Transcript 的O2O模式
关于前瞻背景 前瞻1998年成立，是中国最大规模的领先的专业市场研究机构。是中国细分产业市场研究的领导者! 中国第一家国家统计局颁发的涉外调研许可机构。 全球480多名行业研究员，6个分支机构。拥有全球17万余家老客户。 公司自建5大数据库平台，专注于行业市场研究与IPO咨询服务。 目前成功辅导上市的企业达到43家企业。 高晓诗 中山大学经济学硕士，中级经济师，前瞻资讯行业研究员，首席分析师。 长期研究企业的商业模式与技术创新方面，并对互联网未来的发展的趋势与轨迹有 深入的研究。 对于数据分析模型与产业链地图的研究有很大的成就。 曾接受凤凰卫视“财经正前方”、“财智菁英汇”栏目的独家报道 已是“中国工商报”、“21世纪经济观察报”、“经济观察报”专栏评论员。 目录 移动互联网带来的新商机 假设你往地上滴一滴水，第二秒滴两滴水，第三秒滴四滴水，第四秒八滴水，按照这个速度如果半天的时间可以把房间的一半装满水，那么把整个 房间装满水需要多长时间？ 移动互联网带来的新商机 第一个 法宝 唯快不破法则，只有快速地对消费者需求做出反 应，产品才更容易贴近消费者； 企业两大 制胜法宝 第二个 法宝 准确的趋势预判，站上风口，顺势而上； 移动互联网带来的新商机 有研究已经显示，中国消费者习惯在每周，甚至每天网上购物的比例，已经明显高于欧美及全球 水平，参与调查的中国消费者超过六成每周至少一次网购，而这一比例在全球只有21%。中国消 费者通过智能手机进行网上交易和内容消费的比例远远高于美国市场，例如购物、餐饮预订、看 电影等。而全球访问量最高的15个社交媒体中，有六个是中国的网站，说明中国消费者更喜欢在 社会媒体上发表品牌体验评论、关注品牌或购买商品。 智能手机的普及使得人们的消费习性发生了很大的改变，未来的消费行为也会呈现出更多的 碎片化与场景化的特点。众多正在转型或寻找新创业机会的企业已经达成这么一个共识，移 动互联网已经远超于传统PC时代的渠道替代论，但这不是互联网企业淘汰传统企业，而是新 商业颠覆旧商业。 在这个机会与危机并存的当下，我们传统企业应该如何站到风口上，顺势而上呢？ O2O就是连接新商业革命与传统企业的核武器 O2O的本质是商业的一种自然进化，通过新技术手段优化流通环节，减低运营成本，改善服务 体验的商业革新。最核心的要素，是通过把线上的技术性优势和线下的人性化服务完美的融合 起来，消减传统商业不必要的流程损耗，优化利润二次分配，最大程度提升消费体验，满足客户 需求。 O2O的建设是一个系统工程，需要组织架构地调整，ERP、CRM系统地打通，精准地营销推广， 大数据体系的建立，渠道利益的协调…… 母婴O2O模式——合生元案例 合生元O2O案例——渠道利益冲突的解决 为了做好渠道利益分配，合生元首先保 持了线上线下的价格统一。 2013年8月妈妈100APP正式上线。 原来的线上资源呼叫中心和妈妈100网 的流量导入线下实体门店。 社区母婴门店通过手机上的一个APP 拿到订单，给附近的会员妈妈送货上 门。 渠道利 益冲突 的解决 订单的分配协调上，按“老客到老店， 新人就近分派”的原则进行分配。 避免渠道间的冲突及压货，合生元实时 追踪分销商的存货水平及销售情况。 母婴O2O模式——合生元案例 合生元O2O精准营销——基于消费行为的精准推荐 1 精准 营销 2 及时把握客户再次购买时间，适当时候提醒客户购买。 对不再购买的用户推送促销信息，提醒客户再次购买。 对不同价位用户提供不同服务形式，让用户得到不同客户体验。 3 母婴O2O模式——合生元案例 合生元O2O案例——妈妈100综合数据库营销平台 妈妈100 微信公众 号、妈妈 100微信 商城 妈妈 100 APP 京东妈 妈100 旗舰店 与京东打通彼此的信息系统、供应链系统、服务系统、支付系统和会员体系。 互动时取得全面的购物行为记录、个人喜好，从而产生实时情报及灵活业务活动计划。 获取育儿信息、进行查询、积分兑换以及线上购物 服装零售O2O模式 优衣库O2O案例 借助线上数据指导开店 线下传统零售服饰过去几年的粗放式增长导致库存积压，产能过剩。但优衣库线下店铺却在逆势扩 张，明年新开店数量要增长30%，这背后部分原因在于优衣库的O2O试水，取得了不错的成绩。在这 基础上就有了“先APP+开店”的策略。借助APP的推广，先期让消费者了解品牌并建立起对品牌的 期待，然后再根据活跃用户的地理位置信息、日活跃度等数据综合决策门店选址及开店节奏。 服装零售O2O模式 优衣库O2O案例 重视门店地位，更强调O2O的工具性 优衣库更多将O2O视为一个导流工具，O2O的作用更多在为线下门店导流，帮助线下门店提高销量。 线上发放优惠券线下使用，增加门店销量； 线上发布新品预告和相关搭配，吸引用户到店试穿、刺激用户购买欲望； 收集门店用户数据，做精准营销； 通过地理位置定位功能帮助用户快速找到门店位置，为线下门店导流等。 优衣库APP上所展示的优惠券、二维码都是专门为门店设计的，只能在实体店内才能扫描使用，实 现从APP直接引流到门店； 服装零售O2O模式 绫致时装O2O案例 通过微信连接消费者与导购员 用户在店内扫描商品的二维码/条形码后，找到一个导购再次扫码，这样就能建立起顾客与 导购的一对一关联。每个导购的编码与店铺的编码建立关联，这样每一个订单对应一个导 购，导购对应店铺，店铺对应各个销售大区，整个传统营销体系的积极性就都调动起来了。 而离店的用户在访问绫致品牌的微信公众号时，系统也会鼓励用户先收藏，并提示“请向 店员出示本页面，可享受免费邮寄和优先留货等服务”，从而实现顾客的再次光顾。 服装零售O2O模式 绫致时装O2O案例 长期互动成私人定制服务 导购与离店顾客可以进行微信互动，接受用户的各种咨询，还能够向用户推荐新品、打折 优惠以及服装搭配方案。比如和一个导购关联后，这个导购有可能会成为你长期的私人定 制服务，非常了解你的风格喜好和适合款型。这样可以更有针对性提供个人服务。 服装零售O2O模式 绫致时装O2O案例 系统提供搭配方案，提升推荐能力 在以前，导购向用户推荐搭配服饰基本是靠个人的经验，而以后借助一些导购助手APP，导 购在扫码新到店商品时，能够收到系统从数据库中调出的搭配方案，从而提升其搭配推荐 能力。 服装零售O2O模式 美邦服饰O2O案例 美邦服饰O2O——生活体验店模式 重拾电商业务回购邦购网； 整合实体店零售系统； 电商零售体系； 供应链管理系统； 百城百店的体验店打造计划； 服装零售O2O模式 美邦服饰O2O案例 美邦的O2O已经不是纯粹的从服务、流程层面的改造，而是结合了购物中心 业态，从物理空间层面给顾客最佳的体验享受 优质商圈建立生活体验店； 免费WIFI、平板电脑、咖啡等生活服务和消费体验； 缺色断码可以通过移动终端线上下单，送货到家； 分析WIFI，得知消费者区域停留时间，精准营销； 餐饮O2O模式 第二步，消费者通过手机进行预定、点菜、 支付下单后，系统自动通过网络给餐厅下 订单。 第一步，入口，消费者可以通过应用商店 或者二维码扫一扫获取餐厅手机APP，或 者关注餐厅的微信公众号获取促销信息等 服务内容。 第三步，消费者到店后根据不同的餐饮 类型进行不同方式的验证。 第四步，在用餐过程中，消费者可以使用 免费WIFI在朋友圈上传用餐照片，也可以 在大众点评等平台下载代金券，对餐厅的 出品、服务和环境进行评价。 “体验为核心”VS“营销为内核”的O2O模式 核心是以客流导入为主要目标的场景和业务设定，多以优惠券或二维码等形式来引流。 以营销为核心的O2O多是通过改变消费者某种习惯和客流路径来实现销售额的增长， 但这种模式有一个很大的问题就是没有明显提高业务效率，不是可持续的设计，难以维 持。这种模式更适合中小企业的区域O2O前期启动，具有一定的爆发性。 企业更强调全业务链条各环节内功的提升，优化各业务价值链，提高效率，完善用户体 验，以保证客户沉淀和消费者重复购买。 传统企业如何借势破局，取得企业发展新突破 商品服务数字化 将商品和服务内容数字 化，这是O2O业务的基 础。现在消费者的消费 行为已经呈现一种碎片 化的趋势，企业只有将 商品和服务内容进行数 字化，这样才能快速通 过碎片化渠道到达消费 者那里。其中，手机二 维码是传统商业服务企 业实现商品数字化的最 佳选择，二维码也是移 动互联网的关键入口之 一。 获取顾客/引流 手机APP、微信公众号 都只是移动互联网的入 口，不代表流量本身。 传统互联网被主流渠道 垄断了流量，而移动互 联网不可能再出现整个 流量入口被几个主流渠 道垄断的现象，获取流 量的渠道会呈现出一种 碎片化的趋势。所以， 提升碎片化获取用户的 能力、还有打造一个系 统的消费者管理平台成 为破局秘方之一。 会员积分系统 第一步是精准筛选出目 标客户，让这部分目标 客户成为会员。第二步， 要激活会员，防止成为 休眠会员。 因此，在建立了以目标 客户构成的会员系统后， 结合企业定位，产品服 务特点，综合利用各种 交互渠道，如微博微信 等等，定期推送一些积 分兑换或服务换购等活 动。 传统企业如何借势破局，取得企业发展新突破 大数据 通过大数据的收集，挖 掘研究顾客的态度和行 为数据，利用先进的移 动技术，如地理围栏、 近 场 通 信 (NFC) 、 店 内 Wi-Fi服务、低功耗蓝牙 技术，可以更好地进行 产品宣传、推广等活动。 可以做到推广的同时， 避免打扰客户，提升了 销售业绩也赢得了客户 满意度。 全渠道整合营销 渠道的碎片化趋势下， 实现实体店、移动设备、 网站、DM、呼叫中心、 社交媒体等多个渠道的 互动营销是传统企业融 入O2O的必要途径。 O2O供应链管理 传统企业的供应链是成 本，而且还是很高的成 本，一些传统电商企业 的供应链物流配送服务 甚至是一个高达10%的 成本中心，而在O2O模 式下，这个供应链将有 可能从成本中心转变为 利润中心，比如一些传 统企业可以利用门店的 资源实现配送服务，门 店也可以作为一个仓储 库存中心，而不需要再 另外建设仓库。 把握O2O商机，企业成功转型升级! 前瞻网：http://www.qianzhan.com 前瞻官网： http://www.qianzhan.com.cn 前瞻微信公众号：qianzhanw 资本前瞻公众号：qianzhanipo