Transcript 消费者市场和购买行为分析

第五章
消费者市场和购买行为分析
【教学目的】通过本章学习，了解消费者市场的含
义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消
费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析
中国消费者的购买行为类型及其特征。
【关键名词】消费者市场 相关群体 选择性保留 个
性 动机 态度 复杂的购买行为 减少失调感的购买
行为 寻求多样化购买行为 习惯性购买行为
消费者市场的含义

根据购买者特性和购买目的，市场分为：


消费者市场(consumer market)

由个人或家庭组成

为了个人或家庭消费，无营利动机
组织市场(organization market)

由工厂、零售商、政府单位等机构组成

为了加工、营利或组织营运
消费者的特点
①
②
③
④
⑤
广泛性
分散性
复杂性
易变性
发展性
⑥
⑦
⑧
⑨
⑩
情感性
伸缩性
替代性
地区性
季节性
消费者购买行为模式

消费者行为（Consumer behavior）是指消
费者由自身内部因素决定、又受到外部因
素的影响而进行的消费行为。
研究消费者行为要考虑的因素







市场由谁构成？（Who）
消费者购买什么？（What）
消费者为何购买？（Why）
消费者的购买活动有谁参与？（Who）
消费者怎样购买？（How）
消费者何时购买？（When）
消费者何地购买？（Where）







购买者（Occupants）
购买对象（Objects）
购买目的（Objectives)
购买组织（Organizations)
购买方式（Operations)
购买时间（Occasions)
购买地点（Outlets)
消费者购买行为模型
营销和其他刺激因素
营销
产品
价格
分销
促销
其他
经济
技术
政治
文化
购买者黑箱
购买者特征
购买者决策过程
购买者反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时间
购买数量
刺激因素如何转化成消费者反应，这包括两方面：

购买者的特征将影响他如何接受外界环境的刺激并产生行为反
应。

购买者的决策过程本身影响购买者行为。
影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）
1/8

文化

文化(culture)



一个地区或社群所共同享有的价值观念、道德规范、文
字语言、风俗习惯、生活方式等等
例：节庆（农历新年、中秋、中元、端午）如何影响购
买行为？
亚文化(次文化 subculture)



属于特定群体的特定文化
民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚
文化群
特定群体文化。例：青少年、老年人、 驴友
影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）
2/8

文化

社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，
同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等

特征：相似性、层次性、综合性、可变性
上层：企业集团老板、掌握庞大财富或社会资源者
中上层：企业高级主管、专业人士
中下层：中高級蓝领、基层白领
下下层：无业游民
影响消费者购买行为的外在因素（社会因
素）3/8

相关群体、参照群体(reference group)

对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者
间接影响的所有群体
主要团体（互动比较密切的）
成员团体
（同样身份、直接影响）
非成员团体
次要团体（互动比较不密切）
崇拜团体（渴望与之为伍的）
（不具同样身份、间接影响）
排斥团体（嗤之以鼻的 ）
影响消费者购买行为的外在因素（社会因
素）4/8

相关群体、参照群体(reference group)

对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者
间接影响的所有群体
意见领袖 (opinion leader)
从属于某参照群体，凭借其特殊技能、学识、个性或其他特
征，对他人施加影响的人。
影响消费者购买行为的外在因素（社会因
素）5/8

相关群体、参照群体(reference group)

对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者
间接影响的所有群体
参照群体对消费者的影响途径
提供资讯：「这家公司的手工还不错。」
提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」
提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」
影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）
6/8

家庭(family)

开启我们的社会化过程(socialization process)，
即学习与接受社会规范与价值观念的过程。
 4种家庭类型：
①各自做主型
②丈夫支配型
③妻子支配型
④共同支配型
影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）
7/8

家庭(family)

开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习
与接受社会规范与价值观念的过程。
婚前家庭是指一个人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。
衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。
夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很
大，购买角色也随着消费模式变化而改变。
孩子对家庭购买决策的影响也很大
家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。
影响消费者购买行为的外在因素（社会因素）
8/8

社会角色(social role)

在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的
行为模式。
为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？
为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？
为什么送母亲节礼物？
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
消费者的认知过程


认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记
忆、思维、想想等过程。
感觉与知觉

感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别
属性的反映。

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

感觉和知觉的区别：P98

感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和
解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像
过程。
仔
细
看
一
看
，
柱
子
是
圆
的
还
是
方
的
？
能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？
注意图片右上方的树木……
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
知觉的整体性


即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特
性。
例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市
场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，
改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以
归咎于品牌名字的改变。
影响消费者购买行为的内在因素（个人因
素） 3/27

知觉的选择性

知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地
反映或组织加工的过程。



选择性注意
选择性曲解
选择性保留
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
知觉(perception)

选择、组织、解释讯息的过程
以下资料，你看到了什么图片？
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
知觉(perception)

选择、组织、解释讯息的过程
多少图片与「电影」有关？﹍﹍
7
铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒
有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍
3
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
6/27

知觉(perception)

选择、组织、解释讯息的过程
以下資料，你看到了什麼圖片？
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
知觉(perception)

选择、组织、解释讯息的过程
刚才的小实验显示各位的「选择性主意」
(selective attention)，即只注意到少数资讯。
引起选择性注意的原因：
 资讯与需求或兴趣配合
 咨讯内容或呈现方式奇特
 咨讯强度够大（大声、大张）
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
知觉(perception)

选择、组织、解释讯息的过程
 选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意
某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」
原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。
甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」
乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
知觉(perception)

选择、组织、解释讯息的过程
 选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯
你记得多少昨天看过的广告？
今天的上课内容，下周你还记得哪些？
刻板印象 (stereotype)
产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，
即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。
影响消费者购买行为的内在因素（个人因
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
消费者个性

个性（Personality）是一个人身上表现出的经
常的、稳定的、实质性的心理特征。

个性心理结构包括了：个性倾向性和个性心理特征。

对于特定的产品或品牌选择，个性是一个分析消费者
购买行为的很有用的变量。
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
动机（motivation）

驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。

动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。

人的需要有很多种，动机也就有多种多样。

需要只有达到一定程度才会成为动机。

许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs）
马斯洛（Maslow）需求层次论
在较低层的需求得到满足后，
人类会追求较高层次的需求。
自我实现需求（实现梦想）
自尊需求（受肯定、尊重）
社会需求（被他人接纳）
安全需求（人身安全、生活保障）
生理需求（吃饱、保暖）
影响消费者购买行为的内在因素（个人因
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
马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs）
自我实现需求（实现梦想）
公益活动、探险
自尊需求（受肯定、尊重）
豪华汽车、信用卡、大哥大
社会需求（被他人接纳）
买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅
安全需求（人身安全、生活保障）存款、买基金、保险、安全帽
生理需求（吃饱、保暖）
食物、饮料和普通衣物
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ）
 弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：
 意识

能够被自己意识到的心理活动叫做意识。
 下意识

潜伏着的无法被觉察的思想、观念、欲望等心理活动。
 潜意识

是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们
能够回忆起来的经验。
意识
影响消费者购买行为的内在因素（个人因
下意素）
识

知觉的选择性


潜意
识
知觉的选择性是指在外界诸多刺激中
有选择地反映或组织加工的过程。
选择性注意
 选择性曲解
 选择性保留
影响消费者购买行为的内在因素（个人
因素） 15/27

弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ）
 精神分析论中最重要的就是弗洛伊德对人格或人性解释
中的三大要点：
精神分析论
psychoanalysis
人格结构观
人格动力观
人格发展观
personality Dynamics
personality development
personality structure
本我
自我
超我
ID
EGO
SUPEREGO
影响消费者购买行为的内在因素（个人因
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
弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ）

动机研究（Motivation Research)
 动机研究是指为探求消费者深藏的潜意识动机而
专门设计的定性研究。
 动机研究者可以利用各种各样的“非定向技
术”和“投影技术”来揭示消费者对不同的
购买环境和品牌的潜在情感和态度 (句子完
成法、词组联想法、墨迹或动画解释法和角
色扮演法 ) 。
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
双因素理论（Motivation-hygiene theory）

美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）
 保健需要（hygiene factor）

诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等
 动机需要（激励因素，motivating factor）

诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等
影响消费者购买行为的内在因素（个人因
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
双因素理论（Motivation-hygiene theory）
美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick Herzberg）

赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析：
 保健需要（hygiene factor）

商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值。
 动机需要（激励因素，motivating factor）

在基本利益或基本价值之外的附加价值
影响消费者购买行为的内在因素（个人因
素） 19/27

学习(Learning)

透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。
 经验式学习：透过实际的体验而带来的行为改变。
使用试用品后而喜欢某品牌；
在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。
 观念式学习：透过外来资讯或观察他人而改变行为
看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式；
观察同学如何上网订购电影票。
影响消费者购买行为的内在因素（个人因
素） 20/27

学习的模式

驱使力
drives
“刺激－反应”模式（S-R模式）
刺激物
stimuli
诱因
cues
增强或减弱
reinforcement
反应
responses
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
学习(Learning)

透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。
 机械学习：将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有
的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。
例：消费者对一些无意义的外国品牌的学习
 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经
存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。
用“健力宝”作饮料商标
用“飞鸽”作自行车商标
系
强身健体之类的联想；
“轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联
影响消费者购买行为的内在因素（个人因
素） 22/27

信念与态度

信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自
认有相当的正确性或真实性。
消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，
进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该
对消费者信念的形成与结果特别关注。
例：若「汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对
健康不利」的信念越来越普遍，相关业者就该思考对策。
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
信念与态度

态度(attitude)：对特定事物的评价（正/反）。
对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意
中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。
若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，
甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
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
经济因素 （economic factors）

消费者的可支配收入、储蓄和借贷能力。
 个人经济状况对产品选择的影响很大。
 经济因素的变化对价格敏感型产品意义重大。
影响消费者购买行为的内在因素（个人
因素） 25/27

生理因素

家庭生命周期（family life cycle)
青年（Young）
单身
已婚无子女
已婚有子女
离婚有子女
家庭生命周期的各个阶段
中年（Middle-aged)
单身
已婚无子女
已婚有子女
已婚子女已独立
离婚无子女
离婚有子女
离婚子女已独立
老年（Older）
已婚
未婚
影响消费者购买行为的内在因素（个人
因素） 26/27
家庭生命周期阶段
购买行为模式
1.单身阶段：年轻、不住在家里
几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。购买：一般厨房用品
和家具、汽车、模型游戏设备、度假
2.新婚阶段：年轻、无子女
经济比下一阶段要好，购买力最强、耐用品购买力高。购买：汽车、冰
箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假
3.满巢阶段一：最年幼的子女不到6
岁
家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状况。储蓄部分
钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。购买：家庭用品及儿童用品
4.满巢阶段二：最年幼的子女6岁或
超过6岁
经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配
套购买。购买：各色食品、清洁用品和孩子学习用品
5.满巢阶段三：年长的夫妇和尚未独
立的子女同住
经济状况仍然较好，许多妻子有工作。一些子女也有工作，对广告不敏
感，耐用品购买力强。购买：新颖的家具、汽车、等非必需品
6.空巢阶段一：年长的夫妇，无子女
同住，户主仍在工作
大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育感兴
趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买：度假用品、奢涉品
7.空巢阶段二：年老的夫妇，无子女
同住，已退休者
收入锐减，闲在家。购买：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产
品
8.鳏寡阶段：尚在工作
收入仍较可观，但也许会出售房子
9.鳏寡阶段：退休
需要与其他退休群众相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注，
情感和安全保障
影响消费者购买行为的内在因素（个人因素）
27/27

生活方式 （lifestyle）

指一个人在生活方面所表现的他的活动、兴趣和看法的生
活模式。

相同亚文化、社会阶层和职业的人，生活方式也可能不同。

消费者的AIO模式：
Activities （活动）－指消费者的工作、假期、娱乐、运动、
购物、社区交往等活动；
Interests （兴趣）－指消费者对家庭、食物、服装款式、传播
媒介、成就等的兴趣；
Opinions （意见）－指消费者对社会问题、政治、商业、经济
教育、产品、文化、价值等等的意见。
消费者购买决策过程 1/19
一、「消费者」的角色

发起者

影响者

决定者

购买者

使用者
营销人员应了解某种产品的购买过程中，
什么人扮演什么角色，以带动这些角色
来促进销售。
例：出国游学的「消费者」可能包含哪些角色？
消费者购买决策过程 2/19

「消费者」的角色

发起者
某高中生心怡的出国游学决策
 心怡：「妈，我暑假想去伦敦游学。。。」
 妈：「嗯，你还小，一个人。。。」
影响者
 爸：「嗯，去闯一闯也不错喔。。。」
 姐：「我也要！可以顺便照顾妹妹啊！」
决定者
购买者
 经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学
 心怡的妈处理机票、学校等事宜
使用者
消费者购买决策过程 3/19
二、消费者购买行为类型
参与程度高
参与程度低
品牌间差异大
复杂型购买
变化型购买
品牌间差异小
和谐型购买
习惯型购买
消费者购买决策过程 4/19
三、消费者购买决策过程的主要步骤
问题
确认
信息
收集
方案
评价
购买
决策
购后
行为
消费者购买决策过程 5/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程

问题确认(problem recognition)
实际情況比不上理想或预期情况
 以上落差來自內在与外在刺激

內在刺激：与生理、心理状态有关（如饥、渴、难过）
例：口渴想喝水、难过想大吃一顿
外在刺激：产品信息、媒体广告、他人谈话等
例：同学的新电脑、电视广告
消费者购买决策过程 6/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程

问题确认(problem recognition)

实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况
引发对现状不满
例：「你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。。。」
「你的电脑开机速度太慢，应该安装。。。」
提出理想状况
例：广告中开豪华汽车的气派
消费者购买决策过程 7/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程

信息收集(information search)

内部收集：经验来源－凭记忆
唤起集合(evoked set)
察觉到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
例：希望给亲友买一个新型手机作为
礼物，想到～
 Motorola、Nokia、NEC
消费者购买决策过程 8/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程

信息收集(information search)
 外部收集： 商业来源、 公共来源、 个人来源
家人、同学、
同事、邻居
消费组织评鉴、
新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装
商品展览、店面橱窗、店内展示
消费者购买决策过程
公共来源扮演一个公正与评鉴的功能，因此备受信赖，尤其是当消
费者在各类资讯的正确性都有所质疑的时候，公共来源可以提供有
力的支持。
消费者购买决策过程 9/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程

方案评价(evaluation of alternatives)
地点
天数
价格
特色
消费水准
新加坡
五天四夜
16,000
热带公园
高
香港
五天四夜
19,000
购物天堂
高
布吉岛 六天五夜
21,000
热带沙滩
中
你会如何选择？
消费者购买决策过程 10/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程

方案评价受到以下三点影响：

产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）

属性重要性：对以上属性的重视程度

品牌信念：相信个别属性所能带来的利益
消费者购买决策过程 11/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程

方案评价的实践意义

营销人员应该了解：

不同的消费群是否有不同的评价重点；

针对不同消费群，应该强调哪些产品属性；

如何引导消费者让他们产生对公司有利的品牌信念。
消费者购买决策过程 12/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程

购买决策(purchase decision)的决定因素

方案评价之后产生的「购买意愿」－不一定能转换成
实际购买！

不可预期与控制的因素（如：现场缺货）

他人的态度（如：朋友的肯定或嘲笑）
相关社会风险(social risk)，即不利于社会关系
与个人形象的潜在危险。
消费者购买决策过程 13/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
消费者购买过程

购后行为(postpurchase behavior)

产生满意度(satisfaction)
实际表现≧预期表现
满意
实际表现<预期表现
不满意
购后行为
消费者购买决策过程 14/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程

购后行为(postpurchase behavior)

产生认知失调(cognitive dissonance)
怀疑自己的选择是否正确、其他的选择是
否更好而产生心理上的失衡和压力
会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，
或要求更换、退货等，以减少认知失调。
消费者购买决策过程 15/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买过程

购后行为(postpurchase behavior)

产生认知失调(cognitive dissonance)
为了减低消费者的认知失调，业者应该：
 快速收集信息了解消费者反应（如设服务热线）
 快速解答消费者疑惑
 加强售后服务
消费者购买决策过程 16/19
问题确认
信息收集
方案评价
购买
购后行为
不
我们每一次购买都会经历上述过程？﹍
因为每一次购买时的「涉入程度」不同
为什么？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
涉入程度（Involvement）：对购买行动或产品的注重与
感兴趣的程度。
• 购买重要、昂贵、复杂的产品时，涉入程度相当高；
会经历以上所有过程（例：买汽车、第一次买礼物给女友）
• 购买较不重要、便宜、简单的产品时，涉入程度较
低；会省略部分过程（例：买酱油、买花布置房间）
消费者购买决策过程 17/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
消费者购买决策类型

广泛决策(extensive decision making)
高涉入的购买(high involvement)
 发生在选购不熟悉或昂贵产品时。
 多方收集信息与评估，决策复杂、冗长

如：购买房屋
安排婚礼与蜜月
购后行为
消费者购买决策过程 18/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买决策类型

例行决策(routine decision making)
 低涉入的购买（low involvement)
 购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决
定。
 大幅简化，甚至省略信息收集和方案评价阶段
如：购买日常品
搭公车
消费者购买决策过程 19/19
问题确认

信息收集
方案评价
购买
购后行为
消费者购买决策类型

有限决策(limited decision making)
 中等涉入程度的购买
 决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选
购较熟知品牌时。
 简化信息收集和方案评价
如：购买手表
国内旅游
本章结构提示
认
识
需
要
社会因素
文化因素
收
集
信
息
评
价
产
品
购
买
决
策
购
后
行
为
复杂型
经济因素
生理因素
刺激
反应
心理因素
购
买
行
为
减少失调型
寻求多样型
消费者黑箱
营销要素
习惯型