개선 아이디어 수집
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경쟁 우위의
고객 만족 경영을
위한 과제 산출
고객에게
제공하는
제품/서비스의
Quality 향상
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고객 만족 조사 유형 _ 1
 고객 만족은 크게 외부/내부 고객의 차원으로 분류 가능
1) 외부 고객 만족
외부고객만족
 고객 체감(전화 설문, 개별 면접)
“상품 및
 출구 조사(개별 면접)

서비스 만족”
Mystery Shopping(전화,개별)
“이익 창출”
서비스 접점
:훈련된 면접원이 고객으로 위장해서 해당
기업 직원들의 고객에 대한 서비스 응대 태도
및 성실성, 상품의 품질 등을 평가함
내부고객만족
 정성 조사 (좌담회, 심층인터뷰)
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“급여 및
기업 만족
성장 제공”
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고객 만족 조사 유형 _ 2
2) 내부 고객 만족
 고객 만족 경영의 원칙 중 첫번째 요건
 고객 만족을 원하면 우선 직원부터 만족시켜라
‘10-1=0’ 열명의 직원이 잘해도 한명의 직원이 잘못하면 고객 만족은 없다’
 But, 최근에서야 내부고객의 만족에 대한 관심 증가 및 중요도 인식:
내부 고객 만족도 조사(Employee Satisfaction Index) 증가 추세
직원 만족
고객유지/
이익증대
고품질의 서비스
고객 만족
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고객 만족 조사의 일반적인 진행 절차
Check Point
( 기업 니즈 파악 )
조사 설계
고객 요구 추출
설문지 설계
실사 진행
 조사 목표의 명확화 및 기업 내 합의 필요
 조사 목적에 부합하는 조사 진행 방식 선정
 해당 업종,서비스 특성을 고려, 고객의 잠재적인
니즈 파악을 위한 데이터 수집 필요(*기자료 포함)
: 필요시 관련자 워크샵 진행
 추출된 고객 니즈를 기초로 항목의 세부화/정교화
 고객 기대 요인, 불일치 요인 항목화 등
 실사 Quality 확보
 수시 보고 체계 확립
결과 분석 및 보고
 결과를 통한 조직의 CS 개선 과제 도출 및 목표 설정
고객 만족 경영
전략 수립 단계
 CS 활용 피드백 시스템 개발 / 추가 조사 시행 여부
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점검 Issue 1: 고객 만족 조사의 본원적 의미
 기업들의 고객 만족도 조사의 궁극적인 목적에 대한 분명한 인식
부여 및 결과의 전략적 활용 권유
1. 기업들의 국가 관련 기관의 조사 결과에 대한 무조건적인 수용과 기업
홍보용으로의 제한적 활용
 국가 고객 만족도 지수(NSCI:National Customer Satisfaction Index)
: 미국 국가 만족도(ACSI) 조사 기법을 국내에 도입 활용
: 한국 생산성 본부 주관
 KCSI(Korean Customer Satisfaction Index)
: 1992 년 이후 매년 1회 실시, 결과는 언론에 공개
: 한국 능률협회 주관
 NSCI, KCSI 자료는 구체적인 CS 개선 전략 도출 자료로는 미흡
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점검 Issue 1 : 고객 만족 조사의 본원적 의미
2. 특정 제품/서비스에 대한 사후 평가 자료로서의 인식 및 인사고과 반영을
위한 내부 평가용 자료로의 활용
 내부 평가 자료 활용시,
직원들의 직무/회사에 대한 만족도 증대를 위한 계기가 된다기 보다
는 단기적/일시적인 CS 활동에 그칠 가능성 높음
 직원들의 조사 목적(취지)에 대한 공감대 형성 무엇보다도 중요
 조사 결과에 대한 내부 공유와 상호 커뮤니케이션 반드시 필요
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점검 Issue 1 : 고객 만족 조사의 본원적 의미
3. 해당 산업 특성 및 고객 성향을 무시한 “따라 하기식 조사” 운영
 기업의 관점에서 조사 설계 및 설문 항목이 결정되고 있지 않은가?
 과거 자료나 타 업종 자료를 관습적으로 사용하고 있지 않은가?
 성공사례 또는 선진 고객만족 경영기법에 대한 무조건적 벤치마킹
 개별 기업들의 특성 및 고객 Needs 를 반영할 수 있는 조사 설계
및 설문 항목 개발
 고객 정성조사 요구
- 제품/서비스와 고객과의 relationship 형성에 영향을 미치는 속성
추출 중요 : 고객의 니즈 변화에 초점
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점검 Issue 2 : 고객 만족 측정 항목 개발
 시장/고객 변화에 능동적으로 대처할 수 있는 측정 항목 반영 및
만족 지수로의 활용 연구
 현 고객 만족 조사의 경우, 기업의 성과 예측 제한적
 즉, 미래의 고객 행동 예측의 한계성
 우리 브랜드에 만족한 고객은 향후에도 계속 우리 브랜드만을 고집할
것인가?
 제품/서비스에 대해 불만족한 고객이라도 항상 다른 브랜드로 전환
하지는 않으며, 반면 만족한 고객(=충성도가 높은 고객)도 종종 다른
브랜드로 전환함
 과거 및 미래에 대한 고객 행동/태도에 대한 예측(설명) 가능한 항목
개발과 적용, 분석 필요
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점검 Issue 3 : 고객 만족 지수 산정 방식
 고객 만족도 지수 산출 방식의 다각화 및 정교화 필요
 일부 설문 문항의 점수와 중요도의 단순한 가중 평균 방법으로 설정
하는 것이 타당한가?
 고객 만족도 지수를 어떤 기준으로 산정할 것인가?
: 체감 만족도? or 종합 만족도? or 다른 대안?
 고객 만족이라는 다차원적인 특성(=설문항목)이 최대한 반영될 수
산출 방식의 적용 및 정교화 - 이론적 / 경험적 검증 과제
< 일반적인 만족도 지수 산정 방식 >
: 상대적인 속성 중요도를 측정해 내는 방식으로, 전반적인 체감 만족도와
각 차원간의 통계 분석(상관관계, 회귀분석 등)을 통해 중요도를 산출함
종합 만족도 = ∑ ( 차원중요도 X 차원만족도 )
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점검 Issue 4 : 자료 수집 과정의 객관성
 수집된 자료의 신뢰성,타당성,정확성 지속적 유지 필수
 조사 특성상 면접원(또는 모니터 요원)의 평가가 절대적이므로
면접원 선발/교육/관리가 무엇보다도 중요
 명확한 조사 지침과 시나리오 제시
 철저한 교육과 관리
 면접원간 비체계적인 오류 최소화
- 사전 조사(pre test)를 통한 면접원간 편차 최소화
- 이를 통한 평가 기준 협의 확정
 (Mystery Shopping)
- 필요시 조사 당시 상황에 대한 추가적인 정보 수집(정성적 의견)
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점검 Issue 5 : 결과 활용
 자사를 비롯 경쟁사 분석을 통한 다각적 경쟁력 진단 모색
 경쟁사 대비 상대 비교 분석 필요
- 결과 분석시 보다 풍부한 자료 해석 가능
 자사에 대한 절대적 평가만 측정할 경우, 적정한 CS 목표 설정 곤란
- 객관적인 만족 수준 제시 어려움
: 기업 내부적으로도 CS 조사에 대한 회의적 시각 발생 가능성
- so what ?
- 내부 평가용에 제한될 소지 다분
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점검 Issue 5 : 결과 활용
 고객의 욕구 및 요구 분석 결과의 적극 활용
: 결과 해석의 풍부성 강화
 고객 욕구/요구의 정성적/심리적 동인 규명 필요
- 어느 정도의 제품/서비스 수준을 기준으로 삼을 것인가?
- 보다 나은 제품/서비스 개선 방법에는 어떤 것들이 있을 것인가?
 Open 문항의 적절한 활용 및 운영된 고객의 소리(VOC) 결과 분석
 결과적으로 고객의 니즈를 반영한 피드백 시스템 구축 필요
- 사전/사후 정성 조사의 정례화
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정리
 고객 만족 조사에 대한 클라이언트의 인식 유도
 조사 결과의 전략적 활용을 위한 끊임없는 연구 및 앞선 제언
 조사 접근 방식의 다각화
 측정 항목 개발
 지수 산출 적용 방식
 자료 수집 과정의 객관성, 정확성을 위한 제도적 장치 강화/개발
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