Transcript PowerPoint 프레젠테이션 - Imagine your Korea

한국관광브랜드 구축 2단계 입찰 참
고자료
- 한국관광브랜드 구축 1단계 사업요약
브랜드광고팀
목차
 한국관광브랜드 구축 목적 및 1단계 진행절차
 한국관광 소비자 분석




- 해외 소비자 대상
- 국내 소비자 대상
한국관광 목표시장 세분화
한국관광 고객 세분화 : 목표고객의 특성
국내관광 시장의 세분집단 특성
한국관광 Brand Identity 및 Brand Essence
2
한국관광브랜드 구축 목적
본 프로젝트는 지난 수년간 국가 슬로건을 표방해온 "Dynamic Korea"를 상위
개념의 정체적 구호로 전제하고, 이를 우리 국가의 차세대 경쟁자원인 관광의
관점에서 전파 또는 공유하기 위한 전략적 실행 프로그램 수립을 목적으로 함
본 목적을 달성하기 위해 한국 관광의 국내/외 인식 실태를 진단하고 브랜드
개발의 전략적 방향을 도출함으로써, 대내/외 고객의 접점에서 커뮤니케이션 할 수
있는 "핵심역량(Brand Identity)"과 "전략적 메시지(Brand Slogan)"를 최종 성과물로
개발함
3
한국관광브랜드 구축 1단계 진행절차
본 프로젝트는 크게 4단계에 걸쳐 5개월간 진행됨
목적
세부
내용
브랜드 환경 진단
(3C 분석)
브랜드 전략 개발
(STP 전략)
한국관광의 마케팅/브랜드
전략 설정의 토대 마련
한국관광의 마케팅 커뮤니
케이션을 위한 전략 설정
브랜드 아이덴티티 및
슬로건 개발
브랜드 실행지침 수립
한국관광의 중/장기 마케팅 한국관광의 브랜드 아이덴
커뮤니케이션을 위한 전략 티티 및 슬로건을 집행하기
적 컨셉 및 메시지 개발
위한 실행의 방향성 도출
§한국 관광산업 거시환경 분석 §한국 관광의 목표시장 세분화
§한국 관광의 핵심역량 설정
- 마케팅 투자배분의
- 한국 관광의 현재모습 및
§커뮤니케이션 방향 설정
§경쟁국 및 우수사례 분석
효율성을 위한 전세계
미래지향적 잠재성에
- 목표시장의 환경 및
- 경쟁국 관광 정책 및 마케팅
시장세분화
기반한 핵심역량 설정
목표고객의 needs를 고려한
전략 진단
커뮤니케이션 지침 마련
- 해외 우수 브랜딩 전략 사례 §전세계/지역별 고객세분화
§브랜드 아이덴티티 구축
Benchmarking
- 소비자의 한국관광
- 한국 관광의 핵심역량 및
§상징물 컨셉 방향 설정
관광동기 및 이미지 인식에
국가브랜드와의 연계에
- 한국관광을 대표할
§한국관광의 역량 진단
기반한 고객 세분화
기반한 브랜드 에센스 도출
상징물의 컨셉 방향 검토
- 경쟁국 대비 한국관광의
현재 역량 진단
§전세계/지역별 목표고객 설정
§브랜드 슬로건 개발
- 한국관광의 주요/잠재
- 브랜드 아이덴티티를
§국내/외 소비자 인식조사
목표고객 설정
소비자들에게 전달하기
- 소비자의 한국관광 행태 및 - 목표고객의 세부 특성 파악
위한 전략적 메시지 도출
이미지 실태 진단
§브랜드 포지셔닝 설정
- 경쟁국 대비 차별화된
§이해관계자 역할 규정
위치를 설정
- 한국관광 브랜드의 효율적
관리 및 조직간 시너지
극대화를 위한 역할 규정
4
Consumer Analysis:
한국의 관광 역량에 대한 인식의 틀
 관광 브랜드의 5대 요소를 추출하여 분석함 (TBM*)
한국 관광의 현재/잠재 역량
 숙박시설의 양적 부족
 국제 교통 연계성 부족
 지역편중 개발로 관광객 불편 및
고비용 심화
 풍부한 전문 관광 인력 교육
시스템
 해외 관광객의 한국인에 대한
호의적 이미지
구성원
지역환경
관광경험의 질
관광 브랜드
 주요 관광활동은 음식, 쇼핑, 유흥
으로 단조로움
 획일적, 양적 개발로 질적 수준 및
지역 특성화 저해
* Simon Anholt’s Tourism Branding Model(TBM)
문화
관광활동
 동북아 관광교류의 허브 잠재력
 계절성 있는 자연자원
 해양 경관자원 풍부 및
미 개발된 잠재 지역 다수
 5천년의 전통 문화와 역동적인
현대 문화 공존
 지역별 특색을 갖춘 생활문화
자원 풍부
 월드컵, IT, 한류 등 한국 현대문
화의 Media 노출
 문화자원의 관광활용도 低
5
Consumer Analysis (전세계) :
관광지로서 한국에 대한 평가
 전 세계 소비자들이 인식하는 주요 관광지에 대한 평가에서 한국은 주변국가에 비해 전반적으로 열세를 나타냄
미국
프랑스
일본
People
People
People
Quality of
Experience
Place
Activities
Quality of
Experience
Activities
Culture
Quality of
Experience
Place
Activities
Culture
Quality of
Experience
Place
Activities
Culture
홍콩
중국
한국
People
People
People
Place
Culture
Quality of
Experience
Activities
Place
Quality of
Experience
Culture
Activities
Place
Culture
6
Consumer Analysis: 한국 관광 이미지 평가
최근에는 긍정적 인식이 확산되어 가는 것으로 평가됨
 공통적 이미지
 부정적 이미지
자유연상 이미지 (FGI 결과 요약)*
미국
러시아
 Industrialized
 Business
한국
이미지
관광지
이미지
Busy
Stable
 Political
conflict
 Mystical
 Traditional
Culture
Exotic
Eco-tourism
 Food
프랑스
 Business
 Technical
progress
Exotic
 Mysterious
 Tradition
Relaxing
Enigma
Magnetic
 Pristine
Natural
 Religious
Crowded
 Dynamic
 Modernity
 Developed
 Safe
 Clean
 Traditions
Green
 Religious
 Expensive
독일
 Economic
 Hi-Tech
 Crowded
 Industrialized
 Conflict
 Cultural
Tradition
 Spiritual
Affordable
Authentic
Natural
Mix of city and
rural area
영국
태국
중국
 Hi-Tech
 Political
 Industrialized
 Industrialized
 Similar Japan
Electronic
 Developed
 Tradition
 Religious
 Unique Food
 Fresh / Clean
conflict
Unspoiled
scenery
 Cultural
Unique
Discover /
Explore
Electric
Pleasant
 Safe
Variety
Adventure
Peaceful
 Traditional and
trendy
 Cuisine
Fashion
History
Landscape
 Mysterious
 Safe
Delicate
일본
 Noisy
 Complicate
 Crowded
 Business
 Korean wave
Shopping
 Food
Aureate
 Safe
Colorful
Vigorous
 Not unique
“Traditional and Trendy Culture”, “Clean”, “Mystical”, “Safe”
7
Consumer Analysis: 한국 관광 이미지 평가
 다만, 새로움을 주면서도 그 이상의 가치 제공이 미흡함
개성 이미지 (정량 조사)
중국
Feminine
한국
일본
Reliable
Peaceful
주요 개성 이미지 (정성 조사)*
N=8104
Intelligent
Friendly
Familiar
Sophisticated
Unique
Young
Attractive
Dynamic
Fun
Masculine
Energetic
 Welcoming/Friendly/Smiley
 Polite/Kind/Gentle/courteous
 Stylish/Fashionable/Sophisticated
 Sincere/Honest/Ethic/Trustworthy
 Educated/Smart
 Energetic
 Spiritual
 Delicate/Elegant
“Young”, “Masculine”, “Friendly”, “Reliable”
8
Consumer Analysis: 한국 관광 행태 진단
 따라서, 독자적인 관광지로서 관심을 창출하기 어려움
“중국인들은 대체적으로 한국에 관심이 많으며 그 관심은 점점 더 고조되고 있
는 것이 사실이나, 아시아 내 다른 국가들에 비해서는 관광지로서 한국을 잘
떠올리지는 않는다. 이는 한국에 방문하고자 하는 동기를 불러일으킬 만한 차
별화되고 독특한 특징이 없기 때문이다.”
- 중국 여행 전문가 FGI 결과
“서구인들의 대부분은 관광지로서 한국에 대해 아는 바가 없기 때문에 한국에
대한 관광 이미지는 중국, 일본과 묶여서 인식되는 경향을 보인다.”
- Simon Anholt
Not Unique
9
Consumer Analysis: 한국 관광 행태 진단
 한국에 대한 이해 부족으로 이어져 시장 창출이 어려움
한국에 대한 여행 전문가 평가
한국을 방문하지 않는 이유
FGI 결과


“It appears that they’re not avoiding
Korea, they just don’t know about it!”
(미국 여행 전문가)
“Compared with other Asia countries
Chinese people’s familiarity with
Korea as a tourist country is much
lower.” (중국 여행 전문가)
N=5461 / 단위:% (중복응답)
not adequate accommodations
5
Wouldn't have activities I like
18
It is too expensive
18
Wouldn't like the food
22
It is too far away
13
Concerns about safety
28
Wouldn't speak my language
40
Don't know enough about it
48
0
10
20
30
40
50
Unfamiliar (Lack of Knowledge)
10
Consumer Analysis: 한국 관광 이미지 진단
Vis iting pe rs on
adm ire d by pe e rs
Exotic place
Te chnologically
advance d place
Hone s t/
trus tw orthy
pe ople
France
Be autiful
place
Dis cove r ne w
things the re
Mode rn
Pre s tigious
U.S.
Japan
culture
Ple as ant trave ling
place to vis it
We lcom ing
w ithin country
Re late d to
Worth vis iting
pe ople
Safe place
m ovie s /
e ve ry s e as on
Korea
to vis it
m ovie s tars
Good food
Enjoyable
Exciting
and drink
Hong.Kong
s
hopping
e nte rtainm e nt/
Eas y trave ling
nightlife
w ithin country
Ple nty of cultural
attractions
Rich
cultural
he ritage
Traditional
culture
China
Ordinary place to vis it
Eas y
com m unication
w /local pe ople
Affordable trave ling
cos ts
 = Upscale/modern amenities
 = Distinctive location/culture
 = Welcoming people
 = Affordable
(Q6.0) Following are a number of statements that could describe the image of some countries. For each statement, please indicate whether you agree that
statement describes the image of the following countries.
11
Consumer Analysis (전세계) :
시사점
요약 및
 한국의 가장 큰 관광 장애요인으로서는 해외 소비자들에게 친숙하지
않다는 점(unfamiliar)과 독특하지 않다는 점(not unique)이
지적되었으며, 이에 대한 해소가 모색되어야 함
 한국은 주로 경제적 측면에서 빠르게 성장한 국가로 인식되며, 관광
지로서는 두드러진 이미지가 나타나지 않아 한국만의 고유 이미지 개
발이
필요함
 관광지로서 한국은 젊고, 친절하며, 세련된 개성 이미지를 가지고 있
어 목표 이미지 개발에 고려할 필요가 있음
 한국의 이미지는 새로움을 주면서도 그 이상의 가치 제공이 미흡하
여,
향후 한국/중국과의 차별화 및 가치제공이 가장 먼저 선행되어야 할
브랜드 과제임
12
한국의
Consumer Analysis (내국인) :
현재 관광 이미지 진단
국내관광은 친숙하고 편안한 인식이 강하게 형성되어 있으나, 차별적이고 독특한 경험에 대한 관광동기
를 부여하지 못하고 있음
국내/해외 여행에 대한 이미지 (FGI 결과 요약)
국내 여행에 대한 인식
- 마음
편하게 다닐 수 있다.
- 평소의 긴장감이 풀린다.
- 나이 들어서도 편하게 다닐 수 있다.
- 특별한 준비 없이도 언제든지 떠날 수 있어 좋다.
- 교통 수단 및 여러 시설을 알고 있어 편하다.
- 언어와 음식이 잘 맞는다.
- 가격 경쟁력이 뒤떨어진다.(유사한 가격으로 해외를
가는 것이 더 좋음)
해외 여행에 대한 인식
- 새로운
경험을 위해 떠난다.
- 젊을 때 여러 곳을 다니고 더 많은 걸 느낄 수 있다.
- 남의 시선을 의식하지 않고 다닐 수 있어 좋다.
- 비용이 비싼 만큼 여러 가지를 볼 수 있다.
- 면세품 쇼핑으로 같은 제품을 저렴하게 살 수 있다.
- 긴장감이 있고, 짧은 시간에 여러 곳을 봐야 한다는
압박감으로 편하지 못한 경우가 있다.
- 의사소통 때문에 긴장을 너무 많이 하게 된다.
Familiar But Not Unique
13
Consumer Analysis (내국인) :
한국의 개성 이미지
개성 이미지 (정량 조사)
중국
Feminine
한국
일본
Reliable
Peaceful
N=1000
Intelligent
Friendly
Sophisticated
Familiar
Unique
Young
Attractive
Dynamic
Fun
Masculine
Energetic
관광지 결정에 있어서 중요한 독특하고 매력적인 이미지를 강화해야 함
14
Consumer Analysis (내국인) :
국의 현재 관광 이미지 진단
한
관광 이미지의 Perceptual Map* (전 세계)
이국적인 곳이다
여행하면 주변사람들
의 부러움을 받는다
새로운 것을 경험할 수 있다
문화관광지가 풍부하다
관광명소로 유명하다
문화유산이 풍부하다
France
U.S.
즐거운 여행이 될 것 같다
현대적인 문화를
가지고 있다
대중문화와
관련된 즐길
거리가 있다
Hong
Kong
경치가
아름답다
China
Japan
고유의 전통문화를
가지고 있다
계절에 상관없이 방문할 만 하다
사람들이 정직하다
즐거운 쇼핑을
평범한 관광지 이다
할 수 있다
Korea
사람들이
즐거운 오락, 유흥 시설이 있다
여행의 친절하다 음식이 마음에 든다
여행비용이 적당하다
교통환경이 좋아 이동이 편리하다
안정성에
문제가 없다
최첨단 기술을 접할 수 있다
15
Consumer Analysis (내국인) :
시사점
요약 및
 국내여행의 경쟁적 우위는 ‘편안함’, ‘지리적 편의성’, ‘저렴한 비용’, ‘친숙함’
등으로 나타났으나, 해외여행 대비 ‘새로운 경험의 제공’, ‘차별적이고
독특한 이미지’ 측면에서 경쟁력이 부족한 것으로 나타남
 해외관광객 입국 증대를 위한 컨텐츠 보강 및 이미지 제고 전략과 병행하
여, 내국인들의 니즈파악을 반영하여 해외관광지와 차별화된 가치를 전달
하는커뮤니케이션을 실행함으로써 국내관광에 대한 인식변화를 유도해야
함
 Intrabound 활성화를 위한 방안
•
•
강점 강화전략 : 여행이 가져다 주는 휴식과 재충전의 benefit을 국내여행의
편리성 및 편안함과 매치시킴으로써 해외여행과 대조하여 전달 가능함
약점 보완전략 : 국내관광도 새로운 경험을 제공할 수 있다는 점을 내국인에게
환기시켜 줄 필요가 있음
16
한국관광의 목표 시장 세분화
高
주력 시장
14
주력시장
12
현재 한국 Inbound 관광객 비중이 높으며
향후 시장 잠재성도 높아 한국 관광의
성장을 견인할 수 있는 주력 시장
중국
시
장
성
장
률
**
10
성장 시장
8
일본
6
잠재시장
성장시장
러시아
4
프랑스
2
0
低
低
독일
대만
호주
홍콩
미국
캐나다
10
한국에 대한 향후 방문 가능성이 상대적
으로 높아 향후 한국 Inbound 관광 시장
으로서 성장 가능성이 높은 시장
잠재 시장
싱가포르
말레이시아
20
30
40
50
한국 관광 잠재성*
60
70
高
한국 관광에 대한 방문가능성이 낮아
향후 잠재고객의 관광 needs의 발굴을
도모해야 하는 시장
* 한국관광의 방문의도 (2006, 16개국 자체조사) ** 각 국가의 outbound 관광 성장 전망 (2002, UNWTO) *** 각 국가 원의 크기 : 현재 한국 방문객의
수 (2005, 한국관광공사)
17
한국관광 고객 세분화 : 목표고객의 특성
Main Target
Sub Target A
Sub Target B
Friends &
Neighborhoods
(33.8 %)
Discovery
Seekers
(24.0 %)
Casual
Visitors
(21.4 %)
“It’s enjoyable place!” “Discover new things” “Not bad but not good”
Bystanders
(20.9 %)
“Once in a life time”
한국 관광
관여도
한국에 대해 친숙한
이미지와 높은 관광
만족도를 가지고 있음
한국에 대한 친숙도는
낮지만 관광 만족도가
높은 집단
한국에 대한 친숙도는
높지만 관광 만족도는
낮은 집단
한국에 대한 친숙도 및
관광 매력도가 모두 낮은
집단
한국
관광 행태
유흥오락, 휴양, 야외
활동 등을 모두 추구하는
복합 관광 행태 (Variety
Seeking)
한국 고유의 문화와 이국
적인 환경에 대한 관심을
가지고 있으며 새로운
체험에 대한 욕구가 높음
거리 및 비용상으로 적절
하거나 주변국가 방문 시
한국 방문을 고려함
한국의 독특한 문화와 음
식에 대한 호기심은 높으
나, 거리 및 비용상의 부
담으로 방문의도가 낮음
• 아시아 지역
• 2~30대 남성
• 중산층 및 상류층
• 직장인, 자영업자
• 북미, 유럽, 동남아 지역
• 2~40대 여성
• 중산층
• 직장인, 자영업자, 학생
• 동북아 지역
• 전연령대 남성
• 중산층
• 직장인, 자영업자, 주부,
학생
• 북미, 유럽 지역
• 4~50대 여성
• 중산층
• 직장인, 자영업자
인구통계학
특성*
마케팅 목표
Brand
Loyalty
Brand
Newness
Tourism
Benefit
Interest
Stimulation
18
국내 관광 시장의 세분집단 특성
Main Target
Sub Target A
Sub Target B
유흥 추구형
(44.4 %)
휴양 추구형
(21.1 %)
실용 추구형
(24.3 %)
국내 관광
의도
국내 관광 의도가
매우 높음
한국
관광 행태
관광 활동 자체를 자
국내 관광 시 자연,문
주 즐기고 국내 관광
화 체험 통한 휴식을
에 대한 매력도가 높
중요시 하는 집단
으며 오락/유흥 활동
에 대한 needs가 높음
비용, 관광 인프라 등
에 대한 관여도가 높
은 집단으로 비용 대
비 혜택을 합리적으로
고려함
•2~30대 남녀 및
40대 남성
•중산층
•직장인, 가정주부,
학생
•4~50대 남여
•중산층
•직장인, 가정주부
인구통계학
특성
국내 관광 의도가
중간 정도임
•3~40대 여성
•중산층
•직장인, 가정주부
국내 관광 의도가
중간 정도임
국내 관광 소극형
(10.2 %)
국내 관광 의도가
매우 낮음
관광활동 자체에 대해
소극적인 집단과 상대
적으로 해외 관광을
더 선호함
•50대 남여
•저소득층
•직장인, 가정주부
19
한국 관광 Brand Identity
한국의 잠재 요인(사람, 장소, 문화)을 선별 후 관광 브랜드의 Core Identity를 도출함
People
Place
Culture
인간적 유대감을 공유할 수 있으며,
창의적 사고를 배울 수 있는 기회를 제공
• IT기술의 leadership을 가진 창의적 사고
• 높은 교육 수준
• 세계인의 귀감이 되는 열정적 응원문화
활기 넘치는 자연/도시환경과 이국적 정취에서
비롯되는 활기찬 관광 체험을 제공
• 4계절의 깨끗하고 수려한 자연환경
• 생동감과 활력이 넘치는 도시적 분위기
한국은 창의적 컨텐츠 개발을 통해
높은 질의 독특한 문화적 체험을 제공
• 한류 : 아시아 대중문화를 주도
• Hi-Tech 문화의 흐름을 창출하는 디지털 문화
• Modern Culture
Smart/
Passionate
Lively/
Pristine
Creative/
Leading
20
한국 관광 Brand Essence
핵심 아이덴티티에 기반하여 한국 관광 브랜드의 기대 이미지를 “Emotional
Dynamism”으로 설정하고, 향후 이를 중심으로 IMC 활동을 전개해 나갈 것임
* BI를 확립하였다면, 이를 테마로서 내용상 일관성을 유지하여 시너지 효과를 노리는 것을
IMC(Intergrated Marketing Communication)라고 한다.
Culture
Creative /
Leading
People
Smart /
Passionate
Place
Lively /
Pristine
Emotional Dynamism
21
브랜드 아이덴티티 개발 :
Extended Identities
Brand Personality
Stylish
아시아의 Trend를 lead하는
세련되고 맵시 있는 개성적 이미지가
고객에게 전달하고자 하는 한국 관광 브랜드의
인간적 특성임
對 고객 커뮤니케이션 전개 시,
Tone & Manner*로 활용함
Brand Relationship
As a Friend
한국인의 친절하고 예의 바른 인간적 요소가
한국 관광 경험에서 지속적으로 경험됨으로써
형성될 수 있는 고객과 한국 관광 브랜드와의
인간적 유대관계의 궁극적 지향점
소비자-브랜드간에 형성되어야 할
관계의 유형으로 한국관광 경험자를
중심으로 소구함
22
브랜드 아이덴티티 개발 : Value Propositions
주요 혜택
정의
Functional Benefit
Emotional Benefit
Competitive Benefit
Clean nature and rich
culture
Restore your inner
emotion
Safe, bona-fide cultural
experience
Pristine nature & rich culture :
5,000 years of history, variety of
popular culture, dynamic sports
activities, clean and graceful
figure of nature
Friendly service
Affordable
Urban context :
modern, glamorous,
sophisticated metropolitan exper
iences
Urban Lifestyle :
The thrill of an entirely
new Asian experience.
Sport, fitness, or leisure
in a pristine environment
Restore your inner emotion :
renews your inner vigour; puts
the fizz back into
your life
Authentic experience (high quality cult
ure)
Reassurance :
The authentic heritage of China
in miniature
combined with the
reassurance, service of
Japan.
Modernity :
More stylish than China, more ri
ch culture than
Japan
“I can experience clean nature “It will restore my inner “Korea offers an authentic
and rich culture in Korea”
emotion and make me Asian cultural experience in
comfort and safety”
feel truly alive”
23
브랜드 아이덴티티 시스템
Extended Identities
Brand slogan*
Brand visuals*
Brand Personality :
Stylish
Brand Relationship :
As a friend
Core Identities
Spirit of People :
Smart/Passionate
Spirit of Culture :
Creative/Leading
Brand Essence
Spirit of Place :
Lively/Pristine
Emotional
Dynamism
Functional Benefit
•
•
•
•
Pristine nature
Friendly service
Affordable
Modern & Safety
Emotional Benefit
• Exciting experience in urban
lifestyle
• Restore your inner emotion
• Authentic experience (high
quality culture)
Competitive Benefit
• The authentic heritage of China in
miniature combined with the
reassurance, service of Japan.
• More stylish than China, more rich
culture than Japan
Execution
Implementation & Communication
24