Transcript 3、果醋营销策划书
果醋营销策划方案 ——市营1004班第七组倾情奉献 王 鹏 2010306201007 徐广兰 2010306201021 石 艳 2010306201033 侯书宝 2010306201013 目录 ★产品介绍 ★营销环境分析 ★STP分析 ★4PS营销组合 ★执行推广 一、产品介绍 • 概念：果醋是以水果，包括苹果、山楂、葡萄、 柿子、梨、杏、柑橘、猕猴桃、西瓜等，或果品 加工下脚料为主要原料，利用现代生物技术酿制 而成的一种营养丰富、风味优良的酸味饮用品或 调味品。 • 原理：当氧气、糖原都充足时，醋酸菌将葡萄汁 中的糖分解成醋酸 ；当缺少糖原时，醋酸菌将乙 醇变为乙醛，再将乙醛变成醋酸。 一、产品介绍 它兼有水果和食醋的营养保健功能，是集营养、保健、食 疗等功能为一体的新型饮品。果醋中含有十种以上的有机 酸和人体所需的多种氨基酸。 果醋功能： 减肥、美容护肤、延缓衰老 降低胆固醇 提高机体的免疫力 促进血液循环、降压 抗菌消炎、防治感冒 开发智力 二、营销环境分析 营销环境 宏观环境 国内 国际 微观环境 PEST模型 竞争分析 果醋行业 当前竞争者 消费者分析 饮料行业 潜在竞争者 二、营销环境分析 1、宏观环境 果醋在国外，特别是欧美、日本等发达国 家，有关果醋调味品、果醋保健饮品等产 品种类较多，用途广泛，市场发育成熟。 在国内，起步晚，发展慢，厂家多而不强， 力量分散，缺乏领导品牌。上世纪90年代 受到追捧，随后因为引导宣传不够、市场 混乱无序等原因逐渐淡出人们视线。 二、营销环境分析 PEST模型分析 政策 经济 ★全国食品工业标准化技术委员会饮料分委会发 布《果醋饮料》国家标准，促进行业规范化操作， 将为果醋饮料行业的发展提供一个较好的商业环 境，加快果醋饮料整体行业的快速健康发展。 ★国家对农业的持续投入和支持也间接地给农产 品加工行业以及相关行业带来福音。 ★随着社会经济的发展，人民收入水平不断提高， 消费观念和方式也随之变化，中高档新型饮料也 就更容易为人们所接受。 ★饮料行业总体呈现增长态势，但果醋行业仍处 在产品导入期且群龙无首，发展潜力巨大。 二、营销环境分析 • PEST模型分析 社会 技术 ★社会经济快速发展，生活节奏加快，人们的健 康消费意识空前加强，比如：年轻人关注美容、 瘦身，老年人关注心脑血管等。 ★我国是水果生产大国，水果总量高，种类丰富， 为果醋行业提供了充足的原料。 ★产品生产工艺已经基本成熟，大批量生产能力 已经具备，具有较低的生产成本和较高的利润率。 ★随着行业的不断发展壮大，行业规范化操作要 求不断严格起来，技术水准、产品质量和生产率 也会随之不断提高。 二、营销环境分析 2、微观环境 当前果醋行业竞争者： 目前，醋饮市品牌有上千个，主要生产厂家集中 在河南省，例如：天方原创、焦作一支绿、果之 源、和丝露等，占到全国醋饮生产厂家总数的 50%左右。 2010年7亿元的全国果醋总销售额， 有七成被天地壹号、华生堂、海天、 原创、麦金利等五大品牌夺走。 二、营销环境分析 当前替代产品生产者： 从饮料整体来看，饮料分为：碳酸饮料、 茶饮料、功能饮料、水饮料和果汁饮料。 传统饮料巨头实力向后，市场已经瓜分殆 尽。 消费者对传统饮料已经形成较强的消费认 知和消费偏好。 二、营销环境分析 潜在竞争者 从果醋行业内部来看，除了六七个主要品牌之外， 还有形形色色上千个品牌，再加上饮料行业进入 门槛较低，潜在竞争激烈。 传统饮料行业巨头如：可口可乐、统一、康师傅 等相继进入果醋行业，竞争必将日趋激烈。 国内果醋行业要做好面对外国品牌挑战的准备。 二、营销环境分析 产品竞争力ＳＷＯＴ分析 优势（strength） 劣势（weakness） ★具有美容、瘦身、解酒醒脑、延缓衰老、★只注重进军中高端市场，却忽略了大 促进消化、预防肥胖、平衡血液酸碱性、 量的潜在消费需求。 增强肝脏功能等诸多特殊保健功能。 ★在终端促销上严重不足而使得其市场 ★老少皆宜，这将是碳酸饮料这一当今甚 占有率偏低，销售渠道过于单一。 是流行的饮品所不及的。 ★市场尚未形成一个较为统一的产品规 ★产品生产工艺已经基本成熟，大批量生 格标准和价格标准，仍有待不断的完善， 产能力已经具备，具有较低的生产成本和 广告宣传不够到位。 较高的利润率。 机会（opportunity） 威胁（threat） ★我国饮料消费市场容量巨大 ★由于市场进入壁垒低，潜在的竞争者 ★人们越来越趋向于饮用更营养的新型饮 不断涌现，易造成产品的同质化。市场 料，果醋的出现顺应了现代人们的饮食需 上替代品较多，容易受到威胁。 求与消费观念。苹果醋的上升空间很大。 ★跨国饮料巨头也把触角伸进了国内市 再则，市场上还没有出现醋饮料主导品牌。 场，因此更加剧了饮料行业的竞争程度。 ★根据产品生命周期理论来看，果醋饮料 ★广大的消费者对于果醋饮料还是没有 还处在新产品的引入成长阶段，这是企业 一个较为清晰全面的认识，价格较高， 投资该行业的一个良好契机。 阻碍了市场的扩展。 二、营销环境分析 • SWOT矩阵 内 外 Q T S 准确的市场定位，实行差异 化战略，突出果醋独特的口 味和较高的保健价值；加大 营销力度，整合力量打造知 名品牌。 W 全面撒网，重点捕鱼，重点培育潜 力市场；注重终端促销、加大广告 宣传力度；借助行业发展的东风， 抓住消费者追求健康的消费心理。 走差异化路线，集中优势的 扬长避短，采取迂回策略，避免与 产品利益点，加大营销攻势， 强势产品的正面交锋，做市场补缺 以最快的速度抢占市场。 者、跟随者。 二、营销环境分析 ●消费者购买行为 使用方法 直接饮用、 兑水、兑 汽水、兑 啤酒、做 鸡尾特饮 或作调味 品 消费群构成 A. 年 龄 为 6~70岁 B. 中 高 收 入 C. 女 性 多 于男性 D. 中 上 等 文化水平 为主 购买地点 商店 超市 购买数量 一次性购 买数量较 少 消费者态度 购买动机 （1）认识 （1）有种 程 度 还 不 好奇感 高 ， 对 本 （2）价位 产品的购 较符合身 买意愿不 份 是很高。 （3）健康 （2）使用 或 美 容 方 本 产 品 后 ，面的需要 对 其 突 出 （4）送礼 的苹果醋 给长辈、 口 味 ， 有 朋友等 较好的评 价。 二、营销环境分析 消费者类型分析： • 消费习惯性 • 消费理智型 • 消费冲动型 • 消费不定型 • 经济购买型 二、营销环境分析 影响购买行为的因素 个人：性格、年龄、收入、生活方式、职业等。 心理：习惯心理、求新、求廉等。 购买动机： ★出于好奇感 ★价位较符合身份 ★保健需要 ★送礼给长辈、朋友等 ★青春活力、彰显个性、有品位 三、STP分析 • 根据产品特点及市场调研，以年龄为主要依据进 行市场细分： 市场类别 特点 青少年 开发智力、益脑 中青年 美丽、健康、瘦身和时尚 中老年 注重健康长寿问题，年龄偏大患 各种疾病的几率增大 三、STP分析 • 目标市场选择 健康生活品质 • 击中第一个 保龄球 勇于尝试新鲜、刺激 上有老、下有小 （联动性） 中青年市场 三、STP分析 • 产品定位 健康时尚的美容型饮品：美容护肤，延缓 衰老，祛斑褪斑，减轻皱纹，减肥瘦身。 四、4P营销战略 • 产品策略 天然水果原料 2次发酵 营养 新型饮料 美容养颜 时尚 产品特色 美丽 酸爽风味 减肥塑身 健康 降压降脂、调酸 碱平衡、软化血 管 解酒护肝、补充 VC缓解疲劳 四、4P营销战略 • 产品组合 • 产品线：由于对市场处在摸索阶段，市场对产品的 接受需要一段时间，所以可以将不同口味、功能和 容量的系列产品进行组合，以满足更多市场的消费 需求。 • 口味：苹果醋、葡萄醋、酸梅醋、香蕉醋、柠檬醋、 草莓醋、玫瑰醋、猴桃醋、樱桃醋、番茄醋等。 • 包装与容量的组合：易拉罐装320ml 纸盒装250ml、500ml 塑料瓶装380ml、330ml 玻璃瓶装375ml、500ml 四、4P营销战略 • 包装设计： • 通过包装体现产品档次，塑造产品差异化形象， 从而提高产品附加值； • 从包装上体现产品的不同功效，不同的的水果醋 使用外观不同的设计； • 包装设计说明： • 产品包装材料方面，使用国际饮料业界最绿色的 原生态包装材料，运用最先进的包装技术，包装 流程，做到纯净无污染。 • 针对年轻人市场，产品包装要做到时尚潮流、清 新，富含流行元素，并且具有美丽、健康、活力 因素在内。 四、4P营销战略 • 价格 • 实行综合定价策略与心理定价里的尾数定价策略相结合， 综合市场需求因素、消费者接受程度、产品生产成本以 及产品销售利润率、消费者心理等诸多因素进行科学合 理定价。 • 适当拉开批零差价，调动批发商、中间商积极性。 • 在保障销售价格高于产品成本，销售有一定利润率的基 础上，积极参与市场竞争，密切关注相关竞争者的产品 销售价格，适时合理的进行调整。 四、4P营销战略 • 渠道 • 继续维持原有的商超、餐馆、酒店、夜总会等场所的销售 渠道 。 • 积极寻找合作伙伴，笼络一些有相当销售经验和实力的， 并且在一个地区内有相当代表性的批发商、中间商，这将 是果醋饮料一个很重要的销售渠道。 • 针对不同的消费群体，采用群体代理商制度，寻找宣传能 力、销售能力强的人员做代理销售宣传业务 。 • 在各个地区繁华地段的大型超市进行产品铺陈，让更多的 人享受到我们的产品给他们带来的快乐、美丽、活力、营 养和健康理念 。 四、4P营销战略 • 促销 • 终端促销；现场体验；开盖有奖、 积分兑换；让利中间商； • 加大宣传力度、创新广告形式 （打爱情、情感牌）： 爱他才吃他的“醋”！ “醋”味越浓，爱意越深！电视广播 移动电视 广告覆盖 美容类 时尚类 报刊杂志 网络宣传 公益赞助 植入式广告 五、执行推广 • 因地制宜：依据地方特色发展区域性特色 果醋 ，如新疆葡萄醋、山东苹果醋等。 • 市场区间： 一线城市：北京、上海等 二线城市：武汉、郑州等 其他地区：中小城市及其他县市 五、执行推广 • 导入期： 通过加大投入，重视渠道开拓和广告促销的创意及 覆盖强度。 品牌维护 • 成长、成熟期： 公关处理 关系营销 我们的特色 • 产品风味、功能独特，老少皆宜！ • 产品独特的诉求亮点在于美容、瘦身！ • 定位明确，伤十指不如断其一指：集中精力 击中第一个保龄球！ • 情感理念的灌输（醋味越浓爱意越深），喝 的是健康，更是情感！ 例如，奶茶优乐美的情感诉求。 谢谢收听收看！ 再见！