Transcript 제4장 저원가 전략(2)

전략경영
04. 저원가 전략 (2)
5. 저원가 전략을 위한 조직화
1
조직구조
기능적 조직구조(functional organization structure)
CEO
기능적
제조
판매
R&D
인적자원
법적기능
전문가
“U-form 구조”  최고 경영자 한 명에게 모든 책임이 집중 됨
(1) 단순한 구조(수직적 층이 많이 않음), 보고 체계 단순
 스태프(참모)의 수를 최소화
 Matrix structure X (한 종업원이 두 명 이상의 상사에게 보고하는 구조)
(2) 방대한 기능을 유지하는 대신, 그들이 속한 가치 있고, 희소하며, 모방하기 힘든 자원과 능력을
가진 경영에만 집중
(3) [예] 뉴코스틸 : 소형 철강 제조 기업, 5단계 의사결정(경쟁 기업은 12~15단계) 생산의사결정
은 공장 경영자에게 위임하고 손익에 책임
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
참고
기업 내 기능과 저원가 전략 간 부조화의 사례
조화 잘 될 때
조화 잘 안될 때
린(lean) 생산, 낮은 원가, 좋은 품질 가치
비능률, 높은 원가, 낮은 품질
가치 신뢰성, 가격 강조
스타일과 성능 강조
제품의 확대와 공정 개선에 초점
급진적인 신기술과 신제품에 초점
재무
낮은 원가의 안정적인 재무 구조에 초점
비전통적인 재무 기관에 초점
회계
원가 자료의 수집과 보수적인 회계 원리 선택
원가와 무관한 정보 수집과 매우 공격적인 회계원리
채택
판매
가치, 신뢰성, 낮은 가격에 초점
스타일, 성능, 높은 가격에 초점
제조
마케팅
연구 개발
4. 저원가 전략과 지속적 경쟁우위
참고
기능적 조직과 CEO
전략수립
 기업의 사명, 목표 설립
 외부환경으로부터 위협과 기회 평가
 기업의 강점과 약점 이해
 사업부/전사적 수준의 전략 선택
전략 실행을 위한 조정
 다른 모든 기능은 잘 조화
But, 마케팅 기능만 저원가 불일치 하는 경우
 제품의 광고는 스타일이나 성능에 치중해 낮은 성과 가능성
5. 저원가 전략을 위한 조직화
2
저원가 전략을 위한 경영통제
 치밀한 원가 통제 시스템
 수량적인 원가 목표들
 노동력 원재료 재고 등 원가에 꼼꼼한 관리
 저원가 철학
사례
종업원들은 그룹별로 매주 원가와 생산성 개선 목표를 제시 받음
아칸사에 있는 본사는 매우 검소하고 단순, 내부 디자인은 구식 버스 정류장(창고)
쇼핑카드, 회수 인력 절감 위해 ‘원가 절감을 도와주세요‘ 문구로 카트 반납 유도
5. 저원가 전략을 위한 조직화
3
보상정책과 저원가 전략 실행
 원가에 대한 보상
 모든 종업원이 원가 절감에 참여하도록 동기 부여  책임감
사례
도난으로 인한 손실
(절반의 비중은 소매점의 종업원이 범인)
 도우미 고용(도난 방지)
 도난 방지로 손실이 감소하는 경우 감소분의 절반을 보너스로 종업원들에게
지급(인센티브 시스템)
참고: 가치사슬에 의한 비용우위 방법
6. 기업의 비용절감을 위한 기법
2000년에 들어서도 미국과 유럽 기업들은 글로벌 경쟁이 심화되고, 자본시장에서 기업의 성과에 대
한 통제가 강화되면서 적극적으로 비용절감을 위한 다양한 시도 중
품질경영
 장기적인 관점에서 비효율성을 줄이고, 품질을 향상시키면서 동시에 비용을
줄이는 기법  원래 품질 개선이 주된 목적
 생산직 노동자의 공정개선 및 작업환경 개선에 대한 제안을 적극적으로 수용
 생산직 노동자가 작업장도 설계하는 등 제품 공정의 개선과 품질 개선을 위
해 지속적으로 노력함
리스트럭처링
 지금까지 수행했던 모든 업무 과정을 처음부터 다시 디자인하여 궁극적
으로 생산성과 경영성과를 높이자는 것
 여러 단계로 분화되어 있던 업무를 한 사람이 총괄하거나 고객에 대한 서
비스를 향상시키도록 작업과정을 재배치하여 효율성과 고객
6. 기업의 비용절감을 위한 기법
리스트럭처링

1980년 대부터 글로벌 경쟁이 심해지면서 기업들이 조직, 전략, 경영관리시
스템 등 새로운 환경에 적응하기 위해 노력하는 것

근본적인 목적은 수익성 향상  비용 절감 부수적 효과

유휴 생산시설을 줄이거나 경쟁력이 없는 공장 폐쇄

일부 부품과 서비스의 자체 조달을 지양하고 외주에 의존해 불필요한 인원
감축

경쟁우위를 갖지 못하는 사업부문을 매각 정리하고 비관련 부문 다각화는 정
리해 본업에 주력

조직구조개편을 통해 조직을 단순화하고 군살 제거
<CASE> 저가항공사 전략
저가 항공사들이 애용하는 비행기인 보잉 737
- 보잉 737-100모델이 출시된 이후에 보잉 737-900ER까지 모두 총10개 시리즈가 제작
- 연료 효율성이 높고, CO2 발생량이 적어 환경 친화적
- 운항거리는 3천~5천km로 아시아권에서 중단거리 노선에 적합
<CASE> 저가항공사 전략
국내 저가항공사 현황
<CASE> 저가항공사 전략
국내 저가항공사 현황
<CASE> 저가항공사 전략
국내 저가항공사 현황
<CASE> 저가항공사 전략
국내 저가항공사 현황
<CASE> 저가항공사 전략
국내 저가항공사 현황
<CASE> 저가항공사 전략
국내 저가항공사 현황
<CASE> 저가항공사 전략
저가 항공 얼마나 싼가
- 얼리버드 요금제도를 활용하
면 인천-방콕 노선이 30만
원 가능
- 대형항공사도 인터넷 특별할
인제도가 있으나 최대 할인
율은 15%에 그침
<CASE> 저가항공사 전략
저가 항공 단점
- 승객 수를 늘리기 위해서 좌석을 좁게 만듦
- 원가를 줄이기 위해서 기내 서비스를 최소화
(기내식 없애고, 음식료, 담요, 오디오, 화물수송까지 유료화)
- 뜨거운 음료 제공하지 않은 경우도 많음(온수 가열이나 보관시설은 항공 안전 기준에 맞추려면 유지
비용이 높기 때문
- 제2공항에 착륙하므로 공항에서 시내로 들어가는데 시간이 많이 걸림
<CASE> 저가항공사 전략
저가 항공 원가 절감 전략
 웹사이트를 통해 항공권을 고객에게 직접 판매  여행사나 브로커가 필요 없어 판매 수수료 절감
 보잉 737이나 에어버스 330 가운데 한 기종만 운항 (국내는 모두 보잉 737)
 ① 부품교환이나 정비가 용이, ② 조종사나 승무원 훈련이 간편하고 예약 시스템도 효율적
 여객기 운항 빈도를 최대한 높여 생산성 극대화
 활주로에서 착륙하고 뜨는데 걸리는 시간을 줄이고자 조종사와 승무원이 기내 청소에 나서고 승
객이 도착하는 순서대로 좌석을 배정
 편도 4시간 이내 거리의 출발지와 목적지만 오가는 point-to-point 방식
 ① 정시 출발률이나 화물 분실률이 낮음, ② 승무원은 같은 여객기로 돌아올 수 있음
(장거리 국제선은 승무원 현지 교대, 숙박, 현지 노선과 연결 처럼 복잡한 운항 스케줄)
 제2공항 이용  공항 이용료 절감
<CASE> 저가항공사 전략
저가 항공 안전한가?
 대형 항공사와 차이가 없음
(1) 진에어, 제주항공은 국제민간항공운송협회(IATA)의 안전기준인 항공운송표준평가(IOSA)인증 받음
(2) 항공기는 최신 기종을 매입하거나 리스해서 운용하여 오랜 기종을 운행하는 일부 대형 항공사보다
안전성이 큼.
(3) 정비업무는 대형 항공사에 맡기는 경우가 많음(진에어는 대한항공에 비행기 정비 업무 아웃소싱)
<CASE> 저가항공사 전략
저가 항공 타고 어디까지?
7. 가격 경쟁전략
 저원가 전략이 경쟁우위의 중요한 요소가 되는 이유는?
 낮은 비용이 기업들이 가격경쟁을 하는데 유리하게 작용됨
 차별화가 잘 안 되는 일상재 산업에서는 가격경쟁 이외에는 효과적인 경쟁수단이 없음
사례
1942
미국 Polaroid
개발
즉석 카메라
1976
1977
코닥 시장 진입
 프론토 가격 $40
 Polaroid의 프론토
 코닥이 $39 출시
(Pronto)는 $80
 코닥이 유통업자에게 넘기는 가격은 이보다 더 낮았다고 생각되어 코닥과 폴라로이드 모두
시장에서 손해를 보았을 것이라고 업계 관계자는 판단
7. 가격 경쟁전략
1.
가격 인하는 가격탄력성이 높은 재화에서 훨씬 더 효과적인 수단이다.
2.
초과설비와 재고량의 증가는 가격경쟁을 유발시킨다.
3.
가격 경쟁은 시장 지배적 사업자보다 군소사업자에게 훨씬 유리한 전략이다.
4.
가격인하는 비용우위를 가진 기업들에게 더 성공적인 전략이다.
5.
여러 시장에서 경쟁자와 만나는 다각화된 기업일수록 가격인하를 자제하려는 경향을 보인다.
가격인하를 주경쟁 수단으로 한다.
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
가격탄력적인 수요
높은 고정비용
비용우위
초과설비
군소 경쟁자
신규진입자
단일품목기업
비밀리에 행하는 거래가 많음
가격인하를 자제한다.
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
비탄력적인 수요
낮은 고정비용과 유연한 생산방식
비용에서 열위
설비부족
지배적 사업자
시장에서 오랜 경험을 가진 기업
여러 시장에서 경쟁기업과 경쟁하는 경우
가격이 쉽게 노출
(적용)
즉석 카메라 시장에서는 가격탄력성이 상당히 크고, 가격인하로 시장규모가 크게 확대되므로
두 기업 모두 가격 인하를 통한 시장점유율 확대 전략을 사용한 것
즉석 카메라 시장은 고정비용이 높고, 초과 설비가 크기에 유휴 설비가 많을 수도 있음
7. 가격 경쟁전략-신규진입 저지
신규 기업이 시장에 진입
할 가능성이 있을 경우
1. 진입 저지 가격 설정 전략
2. 진입 후 가격인하 전략
3. 신규 진입 허용
7. 가격 경쟁전략-신규진입 저지
(1) 진입저지 가격설정 전략
 Limit pricing strategy
 신규시장 진입은 이윤획득을 목적
 진입 후 기대이윤이 자신의 자본투자를 회수하지 못할 정도로 낮으면 매력 Ⅹ
 기존기업이 신규기업에게 자신의 비용상 우위를 알려 홍보효과를 이용하는 전략
 (성공요인) : 모르게
 (전략의 효과성) : 기존기업의 비용우위가 그다지 크지 않을 경우에 더욱 효과적
7. 가격 경쟁전략-신규진입 저지
(2) 진입 후 가격인하
 신규진입을 고려하는 기업은 기존기업이 자신의 시장 점유율을 고수하기 위해서 과
연 얼마나 가격을 인하할 것인가 예상하는 것이 중요
 시장진입의 성공여부는 기존기업의 반응에 달려있기 때문
 악명(reputation) 구축 중요 : 과거에 적극적인 가격인하 전략 성공 사례
 “ 나 이런 기업이야~!”
 최초 신규 진입 기업을 본보기로 격퇴  후에 편함
 (성공가능 상황) : 기존기업이 상당히 큰 생산설비 보유, 많은 재고 보유시
진입을 막게 미리 가격을 인하한다.
 기존기업의 비용우위가 실제로 미비
할때
 다른 진입장벽이 낮을 때
 기업이 장기적인 이윤극대화를 추구
할때
진입시 가격을 인하해 격퇴한다.
 기존 기업이 악명을 쌓는 것이 타시
장에서의 진입을 막기 위한 좋은 투
자일 때
 기존 기업이 초과설비 또는 재고를
갖추고 있을 때
[참고] 게임이론과 상호작용
게임이론(Game theory) : 사람들의 전략적 행동을
연구하는 이론
전략적 행동: 한 사람이 어떤 행동을 하기 위해 상대방이 그
행동에 대해 어떻게 대응할지를 미리 생각하고 행동하는 것
용의자의 고민 모형과 과점기업
우리는 지금 당장 너를 1년간 형무소에 보낼 수 있다. 그러나 너
희 둘이 은행 강도라는 것을 자백하고 다른 방에 있는 네 친구를
주범이라고 증언하면 너는 수사에 협조한 대가로 석방되고, 네
친구는 혼자 20년 형을 받을 것이다. 그러나 너의 둘 모두 자백
하면 공범으로 8년씩 썩을 것이다.
용의자의 고민
잭과 질의 과점 게임
잭과 질은 협상을 통해서 물 생산량을 감축해 물 값을 높게 유지하기로 합의한 경우 이 합의를 준수할
지의 여부를 놓고 고민
군비 경쟁 게임
공유자원 게임
협조균형이 가능한 경우
로버트 액설로드
독점금지 정책 논쟁
(1) 재판매가격 유지
스마트 폰의 가격을 70만원에 공
급하면서 100만원으로 할 것을
요구한다면
소매점간 경쟁제
한?
독점금지 정책 논쟁
(2) 약탈적 가격 설정
VS
가격, 비용
가격곡선
(수입곡선)
비용곡선
time
독점금지 정책 논쟁
(2) 약탈적 가격 설정
진입저지 투자 이전
기존기업
가격 유지
가격 인하
진입포
기
(0, 120)
(0, 80)
진입
(60, 70)
(50, 60)
공갈협박
(incredible threat)
진입
기업
기존기업
진입저지 투자 이후
가격 유지
가격 인하
진입포
기
(0, 100)
(0, 70)
진입
(35, 45)
(25, 55)
맏을만한 협박
(credible threat)
진입
기업
독점금지 정책 논쟁
(3) 끼워팔기
독점금지 정책 논쟁
(3) 끼워팔기
최대 지불 용의 금액
초고속 인터넷
IPTV
고객 A
200
100
고객 B
300
60
(1) 개별 판매시

인터넷 200, IPTV 60

인터넷 300, IPTV 100
(2) 끼워 판매시
 패키지 360
 패키지 300  이윤 극대