Transcript 제2장 기업의 외부환경 평가

전략경영
02. 기업의 외부환경 평가 (2)
3. 환경 위협의 5가지 힘
 환경위협(environmental threat) : 기업의 성과를 저해하는 외부의 개인, 단체 또는 조직
 위협 : 기업의 비용 상승, 수익 하락, 기업의 성과 저해
진입자 위협
공급자 위협
대체재 위협
산업 내
위협 수준
경쟁자 위협
구매자 위협
3. 환경 위협의 5가지 힘
1
진입자 위협
신규 진입자 (new entrants)
: 최근 산업 내에서 활동을 시작한 기업이나 곧 활동을 시작할 것이라고 위협하는 기업
온라인 책 판매
(기존기업)
TV 스포츠 산업
Fox Sports Regional Networks
몇몇 지역 스포츠 채널로 구성, 전국적, 지역적, 스포
츠 경기, 뉴스, 오락 프로그램 방송
3. 환경 위협의 5가지 힘
Ⅰ.진입장벽
[1] 진입장벽(barriers to entry)
 진입에 필요한 비용이 얼마나 큰가에 좌우
 진입장벽은 진입원가를 높이는 산업의 구조적 특성
[2] 진입장벽 발생이유
 규모의 경제(economies of scale)
최적 규모 생산량이 4,000단위 생산
AC
 기업의 수 (n) =5
 시장 총수요가 22,000단위
총수요량(22,000) > 총공급량(20,000)
 이윤 > 0  신규 진입자 진입 유인 존재
X*=4,000
Q
3. 환경 위협의 5가지 힘
AC
X*=4,000
Q
 잠재적 진입자의 입장에서 진입시 최적 생산량은 4,000
 시장에 진입하게 되면 시장의 총공급량이 24,000
 모든 기업들이 손실
(IF) 진입 기업이 최적 수준보다 작은 1,000생산으로 진입 한다면 ?
3. 환경 위협의 5가지 힘
신규기업 과제 : 추가적으로 진입장벽을 부수는 활동의 비용도 고려해야 함
사례
철강 산업
1970년대 미니밀(mini-mill)기술을 도입해 대규모 설비 없이 효율적으로
철강 산업내의 특정 제품 생산 가능
 최적 생산량 감소 (진입장벽 하락)
3. 환경 위협의 5가지 힘
Ⅱ. 제품차별화
 높은 상표 인지도(brand identification)
 구매자 충성도(loyalty)
 신규 진입자는 비용 뿐만 아니라 차별화 우위를 극복하기 위한 추가적인 비용까지 고
려해야 함
사례
맥주 산업
 막대한 광고비 투입
3. 환경 위협의 5가지 힘
사례
포도주 제조 산업

미국 1인당 연간 1,.8 갤론, 총2억병 소비

프랑스 1인당 연간 16.1갤론, 총 4억병 소비
<전략>
프랑스 포도주에 대한 구매아 충성도가 높아, 제품차
별화 진입장벽을 깨기 위해 프랑스인들에게 이국적인
‘캘리포니아산＇을 강조하고, ‘미국기업＇이미지는 감
추고자 노력함
3. 환경 위협의 5가지 힘
Ⅲ. 규모와 무관한 원가우위
① 독점적 기술(propriety technology) : 특허, 기밀
잠재 기업은 스스로 대체적인 기술을 개발하거나 특허권 침해해야 함  비용인상 작용
사례
특허 위반 사례
$ 9억 1만 지불
$ 7억 지불
$ 5억500만 지불
$ 5억 지불
3. 환경 위협의 5가지 힘
집중
미국 특허 소송 건수
 1171건(1991년)
 3075 (2004년)
 피해액의 중간값 평균 : 800만불
전자장비
(14.6%)
화학
(14%)
측정장비
(13.4%)
컴퓨터장비
(12.2%)
영업서비스
(9.8%)
3. 환경 위협의 5가지 힘
② 경영상 노하우(managerial know-how)
 한 산업 내에서 다른 기업들과 매일 경쟁하는데 필요한 일상적인 지식과 정보
(often-taken for granted)
노하우 ?
3. 환경 위협의 5가지 힘
③ 원재료 접근의 우월성
3. 환경 위협의 5가지 힘
④ 학습곡선 원가 우위
 누적 생산량이 증가할 수록 단위 제조원가 하락
 경험이 축적되기 전까지는 상대적으로 높은 원가 감수
3. 환경 위협의 5가지 힘
Ⅳ. 정부 개입을 통한 진입장벽
 정부가 독점적을 어떤 사업을 운영하는 경우
 정부 규제는 점차 완화 추세
3. 환경 위협의 5가지 힘
2
경쟁자 위협
 어느 기업의 산업 내 직접적 경쟁자
(1) 경쟁자 위협 수준이 높은 경우
① 잦은 가격하락
② 잦은 신제품 출현
③ 높은 광고 지출
④ 긴박한 경쟁 조치
3. 환경 위협의 5가지 힘
2
경쟁자 위협
(2) 경쟁자 위협을 증가시키는 산업 특성
① 다수의 비슷한 규모를 가진 경쟁 기업들
② 낮은 산업 성장률
③ 제품차별화의 부재
④ 큰 단위로만 이어지는 공급량 증가
3. 환경 위협의 5가지 힘
 120개 기업이 진입  지배적 기업 없음
 1990년 초 이래 가격은 30% 하락, 기업 이익률은 10% 에서 3%로 하락
 패스트 푸드 산업 정체시  버거킹의 99센트 와퍼
 웬디스와 맥도널드의 달러 메뉴 (1$ 메뉴)  치열한 가격경쟁
 미 항공 운항 산업에서 장거리 구간(LA에서 NY, LA에서 시카고)의 치열한
가격 경쟁
 어떤 항공사(아메리칸 유나이티드, 델타)는 허브-스포크(hub and spoke)시
스템의 도입으로 특정 허브 지역에서 지배적인 항공사가 되는 전략 채택
 규모경제를 얻기 위해 한번 추가되는 생산량 단위가 커야 할 때, 일단 생산
량이 추가된 경우 산업은 공급초과 상태가 한동안 지속  가격경쟁
 상업용 제트기 산업 : 보잉 vs 에버버스 (에어버스가 진입시 추가된 많은 생
산량이 주된 원인
3. 환경 위협의 5가지 힘
3
대체재 위협
 대체재 : 고객이 가진 동일한 욕구를 다른 방법으로 충족
(직접적인 경쟁자는 고객의 동일한 욕구를 동일한 방법(제품과 서비스로 충족)
사례
3. 환경 위협의 5가지 힘
3
대체재 위협
 대체재의 존재는 어느 기업의 가격과 이익의 상한성을 결정
(1) 기존제품보다 우월한 경우
time
3. 환경 위협의 5가지 힘
3
대체재 위협
(2) 대체재의 존재는 다양한 산업의 이익 감소
3. 환경 위협의 5가지 힘
4
공급자 위협
 원재료, 노동력, 기타 자산들을 공급하는 기업
 공급(납품)가격 인상, 품질 저하로 이익 창출에 영향
사례
미식축구리그
출판사
(NFL)
저자
프로그래머
물류종사자
스포츠
방송국
위원회
종사자
아이스하키
리그(NHL)
3. 환경 위협의 5가지 힘
4
공급자 위협
공급자 위협 수준이 높아지는 경우
① 공급자들이 소수 기업이 주도시
② 특이하거나 고도로 차별화된 제품 판매시
③ 대체 공급자 위협이 없는 경우
④ 전방수직통합 위협
⑤ 기업들이 공급자들에 대해 중요한 구매자가 아닐 경우
3. 환경 위협의 5가지 힘
4
공급자 위협
① 공급자들이 소수 기업이 주도시
 기업이 선택할 수 있는 공급자는 제한  공급요소 가격 인상, 품질 저하
 미국 변호사 수가 1981년 이래 40% 증가 (거의 백만명 수준)
 치열한 경쟁으로 시간당 요금을 낮추고, 반복 단순한 법률 서비스는 가격 인하
3. 환경 위협의 5가지 힘
4
공급자 위협
② 특이하거나 고도로 차별화된 제품 판매시
어떤 여자는 열명의 여자와 동시에 결혼한 동성애
남자의 열 번째 여자라는 독특한 경력이 8편의 토
크쇼에 출현 계기
3. 환경 위협의 5가지 힘
4
공급자 위협
③ 대체 공급자 위협이 없는 경우

철제 캔은 알루미늄 캔과 플라스틱 캔의 대체 위협
3. 환경 위협의 5가지 힘
4
공급자 위협
④ 전방수직통합(forward vertical integration) 위협
 공급자들이 구매자 기업의 산업에 직접 참여 위협
공급자
구매자
공급자와 경
쟁자 역할을
동시에 수행
 전방수직통합 위협은 진입장벽 높이에 반비례
 어느 산업이 높은 진입장벽이라면 공급자들은 전방수직통합 어려움
3. 환경 위협의 5가지 힘
5
구매자 위협
TC ↑
공급자
TR ↓
기업
구매자
 온라인 책 구매자
 광고자
 TV 시청자
 TV광고시간 구매자
3. 환경 위협의 5가지 힘
5
구매자 위협
구매자 위협 수준이 높아지는 경우
① 구매자 수가 소수일 때
② 구매 제품이 차별화되어 있지 않고 규격품일 때
③ 구매 제품이 최종원가에서 큰 부분을 차지할 때
④ 구매자들이 높은 수준의 경제적 이익을 못 얻을 때
⑤ 구매자들이 후방수직 통합하겠다는 위협을 할 때
3. 환경 위협의 5가지 힘
5
구매자 위협
① 구매자 수가 소수일 때
기업
 국방부에 제품 판매하는 기업
 국방비 삭감은 방위산업체들에게 원가절감과 품질 향상 강요
 납품 업체들에게 복잡한 물
류시스템 요구 해고 위협
3. 환경 위협의 5가지 힘
5
구매자 위협
② 구매 제품이 차별화되어 있지 않고 규격품일 때
 표준화된 제품  종자개량, 수확시기 조절, 청
정재배 등 차별화 노력
But, 차별화 어려움
∴ 대체 가능한 농부들이 많이 존재
3. 환경 위협의 5가지 힘
5
구매자 위협
③ 구매 제품이 최종원가에서 큰 부분을 차지할 때
 캔 음식산업에서 캔 용기 원가는 최종가격의 40% 차지
④ 구매자들이 높은 수준의 경제적 이익을 못 얻을 때
 구매자의 이익 < 판매자의 이익  더 증폭
3. 환경 위협의 5가지 힘
5
구매자 위협
⑤ 구매자들이 후방수직 통합하겠다는 위협을 할 때
 공급자들이 구매자 기업의 산업에 직접 참여 위협
공급자
구매자
구매자는 구매자
이자 경쟁자 역
할 동시 수행
 구매자가 판매기업의 산업에 진입하여 판매기업이 얻는 경제적 이익을 직접 얻으려
는 시도
3. 환경 위협의 5가지 힘
6
5세력 모형과 평균적 기업 성과
 기업의 성과가 산업 요인에 의해서만 영향을 받으면 분석에 용이
① 산업 내 좁은 범위의 환경에서 가장 일반적인 위협 원천 설명
② 한 산업의 전반적인 위협수준을 설명하는데 이용
③ SCP 논리에 입각 : 산업에 속한 기업의 평균적인 성과 예측 가능
3. 환경 위협의 5가지 힘
7
다른 환경 세력 : 보완자
(1) 보완자 : 시장 규모를 증대시키는 역할
 경쟁자 : 시장 점유율을 나누어 가지는 관계, 어느 구매자가 다른 기업의 제품을
구입하게 되었을 경우, 당신 기업의 제품가치를 낮게 평가하는 경우
(직접적 경쟁자, 신규 진입자, 대체재 생산기업)
TV 프로그램 제작자
케이블 TV 회사
3. 환경 위협의 5가지 힘
7
다른 환경 세력 : 보완자
(2) 어느 기업이 특정한 기업에 대해서는 보완자이나, 동시에 다른 기업에 대해서는
경쟁자가 되는 경우
TV 프로그램 제작자
위성방송 발명에 따른 Direct TV 와
Dish Network인기
3. 환경 위협의 5가지 힘
7
다른 환경 세력 : 보완자
(3) 하나의 기업이 경쟁자이자 동시에 보완자 역할  기술표준이 중요한 산업
: CD 음악 저장방법과 크기, 재생 방법에 표준이 없으면 소비자들은 CD플레이어 선
택에 혼란
[STEP 1] 보완자 역할로 시장 규모 확대
[STPE 2] 증가된 시장에 더 높은 점유율 차지 경쟁
경쟁자 역할 준비
BUT 부분적으로 보완자 역할 압력