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第十四章 欧美国家代理制的特点 • 第一节 英国 • 一、 英国进出口代理的基本情况 • 英国是一个国际贸易大国, 而且积极主张自由贸易, 对外贸易在国民经济中占有十分重要的地位,英国 的代理法规比较健全 , 直接开拓新市场的成本也太 高, 加上从事对外贸易代理业务的大都是熟悉市场 行情、懂得市场营销技术和联系客户广泛的专业代 理公司, 因此, 总体上看, 在进出口中, 中小型生产 厂家以及贸易商大都习惯采用代理的形式。 • 中小型生产厂家和贸易商在进出口中惯常 采用的代理方式大致包括总代理、独家代 理和非独家代理等三种具体的业务形式。 但在实际操作过程中, 这三种形式的运用 却又时常处于相互交叉的状态。 • (一)费柏尔兄弟公司 （FAUPEL BROTHERSLTD） • 福佩尔兄弟有限公司 地址：N室Saltley站区商业园赛特路 城市：伯明翰 邮编：B8中1AY 0121-327-6520 福佩尔兄弟有限公司的上市公司，纺织行业和代理，服 装类，是在英国伯明翰，位于西米德兰。对于其他在伯 明翰服装，请检查的DRP器材有限公司，红外事务所， 积极休闲服，赛义夫谦，乔哈尔时装，穆尼尔，穆罕默 德， 企业类型：服装 • • 该公司是一纺织品贸易商, 但在纺织品贸易中却 习惯采用代理的方式, 而且, 多年来它一直是我 国中纺总公司在英国的总代理。 • 该公司的代理业务主要分为产品促销、信息传递 和洽谈生意等三个部分。 • 在完成代理业务活动之后, 它只是根据协议向委 托人收取佣金, 对买卖双方之间的生意均不承担 任何财务和经济上的风险。 • （ 二 ） 伦敦出口公司 （LONDON EXPORT CORPORATION） • 伦敦出口公司（简称伦出）是中英贸易 48 家集团的主要成员之一, 同时也是一些英国厂商 对华贸易中的出口代理人。但其在出口代理活动 中基本上都是采用独家代理的方式, 根据与厂商 达成的独家代理协议, 伦出对于委托人的产品在 中国的销售享有专营权, 即使委托人直接与中国 的买主成交, 也必须向伦出支付佣金。通常, 伦 出向其委托人收取的佣金为货物实际价值的15% 。 • 冀朝鼎在一年前的剑桥大学之行中就认识不少英 国代表团成员,其中杰克·佩里建议成立伦敦出口 公司.冀朝鼎和佩里之间有着诚实可靠的友情,尽管 佩里不会使他对共产主义的同情心影响其企业家 的判断力.由于冀朝鼎的斡旋,伦敦出口公司为中国 代理购买了100万美元的毛条.佩里直率地承认,这 一行他们从未做过.然而,一旦从冀朝鼎那里获得这 种机遇和有价值的指导,佩里很快就熟悉并完成了 合同.从那以后,伦敦出口公司被指定为中国在英国 的独家代理商.同时,未被列入禁运贸易单的毛条, 使中国能够同苏联签署并实现绒线布的合同.自 1959年12月31日到最后,伦敦出口公司共向中国 发送了价值近9000万美元的毛条. • 实际操作中，伦出所采取的这种独家代理形式主 要有两种情况：第一, 由委托人向代理人 （ 伦 出 ） 提供资金从事代理业务活动, 同时在代理 人所招揽的生意成交后, 由委托人再另外向代理 人支付佣金。如伦出公司在中国市场独家代理英 国菲特龙公司 （FILTRONAINTER-NATIONAL, 专门 生产香烟过滤嘴的厂家 ） 销售其产品时就是采 取的这种做法。第二, 从事代理活动的业务费用 由代理人 （ 伦出 ） 自己承担, 委托人只是在 达成交易之后向代理人支付佣金。如伦出作为英 国莫林思卷烟机械公司 （MOLINS TABACCO MACHINERY） 在中国市场的独家代理, 在开展代 理业务时就是使用的这种形式 • 二、中小企业采用进出口代理的基本策略 • 在英国的进出口业务中, 中小型企业一直占有相当 的地位, 但是, 从经济和运作成本角度考虑, 它们并 没有在海外市场设立自己的代表处或分支机构, 而 是大都喜欢采用代理的形式。 策略（1）委托人是否向代理人支付报酬也主 要是取决于代理人促销活动的结果, 即如果经 过代理人努力, 买卖双方达成了交易, 委托人 即向代理人支付佣金；反之, 对委托人的利益 也并无损害。此外, 一般情况下, （2）中小 型企业和代理商之间还存在一个双向选择的 问题。一方面, 厂家通过那些在海外设有办事 机构的银行和船运公司向它们推荐合适的代 理人；另一方面, 代理商本身也在用同样的手 段了解企业状况, 以寻求一个好的委托人。 • 三、英国进出口代理的基本特点 • 英商所惯用的代理形式中, （1）代理人和委托人 以及第三方之间的关系均不是一种买卖关系；（2） 代理人只是在委托人授权的范围内代表委托人向 第三方兜售产品、招揽生意, 但是, 它并不是直接 以买主或卖主的身份与第三方签合同, 真正签署销 售合同的是事实上的买卖双方；（3）由于代理人 并不是签署合同的一方，所以，它并不承担履约 的责任，因此，商会、银行、运输和保险对代理 人来说并无太大关系；（4）代理人一般不担当任 何风险，它只是在生意成交后收取佣金，即使发 生贸易纠纷，它所能作的也只不过是继 续在买卖 双方之间充当中间人，及时沟通情况并协助双方 寻找谈判解决的途径。 • 四、英国商会、银行等机构在进出口代理中 的作用 • 英国民间或半官方商会的职能, 主要是为促 进本行业产品销售提供信息和服务以及提高 本行业福利。他们所涉及的有关商务代理行 为, 均与英国代理法和其它有关法规的要求 一致。 • 英国银行在商业活动及对外贸易中扮演着极 为重要的角色, 他们对外贸行业在代理上的 做法, 和我国目前的情况基本一致, 但有些 职能使用的更为频繁与广泛。 • 英国保险的业务范围有四个：火险、生命险、事 故险和海险。作为贸易活动中的买、卖各方可以 亲自或通过代理人 （ 保险、贸易代理人等 ） 办理保险业务。 • 外贸运输是对外贸易的一个极为重要的环节, 因 此, 办理国际货运在英国进出口代理中历来占有 重要地位。 • 在银行, 保险和运输三个领域中, 货主或买方可 以亲自或通过贸易代理人办理有关外贸的银行代 理业务, 也可以亲自或通过贸易、保险、运输代 理人办理保险和货运业务。他们之间的责任划分, 一律以双方代理合同中的具体规定为准。 第二节 德国 • 一、德国法律对贸易代理业务的规定 • ( 一 ) 贸易代理人 • 贸易代理人是指由委托人授权代表委托人向第三方 介绍业务、签订合同或办理与业务有关的各项事宜 的独立经营业务的人, 独立经营主要是指自由安排 工作及其时间。 • 贸易代理人也可以是一个个体公司, 如无限责任公 司 (OHG) 和两合公司, 或是一个法人, 如股份有限 公司、责任有限公司。贸易代理人必须到所在的工 商会登记, 如其业务量达到一定的规模 ( 主要依据 是所介绍的成交额、佣金收入、职工人数等 ), 或 以无限责任公司, 两合公司、责任有限公司的形式 从事其职业的, 必须办理商业注册。 • ( 二 ) 贸易代理人的义务 • 贸易代理人必须代表委托人从事商业活动, 努力为 委托人招揽生意；必须向委托人提供必要的信息, 及时汇报联系的每一笔业务和签订的每一个合同； 必须认真细致地履行一个正规商人的义务。 • ( 三 ) 委托人的义务 • 委托人应给代理人从事代理业务提供必要的资料, 如样品、样本、价格清单、广告宣传品和成交条件 等；应向代理人反馈必要的信息, 如及时通知代理 人是否同意由代理人介绍的业务, 或终止执行由代 理人介绍或签订的业务, 并将有关的未经代理人介 绍而达成的业务告知代理人。当预见代理人只能签 订成交额比通常情况下小得多的合同时, 委托人应 及时通知代理人。 • ( 四 )代理协议 • 德商法对代理协议的格式没有具体规定, 委托人和代理人既可达成口头协议, 也可通 过信件往来达成书面协议, 但合同的每一方 都有权要求对方签署正式合同。 • ( 五 ) 佣金 • 代理人有权在合同执行完毕后向委托人 索取佣金, 也可要求委托人提前支付部分佣 金。如确定是第三方原因造成合同没有执行, 代理人应将提前收取的佣金全部退还。如确 系委托方原因不能履约或只能部分履约, 代 理人仍有权索取佣金。如委托人授权指定代 理的区域或客户范围, 代理人有权得到在授 权范围内所有成交额的佣金, 即包括未经代 理人介绍而成交的业务。 • 如在代理协议中没有确定佣金率, 则被视为 双方达成通常的佣金率。按德国“贸易代 理人和贸易经纪人协会总会”的解释, 通常 的佣金率是指同类行业的平均佣金率。在 德国所有行业的平均佣金率约为 5%, 但技 术含量高的产品的佣金率一般为 18%, 而大 宗消费品为 2% 。 • 委托人应每月结算代理人的佣金, 也可 三个月结算一次。代理人有权向委托人索 要佣金的结算单。如委托人拒绝提供结算 单, 或代理人对结算单有怀疑, 代理人可要 求委托人的或由委托人指定的经济鉴定公 司核查。 • ( 六 ) 终止条款 • 代理协议在下列几种情况下终止：其一, 定期的代理协议到期后不延长；其二, 委托 人破产；其三, 协议双方通过协商一致终止； 其四, 如代理协议是不定期的, 则任何一方都 可终止协议, 但必须遵守“最短终止期限” 规定 ；其五, 代理人死亡；但如代理人为自 由贸易公司或两合公司或股份有限公司, 代 理协议在代理人死亡或委托人死亡后不是自 然终止。 • (七) 补偿条款 • 代理协议终止后, 代理人下列情况下仍可要求 委托方给予一定的补偿: 其一, 委托人继续与代理 人招揽的新客户保持业务联系, 并从中获利很大； 其二, 委托人继续执行由代理人签订的合同；其 三, 因代理人到退休年龄 (65 周岁 ) 或病退或死亡 而终止的代理协议。 • (八) 商业和企业机密条款 • 代理人不得出卖或世露他在代理期间从委托人获 得的商业和企业机密, 即使在代理协议终止后也 应为委托人保守机密。 • (九) 非竞争条款 • 非竞争条款是委托人限制代理人在代理协 议终止后继续在委托人授权的地区和客户 范围内从事与委托人的商品相竞争的活动 的契约, 委托人必须以书面形式并签字后交 给代理人, 或在代理协议中明确规定。 • 该条款最多在合同终止后的 2 年内有效, 在 此期间, 委托人有义务向代理人支付适当的 赔偿金。委托人也可在合同终止前发表书 面声明废除非竞争条款。在发表书面声明 6 个月后, 委托人可不再向代理人支付赔偿金。 如委托人因代理人的严重失责行为而终止 合同, 则代理人无权得到赔偿。如代理人因 委托人的严重失责行为而终止合同，代理 人可发表书面声明在合同终止的一个月内 废除非竞争条款。 • 二、德国贸易代理的基本情况 • 贸易代理在德国是一个重要的销售渠道。据德经济研 究所统计, 绝大多数德工业企业在推销过程中与贸易 代理公司合作。 • 在德国，委托人可以自由选择代理人。选择代理的主 要动机是经济和高效。因为德雇员工资高, 出差补贴 也高, 而代理人只按成交的业务收取佣金；另外, 代 理人一般对当地的客户及其文化和习俗比较了解，因 而成交率相对较高。在选择代理人时, 委托人要对代 理人的资信和代理能力进行调查。代理人也要了解委 托人的实力、资信、产品质量、价格和销路等情况。 经过协商, 双方签订代理协议。 • 代理的形式很多, 比较常见的有独家代理、一般代 理和一次性代理三种。根据不同的代理方式和商 品, 双方在代理协议中明确各自的义务和职责。一 般技术性较强的商品，委托人承担的义务和风险 多一些, 代理人多半只负责推销和与用户联络, 而 洽谈、签约、售后服务等均由委托人承担。而对 大宗商品, 代理人的授权较大, 承担的义务和风险 相对多些。 • 代理协议是明确委托人与代理人之间权利和义务 的法律文件, 未尽事宜双方可协商解决，如出现贸 易纠纷, 双方协商解决不了, 则通过法律方式 ( 一 般到民事法庭起诉 ) 解决。 • 三、商会等非官方组织在贸易代理中的作用 • 在德国, 贸易代理人必须到当地工商会登记, 是工商会的 会员, 也可自愿参加贸易代理人和贸易经纪人协会, 但每 年需交纳 400-1200 马克不等的会费。 其职能是（1） 观察政治形势 ( 重点是经济、法律和税收政策、交通和 环保问题 ), 追踪有关法律的制定、修改章程, 并对此发 表看法和施加影响；（2）向会员提供法律和税收咨询 和与代理业务有关的信息, 并提供代理协议样本；（3） 保持同政界和经济界各部委、党派、团体、工商会、展 览公司及国际机构的联系；（4）举办企业经济、电脑 运用、 推销心理学和法律等方面的培训和知识讲座； 为会员提供统一保险、旅馆介绍等优惠服务。 第三节 美国 • 一、美国代理业的基本情况 • 国外批发商业一般由三种主要类型的批发商构成: 商业批发商、商品代理商经纪人及制造商的分销机 构和销售办事处。 • ( 一 ) 批发贸易中的代理业 • 美国的商品市场包括消费品市场和工业品市场两大 类, 其特点是: 第一, 批发贸易量稳步上升；第二, 商人批发商在整个批发贸易中占有的市场份额一直 保持领先, 并仍有上升趋势；代理商与经纪商在批 发贸易中占有的市场份额有较大增长从 10%左右 上升到 30% 左右。 • ( 二 ) 美国代理商的种类 • 美国代理商的种类主要有: 制造商的代理商 ( 制造商代表 )；经纪商；佣金商；销售代理商； 采购代理商；进口代理商；出口代理商；拍卖公 司等。 • 1. 经纪商 (Brokers) • 这是为委托人专门从事采购或销售商品的代理商, 通常不具备商品的所有权。 • 2. 制造商的代理商 (Manufacturers’agents) • 他们以延期合同为基础, 销售制造商的部分产品。 • 制造商的代理商与经纪商的区别表现为：仅代理 有限的、有固定关系的委托人；通常为不同的制 造商代理几类非竞争性的产品类型；代理区域受 到规定和限制；价格、销售条件等由委托人确定。 制造商的代理商与经纪商在市场营销过程中的作 用不同：在促销方面制造商的代理商比经纪商活 跃, 比如, 可以在本机构外拥有销售代理人；制 造商的代理商通常销售批量比经纪商小。 • 3. 销售代理商 (Selling agents) • 销售代理商通常代理委托人的全部产品；通常 得到更多关于价恪、销售条件、销售区域等方面 的授权；可以在没有办事机构的区域使用制造商 的代理商和经纪商；可以拥有相当广泛的销售力 量和周密的促销计划 • 。 • 4. 佣金商 (Commission merchants) • 佣金商在委托的基础上, 接收并销售委托人寄 存的商品；拥有仓库并进行商品的实物搬运；以 寄存形式接收商品, 没有所有权；对于促销，可以 拥有完整的销售力量并印制产品目录, 还可在各个 城市设立销售办事处及在贸易杂志上登广告；可 以全权处理与客户间进行的谈判及签约事宜；可 以与客户发生财务往来, 故常承担收款的风险；在 财务代理中承担收帐的风险, 且支付委托人货款须 优先于收取应收帐款；可以用寄存的形式订购制 造商的全部产品, 同时期待着客户的订购；可以从 客户的货款中扣除费 用和佣金, 然后把货款转交 给委托人。239页的表 • 二、美国代理业的现状 • 在美国工业品市场中, 最重要、影响最大的代理 商当属制造商代表 (Manufacturers’Representative), 在有些市场中, 这一类代理商有时被称为制造代理商 (Manufacturing Agents) 、工程代表 (Egineering Representatives), 甚至被称为经纪 商 (Brokers), 尽管这些称谓是不科学的。美国商 务部在工业品市场的渠道调查中, 使用制造商代 表 ( 简称MR)来概括所有工业品市场中的代理商, 足见其地位的重要。 • 根据全美制造商的代理商协会 （MANA） 的定义, 制造商代表是指以佣金为基础代 表一家或多家制造商的个体销售者。这些 独立的销售者有的单独工作, 有的合伙经 营, 也有成立公司进行销售的 • 三、选择制造商代表的优劣分析 • （ 一 ） 制造商代表的优势 • 1. 大多数制造商代表拥有销售网络, 能为制造商的 产品迅速打开销路, 而制造商自己要想打开销路则 需要很长时间建立销售网。 • 2. 制造商代表往往为众多的制造商销售各种兼容 性的产品, 这些产品的销售往往是互补性的, 这一 点是制造商自己的销售人员难以做到的。 • 3. 当产品的需求具有季节性特点时, 选择使用制造 商代表很有好处。因为他们获得佣金的前提是必 须推销完产品。此外, 他们是独立的代理商, 故制 造商无须为其支付各项日常管理费用, 使用他们推 销产品比较节约。 • 4. 有些销售领域无须使用全日制的销售人 员, 但仍需要销售人员提供某些类型的促销 服务, 在这种情况下, 制造商往往使用制造 商代表, 因为他们不仅可以满足自己的特殊 需要, 且花费也比推销人员小。 • 5. 有时, 制造商受财务所限, 没有自己的销 售人员, 制造商代表便可能成为销售产品的 唯一选择。 • ( 二 ) 制造商代表的不足 • 1. 很难控制制造商代表。由于他们的产品 线很宽, 制造商无法要求他们为自己的产品 销售付出更多的努力。 • 2. 如果某种产品要求大量的专门技术服务, 制造商代表常不愿花时间提供这些服务。 因为类似这些活动会分散他们的精力, 影响 他们的销售和收入。 • 3. 制造商代表一般对大宗用户感兴趣, 如果 制造商的目标市场是众多的小客户, 使用制 造商代表的效果将不理想。 • 4. 由于制造商代表的推销能力和技术能力 是千差万别的, 制造商须仔细筛选。如果销 售效果不理想的话, 那么, 成本的节约将无 任何意义。 • 5. 如果目标市场上的购买者( 用户 ) 愿意直 接从制造商那里购买, 则使用制造商代表的 意义不大。 • 四、制造商代表的发展趋势 • 在美国工业品市场中, 使用制造商代表的趋 势是增加的。最主要的原因是制造商自己 的销售人 员的成本在增加。由于制造商代 表几乎可以执行制造商销售人员的全部职 能, 故随着制造商自己销售成本的提高, 这 类中间商将越来越受欢迎。 • • • • • • • • 思考题： 1、英国进出口代理的基本情况 2、中小企业采用进出口代理的策略 3、英国商会、银行等机构在进出口代理中 的作用 4、德国法律对贸易代理的规定 5、德国商会等机构在贸易代理中的作用 6、美国代理商的种类 7、美国制造商代表的优劣分析及发展趋势