Transcript 第6章消费者个性心理特征

第7章 消费者的个性、
自我概念与生活方式
1
本章构成
 7.1 消费者的个性特征
 7.2 消费者的自我概念
 7.3 消费者的生活方式
 本章小结
 复习思考题
 案例选编
2
本章学习目标
 领会和理解个性、气质、性格、自我概念和
生活方式的含义；
 掌握气质的分类、自我概念的构成、自我概
念与厂商的营销活动和生活方式与消费行为；
 认识关于性格类型的理论、自我概念的测量
与运用和生活方式的测量；
 了解典型的消费性格、消费者的购买能力和
消费能力形成和发展的条件。
3
7.1消费者的个性特征
 7.1.1 个性的含义

个性是指个体带有倾向性的、比较稳定的、
本质的心理特征的总和。它是个体独有的、
并与其他个体区别开来的整体特性。

4
 7.1.2 个性的特征

个性作为反映个体基本精神面貌、本质的
心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体
性、独特性等基本特性。
5
消费者的个性心理特征组成

气质
个性心理特征
性格


能力
6
7.1.3消费者的气质特征
 1.气质的含义

指一个人在心理活动和行为方式
上表现的强度、速度、稳定性和灵
活性等动态方面的心理特点。
7
 2.消费者气质类型
 （1）体液说
 （2）血液说
 （3）体型说
 （4）高级神经类型说
8
体液说：
气质类型
体内占优势的体液及反应特点
胆汁质
黄胆汁
情绪兴奋性高，抑制能
力差，反应快，但不灵活，直率热
情，精力充沛，脾气暴躁。
多血质
血液
情绪外部表露明显，
反应速度快而灵活，活泼好动，喜
欢交往，兴趣广泛而不持久。
9
气质类型
粘液质
抑郁质
体内占优势的体液及反应特点
粘液
情绪兴奋性低，外部表现
少，反应速度慢，沉静安详，少言寡
语，动作迟缓，善于克制，慎重细心。
黑胆汁 情绪兴奋性高，反应速度
慢而不灵活，敏感细腻，脆弱多疑，
对事物反应较强，情感体验深刻。
10
心理特性和气质类型
心理特性
感受性
耐受性
反应的
敏捷性
可塑性
+
+
+
+
-
+
+
-
+
+
-
情 绪 向性
兴奋性
气质类型
胆汁质
多血质
粘液质
抑郁质
+
+
+
+
+
-
11
补充
 气质的血型说
 代表人物:日本古川竹二
 A型血气质：内向、保守、多疑、焦虑、富感情、
缺乏果断性、容易灰心丧气。
 B型血气质：外向、积极善交际、感觉灵敏、轻诺
言、寡信、好管闲事。
 O型血气质：胆大、好胜、喜欢指挥别人、自信、
意志坚强、积极进取。
 AB型血气质：兼有A型和B型的特征。
12
神经过程的基本特性与高级神经活动类型
13
高级神经活动类型、气质类型及其行为特征
14
 3.消费者购买行为中的气质表现
 胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异，追求新款
奇特，具有刺激性的流行商品。
 多血质的消费者善于交际，有较强的灵活性，能以
较多的渠道得到商品信息。
 粘液质的消费者在购物中比较谨慎、细致、认真。
 抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到，对周
围的事物很敏感。
15
7.1.4 性格与消费者行为
 1. 性格的含义

指个人对现实的稳定态度和与之相适
应的习惯化的行为方式。
16
 2.关于性格类型的理论
 （1）机能类型说 根据理智、情绪、意志在
性格中所占的优势地位确定性格。
（理智型、情绪型、意志型）
 （2）向性说 代表人物：荣格
内向型、外向型
 （3）独立——顺从说 在奥地利心理学家阿
德勒基础上的发展。
（4）五分法说 是一种较新的分类方法。

17
 五分法说
 A型：情绪不稳定，社会适应性差，急躁。
 B型：情绪和社会适应性较均衡，主观能动性稍差，
交际能力弱，智力平常，体力、精力、能力、毅力
中平。
 C型：情绪稳定，社会适应性强，常处于被动状态。
 D型：情绪稳定，社会适应性平均，和周围人关系
好，有组织领导能力，积极主动。
 E型：有独立爱好兴趣，情绪不稳定，社会适应性
差或一般化，善于独立思考、钻研，不善交际。
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小连接:谁来决定我们的性格
 1.家庭的“呵护”
19
母亲的养育态度和孩子性格的关系
母亲的态度
孩 子 的 性 格
支配
干涉
娇宠
拒绝
不关心
专制
民主
消极、缺乏主动性、依赖、顺从
幼稚、胆小、神经质、被动
任性、幼稚、神经质、 温和
反馈、冷漠、自高自大、
攻击、情绪不稳定、冷酷、自立
反抗、情绪不稳定、依赖、服从
合作、独立、温顺、社交
20
父母教养态度与儿童的性格特征
21
出生顺序与性格特征
研究者
伯德尔
研 究 结 果
独子和长子显示出稍高的支配性，末子显示出较
低的支配性。
艾森伯格 长子或独子比中间的孩子或末子更具有优越感。
福斯特
罗斯
维特
嫉妒性较强的孩子中长子较多。
在过激的人中，独生子所占的比例较大。在保守
的人中，长子较多，末子也相当多。
22
 2.社会环境的“青睐”
 3.学校教育的力量
23
补充






性格的测量有很多方法:
观察法
谈话法
问卷法
自然实验法
卡特尔17种个性问卷
24
 投射测验法
 1.罗夏墨渍测验
 是人？还是动物？
 还是物体？
25
 2.主题统觉测验
 右图是一张女子图片，后面有
 一个正在做鬼脸的老妇人。被
 试看了后，编造故事：这是一
 位多疑的女子。她正在照镜子，
 后面的老妇人是她想象中自己
 的老年。她接受不了这种看法，
 发疯了，摔掉镜子冲出屋子。
26
 图片中一个中
 年女子站在半
 开的门旁，向
 室内观看。
27
 4.典型的消费性格
 从消费态度方面看，有以
下几种典型类型：
 （1）节俭型
 （2）自由型
 （3）保守型
 （4）傲慢型
 （5）顺应型
28
 从购买方式看，有以下几种
典型类型：
 （1）习惯型
 （2）慎重型
 （3）挑剔型
 （4）被动型
29
 从市场营销的角度看，
工商企业最欢迎的消费
者性格类型有：
 （1）外向友善型
 （2）勇敢冒险型
 （3）时尚领导型
30
 7.1.5 消费者的消费能力
 1.能力的含义
 所谓能力，是指人们顺利地完成某种活
动所必须具备的，并且直接影响活动效
率的个性心理特征。
31
 2.影响能力形成与发展的因素
 （1）遗传因素
 （2）环境因素
 （3）社会实践
 （孰能生巧）
 （4）心理因素
32
补充
迈尔斯（W.R.Miles)等人研究几种能力发展，发现能力的
不同侧面的发展和衰退是不同的（见下表）。从表上可以
看出，知觉能力发展较早，但下降也早。
注：100高，0低
年龄
10-17
18-29
30-49
知觉
记忆
比较和判断
动作及反应
速度
100
95
72
88
95
100
100
100
93
92
100
97
50-79 70-89
77
83
87
92
47
55
79
71
33
 3.能力的分类
 （1）按照能力的倾向性划分
 1）一般能力
2）特殊能力
 （2）按照能力的功能划分
 1）认知能力2）操作能力3）社交能力
 （3）按照能力的创造性程度划分
 1）模仿能力
2）创造能力
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 4.消费者的购买能力
 （1）对于商品的感知辨别能力
 （2）对于商品的分析评价能力
 （3）选购商品时的决策能力
 （4）对于消费利益的自我保护能力
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 5.消费能力形
成和发展的条
件
（1）教育与培养
（2）消费者个人
消费实践
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 7.消费者能力的
差异表现
 （1）成熟型
 （2）熟练型
 （3）平常型
 （4）缺乏型
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 7.2 消费者的自我概念
 7.2.1自我概念的含义
 自我概念也称自我形象，指个人对自己的能
力、气质、性格等个性特征的知觉、了解和
感受的总和。即自己如何看待自己。
 回答，“我是谁”，“我是什么样的人”
38
 7.2.2自我概念形成的影响因素
 （1）通过自我评价来判断自己的行为是否符合社
会所接受的标准，并以此形成自我概念。
 （2）通过他人对自己的评价来进行自我反应评价，
从而形成自我概念。
 （3）通过与他人的比较观察而形成和改变自我概
念。
 （4）通过从外界环境获取有利信息，来促进和发
展自我概念。
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7.2.3 自我概念的构成
心理学家威廉﹒詹姆士的观点，自我概念包括
三个要素，即物质自我、社会自我和精神自我。
自我评价
自我追求
物质 对自己身体、衣着、 追求身体外表、欲望的
自我 家庭所有物的自豪或 满足，如装饰、爱护家
自卑
庭等
社会 对自己在社会上名誉、引人注目、讨好别人、
自我 地位、亲戚、财产的 追求情爱、名誉及竞争、
估计
野心等
精神 对自己智慧能力、道 在宗教、道德、良心、
自我 德水平的优越感或自 智慧上求上进
卑感
40
 美国的C﹒格伦﹒沃特的观点，自我概念由
四部分组成，即真实自我、理想自我、自我
形象和镜中自我。
真实自我，实在的真实的本质。实际上什么样的
人。
理想自我，消费者希望自己成为什么样的人。
自我形象，消费者对自己的看法与认识。
镜中自我，消费者自己认为别人对自己的看法。
41
 7.2.4 自我概念与产品的象征性
 1.自我概念可以赋予商品特定的社会意义
我购买，我存在
商品的象征意义
 2.自我概念与厂商的营销活动
 例如，摩托车－哈雷.戴维森
 抽烟
 啤酒
42
7.2.5 自我概念的测量与运用
1.消费者自我概念的测量
马赫塔语意差别量表
1
粗糙的
精细的
9
理性的
情绪化的
2
易激动的
沉着的
10
年轻的
成熟的
3
不舒服的
舒服的
11
正式的
非正式的
4
主宰的
服从的
12
正统的
开放的
5
节约的
奢侈的
13
复杂的
简单的
7
愉快的
不快的
14
暗淡的
绚丽的
7
当代的
非当代的
15
谦虚的
自负的
8
有序的
无序的
43
 2.自我概念与产品定位
 （1）自我概念的作用
 1）每个人都拥有自我概念
 2）一个人的自我概念对个人而言是具有价值的
 3）因为自我概念被赋予价值和受到重视，人们试
图努力保持和提高其自我概念
 4）某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有
者或使用者的社会意义
 5）产品使用作为一种象征或符号包含和传递着对
自己和他人有意义的事情
 7）由于上述原因，个体经常购买或者消费某些产
品、服务、或者使用某些媒体以保持或提高自己所
追求的自我概念
44
 （2）运用自我概念为产品定位
P159例
 7.2.6自我概念与消费周期
P162例
 自我概念是动态的。P155
 世界各地的自我概念是不同的。P163表格
45
 7.3消费者的生活方式
 7.3.1生活方式的含义
 生活方式就是人如何生活。
 （1）罗格D﹒布莱克韦尔等人的观点
 生活方式是人们生活、花费时间、和金钱的方式的统称，
它反映了一个人的活动、兴趣、观点（AIO）以及人口统
计的变量。
 （2）符国群等人的观点
 生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作
用下表现出来的活动、兴趣和态度
 （3）蘅凤玲等人的观点
 消费者对时间和金钱的态度以及消费者选择的方式－消
费者的生活模式。
46
 7.3.2 生活方式与消费行为
 1.生活方式的性质
 一个人的生活方式是其内在个性特征的一种
函数，并受文化、价值观、人口统计特征、
社会阶层、参照群体、家庭、甚至消费者的
购买动机、情绪和个性等的影响。
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生活方式与购买行为
生活方式的决定因素
人口统计因素
亚文化
社会阶层
动机
情绪
个性
价值观
家庭生命周期
文化
过去的经历
生活方式－我们如何生活
活动
兴趣
态度
消费
期望
情感
购买行为的影响
如何购买
什么时候购买
购买什么东西
和谁消费
在什么地方购买
为什么购买
How much
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 2.生活方式的作用
 第一，生活方式影响着消费者的需要、
态度和购买行为。
 第二，生活方式的分类和识别为市场细
分和市场营销组合提供了依据。
49
 7.3.3 生活方式的测量
 1. AIO分析法
50
补充——
AIO问卷表中的一些典型问题

1、活动方面的问题
 （1）你每月至少参加两次何种户外活动？
 （2）你一年通常读多少本书？
 （3）你一个月去几次购物中心？
 （4）你是否曾经到国外旅行？
 （5）你参加了多少个俱乐部？
51

2、兴趣方面的问题
 （1）你对什么更感兴趣——运动、电影还是
工作？（你对什么样的运动更感兴趣）
 （2）你是否喜欢尝试新的食品？
 （3）出人头地对你是否很重要？
 （4）星期六下午你是愿意花两个小时陪你妻
子还是一个人外出钓鱼？
52

3、意见方面的问题（回答同意或不同意）
 （1）俄国人就像我们一样。
 （2）教育工作者的工资太高。
 （3）我们必须做好应付核战争的准备。
 类型的划分（主观定义）
53
 2.VALS分析法

这一方法又称为价值观和生活方式结构法
（value and lifestyles,VALS）是由美国的
SRI（斯坦福研究所）开发出来的。SRI在
1989年引进了被称为VALS2的新系统。
54
SRI Values and Lifestyles
(VALS)
High Resources
Actualizers
High Innovation
Fulfilleds
Achievers
Experiencers
Believers
Strivers
Makers
Strugglers
Low Resources
Low Innovation 55
课堂小作业：
 20世纪90年代初，某大型零售企业为了改善服务
态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调
查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予
退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事
是怎么做的。其中有这样几种答案：

（1）自认倒霉。损失不大，算了。缺少退换的
勇气和信心。

（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释退换
商品的原因，直到解决问题。
56
 （3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，
找值班经理求情，只要负责人同意退换就可
望解决。
 （4）据理力争。一定要与售货员争到底。不
行就往报纸电台投稿暴光，再不解决问题就
向工商局、消费者协会投诉。

问：上述四种答案各反映出顾客的哪些气
质特征？
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
4.性格内向和外向测验
 指导语：下面的一组题目，请你根据自己的





实际情况回答“是”与“否”，然后，根据
你的回答，就可判断出你的性格是外向还是
内向。
1、对人十分信任。
2、喜静安闲。
3、能在大庭广众之下工作。
4、工作时不愿人在旁边观看。
5、不常分析自己的思想和动机。
67
 6、遇有集体活动原留在家中而不去出席。
 7、自己擅长的工作愿意别人在旁边观看。
 8、宁愿节省而不愿耗费。
 9、能将强烈的情绪（如喜、怒、悲等）表现
出来。
 10、很讲究发E—mail，或是写应酬信。
 11、不拘小节。
 12、常写日记。
68
 13、与观点不同的人自由联络。
 14、不是极熟悉的人不轻易信任。
 15、好读书而求甚解。
 16、常回想自己。
 17、喜欢常常变换工作（或变换事情做）。
 18、在群众场合中肃静无哗。
 19、不愿别人提示，而原别出心裁。
69
 20、三思而后决定。
 评价：
 这20道题分成两组：
 第一组：1、3、5、7、9、11、13、15、17、19。
 第二组：2、4、6、8、10、12、14、16、18、20。
 如果第一组中的“是”多，那么你的性格是外向的。
如果第二组中的“是”多，那么你的性格是内向的。
70
5.性格类型量表
 指导语：下面的问题可以帮助你判断自
己的性格属于哪一类型。每一题中有四
个空，在最符合你的情况那个空中填入
4，其次填入3，再次填入2，最不符合
的填入1。
71
 1、我给别人留下的印象可能是（ ）
A. 经验丰富；
 B.热情；
C.灵敏；
D.知识丰富。
 2、当我按计划工作时，我希望这个计划能够
（ ）
A. 取得预期效果，不要浪费时间和精力；
B. 有趣，并能和有关人一起进行；
C. 计划性强；
D. 能产生有价值的新成果。
72
 3、我的时间很宝贵，所以总是首先确定要做
的事情（ ）
A. 有无价值；
B. 能否使别人感到有趣；
C. 是否安排得当；
D. 是否考虑好了下一步计划。
 4、对我来说，最满意的情况是（ ）
A. 比原计划做得多；
 B. 对别人有帮助；
C. 通过思考解决了一个问题；
D. 把一个想法和另一个想法联系起来了。
73
 5、我喜欢别人把我看成是一个（ ）
A. 能完成工作任务的人；
B. 充满热情和活力的人；
C. 办事胸有成竹的人；
D. 有远见卓识的人。
 7、当别人对我无礼时，我往往（ ）
A. 立即表现出不快；
B.心情不快，但能很快消除；
C. 谴责对方；
 D. 不去理他，考虑自己的事情。
74
 填好以后，把六个问题中A、B、C、D四项




的分数分别相加得出四个总分数。分数最高
的一项，就是你的性格的基本类型。即，
A为敏感型；
B为感情型；
C为思考型；
D为想象型。
75