Transcript 서비스마케팅 기본적이해

서비스마케팅의 기본적 이해
1. 서비스란?
2. 서비스 마케팅의 이해
3. 7P
1.1. 서비스란 무엇인가?
• 판매를 목적으로 제공되거나 또는 상품 판매
와 연계해 제공되는 모든 활동, 편익, 만족
; by AMA, 1960
• 서비스란 제품의 형태를 물리적으로 바꾸지 않고 판매에
제공되는 활동
• 시장에서 판매되는 무형의 상품
• 인간의 인간에 대한 봉사
• 서비스란 고객과 기업과의 상호작용을 통해
고객의 문제를 해결해 주는 일련의 활동이다.
 ‘서비스 산업’ 과 ‘제조 산업에서의 서비스
활동’
1.2. 왜 서비스인가?
• 우리는 서비스 사회 도는 서비스 경제에 살고 있다.
미국 2003년 서비스는 고용의 76%, GDP의 77%
• 서비스 경제가 성장하는 이유
- 소비자 욕구의 다양화
- 급속한 기술의 진보
- 규제완화
- 전문서비스 경쟁 심화
- 다차원적인 서비스에 대한 수요 증가 : 부의 증대,
여가시간 증대, 여성취업 증가, 평균수명 증가.
- 제품의 복잡화와 신제품 증가
1.3. 한국의 서비스 산업
• 2008년 한국의 서비스 산업 총산출과 부
가가치에서 차지하는 비중은 37.9%, 60%
로 OECD 평균 58.1%, 70%에 못미침.
• 서비스 산업이 고용에서 차지하는 비중은
67.3%(2008년)으로 OECD 중 22위.
미국은 80% 이상(2008년 기준)
• 서비스 산업의 영세성 및 낮은 생산성
자영업 비중 20.8% (OECD중 1위), 4인 이
하 종업원 비중 83.1%
1.4. 서비스의 기본적 특성
• 무형성 : 특허로 보호가 곤란.
진열하거나 설명이 어렵다
• 비분리성 : 생산과 소비가 동시에 발생
서비스 제공 시 고객이 개입
집중화된 대규모 생산이 곤란
• 이질성 : 표준화와 품질 통제가 곤란
• 소멸성 : 재고로서 보관하지 못한다.
서비스 기본 특성에 따른 대응전략
• 무형성 :
- 실체적 단서 제공. 예, 서울의대졸업장, 서울대 50명
합격,
- 구전 활동 적극 활용. 예, 우수고객초청 간담회
- 구매 후 커뮤니케이션 강화. 예, 관계마케팅
• 비분리성 :
- 직원의 선발과 교육에 세심한 고려
- 철저한 고객 관리
- 여러 지역에 서비스 망 구축. 예, 프랜차이즈
• 이질성 :
- 표준화(예, 직원교육 및 매뉴얼)또는 개별화(예, 학원
의 성적별 클래스 운영) 전략을 시행
• 소멸성 :
- 수요와 공급간의 조화. 예, 조조할인,
롯데호텔의 대응전략
• 무형성 :
- 2년 연속 글로벌 트레블지 선정 최고 아시아 호텔. 현
수막 및 매체에 적극 홍보
- VIP 투숙객 사진 및 사인 게시
- ‘save the earth’ program : 불필요한 세탁물을 줄여
환경을 살리는 운동
• 비분리성 :
- 단체 고객 지양,
- 회원제 식당의 가입 요건 강화
• 이질성 :
- 조리 매뉴얼, 서비스의 표준화와 매뉴얼, 교육 강화
- 고객 선호도에 따른 다양한 객실 구비
• 소멸성 :
- 비수기 할인 판매
- 심야 시간 주류 할인 판매
2.1. 서비스마케팅 vs. 제품마케팅
• 상품의 성격 : 제품은 물건, 장치, 사물 / 서비스는 행
위, 노력
• 생산과정에서의 고객 참여 : self-service(자신이 직접
서비스) / 서비스 직원과 협조
• 사람도 상품의 일부분 : 제품은 설비나 기계에 의존,
서비스는 사람에 의존
• 품질 통제의 어려움 : 생산과 소비가 동시에 일어나
품질 통제가 불가능
• 서비스의 재고화 불가능 : 서비스 마케터는 서비스
능력에 맞도록 수요관리
• 시간 요인의 중요성 : 서비스를 받기 위해 기다리는
고객의 시간
• 유통 경로의 상이성 : 서비스 유통 경로는 매우 짧다
3.1. 서비스 마케팅 믹스
• 기본적 마케팅 믹스 : 4P
• 확장된 마케팅 믹스 (7P)
- 프로세스(process) : 서비스 전달이나 운영시
스템. 서비스가 실제로 수행되는 절차나 활동
의 메커니즘과 흐름
- 사람(people) : 서비스 전달과정에서 일정한
역할을 함으로서 구매자의 지각에 영향을 주
는 모든 행위자. 직원과 고객
- 물리적 증거(physical evidence) : 서비스가
전달되고 기업과 고객이 접촉하는 환경. 무형
의 서비스가 전달되는 동안 동원되는 유형의
모든 것
확장된 서비스 마케팅 믹스 (7P)
• Product : 물리적 특성, 품질, 보조서비스, 브랜드
• Process : 서비스 활동의 흐름(표준화, 개별화), 고
객의 참여 수준
• People : 직원의 선발/교육/동기부여, 고객 관계
관리
• Physical Evidence : 시설, 설비, 건물, 직원복장,
명함, 팜플렛, 내부장식물
• Price : 유연성, 가격수준, 거래조건, 할인
• Promotion : 인적 판매, 광고, 판촉, 홍보
• Place : 채널 유형, 중간상, 매장 위치, 접근성, 채
널 관리
3.1. 서비스 상품이란?
• 핵심서비스 : 고객의 본질적인 욕구를 충족시
키기 위한 것. 예, 치과의 충치 치료
• 보조서비스 : 핵심서비스의 이용을 가능하게
하거나 그 가치를 확장시키는 서비스
- 가치 지원 서비스 : 핵심 서비스의 이용을
가능하게 하는 서비스. 예, 치과 예약 시스템,
비용 결제 시스템
- 가치 증대 서비스 : 핵심 서비스의 가치를
높이고 경쟁자의 서비스와 차별화 요소가 되
는 서비스. 예, 치과의 아이들 놀이방, 음악
• 서비스 상품은 특허로 보호받지 못하기 때
문에 쉽게 모방 할 수 있다. 뿐만 아니라
기술의 발달 속도가 급속히 빨라지기 때문
에 핵심 서비스에서의 차별화는 점점 불가
능해지고 있다. 따라서, 가치 지원 서비스
와 가치 증대 서비스의 차별화가 더욱 중
요하다.
3.2. 서비스 프로세스란?
• 정의 : 서비스가 전달되는 절차나 메커니
즘 또는 활동들의 흐름을 의미한다. 프로
세스는 서비스 상품 그 자체이기도 하면서
동시에 서비스 전달과정인 유통의 성격을
가지고 있다.
• 표준화 : 많은 서비스는 구체적인 규칙과
기준으로 표준화 되어질 수 있다.
- 표5-1 GS칼텍스 표준 운영기준 실행지침
고객의 역할
• 임시 직원 : 고객은 직원과 마찬가지로 서비스의
생산과 전달과정에서 적극적인 역할을 수행할 수
있기 때문에 임시직원으로 간주. 다만, 고객은 불
확실성의 문제를 안고 있다.
• 인적 자원 : 서비스 기업이 고객에게 최적의 역할
을 부여하면 고객은 스스로 자신의 생산 역할을 더
욱 더 적극적으로 수행하게 된다. 그 결과 고객은
생산성의 원천이요 품질, 가치 및 만족에의 공헌자
가 된다. 예, 세무사 와 자료 제공자, 사우스웨스트,
이케아
• 능력의 원천 : 정보통신의 발달로 고객은 기업과
동일한 수중의 정보를 획득할 수 있고, 따라서, 고
객은 능력과 노하우의 원천으로 부각되고 있다.
• 혁신자 : 고객은 선도 이용자의 형태로 적극적으로
기업의 혁신 프로세스에 참여. 예, Electronic Arts
(게임 개발업체)
셀프 서비스 기술
• 고객이 직접 스스로 특정한 서비스 활동을 하
고 서비스 기업이 제공한 시스템이나 장치들
을 이용하는 것으로 고객 참여의 궁극적인 형
태이다.
• 예, 인터넷 뱅킹, 셀프 주유소, 자동 호텔 체크
인/아웃
• 장점 : 경제적 합리성(시간과 비용 절감), 높은
통제력 행사, 맞춤 서비스, 즐거움과 재미
• 단점 : 기술적인 두려움과 근심, 스트레스 , 직
원 대면 선호
고객참여 증대 방안
• 고객 과업 정의 : 서비스의 성격에 따라 과업
수준을 설정. 예, 이케아
• 올바른 고객의 유치 : 서비스에 적합한 고객을
유치. 예, 나이트클럽
• 고객의 적절한 교육 : 고객은 교육받거나 사회
화되어야 할 필요가 있다. 예, 수영교실 에티
켓 교육
• 효과적인 보상 : 고객의 공헌도에 따라 금전적,
심리적, 시간적 보상 필요. 예, 인터넷뱅킹
• 고객 믹스 관리 : 고객믹스의 관리 필요. 예, 비
행기좌석
대기 관리를 위한 서비스 기법
서비스 생산관리 : 기업이 수행하는 서비스 방법을 변화시켜
서 고객의 실제대기 시간을 감소시킴
• 예약을 활용하라
• 커뮤니케이션을 활용하라 : 예, 심야할인, 오전할인
• 공정한 대기시스템을 구축하라 : 예, FIFO, 번호표
고객인식의 관리 : 고객의 인식을 변화시켜 체감대기시간을
줄이는 방법.
• 서비스가 시작되었다는 느낌을 주어라 : 예, 시설안내, 음악
• 예상 대기시간을 알려주어라 : 예, 여기서부터 50분
• 이용되고 있지 않는 자원은 보이지 않도록 하라
• 고객을 유형별로 대응하라 : 예, 품질선로자, 시간선호자, 중
립자
• 가상 대기를 활용하라 : 예, 컴퓨터를 이용한 실시간 정보
3.3. 기업-고객-직원 관계에 따른
서비스마케팅
기업
내부마케팅
고객과의 약속을 지키고
자하는 기업내부의 노력
직원
외부마케팅
고객과의 약속
상호작용적 마케팅
약속의 이행
고객
3.4. 물리적 증거란?
• 정의 : 서비스가 전달되어지고 서비스 기업과 고객의 상호
작용이 이루어지는 환경을 말한다. 이는 무형적인 서비스
를 전달하는 데 동원되는 모든 유형적 요소를 포함한다.
- 물리적 환경( service scape) : 인간이 창조한 환경을 의미
한다.
* 외부환경 : 예, 건물, 외관, 조명, 간판, 주차장, 주변환경
* 내부환경 : 예, 내부장식, 벽지 색상, 가구, 시설물, 공기의
온도와 질, 화장실
- 기타 유형적 요소 : 무형적 서비스 전달에 수반되는 유형
적인 요소로 서비스의 품질이나 첫인상에 영향을 미친다.
예, 직원유니폼, 광고전단지, 운송차량, 영수증, 명함,
입장티켓, 웹사이트,
3.5. 가격전략 수립상의 실제적 이
슈
• 얼마의 가격을 책정할 것인가? : 원가, 경쟁, 고객
• 가격 결정의 단위는? : 시간당, 한번에 완결시, 입
장료, 커미션, 거리당, 묶음가격 과 개별가격
• 누구에게 지불하는가? : 서비스 제공자에게 직접,
대행사,
• 어디서 지불하는가? : 서비스가 제공되는 장소, 대
리점 또는 중개인, 구매자의 장소( 우편, 전화, 인터
넷)
• 언제 지불하는가? : 선불 vs. 후불, 계약금 및 분할
지불, 일시불
• 어떻게 지불하는가? : 신용카드, 선불카드, 제휴카
드, 자동이체, 휴대폰 결제, 포인트 결제.
• 어떻게 가격을 목표시장에 알리나? : 커뮤니케이션
매체를 통해, 현장에서
3.6. 촉진 수단의 비교
종류
도달
범위
비용 장점
TV,인터넷, 옥외광
고, 인쇄물
광범
위
보통 신속, 메시지 통제 효과측정의 어려움,
가능
정보의 양 제한
판매촉 가격할인, 상환, 샘
진
플, 쿠폰, 경품, 경
연대회
광범
위
비싼 인지도 향상, 빠른 경쟁사 모방 용이
편
효과
대인커 인적판매, 고객서
뮤니케 비스, 텔레마케팅,
이션
구전
개별
고객
비싼 정보의 양과 질이 높은 비용, 느린 속
편
탁월, 즉각적인 피 도
드백
홍보,
PR
기업광고, 언론매
체, 컨퍼런스, 특별
이벤트, 스폰서십,
박람회
광범
위
무료 높은 신뢰성
/유
료
통제의 어려움, 간
접효과, 높은 비용
기타
웹사이트, PPL, 기
보통
업로고, 건물 내, 외
부, 직원유니폼
보통 서비스의 무형성
극복
정량화가 어려움
광고
단점
3.7. 서비스 채널의 특징
• 간결한 전달 경로
- 생산과 소비가 동시에 일어나는 서비스의 특성상(비
분리성) 서비스의 제공자가 직접 소비자에게 서비스를
전달하여 중간상이 존재하지 않는 경우가 많다.
- 중간상이 존재하는 경우는 ;
* 프랜차이즈 형태
* 온라인 이용하는 전자채널
* 브로커나 에이전트
• 다양한 전달 방법 :
: 시간과 공간의 제약이 극복되면서 나타나는 현상,
예, 인터넷/홈쇼핑, 텔레마케팅, 전자 정부시스템
인터넷 진료…..