Transcript 경영전략2_발표자료
7장 비용우위와 가격경쟁 WAL- MART 발 표 : C조 2010년 10월 27일 조 원 : 이춘란, 황병운, 이승재 목 차 1. Wal – Mart의 할인 판매점 2. 서 론 3. 비용우위의 원천 4. 가치사슬에 의한 비용우위 분석 5. 기업의 효율성 증대를 위한 최신 기법 4. Wal-mart의 성공 비결 6. 가격경쟁전략 7. 결론 및 요약 WAL- MART Wal – Mart의 할인판매점 - 연혁 WAL- MART 1. 1962년 미국 알칸사스 주 조그만 소매상으로 시작 ( 할인 판매점 ) 2. 1984년 Sam’s Warehouse Club open ( 창고 형 매장) 큰 성장을 하여 2007년 현재 미국에서만 579개나 되며 Wal-Mart 총 매출의 12%를 차지 3. 1989년 인공위성을 쏘아 올려 미국 전 지역을 연결하는 정보네트워크 구축 - $7천만이라는 막대한 비용이 소요되었으나 1992년 물류비용 3% 이내로 절감. 경쟁사가 물류비용에 총 비용 중 4.5%를 지불하는 것에 비해 무려 $7천5백만 이상의 경비 절감. 4. 1992년에 식료품에 주력하는 슈퍼센터라고 불리는 초대형 슈퍼마켓을 만들어 식료품 분야에도 의욕적인 진출. 5. 1993년 ~ 해외사업 진출 - 1993 ~ 1995. 멕시코, 브라질, 아르헨티나 진출 - 1996. 중국, 인도네시아 진출 6. 1996년 Walmartstores.com 인터넷 사업 시작. 7. 2000년 1월 walmart.com 으로 본격적 온라인 사업 시작. WAL- MART Wal – Mart의 할인판매점(성장곡선) 점포수 총 매출액 순 이익 자기 자본수익율 주식가치 6,779 개 ( 미국 4,022 ) $3,449 억 $121 억 23 % 장부가격의 4배 Wal – Mart의 할인판매점 WAL- MART WAL- MART Wal – Mart의 할인판매점 납품업체 점포 정보제공 점포 배송 본 부 점포 정보제공 점포 배송 점포 납품업체 납품업자로부터 소비자 동향 자료를 받아 본부에서 수요예측 한 자료를 토대로 전 매장에 공급 점포 Wal – Mart의 할인판매점 점포 점포 WAL- MART 점포 납품업체 정보공유 재고파악 출고지시 중앙 물 류 센 타 재고파악 출고지시 컴퓨 터 정보공유 물 류 센 타 점포 점포 점포 납품업체 점포 점포 Wal-Mart는 컴퓨터 네트워크를 통해 각 점포에서 오는 주문 정보를 중앙 컴퓨터에서 처리하여 이를 지역 별로 위치한 물류센터에 보유중인 재고에서 필요한 상품을 배달하고, 재고수준이 낮으면 다시 주문하는 방식 의 물류시스템을 갖추었다. 그리고 납품업체의 컴퓨터와도 연결되어 있다. 주문시간으로부터 48시간내 배달. Wal – Mart의 할인판매점 주력제품 비 주력 제품 -가정 용구 -자동차 부품 -가전 제품 - 공구 등 -수건 -옷 -기타 소프트한 제품 - 진열공간이 적음 - Sale 필요없음 (일상재로수시구매) - 진열공간이 넓음 - 유행에 민감함 WAL- MART 기타 주력제품 - 문구류 - 캔디류 - 운동용구 - 완구류 - 의약품등 - 진열공간이 적음 - Sale 필요없음 (일상재로수시구매) 하드한 제품에 주력하는 것은 유통업자가 가진 초대의 경영자원인 매장의 면적대비 판매액을 극대화 시키는 전략이다 Wal – Mart의 할인판매점 WAL- MART Wal-Mart는 경쟁업체와는 달리 매년 정기적으로 가격을 30~50%까지 내리는 정기적인 세일을 전혀 하지 않으며 대신 일년 내내 세일가격으로 물건을 판매하고 있다는 광고를 한다. Wal-Mart가 특정 세일기간 없이 언제나 낮은 가격으로 판매 하고 있다는 것은 소비자들로 하여금 언제든지 구매할 수 있다는 신뢰감을 가져다 준다. WAL- MART 서론 비용우위 제품이나 서비스가 일상재화 된 산업에서 경쟁우위를 가져오는 아주 중요한 원천 1. 비용우위의 근본적인 원천은 어디에 있는 것인가?! 2. 기업의 활동을 세분하여 산업 내에서 비용우위를 평가할 수 있는 방법은 무엇인가? 3. 비용에 대한 분석 기법을 이용하여 궁극적으로 가격 전략을 어떻게 수립 할 것인가? WAL- MART 비용우위의 원천 1. 규모의 경제 – 산업의 집중도에 영향을 미치는 요인 ▷ 투입량을 증가시킬 때 산출량이 투입량증가비율 이상으로 증가하는 것. ▷ 산출량이 증가할수록 단위당 투입비용이 비례 이상 감소하는 것을 의미한다. 전형적인 규모의 경제의 예 단위당 평균 비용 최소효율규모(MES) 산출량 WAL- MART 비용우위의 원천 ◇ 규모의 경제 세가지 주요 원천 기술적 특성 투입요소의 비분할성 전문화의 이득 활용 ◇ 규모의 경제와 산업집중도 어떤 산업에서 규모의 경제가 두드러지면 그 산업에서는 소수의 기업만이 살아남을 수 있다. 즉, 산업의 집중도는 점차 높아진다. 각 산업에서의 규모의 경제는 그 산업에 있어서의 최소효율규모를 비교함으로써 측정 할 수 있다. 비용우위의 원천 ※ 미국의 각 산업별 최소 효율 규모와 상위 4개사의 집중도 최소효율규모는 생산면에 있어서의 규모의 경제를 나타낸다. WAL- MART 비용우위의 원천 ※ 미국의 청량음료 산업에서의 규모의 경제 WAL- MART 비용우위의 원천 WAL- MART ◇ 규모의 경제 활용의 제약 조건 첫째. 제품차별화의 정도는 규모의 경제의 활용을 제한한다. 둘째. 유연성의 확보가 필요한 경우 규모의 경제를 충분히 활용하기 어렵다. 셋째. 규모의 경제의 부작용으로 기업내부조직상의 문제가 대두되기도 한다. WAL- MART 비용우위의 원천 2. 경험효과 경험효과는 2차대전 중 항공기 생산과정에서 처음 발견되었고 그 후 냉장고 생산에서부터 보험산업, 장거리전화산업에 이르기까지 누적생산량이 증가함 에 따라 상당히 규칙적으로 그 비용이 하락한다는 사실이 발견. 경험효과는 생산공정에 있는 작업자들이 생산과정을 반복하면서 작업 효율성 을 높이는 방법을 고안하고, 낭비와 비효율을 없앰으로써 생산성을 높이기 때문에 발생한다. 또한 축적된 경험은 공정을 개선하거나 제품재설계를 통하여 생산비용을 절감할 수 있게 해준다. 이와 같은 경험효과는 생산공정 및 제품의 개선에서 발생하므로 경험곡선의 기울기는 생산공정이 복잡할수록 또는 부품수가 많을수록 큰 경향이 있다. Cn = C1 ▪ N-a Cn 은 n번째의 단위의 생산비용. C1은 제품 첫 단위의 비용. N은 누적생산량. A는 생산량에 따른 비용의탄력성. 비용우위의 원천 WAL- MART 누적 생산량이 증가함에 따라 평균비용이 감소하는 곡선으로 나타나는데 평균 비용과 누적 생산량의 양쪽에 로그를 취하면 오른쪽 그림처럼 직선의 형태로 나타난다. 비용우위의 원천 WAL- MART 시장 점유율과 기업의 수익률은 모두 기업이 갖고 있는 어떠한 경쟁우위에서 비롯된 것이다. 비용우위의 원천 WAL- MART 3. 투입요소비용 공장의 입지의 따라 상당한 투입요소비용의 차이를 가져올 수 있다. (예 : 의류, 신발, 장난감산업) 투입요소 비용의 차이 시멘트 제조회사가 자신의 광산에서 경쟁자 보다 싸게 석회석을 채굴할 수 있다면 비용상의 우위가 발생한다. 대량구매를 할 경우 구매자는 교섭력을 발휘 하여 구매가격을 하락 시킬 수도 있다. 비용우위의 원천 WAL- MART 4. 생산 시설의 활용도 고정비용이 높고 자본집약적인 화학산업과 제철산업에서는 불황기에도 계속 시설 유지비용이 지출되기 때문에 높은 비용을 부담해야 한다. 고정비용이 높은 산업에서는 기업이 신축적으로 유휴설비를 줄일 수 있는 능력이 기업의 비용우위를 가져다 주는 주요한 요인이다. 5. 인터넷을 이용한 비용 절감 Amazon, Dell Computer 경쟁사 보다 재고 비용을 절감. 점포운영의 비용 절감. 6. 그 밖의 비용우위 요소 ▷ 생산 공정 및 제품디자인의 개선 ▷ 조직의 효율성 증대 가치사슬에 의한 비용우위 분석 WAL- MART 1. 가치사슬에 의한 비용 분석 ◇가치사슬에 의한 비용분석 단계 1. 기업의 활동을 가치사슬분석기법에 따라 세분한다. 2. 분리된 세부활동이 총비용에서 차지하는 중요성을 파악한다. 3. 각 활동별 비용의 결정요인을 분석한다. 4. 각 단계간의 비용의 연관성을 파악한다. 5. 구체적으로 어떻게 비용을 줄일 것인가를 파악한다. 가치사슬을 이용한 비용구조분석 WAL- MART 가치사슬을 이용한 비용우위분석 WAL- MART ◇ Wall –Mart와 경쟁업체의 비용구조 비교분석 산업평균 Wal-Mart 매 출 액 100.0 100.0 매출원가 구매 비용 물류 비용 기 타 71.9 65.9 4.0 2.0 73.8 69.3 2.8 1.7 영업 비용 임 금 광 고 비 임 대 료 기타 영업비용 23.3 11.2 2.3 2.2 7.6 18.5 10.1 1.1 1.9 5.4 영업 수익 5.9 8.5 물건을 싸게 구입해서 워낙 싼 가격에 판매하기 때문에 경쟁 기업에 비해 구매비용이 총 비용에서 차지 하는 비중이 높은 것처럼 나타난다 산업평균 판매수량 100 단위 일경우 wal-mart 120 단위 매출액 100` 가치사슬을 이용한 비용우위분석 경영자원과 핵심역량 유형경영자원 무형경영자원 점포 입지 브랜드 충성도 종업원의 충성도 물류 시스템 WAL- MART 산업평균 Wal-Mart의 차이 (매출액대비 %) 0.3 (임대료) 1.2 (광고료) 1.1 (임금) 1.2 (물류비용) 기업의 효율성 증대를 위한 최신기법 품질향상운동 (TQM) 기업리스트럭처링 WAL- MART 프로세스리엔지니어링 1. 품질 경영 TQM 장기적인 관점에서 비효율성을 줄이고, 품질을 향상 시키면서 동시에 비용을 줄이기 위한 기법이다. TQM은 보다 구체적으로 생산직 노동자의 공정개선 및 작업환경개선에 대한 제안을 적극적으로 받아들이 고 생산직 노동자가 작업장도 설계하는 등 제품공정의 개선과 품질개선을 위해서 지속적으로 노력하는 것을 의미한다. TQM은 품질 개선이 주된 목적이었으나 품질향상을 추구하다보면 궁적적으로 비용 절감에까지 이르게 된다는 사실을 발견. 기업의 효율성 증대를 위한 최신기법 WAL- MART 2. 리스트럭처링 1980년대 부터 글로벌 경쟁이 심화되면서 기업들이 자신의 조직, 전략, 경영관리시스템 등을 새로운 환경에 적응하도록 노력하는 것을 말한다. 가장 근본적인 목적은 수익성을 높이는 것이나 많은 경우 이런 수익성을 높이는 행동은 비용을 절감함으로써 이루어진다. 기업의 유휴생산시설을 줄이거나 경쟁력이 없는 공장을 폐쇄함으로써 비용절감을 꾀한다. 일부부품과 서비스의 자체조달을 지양하고 외주에 의존함으로써 비용을 절감하고 동시에 불필요한 인원을 감축함으로써 경영상 효율을 높인다. 경쟁우위를 갖지 못하는 사업부문을 매각 정리한다. 특히, 비관련부문으로 다각화 하였 던 사업을 정리하여 본업에 주력한다. 조직 구조 개편을 통하여 조직을 단순화하고 군살을 뺀다. 3. 리엔지니어링 지금까지 수행하여 왔던 모든 업무과정을 처음부터 다시 디자인함으로써 궁극적으로 생산성과 경영성과를 높이자는 것이다. 가격경쟁전략 WAL- MART 1.기존기업과의 가격경쟁 가격인하는 가격 탄력성이 높은 재화에서 훨씬 더 효과적인 경쟁수단이다. 가격탄력성이 낮은 재화는 가격을 인하하여도 판매량이 증가하지 않는다. 초과설비와 재고량의 증가는 가격경쟁을 유발시킨다. 산업에 초과설비가 있는 경우, 기업은 가격인하를 통해 생산량을 늘리려는 경향을 갖는다. 가격경쟁은 시장지배적 사업자보다는 군소사업자에게 훨씬 유리한 전략이다. 가격인하는 비용우위를 가진 기업들에게 더 성공적인 전략이다. 비용우위가 크면 클수록 경쟁기업에 대한 가격인하를 더 오랫동안 유지할 수 있다. 여러 시장에서 경쟁자와 만나는 다각화된 기업일수록 가격인하를 자제하려는 경향을 보인다. 만일 두 기업이 열 개의 시장에서 동시에 경쟁하고 있을 때 어느 한 시장에서라 도 가격전쟁이 시작되는 경우에는 나머지 아홉 개의 시장에서도 가격전쟁이 일어 날 소지가 있다. WAL- MART 가격경쟁전략 가격경쟁을 유발하는 요인과 억제하는 요인 가격인하를 주경쟁수단으로 한다. • • • • • • • • 가격탄력적인 수요 높은 고정 비용 비용 우위 초과 설비 군소 경쟁자 신규 진입자 단일품목 기업 비밀리에 행하는 거래가 많다. 가격인하를 자제한다. • 비탄력적인 수요 • 낮은 고정비용과 유연한 생산방식 • • • • • 비용에서 열위 설비부족 지배적 사업자 시장에서 오랜 경험을 가진 기업 여러 시장에서 경쟁기업과 경쟁 하는 경우 • 가격이 쉽게 노출된다. 신규진입을 저지하기 위한 가격전략 WAL- MART ◇ 기존 기업의 자신의 시장을 보호하기 위한 세가지 선택. 첫째. 기존 기업은 신규기업들의 진입을 저지하기 위하여 일부러 낮은 가격을 책정 할 수 있다. 둘째. 기존기업들은 신규기업의 진입가능성에도 불구하고 정상적인 가격을 유지 하다가 신규기업이 진입하면 즉시 가격을 낮추는 전략을 구사 할 수 있다. 셋째. 기존기업은 현재의 높은 이윤을 유지하면서 신규진입을 그냥 허용 해 준다. 신규 진입을 저지하기 위한 가격 전략 WAL- MART 낮은 가격에 나타난 기존 기업의 비용상의 우위는 그 자체로서 신규기업의 시장 진입을 막는 효과를 가져온다. 진입저지가격전략은 기존 기업이 신규기업에게 자산의 비용상의 우위를 잘 알려 주는 홍보효과가 있다. 진입저지가격전략은 기존기업의 비용우위가 그다지 크지 않을 때 더욱 효과적인 전략이다. 신규진입을 저지하기 위한 가격전략 WAL- MART 신규진입을 고려하는 기업으로서는 기존 기업이 자신의 시장 점유율을 고수하기 위하여 과연 얼마만큼 가격을 인하할 것인가를 예상하여야 한다. 이는 시장진입의 성공 여부가 기존기업들의 반응에 달려 있기 때문이다. 기존기업의 입장에서는 잠재적 진입기업에게 가능한 최소의 비용으로 자신이 상대하기 힘든 적극적인 경쟁자라는 것을 알려 줄 필요가 있다. 신규 기업이 시장에 진입하면 가격을 대폭 인하하여 격퇴. 손실은 신규기업의 진입을 막는 효과적인 투자. 진입 시 가격을 인하하는 방법은 기존기업이 큰 생산 설비를 보유하고 있거나 많은 재고를 보유하고 있을 때 더욱 믿을 만한 위협. WAL- MART 신규진입을 저지하기 위한 가격전략 <사례 A> <사례 B> 진입저지용 투자 이 후 진입저지용 투자 이전 기존기업 가격유지 진 입 포 기 가격인하 120 0 60 가격유지 0 60 50 기존기업은 진입예상 기업이 진입 할 경우 와 포기 할 경우 모두 자신의 현재 가격을 유지 하는 것이 가격인하보다 유리. 가격인하 100 80 70 진 입 기존기업 진 입 예 상 기 업 0 70 0 45 35 55 25 기존기업은 신규기업진입 시 반드시 가격 인하를 할 것이라는 것을 보여준다. 진 입 포 기 진 입 신규진입을 저지하기 위한 가격전략 진입을 막게 미리 가격을 낮춘다 1. 기존 기업의 비용우위가 실제로 미비 할 때 WAL- MART 진입 시 가격을 인하하여 격퇴한다 1. 기존기업이 악명을 쌓는 것이 타 시장에서의 진입을 막기 위한 좋은 투자 일 때 2. 다른 진입 장벽이 낮을 때 2. 기존 기업이 초과설비 또는 재고를 갖추고 있을 때 3. 기업이 장기적인 이윤 극대화를 추구 할 때 결론 및 요약 WAL- MART 오늘날 기업에게는 가격 경쟁력을 갖추는 것이 기업의 생존을 위한 필수조건. 가격경쟁에서 승리하려면 무엇보다도 비용상의 우위가 필수적. 비용우위를 창출하는 요인은 규모의 경제, 경험효과, 투입요소비용, 생산시설의 활용 온라인사업모형의 활용, 생산공정 및 디자인 개선, 조직상의 효율성 등이 있으며 이들 요인의 상대적 중요성은 각 생산활동의 단계마다 상이하다. 비용우위의 근거한 가격전략은 개별 시장의 특성과 경쟁자의 특성에 좌우된다. 적극적인 가격 전략은 특히 가격탄력성이 높은 재화에서, 자신이 초과설비를 보유 하고 있을 때 규모가 작은 기업일수록, 그리고 비용에서 경쟁우위가 있을 때 선호 된다. 또한 신규 진입을 저지 하기 위해서라도 자신의 비용 우위, 초과 설비의 존재, 장기적인 이윤극대화의 추구 여부에 따라 진입 저지 가격을 설정한다. Thank you http://www.walmart.com