Transcript 시장세분화

STP 전략
STP전략
시장세분화와 표적시장 선택
나는 성공의 열쇠가 무엇인지는 모르지만,
실패의 열쇠가 무엇인지는 알고 있다.
그것은 모든 사람을 만족시키려고 하는 것이다.
- 빌 코즈비, 미국의 배우·코미디언 -
단숨에 여러 가지 일을 하려고 하는 사람은
단 한 가지 일도 못한다.
- 새뮤얼 존슨, 영국의 비평가 -
STP전략
시장 세분화와 표적시장의 선정
Market Segmentation
3C
평가요소
 시장규모
 시장성장율
Customer
분석
Competition
분석
 현재의 경쟁사
 잠재적 경쟁사
 기업목표
 자원
 시너지효과
Company
분석
평가기준
 해당 세분시장이 적절한 시장
규모인가?
 성장가능성이 높은 시장인가?
 각 세분 시장별 잠재수요는 어
느 정도인가?
 현재의 경쟁사들이 공격적이고
, 강력한가?
 새로운 경쟁사의 진입가능성이
높은가?
 기업의 목표와 일치하는가?
 인적, 물적, 기술적 자원을 갖
추고 있는가?
 기존 브랜드의 마케팅믹스
 기존 브랜드의 마케팅믹스 요
소를 연계하여 시너지효과를
가져올 수 있는가?
Target Market
전략구분
차별화 전략
(Differentiated
Market Strategy)
Strategy)
비차별화 전략
(Undifferentiated
d Market
Strategy)
집중화 전략
(Concentrated
Market Strategy)
Strategy)
특징
장단점
 Multi Target Market
Approach
 다양한 소비자 니스에
다양한 대응
 각 세분시장별 마케팅
전략 수행
 소비자인식, 이미지 강화
 마케팅믹스의 복잡
 비용과다/수익저하 우려
* 각 세분시장의 구분이 명확한
경우
 Combined Target
Market Approach
 Mass Market 겨냥
 보편성 높은 제품
 경제적
 규모의 경제
 시장기회 적음
* 설탕, 야채 같은 생활
필수품에 활용
 Single Target Market
Approach
 특정 세분시장에만 마
케팅 집중
 니치(Niche)마켓 개념




한정 자원 효율극대화
마케팅 활동을 전문화
특정시장 거점 확보
고객니즈 변화 시 위험
* 기업의 자원이 제한적이거나
추가적인 세분시장 진출을 위한
교두보를 확보하고자 할 때
STP전략
시장세분화의 효과
 경쟁우위 확보 (예: GM vs. Ford)
 마케팅 기회의 발견
 차별화를 통한 가격경쟁 완화
동일한 소비자를 놓고 직접 경쟁하지 않아도 되므로 가격 경쟁이 완화됨
cf. 틈새마케팅(niche marketing)
[진통제 시장의 세분화]
STP전략
시장세분화의 방법
 비슷한 욕구를 가진 고객들을 찾아서 하나로 묶음
시장세분화의 절차
데이터 수집
고객 행동변수 및
고객 특성변수
세분시장의 확인
세분시장의
전반적 특성파악
고객 행동변수
고객 특성변수
세분시장 마케팅을 효과적이고 효율적으로 하기 위해서는,
먼저 고객 행동변수를 이용하여 시장을 세분화한 다음, 고객 특성변수를 이용하여
세분시장 각각의 전반적인 특성을 파악
STP전략
데이터 수집
소비자
조직 구매자
고객행동변수
(일차적 역할)
추구편익
사용상황
상표애호도 / 태도
생애가치
반응단계
추구편익
용도/산업/기술/주문의 긴급성
사용량/주문량
애호도/거래 관계
생애가치
구매방식(리스/입찰/시스템 구매 등)
고객특성변수
(이차적 역할)
인구통계적 변수
연령
가족생활주기
가족의 크기
성별
소득
직업
교육수준
지역
사회계층
심리분석적 변수
라이프스타일
성격
입지
규모
구매 의사결정의 집중화 정도
조직의 성향
STP전략
시장세분화의 변수
변수
1. 인구통계적 변수
수
분류방법
연령
취학이전, 초등학생, 중학생, 고등학생, 20대, 30대, 40대, 50대, 60세 이상
성별
남,녀
지역
①특별시, 광역시 및 각 도 ②대도시, 중소도시, 농어촌
가족 구성단위
독신, 핵가족, 대가족
가족 생활주기
미혼단계, 신혼부부, 젊은 부부, 중년부부, 노년부부, 사별 후 독신기
개인 또는 가족소득
직업
전문직 및 기술직, 경영자, 공무원, 자영업자, 사무직 및 판매원직, 근로자, 농어민, 학생,
주부, 실업자
학력
대졸이상, 고졸, 중졸, 초등졸
종교
카톨릭, 개신교, 불교, 천도교, 무종교, 기타종교
사회계층
2. 심리분석적 변수
수
3. 구매행동변수
월수 50만원 미만, 50~100만원, 100~200만원, 200~500만원, 500만원 이상
라이프 스타일
개성
농촌하층, 도시하층, 중하층, 중상층, 상층
전통적 알뜰형, 합리적 생활 만족형, 진보적 유형추구형, 보수적 생활 무관심형
강제적, 사교적, 권위주의적, 야심적
사용기회
규칙적, 불규칙적
사용경험
비사용자, 이전사용자, 잠재적 사용자, 최초사용자
사용량
상표애호도
소량사용자, 보통사용자, 다량사용자
전무, 보통, 강함, 절대적
4. 사용상황 변수
제품에 따라 다름
5. 추구효익 변수
기능적인 효익, 심리적 효익
STP전략
데이터 수집
 효과적인 시장세분화가 되기 위한 조건
 측정가능성(Feasibility)
 규모
 접근가능성(Accessibility)
 세분시장 내 동질성과 세분시장간 이질성
 시장세분화는 언제나 바람직한가?
 혁신적인 신상품의 경우에는 시장세분화가 시기상조일 수 있다.
 지나친 세분시장 마케팅은 수익성을 악화시킬 수 있다.
 도전자는 역세분화를 하는 것이 바람직할 수도 있다.
(예: 댄트롤 샴푸)
STP전략
표적시장의 선택 : 세분시장 매력도, 경쟁우위, 적합성을 고려
 어떤 세분시장이 표적시장이 되려면, 다음과 같은 세 가지 조건이 충족되는
것이 이상적 :
- 그 세분시장이 높은 매력도를 갖고 있어야 함
- 우리가 그 세분시장에서 높은 경쟁우위를 갖고 있어야 함
- 그 세분시장이 우리 회사와 높은 적합성을 갖고 있어야 함
 세분화된 시장 중 전략시장 선택
 집중화 전략
 비차별화 전략
- 특정 세분시장에만 마케팅 집중
- Mass Market 겨냥
- 한정된 자원으로 효율 극대화
- 규모의 경제
 차별화 전략
- 다양한 소비자 니즈에 다양한 대응
- 비용과다
- 보편성 높은 제품의 경우
STP전략
시장세분화 분석 결과
시장 세분화
추구편익
인구통계적 특성
심리분석적 특성
상표애호도
①
①
①
①
②
②
②
②
③
③
③
③
④
④
④
④
⑤
⑤
⑤
⑤
- 각 항목별로 list-up 된 내용을 통해 세분시장을 구분 후 세분시장별 특성을 작성
세분시장 Profile 분석
3C
조합
특징
세분시장 A
세분시장 B
세분시장 C
세분시장 D
STP전략
목표시장 분석 결과
목표 시장
시장평가기준
중요도
시장의 매력도:
(시장규모/성장속도/수익률)
자사와의 적합성:
(성공요건/추구방향과의 일치성)
경쟁의 정도:
(경쟁사의 마케팅력/상품의 위협정도)
고객의 편익 및 가치
총
합
순
10
위
시장 선정
 제 1 표적시장 :
 제 2 표적시장 :
세분시장A
세분시장B
세분시장C
세분시장D
STP전략
포지셔닝(Positioning)이란?
잠재고객의 머리 속에 상품의 위치를 잡아주는 것
새롭거나 다른 것을 만들어 내는 것이 아니라 이미 머리 속에 있는
내용을 존중하는 것. 즉, 기존의 연결고리를 다시 엮는 것
다른 많은 브랜드(직접 경쟁관계나 또는 간접 경쟁관계에 있는) 들을
제치고 잠재 고객의 머리 속으로 들어가야 함
STP전략
포지셔닝 전략
소비자 분석
경쟁 분석
경쟁 제품의 포지션 분석
자사제품의 포지셔닝 개발
포지셔닝의 확인 및 리포지셔닝
 당초 목표대로 포지셔닝 되었는가?
 경쟁환경 변화에 따라 위치 재설정
STP전략
포지셔닝 전략의 유형
속성에 의한 포지셔닝
※ 충치예방
※ 삶은 세탁기
사용자에 의한 포지셔닝
※ 겸용샴푸
※ 티코
사용상황에 의한 포지셔닝
※ 빈대떡과 코카콜라
경쟁제품에 의한 포지셔닝
※ 집들이용 세제
경쟁제품과 속성 비교 평가
속성은 제품이 가지고 있는 특성이나 소비자에게 주는 혜택(Benefit)
-3
-2
-1
0
1
2
3
HIGH




IMPOTANT
LOW
(매우 나쁘다)
(매우 좋다)
 ① 은 소비자가 중요시 하나 경쟁제품에 비해 나쁜 속성, 따라서 ①의 속성을 적극개선
 ② 는 소비자가 중요시 하고, 경쟁제품에 비해 우수한 속성, 따라서 ②의 속성을 적극광고, 포지셔닝
STP 전략
포지셔닝(Positioning)
 Concept과 Positioning은 함께 생각하고 조화를 이루어야 함
 Concept : 소비자의 Benefit을 명확화 – 고객 선호도
 Positioning : 유사 상품(경쟁제품)과의 차이를 명확화 - 고객인식
 Positioning은 환경분석(3C분석)을 통해 기본 이해 후 2차 작업이 필요함
 기능적, 심리적 편익(Benefit)로 차별화 함
현재
미래
고가
고가
비트
수퍼타이
스파크
(저)
(저)
세척력(고)
하이타이
저가
세척력(고)
저가
대표적인 포지셔닝 기준
상품 편익에
의한 기준
상품 이미지에
의한 기준
소구(遡求)
대상
 세밀함  광범위
 다기능  단순기능
 기능적  감각적
 일반적  전문적
 고가격  저가격
 기능우위  지위상징(status symbol)
 부드럽다  딱딱하다
 단순  복잡
 순하다  강하다
 전통  유행
 하드  소프트
 혁신  보수
 순함  자극적
 정적  동적
남  여
 오피니언 리더  추종자
 고소득  저소득
 초기도입  지연도입
 어린이  어른