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Strategic Management 경영전략 7장 비용우위와 가격경쟁 1 Wal-Mart의 초기 성장전략 • 1962년 설립 • 자사의 구매가격에 10~15% 정도의 낮은 마진을 붙여 판매하는 할인판매점으로 출발 • 초기 인구가 작은 지방이나 도시외곽지역을 중심으로 점포를 확장하였음. 이로 인해 K-Mart 등과 같은 주요 경쟁자들과의 경쟁을 회피할 수 있었음 • 정기세일 대신 ‘Everyday low price’라는 전략을 채택함으로써 소비자들에게 긍정적인 반응을 얻음 2 월마트의 비용우위 유지전략 • 중앙집중구매방식을 통해 공급자들에게 가격인하를 요구함으로써 구매비용을 절감 • 지역매장들과 납품업체 등을 연결하는 첨단정보시스템을 구축을 통해 매장별 재고관리, 물품의 발주 및 배송 등이 자동적으로 이루어지도록 함으로써 재고관리 및 관련비용절감 • 인공위성을 이용한 정보네트워크를 통해 물류비절감. • POS시스템의 구축을 통해 매장운영의 효율성을 높이는 동시에 소비자수요패턴을 즉시 분석함으로써 수요변화에도 효과적으로 대응할 수 있었음 3 월마트의 성장 • 1984년 Sam’s Warehouse Club을 설립하여 창고형 할인매장으로 영역을 확대 • 1992년 식료품에 주력하는 초대형 슈퍼마켓인 WalMart Supercenter를 통해 식료품분야로 영역을 확대 • 1993년를 멕시코진출을 시작으로 해외시장진출을 가속화 • 1996년에는 walmartstores.com을 설립하여 온라인분야로 영역을 확대 4 5 6 관련 참고 자료 • Doug McMillon is Announced New CEO of Walmart – http://news.walmart.com/medialibrary/videos/youtube/doug-mcmillon-is-announced-newceo-of-walmart-skoocqpazxi • 월마트의 '언제나 저가'전략이 '공룡' K마트 이겼다 – http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=20 13121979111 • 美 '유통 공룡' 월마트, 은행 업무도…송금 서비스 시작 – http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2014/04/18/20140 41801350.html 7 8 본 장의 학습내용 • 비용우위의 근본적인 원천에 대한 이해 • 기업활동을 세분화하여 산업 내에서 비용우위를 평가하는 방법에 대한 이해 • 비용에 대한 분석기법을 활용한 가격전략 수립방법에 대한 이해 9 비용결정요인(1) • 규모의 경제 – 투입량을 증가시킬 때 산출량이 투입량증가비율 이상으로 증가하는 것을 의미 – 규모의 경제가 두드러지면 소수의 기업만이 존재함. – 규모의 경제의 원인 • 기술적 특성 • 투입요소의 비분할성 • 전문화 및 노동분업화 – 규모의 경제 활용의 제약조건 • 제품차별화의 정도가 높은 경우 • 제품표준화의 정도가 낮은 경우 10 11 전형적인 규모의 경제 예 12 비용결정요인(2) • 경험효과 (학습효과) – 누적생산량이 증가함에 따라 규칙적으로 관련 비용이 하락하는 효과 – 경험효과는 생산공정에 종사하는 작업자들이 생산과정을 반복하면서 작업효율성을 높이고 낭비와 비효율을 제가함으로써 발생 – 경험효과는 생산공정이 복잡할수록 그리고 부품수가 많을수록 크게 나타남 – 주요산업 : 항공기제작, 반도체산업 • 경험곡선의 효과가 명확한 경우 현재의 비용수준에 입각해 가격를 정하기보다 선제적으로 가격인하를 주도 – 단, 자체적인 비용절감노력을 병행하여야 함 13 전형적인 경험효과의 예 14 • 위와 같은 경험곡선을 도출하기 위해서는 제품 단위당 생산비용과 생산량에 대한 장기간의 시계열(時系列) 자료 필요 비용결정요인(3) • 투입요소비용 – 기업간 투입요소비용의 차이 존재 – 예) Wal-Mart, 대형할인점과 일반소매점의 차이 • 생산시설의 활용도 – 화학 및 제철산업과 같이 고정비용이 높은 경우 불황기에도 지속적으로 시설유지비용을 부담해야 하기 때문에 비용부담이 높다 • 인터넷을 이용한 비용절감 – AMAZON, Dell Computer 등은 인터넷을 활용한 사업모델을 통해서 비용절감을 달성 • 추가적인 비용절감 노력 15 – 생산공정 및 제품디자인의 개선, 조직의 효율성 증대 가치사슬을 이용한 비용우위분석 Step 1 Step 2 Step 3 Step 4 Step 5 16 • 기업활동을 가치사슬에 따라 세분화 • 세부활동이 총비용에서 차지하는 비중 파악 • 각 활동별 비용결정요인 분석 • 각 단계별 비용의 연관성 파악 • 구체적인 비용절감 방안 모색 가치사슬을 이용한 Wal-Mart의 비용구조 분석 17 가격경쟁전략 • 가격경쟁전략의 고려요인 – – – – – 18 가격인하는 가격탄력성이 높은 재화에서 훨씬 더 효과적 초과설비와 재고량의 증가는 가격경쟁을 유발 가격경쟁은 시장지배적 사업자보다 군소사업자에게 더 유리 가격인하는 비용우위가 있는 기업에게 유리 다각화된 기업일수록 가격인하를 자제하는 경향 가격경쟁 유발요인과 억제요인 19 신규진입저지를 위한 가격전략 • 진입저지가격설정 – 신규기업들의 진입을 저지하기 위해 의도적으로 가격을 낮게 책정하는 경우 • 진입 후 가격인하 – 신규기업의 진입가능성에도 불구하고 정상적인 가격을 유지하다가 신규기업이 진입하면 가격을 낮추는 전략 20 진입저지 가격전략의 선택 • 진입저지가격설정 – 기존기업의 비용우위가 실제로 미비한 경우 – 다른 진입장벽이 낮은 경우 – 기업이 장기적인 이윤극대화를 추구하는 경우 • 진입 후 가격인하 – 기존기업이 악명을 쌓는 것이 다른 시장에서의 진입을 막기 위한 좋은 투자인 경우 – 기존기업이 초과설비 또는 재고부담이 있는 경우 21 22 23 사례: 이마트 • 01 이마트가 어떻게 경쟁우위를 창출하고 있으며 그 경쟁우위는 지속적으로 유지될 수 있겠는가? • 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 WalMart와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. • 03 Tesco와 같은 외국계 할인매장이 현지화할 경우 이마트의 경쟁우위는 유지가능한가? 24 사례: 이마트 • 개요 – 1930년 개점한 미쓰코시 경성지점을 1945년 삼성그룹이 인수 – 1963년 ㈜신세계 백화점으로 상호 변경 – 1992년 삼성그룹으로부터 분리하여 이듬해 이마트 창동점을 개시로 할인유통업에 진출 – 2010년 신세계로부터 분리되어 별도 상장 25 사례: 이마트 • 이마트의 전략 – 외국기업의 한국 진출에 맞서 선점효과를 노리고 확장전략 – 주요한 위치를 선점하여 입지우위 확보 – “한국형 할인매장”이라는 토착화 전략 구사 • 매장 환경을 백화점 수준으로 단장 • 한국인의 체형에 맞는 진열대 • 각종 편의시설을 통해 원스톱 쇼핑환경 제공 – 비용우위를 위하여 PB상품을 개발하여 가격경쟁력 확보 – 많은 점포 수를 바탕으로 구매협상력을 이용한 원가절감 26 27 28 사례: 이마트 • 01 이마트가 어떻게 경쟁우위를 창출하고 있으며 그 경쟁우위는 지속적으로 유지될 수 있겠는가? – 이마트의 비용우위 전략은 다점포 전략, 차별화된 유통 시스템, 유통단계 축소, PB상품의 확대 – 특히 다점포 전략을 통하여 구매협상력을 극대화하여 원가절감 – 추가적인 점포 개점으로 인한 구매협상력에서 지속적인 우위 – PB상품의 지속적인 개발과 전체매출액에서 차지하는 비중을 높임으로서 수익성을 개선 29 사례: 이마트 • 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 WalMart와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. – 유사점 • 두 기업 모두 가격을 가장 큰 경쟁력으로 여김. Wal-Mart는 ‘Everyday low price'라는 모토를 바탕으로 했으며, 이마트 역시 ‘최저 가격 보상제’ 등의 전략을 사용. 또한 물류 시스템 등을 전산화하여 물류비용 최소화에 노력 30 사례: 이마트 • 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 WalMart와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. (Cont.) – 차이점 • Wal-Mart: 도시보다는 지방에 집중하여 성장, 점포의 Display 등 매장 환경에 큰 신경을 쓰지 않음. • 이마트: 도시지역부터 진출, 토착화 전략을 통해 매장을 고급화 31 사례: 이마트 • 02 한국형 할인매장인 이마트와 미국에서 발전한 WalMart와의 성장전략에 있어서 유사점과 차이점을 밝히시오. Wal-Mart가 한국시장에서 실패하고 철수한 이유는 무엇인가? 또한 이마트가 중국과 베트남 등에 해외진출을 해서 경쟁우위를 가질 수 있는지 생각해보시오. (Cont.) – 해외진출을 성공하기 위해서는 철저한 현지화가 필수적임 – 입지 선정, 안정적인 상품 공급망 확보가 중요 32 사례: 이마트 • 03 Tesco와 같은 외국계 할인매장이 현지화할 경우 이마트의 경쟁우위는 유지가능한가? – 이마트의 경쟁력은 다점포 전략으로 인한 가격우위, 토착화 전략에 있음 – 유통업에 있어서 입지는 가장 중요한 요소 중에 하나인데 이마트는 다점포 전략을 통해서 각 도시에서 중요한 입지를 이미 선점 – 외국계 업체들이 현지화를 한다고 해서 이마트의 우위요소가 사라진다고는 볼 수 없음 – 할인점 업체의 포화현상이 일어날 것으로 예상되어, 이마트의 다점포 전략으로 인한 선점효과는 상당히 클 것으로 판단 33 관련 참고 자료 • ‘온라인’이마트홈〮플러스 vs ‘해외’롯데마트…승자는? – http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=20 1405082773g • [주총] 김해성 이마트 사장 “저비용 구조 장착, 상품가〮격 경쟁력 확보 주력” – http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2014/03/14/20140 31402422.html • 물건사면 휴대폰 통신료 깎아준다…이마트 첫 출시 – http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2013&no=99154 8 34 관련 참고 자료 • 이마트 가두점 사업 접는다 – http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=20 13100674961 • 2위 SPA브랜드 이마트가 만든다 – http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2013&no=82367 9 • ‘코스트코 나와’…대형마트, 창고형 할인점 도전장 – http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LPOD&mid=t vh&oid=374&aid=0000020296 35