第

5

章 消费者的 学习心理与行为变化

1

本章构成      

5.1

消费者学习的作用

5.2

有关消费者学习的 理论

5.3

学习的基本特征 本章小结 复习思考题 案例选编 2

本章学习目标

 领会和理解学习、强化、消退、刺激泛 化和刺激辨别的含义；  掌握有关消费者学习的不同理论及学习 的基本特征；  认识消费者学习的作用、消费者学习的 方法。 3

5.1

消费者学习的作用

5.1.1

学习的含义

学习是人们适应环境的动态过程，指人在生活过 程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较 持久的变化。 值得注意的几个观点： 第一，学习是中间变量，它通常介于经验与行为之间。 第二，“学习是一个过程”，是人们主观能动性不断发 展变化的过程。 第三，行为改变是学习的必然结果。 4

5.1.2

学习的作用

一是获取消费信息 消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。 二是触发消费联想 联想是指消费者由此一事物而想到另一事物的心理过程。 三是影响消费决策 学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。学习的过程， 也是选择购买方案的过程。 5

5.1.3 消费者学习的方法

1.模仿法 模仿就是仿效和重复别人行为的趋向，它是消 费者学习的一种重要方法。 (如明星服饰等) 2.试误法 又叫尝试错误法，它是消费者通过尝试与错误， 从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联结 。 （如渴了的时候是喝水还是喝茶还是喝饮料咖啡等） 3.观察法 是指消费者通过观察他人的行为，获得示范行 为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行 为过程 （如同事同学同辈的手机，mp3等） 6

论 5.2

有关消费者学习的理

学习 行为主义观点 经典性条件反射理论 操作性条件反射理论 观察学习理论 认知观点：认知学习 7

5.2.1

经典性条件反射理论

运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体 学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典 性条件反射，由俄国生物学家伊万.巴甫洛夫创立。 8

补充 —— 巴甫洛夫的经典性条件反射理论 运用刺激与反应之间某种既定的关系，使个体 学会对不同的刺激产生相同反应的过程就叫经典 性条件反射。 该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间 的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺 激与同样反应之间的联系。 这一理论是建立在著名的巴 甫洛夫的狗与铃声的实验 基础上的。 9

试验是这样的，在每次给狗喂食之前都要打铃（称为中 性刺激或条件刺激），于是在狗的大脑皮层上引起一个兴奋 中心。紧接着给狗吃食物（称为无条件刺激），由于食物对 舌头神经末梢的刺激，狗便分泌唾液（称为无条件反射）， 同时在狗的大脑皮层相应部位出现一个兴奋中心。经过多次 反复后，狗听到铃声就会分泌唾液（称为条件反射）。这时， 学习或条件联系便产生了。具体说，铃声由原来是一个中性 的刺激物变成了食物的信号。 10

2.

11

 由这个实验可以得出一个结论，学习就是学会 用一种新的方式对以前无关的刺激作反应。同时， 巴甫洛夫还提出，没有 强化 就根本不会发生条件 反射。即便条件反射建立之后，这种神经联系也 是有条件的，所以称之为暂时联系。不仅暂时联 系的形成依赖于 强化 ，而且它的巩固也依赖于 强 化 。如果无条件刺激不再同条件刺激结合，那暂 时神经联系就会消失，狗再听到铃声也就不再流 出唾液来了。 12

 巴甫洛夫的经典性条件反射理论被广泛地接受并 应用到很多方面的理论研究中去。专家的研究表明， 对客体的积极的态度是可以通过经典性条件化引起的。 含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激会 引起愉快的情感反应，最终将导致消费者喜欢的刺激 与特定广告、品牌或促销之间的联系。例如，有的广 告（如幽默的广告等）本身引起消费者情感的反应， 开始人们的情感仅限于对广告自身，但如果反复给消 费者看这些广告，那么，广告所宣传的品牌产品同样 引起消费者愉快的感受，产生所谓好的反应或称为 “移情”。 13

汽车销售是否能运用 经典条件反射理论？

 

young

＆

Rubicam

广告机构的调查表明，年龄在

25~55

岁的目标顾客很少有人知道

Mercury

汽车。调查还 发现这群人对

20

世纪

60

年代的音乐有着强烈的爱好。 一些广告公司如“

Big Chill ”

的第一个电视广告是在

1985

年播出的“重聚”篇。广告的故事主线是在大学同学的重聚 会上高唱“

Aint No Mountain High Enough ”

。  广告播出后的调查表明，广告对目标顾客起到了多种正面 影响。他们回忆起大学时的美好时光，并将这些归功于

Mercury

。

Mercury

汽车的市场份额由

1983

年的

5.3%

升 至

1985

年的

5.1%

。 14

参考答案 ： 广告公司将 高了

Mercury

汽车及标记与美妙的音 乐、大学同学重聚的场 景相结合，使得在勾起 人们怀旧思绪的同时提

Mercury

的知名 度；更重要的是，正面 效应与品牌相结合，引 发了购买行为。 15

5.2.2 操作条件反射理论

在大部分情况下，人的行为不仅仅是被动的行 为，人是可以为了适应环境而能动地采取相应行为 的。操作性条件反射理论解释的就是人为适应环境 而能动地采取的行为。操作性条件反射理论也称工 具性条件反射理论，它是由美国著名心理学家斯金 纳提出来的。 16

补充

——

斯金纳的操作性条件反射理论  17

18

  操作性条件反射理论认为，人的行为 只是对外部环境刺激所做的反应。只要 控制行为后果（奖惩）就可以达到控制 和预测人的态度和行为的目的。如果说， 引起行为是靠动机的话，那么巩固、保 持或减弱、消退这个行为就靠外在刺激 的强化。 斯金纳通过对白鼠进行实验发现，将 饥饿的 白鼠放置箱中，当白鼠乱窜碰到杠杆 19

 时，就会掉下食物，这样反复多次，每 触动杠杆，必得食物，于是发展到白鼠 主动触压杠杆以求得到食物。如此反复， 这种行为就会得到 强化 ，形成条件反射。 由于触动杠杆是获取食物的一种手段或 工具，因此，这一类型的学习被称为操 作性或工具性条件反射。 20

21

  操作性条件反射理论认为

:

学习是一种反 应概率上的变化，而强化是增强反应概率 的手段。如果一个操作或自发反应出现之 后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反 应出现的概率就增加；反之，经由条件作 用强化了的反应，如果出现后不再有强化 刺激尾随，这一行为重复出现的可能性就 会减少，直至不再出现。 经典性条件反射是“刺激

——

反应”关 系，个体的行为受行为之前发生的刺激 22

  的约束。在操作性条件反射中，没有自发的 “刺激

——

要的多。 反应”关系，必须先诱导主体作 出实验者所预期的反应，然后对这种诱导产 生的反应加以 强化 。因此， 强化 这一环节在 操作性条件反射中比在经典性条件反射中重 操作性条件反射理论的基本思想实际上 很简单，归结到一点就是 强化 会加强刺激与 反应之间的联结。 23

 品牌、店名这些符号本来都是一种无关刺 激物，但是当它重复地联系着某种奖励或惩罚 时，便可以形成一种赞成或反对的态度。商品 本身的价值、服务员的言谈举止、价格折扣、 有奖销售等都可以成为某种强化物。或者说， 消费者的态度来自消费体验。买到合适的、质 量好的商品，消费者获得了满足，便会形成积 极态度；相反，则会形成消极的态度。 24

专家妙论  操作性条件反射对理解复杂的消费者心理 现象具有重要的意义。这个理论把消费者行 为视为原先产品使用后的满意感的函数。按 照该理论，消费者对自己的购买行为是有控 制的，从产品使用中获得的持续强化（反复 满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的 可能性。 25

度

Yogurt

利用固定比率表提高顾客忠诚

 26

 在美国威斯康星州的麦迪逊，

Yogurt

公司试图用一 个固定比率表来建立消费者对其店铺与产品的忠诚。如 以下所示的“幸运

13

卡片”。

1 2 3 5 5 6

Yogurt Express Lucky 13 Card “one little taste is all it takes”

One punch for each Yogurt Express visit.

12 punches entitles you to a free LUCKY 13 ounce Super Yogurt Cup.This offer good at any Yogurt Express in the Madison area.

Name__________ Address_________

5 8 9 10 11 12

27

  凡是顾客进行了

12

次光顾和购买后都可以免费得到一个

13

盎司的酸奶杯。每次光顾的个人或家庭都可能进行多种购 买，而且对

Yogurt

公司而言

,

一个免费杯子的成本要比对顾客 的买价低得多。这样一来，相当一部分对非经常性小回报感 兴趣的消费者，公司就可以影响其消费行为。 消费者每光顾一次都要由商店打一个孔以作记录。所以， 消费者必须将卡片随身携带。于是，这张卡片可以随时提醒 公司为顾客提供优良的服务，并且提高顾客回头率和销售出 更多产品的可能性。 28

5.2.3 观察学习理论

观察学习理论主要是由美国心理学家班图纳所倡导的。 所谓观察学习是经由对他人行为及其强化性结果的观察， 一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正， 同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。 观察学习有以下特点： 首先，观察学习并不必然具有外显的行为反应。 其次，观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用下， 观察学习同样可以发生。 最后，观察学习不同于模仿。 例如榜样，明星等，或者演示产品的使用方法等。 29

5.2.4 认知学习理论

认知心理学认为，学习 是一个解决问题的过程，而 不是在刺激与反射之间建立 联系的过程。 30

   德国心理学家柯勒“顿悟说” ，

1917

年，对黑猩猩研究。 在房间中央的天花板上吊着一串香蕉，但是站在地面够不着， 房间里有一些箱子，但又不在香蕉下面。开始时黑猩猩通过 跳跃想去取香蕉，但没有成功。于是它不再跳，在房间里走 来走去，突然在箱子面前站立不动，然后很快把箱子挪到香 蕉下面，爬上箱子，从箱子上跳，取得香蕉。有时候，一个 箱子不够高，黑猩猩还会把两个或几个箱子叠起来，取得香 蕉。 柯勒认为，黑猩猩解决问题是靠领悟了事物之间的关系，对 问题的情景进行改组，使问题得以解决，所以，学习不是尝 试错误过程，而是知觉经验的重新组织，是突然的顿悟。 31

    20 世纪 30 年代，美国心理学家托尔曼对白鼠的“顿 悟行为”作了三路迷津实验研究，看白鼠怎样通过 迷津找到食物。 实验室，研究人员随机阻塞任意通道，发现白鼠能 根据受阻情景随机应变，选择最佳取食路径。 托尔曼认为，人和动物不仅仅对刺激做出反应，也 会依照自己的知识和目的来行动。 －－认知学习理论有多种，共同处在于，对学习的 解释是立足于学习者对问题的解决和对所处环境或 情境的主动了解。这种主动了解并不像条件联系的 学习那样，“盲目地”或机械地充分，而是在不同 的情境中使用不同的手段－目的测量。 32

5.3

学习的基本特征

了解学习的一些基本特征，可以帮助营销人员掌握消费 者学习心理活动的特点和规律，以便有针对性地采取措施， 强化消费者对产品、广告、品牌、服务等营销活动的认知度。 在学习的基本特征中，对营销人员最有价值的是：学习 强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反映环境。 33

5.3.1

学习强度

学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持 续的程度。学习强度受四个因素影响： 1.被学习事物的重要性 2.强化 正强化， 负强化， 3.重复 5.消退 34

5.3.2

刺激泛化

刺激泛化是指由某种刺激引起的反应 可经由另一种不同但类似的刺激引起。 研究表明，泛化的程度与两个刺激的 相似性有密切关系，即新刺激与原有条件 刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差 异越大，泛化越小。 例如，认为海尔冰箱质量好，则海尔空调质 量也好。（一荣俱荣，一损俱损） 35

5.3.3

刺激辨别

刺激辨别是指人们将某一刺激与另一刺激相 区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互 类似的刺激予以不同反应的学习过程。 刺激的辨别（或识别）与刺激的泛化是具有 紧密内在联系的学习现象。 另外，刺激辨别要求消费者在品牌学习中避 免出现泛化的现象。（本品牌与别的品牌的区别， 如恩威的洁尔阴洗液） 36

5.3.4

反应环境

影响信息提取能力的因素有两个：

(1)

最初的学习强度

(2)

回忆时所处的环境，是否与最初的学习环境具有相似性 最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性 就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环 境线索，回忆就越有效。反应环境对消费者的品牌学习有 着基本的意义。通过反应环境有助于唤醒和强化品牌记忆。 37