Transcript 第十章促销策略
第十章 促销策略 学完本单元，你应该掌握的： 知 识
1.
了解促销与促销策略。
2.
熟悉促销组合的基本内容及其功能。
3.
掌握促销的基本工具：人员推销、广告、营业推 广、公共关系及其在实际工作中的运用。 能 力
1.
提高信息沟通的能力。
2.
各类促销工具正确选择的能力。
讲授与训练内容
一、 促销与促销组合 二、 人员促销 三、 广告策略 四、营业推广 五、公共关系
第十章 促销策略 • • • • • 教学重点 促销的含义和实质。 推式策略和拉式策略的含义。 人员促销的特点、步骤和策略。 广告四大媒体的应用。 营业推广的工具。 教学重点 • • 对核心概念的理解。 促销工具的具体应用。
第十章 促销策略 案例导入
:
（ P230- P231) 摩托罗拉为什么选择王石
?
问题引入
:
1.摩托罗拉公司的这种促销工具属于哪一种？ 2.王石愿意接受这一邀请对万科有什么作用？
一、促销与促销组合
（一）促销的概念 （二）促销的作用 （三）促销的基本策略 （四）促销组合
一、促销与促销组合
（一）促销的概念: （P231) 所谓促销，是“促进销售”的简称，就是营销者将 有关企业及产品（品牌）的信息通过一定的手段传递给 广大消费者和最终用户，促进其了解、信赖、偏爱并购 买本企业的产品，从而达到扩大销售的目。 （二）促销的作用： (P232)
1
、传递信息
2
、唤起需求
3
、促进销售
4
、稳定销售
（三）促销的基本策略： (P232)
1
、推式策略 是指企业侧重运用人员推销的方式，把 产品推向市场的促销策略。
2
、拉式策略 是指企业侧重运用非人员推销的方式把 消费者拉过来的促销策略。
（四）促销组合：（P233～234） 所谓促销组合，就是企业根据自己产品的特点 和市场营销的目标，综合考虑各种影响因素， 对人员促销、广告、营业推广和公共关系这几 种促销方式的选择、运用与组合搭配，即如何 确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。 影响促销组合的四个因素 产品 市场 产品 周期 促销 预算
训练与练习
1．何谓促销？请举例说明。 2．促销有哪些作用？ 3．推式策略和拉式策略有何区别？举例 说明。
二、人员促销
（一）基本概念 （二）人员促销的特点 （三）人员促销的步骤 （四）人员促销的形式 （五）人员促销的策略 （六）人员促销的管理
二、人员促销
（一）基本概念： (P235) 所谓人员推销，是指企业通过派出 销售人员与一个或几个以上可能成为购 买者的人交谈，进行面对面的陈述，以 推销产品，促进和扩大销售的一种促销 活动。
（二）人员促销的特点： (P235) 1、信息的双向沟通 2、针对性强 3、方式灵活 4、保持友谊协作的长期性
（三）人员促销的步骤
(P236)
做好事 前准备 发掘客户 接近客户 推销介绍 应对异议 成交 追踪
（四）人员促销的形式
(P238)
上门推销 柜台推销 会议推销
（五）人员促销的策略 试探 性 策略 针对 性 策略 诱导 性 策略
（六）人员促销的管理 促销人员的招聘 促销人员的培训 促销人员的考核和评估
训练与练习
1．人员促销的概念是什么？ 2．你怎样认识人员促销的特点的？举例 说明。 3．举例说明人员促销的策略中试探性策 略是指什么？
三、广告策略
（一）广告的概念 （二）广告媒体 （三）广告效果的测定
三、广告策略
（一）广告的概念（P239) 广告是指企业
(
广告主体
)
用一定的费用， 通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息 传递给广大现实的、潜在的消费者的一种非 人员推销的促销手段。 目的
:
促使消费者认识、偏爱直至购买本企 业的产品
（二）广告媒体（P240） 1、广告媒体的种类 报纸、杂志、电视、广播、网络 2、广告媒体的选择 本企业产品的特征和性质 考虑因素 体习惯 目标市场的顾客接触媒体的大 考虑广告的内容和产品的销售 范围 广告的预算
（三）广告效果的测定（P241） 广告传播效果测定 设计 广告销售效果测定 广告前 广告后 广告费用份额 声音份额 注意度份额
课堂讨论 说出你最感兴趣的五则广告？ 为什么它们让你感兴趣，是色彩、画面、人物， 还是内容、产品？
四、营业推广
(一)营业推广的特征 (二)营业推广的方式
四、营业推广
(一)营业推广的特征 (P242) 1、效果显著 选择恰当，会有明显的销售增加的效果
2
、辅助方式 是非正规性、非经常性的促销方式，是一 种辅助和补充的方式，一般是配合其他方式一 起使用
3
、产品贬低 注意避免频繁使用或使用不当
(二)营业推广的方式 (P243)
1
、以消费者为对象的方式 赠送样品、优惠劵、奖品、包装兑现 惠顾回报、现场表演或陈列、有奖销售、 廉价包装、赠品印花等方式。
2
、以中间商为对象的方式 购买折扣、销售竞赛、促销资助、展销会 此外，还有合作广告、培训人员、联合促 销等方式
（三）营业推广的策略 1、营业推广的决策 营业推广的决策活动，主要包括确立营业 推广的目标、选择营业推广的工具、制定营业 推广的方案和实施促销方案。 2、营业推广的评估 最常用的一种方法是将营业推广前、进行 中和营业推广结束后的销售额进行对比。由此 可以判断出企业的营业推广方案是否有效。
训练与练习
1．营业推广也叫什么？具体是如何 定义的？ 2．如何选择营业推广的工具？
五、公共关系
（一）公共关系的概念 （二）公共关系的作用 （三）公共关系的活动方式
五、公共关系
（一）公共关系的概念（
P244)
公共关系，简称公关，
publicrelations
。 公共关系是一种社会关系，指企业运用各种传 播手段与社会公众沟通信息，使企业和公众互 相了解，以取得公众的理解、支持和合作，建 立和保持良好的“企业形象”，为企业的营销 活动创造一个和谐的外部环境。
（二）公共关系的作用（ P245) 收集信息 参考咨询 协调关系 服务社会
（三）公共关系的活动方式（
P246)
1、宣传报道 2、参与社会活动 3、建立与政府机构、供应商、中间商等有关组 织的联系 4、建立同有关社会团体以及在社会上有一定影 响的人士之间的联系 5、组织宣传展览 6、正确对待公众对本企业各方面的意见 7、建设企业文化，导入企业形象识别系统 （corporation identity system CIS）。
训练与练习
1．想一想，近几年来有没有你知道的 哪家公司因为某种原因导致公关失 败的例子。 2．公共关系的作用是什么？ 3．比较一下公告关系和营业推广的区 别。
学习建议
通过本章的学习要求掌握促销和促 销组合的基本形式，在理解了促销对 企业的重要性以后，能根据企业的产 品特点和具体的促销目标对人员推销、 广告、营业推广和公共关系这四种方 式进行选择、编配和运用，并对促销 组合的整合方案进行评估、选择，进 而能对整体的促销策略进行决策、管 理和做出全面的规划。
思考与训练
1.
何谓促销？促销有哪些作用？
2.
企业制定促销组合时应考虑的因素。
3.
人员推销的步骤主要是哪些？
4.
什么是广告？主要的广告媒体有哪些？
5.
营业推广的特征是什么？
6.
公共关系的活动方式有哪几种？
实训应用
(P255-256)
促销策略的应用 选择一种商品制定促销方案