Transcript 「山寨機與山寨現象的產業經濟觀」 中正大學演講 中華經濟研究院 陳信宏

「山寨機與山寨現象的產業經濟觀」
中正大學演講
中華經濟研究院
陳信宏
2009年12月19日
歡迎引用，但請引述來源
報告大綱
 楔子
 一、前言
 二、剖析山寨機的產業歷程與元素
 三、從山寨機到山寨現象
 四、從山寨現象思考台灣經濟/產業發展
1
楔子
工程師
作家
神經外科醫師
譯者
樂團主唱
中經院國際所
陳信宏
研究員
電信教授
另類山寨現象
誰是這些人背後的
聯發科？
2
一、前言

為何要談山寨機與山寨現象？
山寨機是獨特的現象？在產業發展歷史中是否有似
曾相識（類似山寨機）的身影？
 PC早期：台北的光華商場、北京的電子一條街
 紡織業：韓國東大門（平價快速時尚聚落）、西班牙
的Zara（平價快速時尚品牌）
 化妝品：韓系平價BB霜等

如果山寨機不是獨特的現象，山寨機與似曾相
識的歷史經驗有何差異？
山寨機本身的多樣化元素
產業發展階段、新興市場的驅動力

台積電成功背後是否也有山寨現象的元素？
晶圓代工與IC設計
vs. IDM
3
二、剖析山寨機的產業歷程與元素
4
Wikipedia對山寨機的註解

2003年開始在中國大陸設計製造生產的一類與「名牌手機」相對（挑
戰領先業者）的一種手機，因其成本低，性價比高，不遵守行業規則
而得名。在2007年10月15日，中國大陸國務院宣布取消手機生產核准
制之前，山寨機很少有自己的品牌，從而山寨機也稱「黑手機」。山
寨機普遍具有價格低，功能齊全，外觀極具創新等特點，一些山寨機
還以模仿最新款名牌手機見長。因此山寨機很受追求時尚的年輕人及
收入偏低人群的愛好，佔有很大的市場佔有率，其年銷量超過1.5億部
，對正規品牌手機造成不少衝擊…
擦邊球品牌
Blockberry
Nckia
Samsing
標
有 CECT
品牌的雜牌
手機
5
中國大陸手機市場結構的變化

2004年以後山寨機才開始引爆；timing形成山寨機崛起的條件
100%
90%
80%
50.0
70%
53.0
45.4
57.3
40.8
55.8
70.0
60%
50%
40%
97.0
92.0
85.0
非中國大陸品牌
本土品牌技術人才轉移陣地
山寨手機
5.3
10.5
30%
33.2
40.0
22.8
21.4
19.2
2006
2007
2008
中國大陸品牌手機
21.4
50.0
41.7
20%
32.2
30.0
10%
0%
3.0
1999
8.0
2000
15.0
2001
2002
2003
2004
資料來源：根據Digtimes（2009/6）的數據繪製，
2005
07年10月中國大
陸對手機製造與
銷售完全開放
6
聯發科與山寨機形成的歷程

聯發科的先驅：2001年Wavecom生產半成品GSM模組（TCL）
； 2002年Bellwave等韓國設計公司推出整體解決方案（波導）
 為何先驅沒有成功？
2001年
2002年
聯發科手
機晶片部
門成立
2003年
2004年
推出基頻
/射頻晶 手機基頻
晶片量產
片
2005年
2006年
2007年
2008年
成 為 大 陸 品 牌 /白
牌手機廠商、設計
推出手機整 中心主要供應商
機解決方案
佔有五成以上大
成為白牌手 陸手機晶片市場
機廠商主要 聯發科與天宇
供應商
朗通策略聯盟
台灣手機設計商達智成為客戶
推出晶片參考設計
成為大陸二線手機
廠商次級供應商
 大陸國產品  大陸國產品牌市佔
牌達到巔峰。 開始迅速下滑。波
導、夏新、中科健、
市佔達55%
東方全面虧損
購併美國手機晶
片 商 ADI ， 取 得
TD-SCDMA技術
透過台灣手
機 廠 商 OEM
供貨國際大廠
 07年10月中國大陸對
手機製造與銷售完全
開放
資料來源：資策會MIC 「台灣產業科技前瞻研究計畫」 ，2009年8月。
中國大陸品牌的潰敗，導致產量過剩、從業人員過剩，轉而建立山寨
中國大陸政府對手機製造與銷售開放，是山寨市場決定性契機
7
聯發科與山寨手機崛起的關係
產品普及率
速
度
‧
《精準的時機掌握與成本管控》
普
及
率
＋
性能改善速度
《化繁為簡的技術支援服務》
白牌業者聚焦重點
聯發科技的切入時間
造
型
功
能
製
程
之
創
新
Chip-set
Design(ASIC)
Chip-set Design(ASSP)
‧
性
能
聯發科提供SOC解決方案與整合服務
Reference Design
‧
時間
System
Design
Module Design
CKD + Total Design
SKD
時間
資料來源︰聯發科技(MTK)、資策會 MIC，2009年11月。
整機
8
山寨機的重要面向
• 品牌超額價值
＞功能價值
• 草根與多元的
消費勢力
• 分段專業化體
系
• 遍地開花的可
能性(含管制
規範)
條件
標準化
模組化
貼牌機
產業體系特色
多元的功
能與產品
區隔
彈性化設
計與生產
高仿機
市場績效
上市週
期短
翻新機
貼近
通路
• 仿冒/仿冒創新
/功能複製
• 非法入網
• 價格破壞
• 以快制慢
• 簡化產銷結構
• 對品牌商品部
分功能的折衷
(good enough)
• 螞蟻雄兵創新
(個人化的功能)
白牌機
資料來源︰本研究。
9
草根與多元消費勢力的影響

山寨機：對品牌功能採「減法」，卻加上因應
在地需求之個人化功能
超級震動低音炮、雙卡超長待機、狗仔機、偷拍手
錶手機…

DVD盜錄片
消費者願意忍受對正版DVD品質的折衷

韓系化妝品：韓國發揚光大BB霜
多元的小品牌、白牌；結合「韓流」

書籍
教科書：「暫時擁有」，故可以影印代替購買
 龍應台之「大江大海1949」：想要「長期擁有」
 台灣書價長期維持200-300元：影印代替購買的影響
10
山寨機所面對的問題


侵犯商標權/設計侵權
品牌業者之產品或訂價策略向下滲透（新平實消費）：較精簡
技術規格，開發「夠好」和「具取悅力」的產品


工商時報（98/11/13）：國際大廠啟動IMEI碼（國際移動通訊設
備識別碼；手機串號）認證機制，導致山寨機出口在最近一個
月內銳減近五成



Sony推出售價只要199美元的數位攝影機（Flip）；Apple推出平價iPhone，售價
99美元；Panasonic計畫生產50美元電視、100美元冷氣等產品
工信部所屬電信終端測試技術協會（TAF），向中國大陸境內約兩百多款手機
核發新款IMEI識別碼
印度、巴基斯坦等國禁止販售山寨機
山寨機能否跨越2G?



作業系統與應用軟體的專屬性與推陳出新
Google：歡迎山寨機使用Android（開放式）作業系統；但山寨機業者能否
bypass電信業者與手機大廠對應用服務的影響力？
98/11/20：聯發科與高通共同宣布，雙方就CDMA和WCDMA達成專利協議，非
專利授權，因此聯發科未來3G手機晶片出貨，不需要支付任何費用予高通；把
專利授權費讓手機廠去承擔支付
11
山寨產業體系形成的演進
需求面
品質．功能過剩
供給面
反「超額利潤」
技術簡化
產能過剩
游資充裕
需求缺口
模仿「便利」
人才充裕
民族主義
虛榮嚐鮮
聚落完整
創業家精神
同質競爭
從良派
沈淪派
速產速銷
壓縮成本
強化行銷
吸引外資
強化研發
出口拓銷
新興國家
俠
客
精
神
復
興
市
場
機
制
惡
化
…
…
寡
頭
財
閥
的
末
路
國
民
良
知
的
軟
弱
…
…
時
代
創
造
性
的
匱
乏
…
…
佈局智財
員工持股
庶
民
創
新
力
的
崛
起
魚目混珠
壓縮成本
渾水摸魚
地下化經營
走私夾帶
海外市場
玩法投機
打完就跑
資料來源︰MIC，2009年10月。
12
三、從山寨機到山寨現象
13
粹取山寨現象元素 (1/2)
分段專業
化體系
品牌超額價值
＞功能價值
螞蟻雄
兵創新
以快
制慢
草根與多
元的消
費勢力
遍地開花
的可能性
將「山寨現象」
視為新的或另類
的產業發展模式
簡化產
銷結構
非法
入網
價格
破壞
對品牌商
品部分功
能的折衷
功能
複製
仿冒
仿冒
創新
14
粹取山寨現象元素 (2/2)
品牌超額價值
＞功能價值
草根與多元
的消費勢力
遍地開花的
可能性
市場面
分段專業
化體系
簡化產
銷結構
對品牌商
品部分功
能的折衷
產銷面
手機為個人使
用，易催生個
人化功能，且
替換週期較短
螞蟻雄
兵創新
以快
制慢
創新面
15
山寨現象與產品生命週期曲線

「金字塔底端」（Bottom of Pyramid; BOP）市場創新，改變傳
統產品生命週期曲線的遊戲規則
 山寨機創造不同於品牌手機大廠的多元市場區隔
16
ZARA： 山寨時尚的代言者
快速、流行的設計風格
 跟隨流行，不創造流行
 創造快速流行風(Fast Fashion)
 平價奢華(Masstige)路線
 塑造大眾精品感
 由各店面回饋消費者反應作為
新品設計的走向
 新品設計到上架只需2週
 一年推出2萬款新衣服
高效率的生產、物流
零時差的店面銷售
 測試新品接受度，回饋消費者
訊息
 即時生產(Just in time)，接到訂單  上架快，下架也快，減少舊品
庫存
10小時內就要出貨
 不打廣告，設點於最繁華的街
 少量多樣化生產
道，與LV、GUCCI比鄰而居
 物流中心24小時運作，僅周日休
 櫥窗設計全球同步，定位品牌
息
精神，塑造精品質感
 一週送貨2次，出貨48小時內可以  9成的店都是直營，只有少數地
全球上架
區有代理商
 選擇Near-sourcing，維持效率與
彈性
Zara以時尚元素的精準掌握，搭配高效的運籌管理，為服飾產業樹立成功典範
師法巴黎、紐約、倫
敦及米蘭的時裝展品
平價奢華(Masstige)
路線，只有名牌
10~20%的價格
75%經由陸運，25%
則以空運爭取時效
經營實績
FY 2008
FY 2007
說明
店鋪面積(m2)
1,447,313
1,290,035
增加12%
展店數
1,520
1,361
72個國家，91家在
BRIC
總銷售額(百萬歐元)
6,824
6,264
增加9%
資料來源︰Zara，MIC整理，2009年10月 。
17
韓國東大門：時尚產業聚落

東大門的特色
結合現代的購物中心和韓國傳統的市場
 從前端的時尚規劃、設計，到後端的生產和銷售，同時在該地進行
 Fashion export outpost：可能形成內銷轉出口的情況


後續推動計畫的目標：結合都市更新，在2010年成為「世界設
計之都」（Dongdaemun Design Plaza & Park Project）
Design Plaza：展覽廳、旅客資訊中心、相關場所設備的提供
 Design Park：有水有綠地的公園、城堡圍牆古蹟和其他文化遺產

18
山寨現象的定位

螞蟻雄兵創新(個人化的功能/特色)之可能性也與產業特色有關
 手機為個人使用，易催生個人化功能/特色，且替換週期較短；另外
對品牌商品部分功能的折衷之可能性較高

但是「金字塔底端」（BOP）市場創新仍為重要的驅動力
 包括新興市場和已開發國家市場

山寨車/山寨本？
品牌寡
頭競爭
Zara
電子一
條街
草根多
元創新
早期光
華商場
R&D Stage
東大門
山寨機
Growth Stage
Maturity Stage
Decline Stage
19
其他領域會有山寨現象？

其他領域可能會有山寨版產品，但不易「遍地開花」（
尤其在成長期之後）
 取決於產業特色；部分產業本身就存在可以細分的市場區隔
，比較可能引爆螞蟻雄兵創新
 山寨上網本不易凸顯個人化功能/特色

但是「金字塔底端」（BOP）市場創新的本土業者創新
需要「推手」（重要模組/平台）
 如同台積電的晶圓代工服務，貼近需求而帶動台灣/國際IC設
計業的蓬勃發展

車輛領域
 中國大陸國產車大都是「三菱Inside」，有20家左右的企業採
用三菱引擎，比亞迪也配備在了F3及M6等車型上
 電動車之ACP提供Electric Propulsion System、Motor、Inverter
、Battery Pack
20
四、從山寨現象思考台灣經濟/
產業發展
21
山寨現象推手的策略議題
多樣化的遍
地開花效果
市場創造
效果
漸進式創新
草根與多元
的消費勢力
多元/多區
隔的市場
需求
模組化競爭
優勢
在地的製
造（複製）
/加值能耐
22
台灣製造活動的特徵
 對（整合軟硬體、服
務）系統與基礎技術
能耐不足，以致於在
「複雜產品系統」領
域，面臨難以突破的
障礙
 台灣較少具國際影響力
的品牌，有更深刻理由
 產品主架構受制於人，
故升級方向以模組型中
間財為主
 重技術提升，未能貼近
市場，建立差異化/設計
加值/品牌/服務價創的競
爭優勢
系統
台灣製造活動
的核心
零組件
封閉
開放
硬體
軟體/服務
23
山寨現象與台灣產業/經濟轉型的方向

聯發科：技術領導(者) + 軟性經濟創意(者)
模組化核心晶片組+服務能力，促成中國大陸山寨機的螞蟻雄兵創新
 有軟性經濟創意(者)元素之模組化中間財在新興平價（B2B）市場仍可提供
重要的解決方案
 聯發科成為中國大陸山寨經濟之「體驗經濟的豐收者」（A Harvester of
Experience Economy），成為重要的value capturer

沿著時間軸循序漸進發展四種願景角色
原
有
之
二
０
一
五
年
願
景
規
劃
全球資
源整合
2005年
技術領
導者
軟性經
濟創意
者
2015年
生活形
態先驅
者
2025年
24
2020年願景芻議

產業/
領域
A
B
B
 A：全球資源整合（
者）
 B：技術領導（者）
 C：軟性經濟創意（
者）
 D：生活型態先驅（
者）
C
產業/
領域
體驗經濟
的豐收者
A

B
C
D
產業/
領域
將 原 訂2015年願景
四個角色轉譯並定
位為「創新元素」
在不同領域有機組
合原有四願景角色
的創新元素，且需
要建構不同的能耐
與創新模式
25
報告完畢
敬請指教
26
附 件
27
韓國東大門 vs. 台灣五分埔
韓國東大門 (成立於1905年)
定位
價值鏈
台灣五分埔 (成立於1958年)
韓國最大規模批發零售市場
早期：成衣加工區
國際購物中心
今日：全台最大進口成衣批發中心
(亞洲時尚中心)
整合上中下游：從前端的時尚規劃、設
計，到後端的生產和銷售，都在購物中
心半徑以一公里的腹地內
以進口成衣的批發為主：製造部門比重急
速下降，放棄原有的生產網絡，成為進口
成衣的批發商 (超過七成的商家以進口貨
為主要的貨物來源)
建築規劃 三大區塊：傳統市場、現代東邊商業區、巷弄間各自獨立的一樓店面，約千家商店
新興西邊商業區，共 32棟建築物、
曾經推動「商圈再造」計畫
27,700間商店
支付方式以現金為主
週邊機能 接受信用卡的付款方式
韓國傳統小吃的夜市以及相關餐飲店家 商店附近有小吃攤販進駐，鄰近饒河街夜
三溫暖住宿，韓國「澡堂文化」
市
支援機構：首爾時尚中心 、東大門市場
情報中心
價格、設計感、生產時程較短、少量多 平價、市民化
優勢
樣化的產品
兩者的關係 東大門為五分埔區內進口成衣批發業者選購貨物的地點之一
韓國東大門 整合上中下游，以快速反應市場需求
的啟示 時尚與國際觀：以「時尚產業群聚」方式推動，建置週邊機能，提供消費者/旅客完
善服務
28
對山寨機的負面與正面評價

負面評價
 由於山寨手機是中小型工廠生產的非正規產品，沒有辦理正規的入
網註冊手續，絕大部分山寨手機沒有國際移動設備識別碼(IMEI)，
或者多部山寨機使用相同的國際移動設備識別碼(IMEI)，導致印度
政府曾經下令封殺來自中國的山寨手機。
 許多山寨手機採用音量極大的外放音箱設備，造成噪音污染。
 山寨手機為了追求超長待機時間，使用了超過安全標準的大容量電
池，或者為了降低成本使用劣質電池，造成手機電池爆炸隱患增加
。目前已經有多起山寨手機電池爆炸案例。
 以模仿大廠商產品起家的山寨手機從外觀到功能均大量抄襲正規品
牌產品，侵權現象嚴重 。

正面評價
 價格低廉，但功能全面。對低收入族群山寨手機是很好的選擇。
 造型功能創新：山寨手機經過數年的發展，已經不僅限於模仿大廠
商的產品，近年來在市面上出現了多款造型奇特、功能多樣的山寨
機，吸引許多年輕人。
29
複雜產品系統的說明
複雜產品系統的實例

製造系統的概念，除了涉及較高層次的整
合（系統面），更牽涉到複雜性的管理，
其中「產品架構」（product architecture）
的概念在設計階段扮演重要的角色，並影
響後續流程




Ulrich（1995, p. 428）指出製造系統生產不
同種類產品（彈性）的能力並非僅賴工廠的
先進製造設備，而是來自於產品架構的概念
Child等學者（1991, p.79）認為八成的成本
、五成的時間和八成的營運複雜度都受到產
品和流程設計的影響，兩者皆直接與產品架
構相關
產品架構的決定對整體企業而言都有深遠的
影響，包括：產品績效、產品改變、產品種
類、元件標準化、製造能力和產品開發管理
（Ulrich and Eppinger, 1995, p.133-138）
製造系統概念的最高層次體現即為複雜產
品 系 統 （ CoPS ） 的 概 念 。 然 而 ， 由 於
CoPS的概念有別過去大眾產品，因此在
組織型態、能力的建立與學習上，以及與
各個利害關係人之間的關係等公司層級面
的議題，皆是在轉型過程中必須關注與重
視的
飛機控制系統
整合郵件處理系統
飛機引擎
整合電車系統
航空母艦
智慧型建築
裝甲戰鬥車
智慧型倉儲
航電設備
噴射機
行李處理系統
大型電腦
銀行自動系統
海上通訊系統
行動通訊基地台
地雷獵手的掃雷車
戰艦
飛彈系統
橋樑
核設施除役服務
散裝貨輪
核融合研究設備
企業資訊網絡
核能發電廠
化學工廠
核廢料儲存設備
半導體無塵室
海洋鑽探船
復循環氣體渦輪機
沿海石油生產平台
遊艇
石油提煉設備
大壩
運油船
碼頭
客機
電力網絡控制系統
港口裝貨卸貨系統
電子商務系統
石油精鍊的流程控
電子零售網路
制系統
彈性製造系統
自動化生產系統
飛機模擬器
賽艇
驅逐艦
廣播塔
地對空飛彈控制單
空中加油機和系統
位
遠端設施除役裝置
高速火車
賽車
直昇機
鐵路訊號控制系統
氣墊船
道路系統/天橋
資料來源：翻譯自Hobday (1998)。
道路交通管理系統
機器人設備
飛機跑道
衛星系統
半導體生產設備
污水處理廠
太空發射載具
太空觀測站
太空站
策略轟炸機
潛水艇
超級電腦
超級電腦網絡
粒子同步加速器
坦克
坦克溝通系統
電信交換中心
電信網絡管理系統
電信訊號接續器系
統
鐵路運輸系統
水過濾/淨化廠
水供應系統
大地區網絡
快艇
30