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인간의 삶은 두 가지 욕구에 의해 움직인다 성적이고 로맨틱한 사랑에 대한 욕구와 세상으로부터 인정받고 싶어하 는 욕구 [출처 : 불안 / 알랭드보통] 센스, 브랜드 페르소나 형성을 통한 Sensation한 변화 센스 토탈 커뮤니케이션 전략 서 센스있는 이중주_LOVE & WORK HARMONY CONTENTS _ Situation Analysis Targeting Ideation IMC Strategy Summary a a a a 시장상황분석 경쟁상황분석 브랜드진단 브랜드진단 결과 a 타겟 설정 a a a a 페르소나 방향설정 인사이트 도출 커뮤니케이션 컨셉 도출 컨셉 적합성 분석 a 커뮤니케이션 스케쥴링 a ATL 커뮤니케이션 a BTL 커뮤니케이션 a 요약 및 결론 Situation Analysis_ Situation Analysis_ 시장상황 분석 2007년 노트북 시장 규모를 분석해 보면 0 2007년 PC시장 규모 데스크 톱 313 만 [단위 : 대/자료 : 한국 IDC] 305 만 노트북 116 만 06 11 279 만 299 만 150 만 07 204 만 168 만 Sweet Spot 08 ... 노트북 35퍼센트 성장, 데스크톱 1.6퍼센트 하락 노트북 2008년도엔 150만대 이상이 팔릴 전망 노트북, 판매가 급격히 늘어나는 가격대인 ‘스위트스폿’에 접근 업계, 저가의 보급형 PC증가로 신규 PC수요를 견인한 것으로 풀이 노트북 시장 꽃 피었다, 본격적인 노트북 시장 열림 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 1 Situation Analysis_ 시장상황 분석 각 브랜드 별 시장 점유율을 분석해 보면 0 2007년 ¾분기 국내 노트북 PC시장 점유율 31.5 [출처 : 한국 IDC] 20.3 11.4 14.3 8.3 7.5 삼성전자 LG전자 한국HP 타 삼보 6.6 도시바 삼성전자, LG전자, 한국HP 선두업체 후지쯔 메이저리 그 삼성전자 LG전자 마이너리 그 후지쯔 도시바 한국HP 레노버 델코리아 삼보컴퓨터 소니코리아 기 들 비중 작년보다 확대 도시바코리아, 한국후지쯔 등 외산은 국내 시장에서 ‘맥’못 추고 있는 상황 국내 노트북 시장은 토종3사+한국HP와 그들만의 리그를 형성하고 있는 외산 노트북 시장으로 양분 화 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 2 Situation Analysis_ 시장상황 분석 노트북 시장의 경쟁상황을 분석해 보면 0 센스의 시장점유율 분석 [단위 : 퍼센트/자료 : 한국 IDC, 브리프] 34 33.5 0 소비자 브랜드 선호도 비교 [단위 : 퍼센트/자료 : 자체설문조사 N=200 / 2029 남,여] 29 32 27 30 04 07 05 15 06 XNOTE 13 SENS 프리자리오 에버라텍 타 16 기 센스, 항상 1위 자리를 유지는 하고 있으나 점유율에 기복이 보이기 시작함 센스, 영타겟의 선호도가 경쟁사 X-NOTE보다 낮음 불안정한 1위, 경쟁사 대비 낮은 선호도 / 센스에 적신호 켜지다 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 3 GOOD Not bad 삼성을 등에 업고 긍정적 연상 유도했으나 센스만의 인간적 매력은 뚜렷 하지 않음 Situation Analysis_ 시장상황 분석 센스 적신호, 브랜드를 진단해 보자 0 센스_안팎의 문제점을 짚어보고 통합적 브랜드 진 단 저가노트북 시장 성 장 외산브랜드 MS확대 LG X-NOTE 비 기용 공격적 마케팅 시작 이름 : 센스 성격 : 평범함 특징 : 딱히 없음 프리미엄 이미지 희석 화 노후화 계속 진행 중 센스 브랜드런 칭 1995년 2007년 2006년 센스 10년 이상 된 오래된 브랜드로 프리미엄 이미지는 희석화되고 노후함 외산브랜드 방어 실패, 경쟁사의 추격으로 불안한 1위 자리 고수 소비자들의 머릿 속에는 그저 그런 무난한 브랜드로 인식 시장상황, 경쟁사, 소비자_안팎으로 문제점 투성이 센스, 롱셀링브랜드로 살아남기 위한 강력한 드라이브 필요 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 5 Situation Analysis_ 시장상황 분석 브랜드 진단 결과에 따른 처방전 찾기 0 센스_브랜드 진단 결과, 그에 따른 처방전 브랜드연상 브랜드 페르소나 삼성을 등에 업고 긍정적 연상 유도 센스만의 인간적 매력은 뚜렷하지 않아 소비자들의 감성적 사고는 장악 못 함 센스만의 브랜드 페르소나 형성 소비자들의 이성적 사고 장악했으 나 [ 센스만의 브랜드 페르소나 형성 ] 프리미엄 이미지 소멸 희석화, 노후화 경쟁사의 방어 공격적 마케팅 소비자인식_센스는 그저그런 무난한 브 재인식 랜드 앞에 나온 문제점들을 소멸, 방어, 재인식 시키고 롱셀링브랜드가 되기 위 해 센스만의 브랜드 페르소나 형성 필요 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 6 Targeting_ Targeting_ 커뮤니케이션 타겟 설정 누구를 상대로 커뮤니케이션 할 것인가 0 타겟 세분화 매트릭스 연 10대 기 령 50대 준 온,오프 통합 커뮤니 강 케이션이 가능한가 약 20대 트렌드를 주도 하는가 약 약 전체타겟으로 영향력 중 전파가 가능한가 약 구매력이 높은 가 중 약 30대 40대 강 강 약 강 중 약 커뮤니케이션 타 겟 2029 a 온, 오프라인 통합 커뮤니케이션에 용 강 강 약 강 강 강 [Source_제일기획 사보 2007년 5월 세대별 특성 MOSAIC 바탕으로 ] 이 a 트렌드를 주도하며, 트렌드에 민감한 세대 a 다른 세대에게 미치는 영향력이 큰 세 대 a 구매력이 높은 세대 젊을 때 썼던 브랜드 평생 간다 / 2030브랜드 대상 한 번 잘 잡은 2030 고객은 이후 40, 50년 고객으로 / 06,7,8 매일경제 전자제품(노트북 포함)핵심 구매층이자 장기적인 관점에서 관리해 야할 센스 커뮤니케이션 타겟 2029 즉 20대로 설정 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 8 Ideation_ Ideation_ 센스 페르소나 방향 설정 어떤 브랜드 페르소나가 필요한가 0 브랜드 페르소나 방향설정을 위해_기존 커뮤니케이션 분석 트렌드에 맞춰 페미니한 스타일의 광고 를 집행해 소비자들의 눈길은 끌었으나 언제 어디서나 빛나는 그것 It Sens o x 임수정 예쁘다 / 2007.12.31. jadusalgu 아기자기하고 이쁘네 / 2008.1.2. bingonhada 오 역시 임수정, 광고 이쁘네… / 2008.1.3. luxu27 [출처 : 동영상 사이트 mgoon] 그들의 공감을 얻지는 못했음 소비자는 자신과 닮은 브랜드에게서 호감을 느 [출처 : 브랜드의 힘을 읽는다 / 안광호,이진용] 낀다 ? 타겟이 동일시 할 수 있는 페르소나 형성 필요 타겟 인사이트를 찾아보자 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 9 Ideation_ 타겟 인사이트 도출 타겟 인사이트, 어떤 방법으로 도출할까? 0 인사이트 도출방법 설정을 위해_타겟의 일상으로 평일에는 정신 없이 바빠요, 학교수업 마치면 영어학원, 중국어학원 집에 돌아오면 레포트 써야죠, 그런데 레포트 쓰기 전에 괜히 싸이하면서, 네이트온으로 대화 하면서 시간을 버리니(핫핫) 23세 대학생 이슬 비 주말에는 남자친구 만나서 밥 먹고 영화 보고, 한 달에 두 권 정도 책 을 읽어요 트렌디한 소설책들을 좋아해요. 은근히 공감 되는 이야기가 많아요 문화트렌드 큐브의 세 면에 맞춰가면서 PC사용상황 이야기 입체적으로 인사이트 도출하 자 타학교 친구들과 스터디 그룹을 만들어서 취업 스터디를 하고 있어요 발등에 불 떨어진 상태지만 친구들 만나면 위닝도 하고 아주 가끔씩 싸이도 하고, 구인구직 사이트 돌아다니면서 원서도 넣고 그러죠, 27세 취업준비생 조정 환 여자친구 만나면 영화보고(장르불문, 그러나 여자친구는 트렌디한 걸 좋아 해요) 영화 속 대화에서 은근히 공감대를 느끼면서 무릎을 치기도 하구요(하하) 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 Ideation_ 타겟 인사이트 도출 인사이트를 찾아보자 0 인사이트 찾기_타겟의 문화 트렌드 속에 서 20대(특히 여성)의 열렬한 환호를 받았던 ‘칙릿’열풍 속으 로 악마는 프라다를 입는다 핵심스토리-저널리스트가 되기 위한 앤드리아의 고군분투기 갈등-편집장 미란다의 무시무시한 성격 워커홀릭과 화려한 패션계에 빠졌을 때쯤 남자친구의 이 별통보 내니 다이어리 핵심스토리-애니가 뉴욕상류층 아이 유모일을 시작하면서 생기는 에 피소드 갈등-럭셔리부인 미세스X의 감당 못할 성격 미세스X의 눈을 피해 몰래 즐기는 12층 하버드 쌔끈남과의 연애 정체성의 혼돈 섹스앤더시티 핵심스토리-서로다른 개성을 가진 네 싱글 여자의 일과 사랑 이야기 갈등-동반자를 찾지 못한 외로움, 사랑과 섹스의 연관관계 사랑 일 사랑과 일 두 가지 사이에서 고민하면서 정체성을 찾아가는 과정 이야기의 중심뿌리_사랑과 일 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 과제, 업무수행과 관련한 프로페셔널함과 사랑에 대한 욕구를 엿볼 수 있음 사랑과 일에 대한 욕구를 동시에 가짐 Ideation_ 타겟 인사이트 도출 인사이트를 찾아보자 0 인사이트 찾기_타겟의 이야기 속으로 오늘은 취업 스터디가 있어서 못 만나겠고, 모레는 XX기획 원서마 감이구나 이번 주는 만나기 힘들겠다, 도대체 우리 언제 만나니? [커플_23세 대학생 이슬비, 27세 취업 준비생 조정환] 토익 900점, 6개월 교환학생, 1년 어학연수 등등 아...그래도 여전히 불안해 이번 방학 때는 인턴쉽에 지원을 해 야겠어 좋은 회사 들어가면 좋은 사람 만나겠지 [친구와 대화_23세 휴학생 남헤미] 잘 다녀올께. 우리 좀 더 좋은 미래를 위해서 잠시 떨어져있는 거니까 1년 그거 금방이야, 너도 공부 열심히 하고, 밥 잘 챙겨 먹고 있 어야 되 [여자친구에게_25세 대학3학년 진형수] 바빠서 연락도 잘 못하고, 잘 못 만났어 오늘은 그녈 위해 시간을 좀 내야겠어, 보고 싶어 죽겠어 [친구와 대화_26세 대학4년 박지환] 날좀봐 할 일 태산 20대의 일과 사랑에 대한 이분법 유머 금메달 취업 성공 + 애인 있음 은메달 취업 성공 + 애인 없음 동메달 미취업 + 애인 있음 목메달(아) 미취업 + 애인 없음 답답한 현실과 꼬여만 가는 연애사 20대의 이야기에는 사랑과 일이 있다 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 Ideation_ 타겟 인사이트 도출 인사이트를 바탕으로 커뮤니케이션 컨셉을 도출하자 0 타겟의 인사이트 도출, 커뮤니케이션 컨셉도출 이야기의 중심뿌 리 사랑과 일 문화트렌드 20대의 숨겨진 욕 구 사랑과 일 20대 대화의 주제 PC사용상황 이야기 사랑과 일 커뮤니케이션 컨 셉 LOVE & WORK HARMONY 일과 사랑 사이에서 줄다리기를 하면서, 두 마리 토끼를 모두 잡기를 원하는 타겟의 욕 구 표현 일과 사랑 두 가지의 조화를 이루며 사는 이상적인 모습의 브랜드 페르소나 형성 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 Ideation_ 타겟 인사이트 도출 커뮤니케이션 컨셉의 적합성 분석 0 커뮤니케이션 컨셉의 적합성 분 석 프로페셔 널 유사성 효과적 결 합 일 소프트한 하드한 역동적인 비쥬얼 전문성, 프로페셔널 강조한 경쟁사(LG X-NOTE)의 광 고 엔터테인먼 트 프로페셔널하고 하드한 감성을 지닌 경쟁사 X-NOTE 경쟁브랜드와의 유사성과 차별성(소프트한 감성_사랑)의 효과 적 결합 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 차별성 사랑 IMC Strategy_ IMC Strategy_ 커뮤니케이션 실행 IMC 커뮤니케이션 스케쥴링 0 ATL+BTL 커뮤니케이션 스케쥴링 커뮤니케이션 Guide line ATL-타겟에게 새로운 캠페인 ‘러브 앤 워크 하모니’를 알리기 위한 커뮤니케이션 BTL-타겟의 공감대를 형성하기 위해 그들의 참여를 유도하는 커뮤니케이션 ATL BTL 3 런칭광고 4 -이중주 하모니의 센스가 필요한 순 간 5 6 1차광고 -러브센스 편 7 지금 필요한 센스는? 센스로 하모니를 이루는 방 법 8 9 2차광고 -워크센스 편 10 캠퍼스 러브홀릭, 워크홀 릭 11 12 하모니 콘서 트 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 IMC Strategy_ 커뮤니케이션 실행 ATL 커뮤니케이션 0 런칭광고_바이올린, 피아노 이중주 AUDIO VIDEO 바이올린 연주소리가 나오다 ‘삐빅’하면서 연주가 끊김 피아노 조율하는 소리 들리고 피아노 연주 시작 순조로운 바이올린 소리 바이올린과 피아노의 환상적인 연주 계속 흘러나옴 바이올린 연주가의 모습 나타남 자꾸만 손이 엉켜 표정 일그러짐 피아노 연주가의 모습 나오고 바이올린 연주가에게 사인 보 냄 사인과 동시에 둘의 연주 시 작 연주가들의 모습 페이드아웃 연주가들의 모습이 나오고 있는 센스 클로즈업 “하모니의 센스가 필요하다, 센스” 카피 등장 하모니 즉 조화가 필요한 대표적인 상황(연주)을 연출 컨셉의 일부분(하모니)만 노출, 차후 제작될 스토리의 궁금증과 관심 유발 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 IMC Strategy_ 커뮤니케이션 실행 ATL 커뮤니케이션 0 1차광고_러브센스 편 Scene. 1 열심히 회의에 집중하 는 20대 후반 남성 등장 Scene. 4 WORK SENSE 100점 OOOO SENSE 0점 카 피 Scene. 2 회의가 끝나고 부재중 수신 6통 확인(여자친 구) 다시 업무에만 열중 Scene. 5 센스를 켜고 여자친구에게 영상편지를 보내는 남자 (유머러스하게) Scene. 3 초조해하며 기다리는 여자친구의 모습 Scene. 6 WORK SENSE 100점 OOOO SENSE 100점 카 피 LOVE 센스가 없는 상황과, SENS를 사용함으로써 LOVE 센스가 생긴 상황을 보여 줌 LOVE를 OOOO으로 비워두면서 소비자들의 참여를 이끌 BTL커뮤니케이션과 연계 가능 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 IMC Strategy_ 커뮤니케이션 실행 BTL 커뮤니케이션 0 BTL커뮤니케이션_하모니의 센스가 필요한 순간 기획개 요 러브앤워크 하모니_사랑과 일의 조화가 필요했던 순간 스토리 기획배 경 타겟의 공감대를 형성하기 위한 그들의 참여유도 공모 러브앤워크 하모니 커뮤니티 개설 사랑과 일의 조화를 이루지 못해 괴로웠던 순간, 그리고 그 둘의 조 내 용 화를 이룰 수 있었던 방법 / 혹은 둘의 조화를 이루지 못해 실패했던 순 간의 생생한 경험담 공모 진솔하게 쓴 이야기를 10편 뽑아 커뮤니티에 공개(본인 동의 하에) 센스 노트북, 할인권 등 상품 증정 할 일은 쌓였고, 남자친구 얼굴은 기억도 안 나 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 IMC Strategy_ 커뮤니케이션 실행 BTL 커뮤니케이션 0 BTL커뮤니케이션_지금 필요한 센스는? 기획개 요 TV CM의 비어진 OOOO의 네 글자를 맞추는 이벤트 기획배 경 타겟의 공감대를 형성하기 위한 그들의 참여유도 TV CM의 비어진 OOOO의 네 글자를 맞추는 이벤트 TV CM이 나온 순간 커뮤니티에 네 글자를 올리면 선착순으로 백 내 용 명씩 추첨해 소정의 상품을 증정하는 이벤트 TV CM이 나올 때마다 이벤트가 진행되므로 타겟이 광고가 나오기 를 기다리게끔 만드는 긍정적인 효과 기대 TV와 연계해 진행함으로 타겟의 많은 참여 기대 오오오, 센스 광고 나온다 정담은 러브센스구나 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 IMC Strategy_ 커뮤니케이션 실행 ATL 커뮤니케이션 0 2차광고_워크센스 편 Scene. 1 투데이스케쥴_보고서 Scene. 4 감자기 여자친구의 손 을 잡고 까페로 향하는 남 자 완료가 써 있는 다이어 리 Scene. 2 다이어리를 체크했으 나 바로 덮고 여자친구와 놀기에 바쁜 남자 Scene. 5 여자친구에게 커피를 주고 보고서 작성에 여념이 없는 남자 Scene. 3 LOVE SENSE 100점 OOOO SENSE 0점 카 피 Scene. 6 LOVE SENSE 100점 OOOO SENSE 100점 카 피 WORK 센스가 없는 상황과, SENS를 사용함으로써 WORK 센스가 생긴 상황을 보여 줌 WORK를 OOOO으로 비워두면서 소비자들의 참여를 이끌 BTL커뮤니케이션과 연계 가능 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 IMC Strategy_ 커뮤니케이션 실행 BTL 커뮤니케이션 0 BTL커뮤니케이션_캠퍼스 러브홀릭, 워크홀 릭 기획개 요 기획배 경 캠퍼스 내 러브홀릭과 워크홀릭을 뽑는 이벤트 타겟의 공감대를 형성하기 위한 그들의 참여유도 센스의 이벤트 버스가 캠퍼스를 돌면서 캠퍼스 내에 러브홀릭과 워 내 용 크홀릭 을 뽑는 오락 중심의 이벤트 서울 및 수도권 주요대학에 예고 없이 찾아가 자발적 참여, 혹은 주 위 사람 들의 추천을 통해 캠퍼스 내의 최고 러브홀릭과 워크홀릭을 뽑는 이 벤트 최고 러브홀릭과 워크홀릭으로 뽑힌 주인공들에게는 센스 노트북 선물 센스 캠퍼스 러브홀릭?워크홀릭? 훗, 날 위한 이벤트군 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 IMC Strategy_ 커뮤니케이션 실행 BTL 커뮤니케이션 0 BTL커뮤니케이션_센스로 하모니를 이루는 방법 기획개 요 센스를 사용해 사랑과 일의 하모니를 이루는 방법 UCC공모 기획배 경 타겟에게 새로운 캠페인 러브앤워크 하모니를 알리기 위한 커뮤 니케이션 센스를 사용해서 사랑과 일의 하모니를 이룰 수 있는 방법을 UCC 내 용 로 공모 센스 커뮤니티에 UCC를 올리면 매달 10명을 추첨해 소정의 상품 증정 UCC에는 센스 브랜드가 노출되어야 하며, 센스를 사용하는 장면이 연출 되어야 함 우수 UCC는 커뮤니티에 공개(본인 동의 하에) 훗, UCC? 그거 한 번 찍어 볼까 나 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 IMC Strategy_ 커뮤니케이션 실행 BTL 커뮤니케이션 0 BTL커뮤니케이션_센스 하모니 콘서 트 기획개 요 기획배 경 20대가 좋아하는 가수 중심으로 센스 하모니 콘서트 개최 타겟에게 새로운 캠페인 러브앤워크 하모니를 알리기 위한 커뮤 니케이션 러브홀릭, 토이, 김동률, 루시드 폴 등 20대가 좋아하는 가수 중심으 내 용 로 섭외해 센스 하모니 콘서트 개최 워크홀릭들은 콘서트를 통해 휴식시간을, 러브홀릭들은 콘서트를 통해 달콤한 사랑을 쌓아가는 하모니를 이룰 수 있는 콘서트 출연자들은 중간중간 사랑과 일에 관한 나레이션 및 이야기 하는 코 너를 마련해 러브 앤 워크 하모니를 효과적으로 알림 와우, 센스있는 밤이군요 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 Summary_ Summary_ 요약 및 결론 지금까지의 내용을 요약하고 결론을 내려보자 0 내용 요약 및 결론 Situation Analysis 본격적인 노트북 시장 열림 국산 + HP / 외산브랜드로 양분화된 시장 센스의 점유율은 항상 1위였으나 점유율 정도의 기복이 심하고 선호도는 경쟁사 대 비 떨어짐 브랜드진단 결과, 시장상황 / 경쟁사 추격 / 소비자 인식(무난하고 평범) 등 안팎으 로 문제점 위Targeting 문제점들을 소멸,방어,재인식 시킬 수 있는 센스만의 페르소나가 필요 Ideation핵심고객인 20대를 커뮤니케이션 타겟으로 선정 전자제품 타겟이 동일시 할 수 있는 페르소나 형성을 위해 타겟 인사이트 분석 결과 타겟은 사랑과 일의 조화를 원한다는 것을 발견 IMC 따른 Strategy 이에 커뮤니케이션 컨셉은 LOVE & WORK HARMONY ATL과 BTL로 나누어 구체적인 커뮤니케이션 실행 센스만의 브랜드 페르소나를 형성함으로써 10년,20년 장수하는 롱셀링브랜드로 자리매김하자, 센스화이 팅 센스 토탈 커뮤니케이션 전략서 이름 : 센스 특징 : 일과 사랑 어느 것 하 나 놓치지 않는 적극적이 고 열정적인 성격 Thank you_