Transcript 手机支付
传统零售的手机O2O发展趋势 万擎咨询CEO 鲁振旺 个人微信：luzhenwang 公众微信号：dianshanggc 个人微信号： luzhenwang （鲁振旺） 微信公众号： dianshanggc 电商观察 个人微信号：鲁振旺，主要用于电商行业的一对一交流、互动 微信公众号：电商观察，主要用于电商重要新闻的即时发布，商业模 式剖析等 移动互联网普及程度和影响力快速提高 中国网民与手机网民变化情况 7.0 6.0 5.0 5.1 70.59% 4.6 65.22% 60.53% 3.8 4.0 5.6 75.00% 5.0 不同上网设备使用比例 90.00% 6.1 81.97%80.00% 4.2 60.00% 3.6 50.00% 3.0 3.0 70.00% 40.00% 2.3 30.00% 2.0 20.00% 1.0 10.00% 0.0 0.00% 2009 2010 手机网民规模 2011 网民规模 2012 2013e 手机网民占整体网民规模 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 78.5% 74.5% 69.3% 73.4%70.6% 69.5% 46.8% 46.9% 45.9% 台式电脑 2011.12 手机 笔记本电脑 2012.12 2013.6 随着3G网络和智能手机的逐渐普及，中国手机 随着手机取代PC成为主要上网终 网民规模增长迅速，占整体网民比例逐渐提 端，移动互联网的普及程度快速提 高，到2013年底手机网民占整体网民比例预计 高，影响力不断增强，移动电子商 将达到81.97%。手机网民占比的提高表明移动 务得到快速发展，无线端成为电子 互联网普及程度快速提高，影响力不断增强。 商务未来发展的关键。 数据来源：CNNIC，中国工业与信息化部，万擎咨询整理 移动购物和移动支付使用率直线上升，移动电商正 疯狂崛起 2011-2013手机购物和手机支付使用率 17.1% 17.0% 120 16.5% 2012-2013淘宝移动端双11交 易数据 113 100 成交金额（亿元） 15.0% 80 13.2% 13.0% 60 11.0% 53.5 40 9.0% 7.0% 8.6% 20 9.4 6.6% 0 2012年 5.0% 2011.12 2012.12 手机购物使用率 • • • 11 2013.06 2013年 手机淘宝成交金额 手机支付使用率 移动购物和移动支付使用率增长迅速 手机淘宝成交金额和支付宝手机端支付额1年内增长数倍（5-10倍） 支付宝手机端比淘宝手机端更受欢迎（2013年，有更多的用户选择使用支付宝手机端购买其他电 商平台的商品） 用户和商户共同的期望： 连接品牌、门店和用户，实现线上线下互通 品牌 建议移动端的沟通渠 道，让品牌时刻“在 线” 门店 门店经营数字化，门 店销售和服务有效延 伸，LBS客流导入门店 随时随地随身的购物 体验，线上线下购物 实现流畅连接 用户 移动互联网推动传统零售的O2O发展浪潮 美国移动互联网对门店销售的影响情况（单位：亿美 元） 3270 电子商务销售额 2260 6890 手机对店面销售的影响 1580 310 120 移动电子商务 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 2016 2012 2012年美国移动互联网对门店销售的影响金额 为1580亿美元，是移动电子商务规模的13倍，预计 到2016年其影响交易额将达到6890亿美元，将是电 子商务交易额的2倍，是移动电子商务交易额的22 倍。移动互联网对传统零售的影响进一步加强。 数据来源：Deloitte Digital，The dawn of mobile influence 苏宁云商 • 线上线下同价、会员信息统一、服务统一 • 全员微信好友圈互动，对公司和门店促销 息在好友圈推送 • 门店APP可以及时推送门店促销优惠活动 息 • 门店互联网化1.0版本：免费WIFI， 随系统 自动更新的电子价格标签；二维码扫码 • 门店不仅可以销售有形商品，也可销售金 融保险等无形虚拟商品或二维码商品 • 门店可以作为配送点、网购自提点、售后 服务点、推广营销服务点 • 门店可以作为线上其他品牌的展示体验区 传统零售的o2o以手机端作为核心 • 手机场景更为便利，包括现场场 景、家中场景和碎片化场景 • 手机网民在未来三年拥有远比PC网 民更多的人群，在中国会是PC网民 的两倍左右 • 手机屏幕越来越大，应用体验原来 越好 • 手机应用在账户识别、二维码、支 付、地理位置应用方面跟传统零售 跟匹配 • 手机具有更强的社交化属性 移动工具推动了传统零售的O2O转型 手机地图 位置服务能够让用户确认商 店位置，直接接受O2O到店服 务或直接下单 沃尔玛：现场模式 移动IM 客户管理 移动客服 精准营销 社会化营销 O2O 手机支付 电子商务 现场移动支付 二维码 扫码识别商品 扫码下单 扫码下载APP或加 入会员 未来移动端信息生产和流转方式 运营后台 账号 运营 Produce 信息发布 粉丝管理 账号运营的内容： 信息：运营者组织内容、向订阅者传播 互动：基于账号的小组、话题、活动运营 服务：向用户提供在线解答等服务 Push 信息资讯 图文 商品 视频 优惠 Search 订阅 用户 未订 阅 Link 宝贝、店铺 Share 朋友圈 社区 传统零售转型O2O的几个核心模块 会员管理及 数据化营销 会员数据更加动态化、精准化，会员管理模式从传 统的信息化管理向移动互联网化管理、营销转化 二维码 二维码是连接用户与传统商业体的眼睛，可以即 时认知店铺位置、商品信息和价格信息，包括扫 码下单等 电子商务 通过现场模式或者远程模式，方便手机用户直接 下单购买 服务的融合 通过O2O，提高会员的个性化服务水平，例如导 购、服务、体验、退换货等 信息化和供 应链一体化 实现物流效率提升，用户购买的便利性，供应链 的快速反应 移动互联网影响传统零售业案例—— shopkick 商业模式： 用户打开shopkick后，APP会根据用户当前位置显示附近支持shopkick的店 铺信息。当用户走进店铺或者扫描某个商品后，就能自动获得“kicks”积分， 而kicks积分可以在shopkick的积分兑换平台兑换合作商家的礼品卡或者店铺优 惠券等等。 模式关键： 1.真实签到 每个店铺都要安装shopkick自主开发的硬件识别系统，并通过声波技术识别 用户与它之间的距离，规定一定距离内签到有效，超过则无效，防止了用户不进 店铺也能获得积分的作弊行为。为商家带来真实客流量。 2.通过优惠提高用户粘性 用户通过shopkick入店签到获得有现金价值的积分及其他优惠，提高用户的 使用频率和粘性，帮助合作商家持续获得真实客流量。 3.需求挖掘与营销监测 店内超声波与手机APP结合，通过追踪用户店内行走路线和停留时间发现用 户需求：同时结合对用户使用优惠券等信息的分析，进一步了解用户需求，衡量 营销效果。 目前shopkick已经进入15个国家，拥有400万用户。在美国shopkick的合作 商户达到7500家，包括沃尔玛、塔吉特、百思买等大型零售商以及宝洁、卡夫食 品、迪斯尼等70多家知名品牌，同时shopkick还与Visa和MasterCard建立合作关 系。2012年shopkick为合作伙伴带来2亿美元的成交量。2012年第四季度， shopkick开始盈利。移动互联网正在越来越深入的影响传统零售业，传统零售业 面临移动互联网时代的商业模式变革。 打开APP：显示 周边支持 shopkick的店铺 进店：签到或扫 描商品获得 “kicks”积分 兑换：用积分兑 换礼品或优惠券 O2O正在成为传统零售商的核心电商模式 线上浏 览 案例：沃尔玛 线下消 费 1、目前沃尔玛电商1/3的流量来自移动 APP； 手机应 用 2、12%的网购销售额来自移动APP；2016年 移动APP带动的店内购买量将是整体网购的2 倍以上； 零售业 的O2O 3、带动了线下销售，应用app的用户店铺时 间增加40%。 Scan to Go 购物车清单 比价应用 商品位置查 询 会员一 体化 大数据 沃尔玛 移动应 用 购物位置查 询 精准服 务和营 销 • 线上线 下整合 服务 在移动互联网爆发后，传统零售企业利用 移动应用打造O2O体系，为用户提供更加精 优惠券应用 准、线上线下一体化的服务 沃尔玛O2O模式 线上：网站+APP 查找商品 下单购买 会员和订 单信息 在线支付 门店查询 比价 虚拟购物车 实体店作为更接近于用户 的配送中心，实现低成本 当日送达或次日送达服务 用户 门店无货 线上下单 信息系统 会员、订单 及存货信息 线下：门店 储物柜系统：用户可以在 沃尔玛网店购买商品，随 后前往沃尔玛实体店，从 储物柜中取出商品（省去 用户排队时间，避免缺 货） 店内模式： 接收促销及 优惠信息 储物柜 订单 处理 会员 管理 供应链 管理 配送 物流中心 扫码： 比价+虚拟购物 车（快速结 算） 门店 无货 APP下单 13 沃尔玛O2O业务的发展 1 线上线下融合 通过“site to store”（顾客 网上下单并在线支付后，到就近 的沃尔玛门店自提商品）和 “pick up today”（客户在网 上订购商品，并在当天到门店提 取购买的货品）服务，实现用户 网上订货，门店取货或门店送 货，让每个实体店都将同时演化 为配送中心。 2 手机成为核心 随着移动互联网的崛 起，沃尔玛加快在手机 端的布局，在手机应用 方面进行了一系列的创 新使手机成为线上线下 融合的主要载体，与电 脑网络、其他多渠道协 同，彻底改变传统的购 物方式。 3 创新O2O模式 储物柜系统，用户可以 在沃尔玛网店购买商 品，随后前往沃尔玛实 体店，从储物柜中取出 商品； 实体店向配送中心发 展，沃尔玛正通过少数 实体店测试，将网上购 买的货物发送至用户家 中的服务。 1.带动门店销售： Internet Retailer报道，20%的客户在门店提取他们的网购商品时，会在实体门店购买 至少60美元的商品。 2.低物流配送成本：沃尔玛将商品统一送到门店，开源节流的同时也提高了工作效率，据计算，沃尔 玛每周可节省1000加仑汽油和5000个包装箱。Site to store不仅为用户省去运费，同时也为沃尔玛减小 繁杂的配送服务产生的压力。 3.大数据积累：借助线上平台可以对消费者购买数据进行收集，进而达成精准营销的目的，更好地维 14 护并开拓客户，提高客户黏性。 Argos业务模式 线上：PC+APP+电话 查询商品 下单支付 查询门店 物流信息 外包Retek，优化库存 和供应链反应速度 物流中心 DC+RDC+转运站 用户 线下：门店 目录册 选购 查询库存 及价格 填单 付款 与UPS合作， 优化配送体系 取号 排队 取货 检查 15 2012年Argos销售的数据 16 欧美的传统零售为什么能玩得转O2O？ • 行业集中度高：所属行业集中度 高，被TOP 3占据大半市场 • 用户忠诚度高：用户对所属零售企 业的忠诚度和信任度高 • 信息化和供应链一体化：具有超 强的信息化水平，物流供应链效率高 • 网点渗透率高：网点渗透率高，满足 用户就近到店O2O服务和近距离配送 沃尔玛、7-11、乐购、 维多利亚的秘密、CVS、 Argos 中国传统零售（含零售品牌）面临的O2O困境 • 行业集中度过低 • 零售渠道碎片化、区域化 苏宁、国美等具有天 然O2O基因 适合独立建立 O2O体系 王府井、万达等O2O 很难成体系发展 适合依托O2O 行业平台做整 合，例如手机 淘宝、微信 • 信息化水平普遍不高 • 价格无法跟电商平台相比 • 供应链偏弱（国内百货、家居以 租赁地产为主，没有供应链） 王健林的前后言语 “电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这 些业务，电商是取代不了的。我跟马云先生 赌一把：2020年，也就是8年后，如果电商 在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如 果没到他还我一个亿。” 万达在探索O2O模式过程中也借用外力。被 问及是否会与腾讯或者阿里合作时，王健林 很肯定的说：“肯定以我们为主，还会有行 业兄弟哥们帮忙，最后万达电商O2O出来可 能是一个合作的模式，因为我们也是希望有 经验的兄弟跟我们一块来干更好。” 苏宁建立自营体系O2O闭环的路径 价格一体化 （动态价格标签） • 会员一体化 （会员互通、积分 互通） 信息与物流 一体化 （现场取货、门店 发货，订单协同） 场景创新 （扫码、导购、精准促 销、服务、比价） 数据化营销 （精准推送） 为了应对左右手互搏的困境，张近东痛下决心，将线上线下实行动态价格一 体化管理，对提高用户信任度起到关键作用，但是也造成整体毛利率的下滑 • 目前苏宁的O2O还处于分裂阶段，移动APP并没有给门店更多的互动，只有门 店查找的基本功能，没有开启“现场模式”，无法让进店人群实时通过免费 wifi参与门店促销、服务对接、物流和订单协同等服务 • 基于同店互动的“现场模式”，是传统零售O2O的核心，对提高用户信息透 明度、活动参与度、订单转化率和服务满意度都至关重要 第三方O2O平台的入口价值 移动IM > 手机电商平台 > 手机地图 价值测算： 社会化传播 用户管理与互动（账户对接） 精准化营销能力 用户基础、活跃度和打开频率 O2O工具（移动支付解决方案等）的创新能力 > 手机支付工 具 阿里和微信都想成为传统零售O2O的闭环平台 阿里的O2O以手机淘宝为核心，目前微 淘在测试传统零售的O2O，通过二维码 协助将商家会员吸引到微淘，形成粉丝 群，既可以为天猫旗舰店促销、下单和 营销，未来也可以通过微淘账户加载体 验、服务、导购等功能 弱点：传播属性非熟人圈 手机淘宝网购属性重，O2O现场场 景打造困难 微信以公众号+微购物为基础，进行传统零 售的O2O尝试，实现一站式会员管理、下 单、客服、精准促销和支付闭环，朋友圈 的社会化营销具有更强烈的信任感 弱点：各细分行业的会员管理体系不一致 微信的网购体系尚未成熟 零售行业的信息化程度较低 移动支付解决方案是阿里和腾讯O2O对决的关键环节 • 涉及到标准问题，NFC（近场支 付）不是目前主要的手机支付模 式 • 以条码支付为核心的远程支付未 微信 支付 的联 盟们 来以微信支付和支付宝钱包为主 • 微信支付和支付宝钱包都已经开 放接口，移动支付解决方案要求 更便利、快速，一定做到一步支 付，才有可能挑战银联 • 移动支付跟O2O融合起来才对传 统商业系统的价值提升有帮助， 交易数据的健全跟O2O的运营融 合 支付 宝钱 包的 联盟 微信支付和支付宝钱包谁更强？（线下支付） 应用的用户基数、 使用频次 支付方案的便利性 跟O2O解决方案的 融合 合作商家体系的支 付场景 微信的适用人群更广，人群基数更 大，支付宝钱包需要在线下利用活 动吸引中老年用户 都采用动态二维码，支付宝钱包是 扫描枪扫描支付，微信支付是微信 扫描屏幕或小票二维码，即时支付 目前双方为传统零售提供的O2O解 决方案均不完善 除了本地生活之外，支付宝钱包多 跟药店、便利店合作，额度小，多 采用现金支付，微信支付跟餐饮服 务（大众点评推动）、百货合作， 额度大，信用卡使用较多 微信支付对决支付宝钱包 腾讯微生活：移动平台解决方案 用户管理 沟通服务 电子商务 账号体系 会员营销体系 生活电子商务 • 用户就在面前，我们竟然不 • 通过微生活企业解决 • 通过微信账号与用户 方案，搭建企业在微 身份直接搭建交易与 认识他们 • 用户就在附近，他们不知道 我们的存在 • 用户就在哪里，我们找不到 他们，他们也找不到我们 信中的站点，解决信 息不对称与及时服务 的问题 信息闭环的电子商务 平台 微购物商业模式 目前共有62个品牌商入驻，以服饰企业为主。 • • • • 订阅自己喜爱的商户 查询商户信息 与商户和好友互动 在线购物 定位：移动端的品牌 电商平台和营销推广 平台 微购物 品牌商 线下门 店 用户 • 品牌微信 公众账号 • • • 向自己的粉丝推送消息 （营销推广） 与用户互动 在线销售商品或服务 核心功能：在传统零售行业的各个销售环节实现用 户与商户之间的紧密联系（O2O） 数字化用户，有效沉淀进店顾客： • 通过广泛铺设二维码，引导顾客扫 描关注，将线下用户沉淀在品牌微 信公众账号，持续跟进服务和传递 品牌价值 移动CRM管理，打通用户信息、支付、 积分和会员卡体系： • 虚拟会员卡——对接品牌会员系 统，实现积分同步，自动显示会员 折扣 • 优惠券——与线下POS系统连通的电 子优惠券，线上发券、线下使用 • 数字化用户， 移动CRM管理 微信为入口 条码为介质 数字化连接 微信客服 中心 • 微信导购 • 移动扫码支付 企业可通过PC端和移动端随 时与用户进行便捷、贴心的 微信沟通，实现7*24小时在 线客服服务。 智能数据 支持 • 基于位置的服务 （LBS） • 基于用户地理位置，推送 门店商品和优惠信息。 顾客可以通过微信扫码查看丰富 的产品展示信息及其关联商品， 收藏商品并随时在线下单。 提供微信支付综合解决方案，企 业铺设二维码即可实现用户便捷 支付，打造O2O模式的交易闭 环。 通过用户收藏商品的关联数据捕 捉传统零售行业的数据盲区，为 商户提供智能数据分析与决策。 案例——VERO MODA微购物O2O模式 绫致旗下女装品牌VERO MODA从9月份开始率先在全国66家重点门店试水微购物O2O模式，通过微购物平台： • 为用户提供关联搭配、缺货订购、扫码支付、商品收藏、离店购买、会员互动等O2O导购服务 • 为门店和店员提供业绩关联、销售延伸、营销随身管理、数据智能分析等导购与服务效率的提升 用户微信 扫品牌二 维码 微购物页面 查看相关搭 配 关注品牌 公众平台 收藏商品 线下门店 用户当场提货 缺货订购 用户微信 扫商品二 维码 分享与点评 到达微购 物页面 在线下单 通过微信征 询朋友意见 门店发货（与 顺丰合作） 新品预定 目前微购物仅支持全价商品的线上购买，折扣产品扫码均会提示已经下架。 綾致时装的私人定制模式：核心是门店导购与消费者之间的长期联系和无缝沟 通，随时随地满足消费者的个性化需求。 消费者 • 查询附近门店地址 • 预约试衣 • 在线购买 微购物平台 导购APP • 新品推送 • 优惠券推送 • 与消费者即时沟通 • 试穿、购买 • 扫码查看相关搭配 • 在线下单 门店 导购 微淘的定位与核心 核心 定位 • 基于移动消费领域的入口，在消费者 生活细分领域，通过订阅帐号分享和 获取优质内容和服务的平台。 • • • 以用户为中心（不再是小二推荐、流量分配） 用户以订阅的方式关注自己感兴趣的领域和品 牌，从中获取信息和服务 帐号运营者和粉丝之间能够围绕账号产生互动 订阅关系：个人用户对品牌公众帐号的关注 个人用户 （粉丝） 内容：公众帐号推送的优质、定向、独家内容 服务：帐号提供的多元服务，如最新的商品信 息、门店信息、优惠信息、粉丝互动、在线购物 等。 品牌商户 （帐号运营 者） 歌莉娅的粉丝模式：利用O2O工具（第三方O2O平台、自有APP等）把门店 消费者沉淀到线上，成为自己的粉丝，再通过精准营销实现用户从线下到线上 的转化。 门店 消费 者 扫码成为微淘粉丝 • 新品推送 • 优惠券推送 • 刺激用户购买 微淘 导流到线上 天猫旗舰店 银泰百货O2O模式特点：移动支付+精准营销 特点1：在线下购物，不用依靠现金及信用卡，直接采用扫码支付或支付宝声波支付。 1. 收银台&柜姐将 订单转化为支付 宝订单 • • 2. 用户启用 支付 3. 系统确认用户 身份，获取用户 优惠信息 4. 支付扫 码，关注微 淘公众账号 二维码扫码 声波支付（支持离线支付） 特点2：WIFI全覆盖，锁定用户通讯ID，主动推送相关信息，实现精准营销 用户进入门 店，打开WIFI 用户移 动端自动 接收到门 店推送的 优惠信息 品牌商按 照用户个 人偏好推 送优惠信 息 分析用户 过往消费 记录 用户在银泰消费的 历史记录（数据 库） 由第三方服务 商提供 谢谢大家！