Transcript 第3章网络市场与网络消费者

第3章 网络市场与网络消费者
泰山学院信息科学技术学院
网络营销基础与网上创业实践
本章学习目标
 了解我国网民与网络消费者的特征
 了解我国网络市场的发展现状
 了解网络消费者的购买动机和购买行为模型
网络营销基础与网上创业实践
【案例3-1】QQ团购上海站启动 腾讯正式进军团购

近日，腾讯QQ团购（tuan.qq.com）上海站正式启动，这也是继7月9
日首发站深圳、7月28日重庆站和8月25日成都站之后QQ团购开通服
务的第四个城市。QQ团购负责人表示，QQ团购的目的是通过为用
户提供优质、低价的本地生活服务，满足多元化的需求，从而最终
完成腾讯的本地化在线生活服务布局。

据了解，今年年初，一股由美国团购网站Groupon掀起的团购风暴迅
速席卷中国。短短几个月时间，各种团购网站纷纷上线，在全国大
中城市猛然掀起团购风暴，目前国内的团购网站已激增超过一千家。
不过，尽管目前团购网站数量庞大，团购商品的种类繁多，但是大
都规模小、成立晚、组建临时，在市场营销、商家资源、服务保障
方面没有突出优势和成熟经验，伴随而来的产品同质化、监管不健
全、售后服务差等问题也越来越多为消费者所质疑。
网络营销基础与网上创业实践
【案例3-1】QQ团购上海站启动 腾讯正式进军团购


据了解，腾讯已经陆续推出了QQ电影票、订机票以及手机充值等线
下会员特权服务，这些服务在为用户提供线上特权的同时，也为用
户的现实生活提供了极大的便利。例如，用户只要登陆QQ电影票，
就能以极低的价格在当地观看电影。同时，QQ返利和QQ商城也为
用户的线下购物提供更多的折扣和优惠。7月初，腾讯更是低调推出
QQ团购，并陆续在深圳、重庆、成都、上海等地开展服务。对此，
QQ团购业务负责人表示，腾讯推出团购服务是一个尝试，目的是为
用户提供优质、低价的本地化生活服务。由于产品还处于测试阶段，
腾讯也是先期在几个城市进行试点。
有别于大部分团购网站每天团购一次、每次推出几款产品的快节奏
营销模式，当前QQ团购多控制在每两天推一款产品，而每款产品的
保留时限长达48小时；在团购的产品上，主要是餐饮和休闲娱乐这
两大类，以QQ团购码作为消费凭证，尚未涉足实物类团购；而支付
方式主要有网银和财付通两种，确保消费的安全性。QQ团购相关负
责人表示，QQ团购的宗旨就是力求兼顾低价与精品，重在质量而非
数量，每一款团购产品都经过千挑万选才能上线，从而确保客户体
验的满意度。
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【案例3-1】QQ团购上海站启动 腾讯正式进军团购
 案例思考题：
– (1) 网络团购是什么形式的购物行为？
– (2) 网络团购热潮的动因是什么？
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3.1网络市场
3.1.1网络市场的内涵与分类

网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，
以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式
为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共
享的人机界面构成的交易组织形式。网络市场的构成主
体包括企业、政府组织和网络消费者。

基于网络交易主体的不同，网络市场可以分为生产者网
络市场和消费者网络市场。还包括以政府组织为主体的G
2B、G2C网络交易市场。
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3.1.2网络市场的特征
 无店铺的经营方式
 无存货的经营形式
 成本低廉的竞争策略
 无时间限制的全天候经营
 无国界、无区域界限的经营范围
 精简化的营销环节
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3.1.3 我国网络市场的发展现状
 1.我国B2B电子商务市场发展现状
（1）我国B2B电子商务市场整体交易规模及渗透率
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3.1.3 我国网络市场的发展现状
 1.我国B2B电子商务市场发展现状
（2）我国B2B电子商务运营商营收份额
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3.1.3 我国网络市场的发展现状
 2.我国消费者网络市场发展现状
（1）我国网络购物市场发展历程
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3.1.3 我国网络市场的发展现状
 2.我国消费者网络市场发展现状
（2）网络购物产业链
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3.1.3 我国网络市场的发展现状
 2.我国消费者网络市场发展现状
（3）网购交易规模超过两千亿元
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3.1.3 我国网络市场的发展现状
 2.我国消费者网络市场发展现状
（4）中国网购用户突破1亿
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3.1.3 我国网络市场的发展现状
 2.我国消费者网络市场发展现状
（5）垂直领域网络购物企业竞争日益加大
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3.1.3 我国网络市场的发展现状
 2.我国消费者网络市场发展现状
（6）服装、服饰、箱包类商品为09 年中国网络购物用户最常购买的品
类
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3.1.3 我国网络市场的发展现状

3.网络团购市场发展
（1）网络团购定义
网络团购（Online Group Shopping）是指一定数量的用户通过互联网
渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动
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。
3.1.3 我国网络市场的发展现状

3.网络团购市场发展
（2）网络团购产业链
网络团购产业主要涉及商户、团购网站、用户三方；同时SNS 网站、团购导
航网站、支付服务商和物流提供商提供相关配套服务。网络团购交易中，团
购网站处于主导地位，一方面需要联系商户，安排团购商品；另一方面，推
广团购活动信息和网站，吸引用户关注和参与团购其中。
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3.1.3 我国网络市场的发展现状

3.网络团购市场发展
（3）中国网络团购用户规模
2010年7月，中国团购网站的每周访问用户持续增长，全月整体的访问用户规模达到462
5.8 万人，占所有网站访问用户的比重为12.4%，占购物网站访问量的19.3%。
（4）网络团购企业数量
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3.1.3 我国网络市场的发展现状
 3.网络团购市场发展
（5）中国网络团购运营商情况
美团网领衔各团购网站，占到24%的市场份额，F团、拉手网分别占有19.1%、
12.3%的市场份额，团宝网、满座网、24券、爱帮网等团购网站紧随其后。
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3.1.3 我国网络市场的发展现状
 3.网络团购市场发展
（6）中国网络团购用户特征
 中国网络团购用户属性特征
团购网站访问用户以年轻网民为主，女性用户比重略高；
团购网站用户更集中于办公室白领和学生，个人月收入
出现“两极化”现象。吸引该用户人群团购的主要原因
在于团购的低折扣及“每日一团”的新奇感。
 中国网络团购用户访问行为特征
查看团购信息的方式：近七成用户选择直接访问团购网站；
其次是电子邮件，约占两成；通过团购导航网站访问的
仅占一成；
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3.2 网络消费者特征分析
3.2.1我国网民规模与结构特征
 1.网民规模
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3.2 网络消费者特征分析
3.2.1我国网民规模与结构特征
 2.网民结构特征
性别
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年龄
3.2 网络消费者特征分析
3.2.1我国网民规模与结构特征
 2.网民结构特征
学历
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职业
3.2 网络消费者特征分析
3.2.1我国网民规模与结构特征
 2.网民结构特征
网络应用行为：
网民网络使用率排名前三甲分别
是网络音乐（83.5%），网络新
闻（80.1%），搜索引擎（73.3
%）。但从发展速度上看，商务
交易类应用遥遥领先，商务交易
类应用平均年增幅68%。其中，
网上支付用户年增幅80.9%，在
所有应用中排名第一。
收入结构
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3.2 网络消费者特征分析
3.2.2网上消费者特征
网上消费者特征：
目前网上购物的主力是年龄分布在20～35岁且受过较高学历教育、经济收入较
宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的网上个人用户。网上消费者更注重
自我，个性化需求突出；他们有自己的想法，对自己的判断力非常自负，而且头
脑冷静，擅长理性分析，不易为广告或潮流所左右；同时，他们反应敏锐。
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3.3 网络消费者购买行为分析
3.3.1网络消费者类型

网络消费者可以分成两类：个人消费者和机构买家。前
者引起更多的媒体关注，而后者占了网上购买的大部分。
机构买家包括政府、私人公司、转售商和公共组织。

消费者也可以被分成3类：冲动型消费者，他们购买时行
动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购
买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购
买决定。另外，还有一些“橱窗消费者”，他们以浏览
为乐。
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3.3 网络消费者购买行为分析
3.3.2网络消费者的购买动机

网络消费者的需求动机
– 兴趣
– 聚集
– 交流

网络消费者的心理动机
– 理智动机
– 感情动机
– 惠顾动机
网络营销基础与网上创业实践
3.3 网络消费者购买行为分析
3.3.3 网络消费需求的特征

个性消费的回归

消费需求的差异性

消费主动性增强

对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

价格仍然是影响消费心理的重要因素

网络消费仍然具有层次性

网络消费者的需求具有交叉性

网络消费需求的超前性和可诱导性
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3.3 网络消费者购买行为分析
3.3.4影响网络消费者购买的主要因素
 网页界面设计的影响
 商品陈列的影响
 产品的特性
 产品的价格
 购物的便捷性
 安全可靠性
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3.3 网络消费者购买行为分析
3.3.5 网络消费者消费过程
需
求
唤
起
搜
索
信
息
比
较
选
择
下
订
单
授
权
支
付
图3-19 网络消费者消费过程
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收
到
产
品
售
后
服
务
3.3 网络消费者购买行为分析
3.3.6 网络消费者行为模型
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案例：网上零售商Bulefly（http://www.bluefly.com）成功之道

营销人员必须了解顾客怎样才会对产品产生兴趣、怎样
收集信息并最终决定购买，据此制订相应的营销策略。
只有这样，他们才能准确地选择电子营销工具的使用时
机与种类。

道理很简单,顾客在不同的时候出于不同的原因购买不同
的产品。这种“具体分析”的方法看上去并无深奥之处。
但是，很多网上营销人员完全不顾产品的类型，也不考
虑顾客的类型、他们对产品的关注程度、兴趣以及购买
过程，不加选择地滥用各种电子营销工具。这充分说明
了营销人员对网上营销规律的无知。
网络营销基础与网上创业实践
案例：网上零售商Bulefly（http://www.bluefly.com）成功之道

以号称“使您足不出户的商店”的网上零售商Bluefly为
例。由于准确把握了目标市场的购买动机和习惯，Bluefl
y网站设计非常合理。虚拟的陈列货架导航简便，商品琳
琅满目，使访问者浏览极为方便。除了一般的浏览者，
还有一些顾客只专注某些特定的产品或品牌。Bluefly为
他们设计了一个预订登记系统，在特定产品到货时以电
子邮件的形式通知顾客。

Bluefly充分利用了互联网的优势，是因为它在确定顾客
对象时没有依赖人口统计信息和过去的购物记录，而是
通过预订登记直接掌握了顾客的需要。
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案例：网上零售商Bulefly（http://www.bluefly.com）成功之道

当网友偶然诳到Bluefly的网站，会发现这个网站的浏览
过程很流畅，商品也非常多样化。然而，如何找到自己
需要的东西？Bluefly为初次到访的新朋友提供一种贴心
服务，依照不同的品位提供特别的品牌和产品，让网友
选择相应的项目并留下电子邮件地址，当他们感兴趣的
商品来了，就可以立即通知。

Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费者行为分析来
决定营销策略，而是善于使用互联网的便利，由顾客直
接将自己的需求告知，而且通过电子邮件可以立即得到
回应。
网络营销基础与网上创业实践
案例：网上零售商Bulefly（http://www.bluefly.com）成功之道

然而，还有一些企业不善于利用网络媒介。有许多企业都在“商品
手册”式的站点上投资。如果建立合适的链接、正确的信息来源并
且根据顾客的不同要求采取相应的商品促销形式，其回报应该非常
可观。比如，许多商品递送公司站点的点击数达到了数百万次，但
是这些企业甚至没有为访问者提供优惠券等基本促销措施来回报顾
客的光顾。

案例讨论题
– （1）Bluefly公司的成功秘诀在何处？
– （2）Bluefly网站不依赖统计数字或以往的消费者行为分析来决定营销
策略，试分析这种做法的优缺点。
– （3）结合实际，阐述分析网络消费的购买动机、过程会给企业带来哪
些好处？
网络营销基础与网上创业实践
复习思考题
 网络购物市场的发展经历了几个阶段？
 我国网络购物市场的发展现状如何？
 网络消费者的购买动机包括哪些方面？
 影响网络消费者购买的因素有哪些？
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实践题
 登陆淘宝网，找出2009年十大热销商品，了解服
装网络市场的现状
 了解服装网络市场的现状
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