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医药市场营销学
Medical Marketing
湖北中医学院
第十二章 医药产品的促销策略
1
2
第二节 医药人员推销
3
4
第三节 医药广告
第四节 医药公共关系
5
6
第一节 医药促销与医药促销组合
第五节 医药营业推广
第六节 医药口碑营销
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第十二章 医药产品的促销策略
第一节 医药促销与医药促销组合
一、促销的含义
促销是指企业通过人员推销、广告、
公共关系、营业推广和口碑营销等方式，
向消费者或用户传递产品信息，引起他们
的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购
买行为，以达到扩大销售的目的。由于促
销的实质是信息沟通，一般把促销决策称
之为整合沟通决策。
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第十二章 医药产品的促销策略
第一节 医药促销与医药促销组合
二、医 药 促 销 的 作 用
（二）刺激需求
（一）传递
信息
（三）树立形象
（四）传播知识
三、医药促销组合及其影响因素
（一）医药促销组合
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第十二章 医药产品的促销策略
第一节 医药促销与医药促销组合
各种促销方式的优缺点比较
促销方式
优 点
缺 点
人员推销
直接沟通信息，反馈及时，
可当面促成交易。
招用人员多，费用高，接触面
窄。
广告
传播面宽，形象生动，节省
人力
传播面宽，形象生动，节省人
力
公共关系
影响面广，信任度高，可提
高企业知名度和声誉。
花费力量较大，效果难以控制。
营业推广
吸引力大，激发购买欲望，
可促成消费者即时冲动购买
行动。
接触面窄，有局限性，有时会
降低商品价格。
口碑营销
宣传费用低，可信度高，针
对性准确，有助于企业形象
的提升。
片面性观点、错误言论对企业
形象、经营带来不良影响，控
制度低。
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第十二章 医药产品的促销策略
第一节 医药促销与医药促销组合
（二）影响医药企业制定促销组合的因素
1．促销目标
2．促销策略
5．产品生命周期
3．产品性质
4．市场特点
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第十二章 医药产品的促销策略
第一节 医药促销与医药促销组合
四、医药促销管理的实施过程
（四）促销执行及检讨
（三）管理促销人员
（二）拟定促销计划及
战略
（一）设定促销目标
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第十二章 医药产品的促销策略
第二节 医药人员推销
一、人员推销的含义
二、医药人员推销的形式
（一）医院临床推广
1．个人拜访
2．学术推广会
3．医（药）学会赞助
（二）OTC药品推广
1．终端铺货工作
2. 终端直接促销
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第十二章 医药产品的促销策略
三、医药推销人员的管理
（一）医药推销人员的甄选与培训
（二）加强组织对推销人员的管理
1．推销人员的激励
2．推销人员的绩效评估
（三）加强推销人员的自我管理
1．推销区域的管理
2．客户的管理
3．推销拜访管理
4．个人成长的管理
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第十二章 医药产品的促销策略
第三节 医 药 广 告
一、广告的概念及其类型
（一）广告的概念
广告是医药产品促销的必要
手段，能为医生和患者提供相关
信息；促进试用性购买，同时能
巩固老市场，开拓新市场；此外，
还能树立和加深品牌形象。
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第十二章 医药产品的促销策略
（二）广告的分类
1．广义广告的分类
（1）按广告的最终目的划分，有营利性广告和非营利性广告。
（2）按广告的内容划分，有商品广告、劳务广告、文娱广告、公务
广告、社会广告和公益广告。
（3）按广告发出者划分，有组织广告和个人广告。
（4）按媒体形式划分，可划分为报纸广告、杂志广告、电视广告、
广播广告、印刷广告、电传广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、霓虹灯
告、交通工具广告、售点广告和电子网络广告等多种形式。
（5）按广告覆盖区域划分，可划分为全球性广告、全国性广告、区
域性广告和地方性广告。
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第十二章 医药产品的促销策略
2． 经 济 广 告 的 分 类
（1）按广告的直接目的划分，有商品销售广告、
企业形象广告和企业观念广告三类。
（2）按广告的对象划分，有消费者广告、
工业用户广告、商业批发广告和媒介性广告四类。
（3）按诉求方式划分，可分为理性诉求广告
和感性诉求广告等。
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第十二章 医药产品的促销策略
二、医药广告媒体及其选择
（一）广告媒体的类型与特点
类
型
报 纸
杂 志
电 视
广 播
特点
优 点
缺 点
迅速、及时， 针对性强、持
成本低，传播 续时间长、易
面广，影响力 于保存、表现
大，时效性强，力较强、印刷
制作简单，灵 精美。
活度高。
表现力强、形
象直观生动、
娱乐性强、宣
传效果好、传
播广泛
表现能力差、
持续时间短、
要求读者有一
定的文化、不
易保存、感染
力差。
时间短、费用 表现力差、时
高、选择性差、间短、不易记
目标不具体。 忆
定期发行、灵
活性差、信息
传递不及时、
覆盖面小、成
本较高。
信息传播迅速
及时、传播面
广、费用较低、
听众多、不受
时空控制
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第十二章 医药产品的促销策略
（二）处方药广告媒体选择
首先，利用好医药专业媒体。
其次,以OTC线带动处方线。
再次，新闻式软文宣传
（三） OTC药品广告媒体选择
三、医药广告的设计原则及其效果评估
（一）医药产品广告的设计原则
1．真实性原则
2．科学性原则
3．艺术性原则
4．经济性原则
5．合法性原则
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第十二章 医药产品的促销策略
（二）医药产品广告的效果测定
1．直接评价法
2．差额评价法
3．视听率调查法
4．广告文稿测评法
四、医药广告管理
（一）立法
（二）组织管理
1．政府发布有效信息，加大宣传力度
2．严格审批，严厉制裁
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第十二章 医药产品的促销策略
第四节 医药公共关系
一、公共关系的含义
公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段，
使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织
发展需要的一种思想、政策和管理职能。
理解公共关系的含义
第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。
第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。
第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。
第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。
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第十二章 医药产品的促销策略
二、医药公共关系的形式、特点和作用
（一）医药公共关系的工具
医药企业公共关系的活动形式可以分为六种：
1．宣传性公关
2．征询性公关
3．交际性公关
4．服务性公关
5．社会性公关
6．CSR公关
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第十二章 医药产品的促销策略
（二）医药公共关系的特点
1．情感性
2．双向性
3．广泛性
4．整体性
5．长期性
（三）医药公共关系的作用
1．塑造医药企业形象
2．提高企业员工素质
3．促进医药产品的销售
4．优化企业经营环境
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第十二章 医药产品的促销策略
第四节 医药公共关系
公共关系计划
公共关系调查
三、医药企业进行公共关系的决策 公共关系的检测
公共关系的实施
公共
关系
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第十二章 医药产品的促销策略
第五节 医药营业推广
一、营业推广的
定义和种类
（一）医药营业推广的含义
营业推广是人员推销、广告和公共关系以外
的，用以增加消费者购买和交易效益的那些促销活动，
诸如陈列、展览会，规则的、非周期性发生的销售努力。
（二）医药营业推广的主要类型
1．对消费者的营业推广（1）赠送样品。（2）赠送优惠券。（3）
奖励。（4）减价或折扣
2．对医院的营业推广
（1）折扣。（2）公司礼品或纪念品。（3）为医院、科室和医
生个人在科学研究方面提供赞助
3．对中间商的营业推广（1）购货折扣。（2）销售竞赛。（3）
推广津贴。（4）推销会议4．对销售人员的营业推广
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（1）销售奖金。（2）销售竞赛。（3）红利提成。
第十二章 医药产品的促销策略
第五节 医药营业推广
二、医药营业推广的特点
（一）营业推广促销效果显著
（二）营业推广是一种辅助性促销方式
（三）营业推广有贬低产品之意
（一）明确目标
（二）选择适当的方式
（三）确定合理的期限
（四）禁忌弄虚作假
（五）注重中后期宣传
三、
医
药
营
业
推
广
的
控
制
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第十二章 医药产品的促销策略
第六节 医药口碑营销
二、医药口碑营销的特点
（一）可信性高
（二）传播成本低
口碑营销是由生产者以外的
个人通过明示或暗示的方法，不
经过第三方处理、加工，传递关
于一特定或某一种类的产品、品
牌、厂商、销售者，以及能够使
人联想到上述对象的任何组织或
个人信息，从而导致受众获得信
息、改变态度，甚至影响购买行
为的一种双向互动的传播行为。
（三）团队性强
（四）可控性差
一、口碑营
销的定义
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第十二章 医药产品的促销策略
第六节 医药口碑营销
三、医药口碑营销的实施
（一）提供有价值的产品和服务，制造传播点
（二）选择适当的传播方式
1．利用证言广告开发口碑
2．利用有影响的社会团体开发口碑
3．利用意见领袖开发口碑
4．利用员工开发口碑
5．利用博客（blogs）开发口碑
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