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奥克斯空调促销策略案例分析
奥克斯之问
管08A-1 四E组
1. 背景概述
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发展过程：1986——2000-2004——2006~2010
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1.1发展期:
1986年: 开始创业
1993年: 创建宁波奥克斯电器厂，正式跨入空调制
造业。
1993年：与美国奥克斯集团合资进入空调市场——
生产高档机，反响不好
战略转换：
1996年，改变定位，走优质平价——低成本战略
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1.2成长期:
2001年：目标：进军二级空调市场
2003年8月：奥克斯空调年销售突破250万台，跻身行业前三
强。
2000~2003年进入中国空调业前三甲
2004年：
1月，集团入选“最具成长性企业”——成长期
2月，研制商用空调全面进入家电产业。
3月，宁波三星更名为奥克斯集团。 ——品牌树立
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1.3成熟期:跌落
2006年：
高调，异常而持续的高调，一直是奥克斯
进入空调行业以来给人们留下的“最深刻印
象”。不过，近年来，奥克斯却从高调走向了
沉寂，甚至一度无语。
据国家信息中心发布的《2006冷冻年度空
调零售市场白皮书》显示，奥克斯空调已站到
二线品牌的队尾了。
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2. 问题引入
• 2000年，何故快速进军空调业前三位？
• 2006年，何故渐渐走向沉寂？
3.1市场条件：（2000局势）
3. 背景分析：
3.1.1 SWOT分析
机
会、
威
胁
优势、劣势 优势（Strengths）:
综合分析
机会（Opportunities
）
1.空调市场迅速增长；
2.行业领导者未占据全
部市场份额
3. 空调行业惯例。
1.大量企业涌入空调业
，市场容易趋饱和；
2.格兰仕进入，降价成
为趋势；
3.空调价格居高不下、
存在因概念炒作。
新兴品牌却在零售市场
迅速崛起。
奥克斯选择的切入
点是价格
劣势（Weaknesses）
1994年正式跨入空调行
业，在空调行业始终难
以突破，一直停留在行
业200名之外。
首先要建立品牌知
名度，一炮打响（大量
运用事件营销）
降价！
压低成本，提供低
价，降价已经成为大势
所趋
走低价路线是非持
久战略，品牌定位与价
格定位的矛盾
3.1.2行业环境分析（五力模型）
海尔、格力、美的
现有竞争者
替代产品
潜在竞争者
奥克斯集团
螺丝刀工厂
格兰仕、新科、LG、松下
顾客
中间商
3.1.3 营销市场环境分析
——威胁机会矩阵
威胁水平
低
机高
会
水
平低
高
理想业务
风险业务
成熟业务
困难业务
3. 背景分析：
3.2愿景 ：
将奥克斯产品卖到世界各个角落——扩大市场份额
让奥克斯成为世界著名品牌 — —品牌
3.3产品类型：
家电消费品，主要供个人家庭使用— —营业推广、
广告
3.4产品生命周期：
2000起进军二级空调市场，跻身行业前三强
快速成长期——行业的挑战者
3.5企业营销目标
• 企业挑战者，不断吸引消费者的眼球，在
消费者面前出尽风头。
• 处于高速成长期的奥克斯，作为行业的挑
战者，准备在短期内打造品牌知名度，以
低价策略占领二线市场。
4． 营销策略分析：
4.1广告宣传
4.1.1背景了解：
奥克斯销售量 排名
市场占有率
邀请米卢、罗纳尔多作为形象代言。
借世界杯及中巴之战提升关注度；借助
2003年 250万台
第三位 7.28%
门票作现金券，奥克斯为自己发展赢得
2002年
157万台
第四位 6.85%
了10万潜在用户。拿下广东省大致1/10
的市场份额，促进广东空调市场“洗
2001年 90万台
第六位 4.46%
牌”。
2000年 42万台
第七位 2.94%
4.1.3我们的观点:
积极影响：
消极影响：
2002年 米卢
从米卢到罗纳尔多，
只是短期取得一定的销售
2003年 中巴之战 罗纳尔多 额，非长久之计。
成本白皮书揭露了 空
吸引了当时大众媒体的广泛
关注，取得了广泛的知名度。调业的实际利润，产生相
冲突的效果。
结论：短期造势，但未树立长久品牌形象
4.2营业推广：一分钱空调策略
4.2.1背景了解：
10天内不限量向广东市场推出“一分钱
空调”。此外，奥克斯还公开承诺：保修
服务
4388.01元＝1台小3匹空调＋1台1匹分体挂机
200元的优惠价
4388元推出
1668元 1匹
据透露，奥克斯此次将为此砸下1000万元—1500万元。
4.2.2 我们的观点：
消极影响：
①价格战，不理智
①目标市场特征：用户分 （小商贩囤货，渠道选取
散，多为家庭——广告， 不清晰，效果不好，只造
公关促销为主。
因此，大力投资广告 势未盈利）
和“一分钱空调”活动是可
②廉价形象，价低=质次？
取的！
积极影响：
②提高知名度，品牌知晓
③非持久策略：用电力产
度有所提高。
品的高利润补贴空调
4.3公关关系之一
《空调成本白皮书》&《空调技术白皮书》
4.3.1背景了解：
在奥克斯召开的新闻发布会上，奥克斯
空调向外界首家披露了《空调成本白皮书》
，以行业背叛者身份揭示了“一台空调究竟
该买什么价”的行业秘密。
摘录：列举一款1.5p冷暖空调1880元零售
价的组成部分是这样...
积极影响：
消极影响：
①占据二线市场，以低价 ①以行业洗牌为己任，企
将市场重新洗牌，占领大 图打击同行，易遭受竞争
量市场份额，销量激增： 对手的联合排挤，行业利
•
积极影响：
益受损。
（其中2002年是提出了
•
消极影响
成本白皮书，2003 提出 ②品牌形象受损，不利于
技术白皮书）
企业的长期发展。——廉
价品牌
②加快行业洗牌，净化了
行业环境。
③低价，就会让消费者产
生“低质”的嫌疑消费者信心
③提高了知名度
被打击。
4.3.3建议：
平价空调
冲突 长期利益
白皮书的束缚是明显的，它使得奥克斯在众目
睽睽之下把自己定位成（“永久的”，因为白皮书使得
这一形象深入人心）平价空调，这样阻碍了奥克斯通过
生产高端空调来提高在行业内的地位。
想要摆脱束缚，奥克斯首先要放下白皮书带来
的种种包袱，以全新的心态投入到新的发展方向中。
4.4公关关系之二“冷静“大行
动
4.4.1公益营销背景了解：
此次“冷静”大行动虽然意在为伊拉
克战争捐款，打公益营销牌。
失败的公益营销
成功的促销
积极影响：
价低+打折+捐款，吸引了众多中低收入的消费
者，既以低价买到了想要的产品，又为伊拉克
捐了款，可谓一举两得。实则借此降价促销，
增加销量。
消极影响：公益转变为造势
5.改进方案提出
5.1平行方案：
时间点：2001年
（着重树立一个优秀形象，可以长期赢取消费者信赖的）
公关系列活动：
旨在树立良好、健康、
强壮的企业形象。
公关系列活动： 《奥克斯优质空调白皮书》
该白皮书的传播方式：
媒体+各大电器商场，以pop等形式出示。
营业推广活动：“提供您需要的空调”系列促销。
旨在造成轰动，让“提供您需要的空调”深入人
心。
广告：狂打足球牌，跟随实时变化
5.2延续性方案
两条出路：新品牌V.S.新系列
• 新品牌——有进入壁垒，且成本较高，慎
重考虑。但如果执行可依照平行方案
• 新系列——努力扭转低端形象
疑问：是否要借用奥克斯这一现有品牌
以奥克斯之名，主打新系列，明确自己的核心品牌定位
新系列——努力扭转低端形象
形象的整合
扩大传播范围
①广告宣传
以技术引领品牌，提高核
心竞争力——专家介绍
②营业推广 ：体验价 、
中间商推广、POP策略
③人员推销
战略调整
④ 公关关系：公益营销、公共宣传
5.2.1形象的整合
①广告宣传
以技术引领品牌，提高
核心竞争力
— —专家介绍，广告
宣传
②营业推广：
策略
具体措施
补充说明：
体验价
学习LG，高端的品牌形象，
在限量的折扣卡，
有档次的终端，再加以较低
代金卡发放一定时期后，
的价格。
推出新品
代金券：——只局限新品使用 限量售价 、限期销售
（时限）
•与其他高端品牌互利共惠的原则
发放新品代金券;
中间商推广
提供推广津贴，以赢得更优
• 通过新装修客户这一类消费群开拓市场;
的摆放位置，提供新品助销
• 高消费卖场 年卡增新品折扣;
策略
POP策略
结合新推出的技术型广告，
在新品周边放置pop宣传海报
及广告
③人员推销
提供新品助销策
略，以新技术为向导
培训一批新促销员
并将新品的销售
额与业绩相联系
5.2.3战略调整
④ 公关关系：
分类
公益营销
公共宣传
策略
长期策略
以绿色环保，低碳生
活之名；
•新闻发布会
（辅助策略）
具体措施
提供空调诊断服务；
空调使用知识普及宣
传；
以环保低碳开展消费
者签名活动，呼吁环
保；
•由于白皮书的策略，
可借此噱头，提供新
技术说明书；
•吸引专家，及关注新
技术的消费者；
•展会：同理
•政府导向：（低端品
牌后期策略）
参与家电下乡，以低
端品牌占领低消费市
场——农村市场
（2008-2009前后）
管08A-1 四E组
张婧
崔嘉懿
米楠
田希蕾
万莉丽
段雪菲
黄子朗
王亚娟