Transcript 學校行銷 - 中美大學教育聯盟

社會行銷專題研究
胡政源
胡政源
學經歷簡介：
學歷：
國立雲林科技大學管理博士Ph.D
國立政治大學企業管理碩士MBA
國立成功大學都市計畫學系工學士BS
教育學術界經歷
嶺東科技大學經營管理研究所所長
曾兼任 嶺東科技大學企業管理系主任、
嶺東科技大學實習就業輔導室主任；雲
林科大、東海、靜宜、逢甲、環球企管
系教師
美國西北大學亞太區講座教授
美國西太平洋大學亞太區客座教授
台灣發展研究院中國大陸研究所副所長
教育學術界經歷
嶺東科技大學經營管理研究所所長
曾兼任 嶺東科技大學企業管理系主任、
嶺東科技大學實習就業輔導室主任；雲
林科大、東海、靜宜、逢甲、環球企管
系教師
美國西北大學亞太區講座教授
美國西太平洋大學亞太區客座教授
台灣發展研究院中國大陸研究所副所長
教育訓練講師-課程專長
品牌管理
行銷策略與規劃
專案管理與控制
顧客關係管理
人力資源開發策略管理
價值網路管理(SCM-ERP-CRM整合與
電子化企業管理)
企業實務界經歷
味全食品行銷企劃師
中國生產力中心管理師
僑貿食品百貨公司業務副理
普迪貿易公司業務經理
斗山股份有限公司(杜邦freon及sofen台灣總
代理)董事長特別助理
眾望企管顧問股份有限公司顧問
自任 經營管理顧問--曾輔導臺灣大中小型企
業數十家(包括正大、力山、車樂美、墩豐、永
豐餘、楊鐵、南六、衛乙、力晟、和大、成
霖、…)
健強高科技股份有限公司總經理
企業經營管理顧問專長
品牌管理
組織診斷與人力資源開發與管理
人力資源規劃與管理制度建立
企業經營策略管理與管理制度之建立
專案管理與與科技創新管理
業務管理與行銷企劃
顧客關係管理(B to B)與品牌管理(B to C)
胡政源出版企業管理專書
1. 行銷研究，新文京開發出版股份有限公司出版，二版，台北。
ISBN 957-512-632-373-5 ，民國101年2月。
2 品牌管理-品牌經營理論與實務，新文京開發出版股份有限
公司出版，台北。ISBN 978-986-150-498-8 ，民國99年3
月。
3. 企業經營診斷-企業實務專題研究之應用，新文京開發出版
股份有限公司出版，台北。ISBN 978-986-150-854-2 ，
民國97年4月。
4. 顧客關係管理-創造顧客價值，新文京開發出版股份有限公
司出版，台北。ISBN 978-986-150-756-9，民國96年10
月。
5. 品牌管理-創造品牌價值，新文京開發出版股份有限公司出
版，台北。ISBN 978-986-150-498-8 ，民國95年10月。
6 . 企業管理綜合個案研究暨企業實務專題研究，新文京開發
出版股份有限公司出版，二版三刷，台北。ISBN 957-512460-X ，民國95年6月。
胡政源出版企業管理專書
7. 品牌行銷，鼎茂圖書出版股份有限公司出版，台北。
ISBN:986-122-236-9，民國95年4月。
8 人力資源管理—個案分析，大揚出版社出版，初版二刷，
台北。ISBN 957-512-632-7 ，民國95年2月。
9. 科技創新管理，新文京開發出版股份有限公司出版，台
北。ISBN 986-150-216-5 ，民國94年8月 。
10. 企業研究方法，鼎茂圖書出版股份有限公司出版，台
北。ISBN 986-122-235-9 ，胡政源、林曉芳，民國93
年9月 。
11. 行銷研究，新文京開發出版股份有限公司出版，初版
三刷，台北。ISBN 957-512-632-373-5 ，民國93年1
月。
胡政源出版企業管理專書
12. 零售管理，文京圖書股份有限公司出版，初版三刷，台北。
ISBN 957-512-269-0 ，民國92年3月。
13. 品牌關係與品牌權益，新文京開發出版股份有限公司出版，
台北。ISBN 957-512-718-8，民國91年12月。
14 . 現代零售管理新論、新文京開發出版股份有限公司出版，
台北。ISBN 957-512-638-6 ，民國91年8月。
15. 人力資源管理—理論與實務，大揚出版社出版，台北。
ISBN 957-512-591-6 ，民國91年5月。
16. 企業管理綜合個案研究，文京圖書股份有限公司出版，台
北。ISBN 957-512-231-3 ，民國88年9月。
社 會 行 銷
Social Marketing
PART I
目
錄
了解社會行銷
CHAPTER 1
CHAPTER 2
CHAPTER 3
PART II
分析社會行銷的環境
CHAPTER 4
CHAPTER 5
PART III
目標
社會行銷
策略性行銷的計畫過程
發現關鍵成功因素
決定研究的需求與資源
描繪內部及外部環境
建立目標對象、目的及
CHAPTER 6
CHAPTER 7
CHAPTER 8
選擇目標市場
設定目的及目標
深入了解目標對象與競
PART IV
目
錄
CHAPTER
CHAPTER
的成本
CHAPTER
CHAPTER
CHAPTER
發展社會行銷策略
9 產品：設計市場定位
10 價格：管理行為改變
11
12
13
通路：讓過程更便利
推廣：製造訊息
推廣：選擇媒體管道
PART V 管理社會行銷計畫
CHAPTER 14
畫
CHAPTER 15
來源
CHAPTER 16
發展評估與監測的計
建立預算與籌募基金
執行計畫與維持行為
社 會 行 銷
Social Marketing
PART III
、
建立目標對象 目的及目標
Chapter 6
選擇目標市場
章節問題
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
1.選擇目標市場應經過那三個步驟？
2.那些變項常被用來作為區隔變項？
3.評估區隔的指標為何？
4.如何選擇目標市場？
5.可以選擇那些途徑？
行銷焦點：康體活動（Physical
第activity）
六
章
選
擇
目
標
市
場
以下的案例是由華盛頓州的衛生署所主
導，說明如何透過現有的資料、形成性
研究與經驗，來進行對象的區隔，並選
擇目標對象。
範例：感覺更棒、看來更好、活得更久
感覺更棒、看來更好、活得更久
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
章節回顧
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
計畫的焦點（例如：駕車使用行動電話）。
清楚的目的（例如：降低行車意外）。
優勢極大化（例如：駕車使用行動電話導致意
外的統計資料）。
劣勢極小化（例如：爭論行動電話不是元兇的
人）。
捕捉機會（例如：市場出現無線話筒）。
處理威脅（例如：電信法議案之議員）。
從過去的活動經驗，發現可能對我們有益的事
情。
選擇目標市場應經過那三個步驟？
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
區隔市場
評估區隔市場
選擇其中一個或多個區隔市場
增加效率
增加效能
使資源配置效能易衡量
使策略的發展更精確
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
那些變項常被用來作為區隔變項？
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
那些變項常被用來作為區隔變項？
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
傳統變項
人口變項
地理變項
心理變項
行為變項
社會行銷模式的區隔變項
那些變項常被用來作為區隔變項？
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
行為改變階段模式
無意圖期（Precontemplation）
意圖期（Contemplation）
準備期（Preparation）
行動期（Action）
維持期（Maintenance）
終結期（Termination）
那些變項常被用來作為區隔變項？
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
健康型態區隔模式
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
這個模型整合數個區
隔變項，包括：人口、
地理、心理及行為
（與個人健康有關的
信仰、態度與行為）。
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
意識型態市場區隔策略
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
評估區隔的標準為何？
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
區隔市場的大小（Segment Size）
問題的影響力（Problem Incidence）
問題的嚴重性（Problem Severity）
缺乏防備的能力（Defenselessness）
接觸力（Reachability）
普遍反應（General Response）
評估區隔的標準為何？
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
增量成本（Incremental Costs）
對行銷組合的反應（Responsiveness to
Marketing Mix）
組織資本（Organizational Capabilities）
1.潛在效率得分由四個因素決定
2.潛在效能得分則由以下五個因素所決定：
接觸力、普遍反應、對行銷組合的反應、增
量成本、組織資本。
如何選擇目標市場？
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
無差異行銷
組織決定以一種策略用於所有的區隔市場，
其焦點在於「消費者的相同需求大於不同
的需求」。
差異化行銷
組織針對不同的區隔市場發展不同的策略
集中行銷
集中行銷也稱為利基行銷，有些區隔市場
完全被剔除，好讓資源集中給幾個關鍵的
區隔市場
可以選擇那些途徑？
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
最大的需求：規模、嚴重性、影響力及
缺乏防備力。
準備好行動：已經準備好、樂意且能夠
回應。
容易接觸到：可明確界定傳播管道與溝
通的地點。
最佳組合：組織使命、專業與資源。
章節摘要
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
1.選擇目標市場需要經過三個步驟：區隔
市場、評估市場、選擇一個或多個市場
作為目標市場。
2.傳統用來描繪區隔市場的變項包括：
人口變項、地理變項、心理與行為變項。
3.兩個社會行銷者常用的區隔市場模式
為：行為改變階段模式與健康型態區隔
模式。
章節摘要
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
4.目標市場的衡量可透過效能與效率的
評估，九個由Andreasen所提出的評估
因素包括：區隔市場的大小、問題發生
率、問題的嚴重性、問題防備能力、可
接觸的、普遍反應、對行銷組合的反應、
增量成本、組織資本。
章節摘要
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
5.三個常用的典型行銷方法為：無差異
行銷（一種策略對所有的人）、差異行
銷（不同的策略對不同的人）、集中行
銷（針對少數的關鍵市場使用單一策
略）。
6.具有「最大機會」的目標市場的特性
包括：有最強烈的需求、已經準備好行
動、容易接觸、是組織的最佳組合。
關鍵字及概念
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
目標市場
心理變項
區隔市場
行為變項
評估區隔
改變的階段
選擇目標
健康型態區隔
傳統區隔變項
無意圖期
人口變項
意圖期
地理變項
準備期
關鍵字及概念
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
行動期
可接觸性
維持期
普遍反應
終結期
增量成本
區隔尺寸
差異化行銷
問題影響力
無差異行銷
問題嚴重性
集中行銷
無防備力
最大機會的市場
討論議題
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
1.根據行銷焦點的案例，想一想如果是針
對25∼34歲的目標對象，4P的策略會有
什麼不同？
2.以HIV及AIDS的防治活動為例，請描
寫使用三個市場區隔變項所形成的三個
目標團體。
3.為何許多計畫的企劃者都會將重心放
在利基市場中？您有何建議？
研究焦點：應用自填問卷找出心理
第變項的趨勢市場
六
章
選
擇
目
標
市
場
以下簡介美國知名的「價值與生活型態
系統」（The VALS Segment
Profiles），是美國經常用來界定行銷市
場的區隔方法。「價值與生活型態系統」
採用自填問卷的方式，將美國成人區分
為幾個有特色的心態群，讀者們若想要
知道自己屬於那個心態群，可逕行上網
下載問卷填寫。
價值與生活型態系統介紹
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
價值與生活型態系統介紹
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
心理區分系統（Psychographic
Segmentation Syatem）
有特色且互相有關聯的網絡關係
自我導向（Self-Orientation）
資源（Resources）
自我實現者（Actualizers）
自信者（Fulfilleds）
價值與生活型態系統介紹
第
六
章
選
擇
目
標
市
場
成就者（Achievers）
享樂家（Experiencers）
信任者（Believers）
奮鬥者（Strivers）
實踐者（Makers）
掙扎者（Strugglers）
Chapter 7
設定目的及目標
章節問題
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
1.社會行銷活動的主要目的是什麼？
2.需要涵括其他的目的嗎？
3.什麼是活動的目標，目標與目的有什
麼不同？
4.在活動的評估過程中，目標與目的扮
演怎樣的角色？
行銷焦點：水資源保育
（Water Conservation）
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
在這個西雅圖水資源的範例中，將要示
範如何將知識、信念與行為轉化為實際
可測量而真實的目的。
範例：1%水資源保育活動
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
範例：1%水資源保育活動
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
章節回顧
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
一旦活動選擇了目標市場，接下來需要
進行的工作，就是建構活動的策略。
活動的主要目的永遠是我們希望影響目
標對象採用、放棄、拒絕、修正的策變
行為（Desired behavior）。
章節回顧
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
章節回顧
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
行為目的
第（Behavior Objectives）
七
章
設
定
目
的
及
目
標
所有的社會行銷工作者必須在心中構思
設計一個明確可執行的行為，即使發現
做這個行為需要一些知識及信念元素，
在規劃行為目標時，自然會把這些因素
考慮進去。
行為目的
第（Behavior Objectives）
七
章
設
定
目
的
及
目
標
行為目的
第（Behavior Objectives）
七
章
設
定
目
的
及
目
標
行為目的
第（Behavior Objectives）
七
章
設
定
目
的
及
目
標
知識及信念目的 （Knowledge and
第Belief Objectives）
七
章
設
定
目
的
及
目
標
當引導了步驟一的情境分析，計畫者應
該可以從以往的活動執行經驗或二手資
料發現目標對象需要一些協助來幫助他
們採取策變行為。
他們在採取行動前也許需要知識（可能
是資訊或事實）、信念（價值、態度或
意見）來說服他們策變行為值得被接納
的理由。
知識及信念目的 （Knowledge and
第Belief Objectives）
七
章
設
定
目
的
及
目
標
社會行銷目標的特質
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
社會行銷目標的特質
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
例7.2 健康人民2010：藥物濫用的標
第的對象
七
章
設
定
目
的
及
目
標
設定目標的其他替代方案
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
建立有關行動知覺及印象的活動目標
建立與知識層次有關的活動目標
建立接受信念的活動目標
建立回應行動元素的活動目標
建立意欲改變行為的活動目標
建立活動過程的活動目標
目的與目標還在草案的階段
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
由於在步驟四我們還會深入地了解目標
對象，我們將會對他們的現行行為、知
識及信念有更進一步的了解，藉此修正
我們在步驟三所設定的目標及目的，以
使活動的目標、目的更真實、明確、適
用。
目的與目標在活動評估中扮演的角色
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
以本章所舉的例子，以下是可測量的項
目：
低收入婦女中曾接受乳房攝影的人數。
乘車繫安全帶的人數。
高速公路的垃圾總重量。
青少年擁有非父母成人友誼的人數。
孕期婦女服用葉酸的人數。
目的與目標在活動評估中扮演的角色
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
以本章所舉的例子，以下是可測量的項
目：
4∼8歲幼兒乘坐安全椅的人數。
豢養小馬的農夫中，會執行覆蓋糞便行
為的人數。
駕照部中更新駕照時，願意簽署器官捐
贈的人數。
搭乘飛機時，乘客願意將筆記型電腦放
在行李中的人數。
章節摘要
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
1.社會行銷活動的主要目的是行為改變。
2.有時候社會行銷工作者也需要建立額
外的目的。
3.目標是可量化、可測量的，同時與活
動焦點、目標對象與時間架構有密切的
關係。
4.活動的目標是活動評估成效的基礎
關鍵字及概念
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
活動目
的
行為目
的
知識目
的
信念目
的
行為風險因素監視系 信念目標
統
美國的健康國民2010 反應目標
行為改變目標
知識目標
打算改變目
標
活動過程目
標
討論議題
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
1對於孕期婦女的活動焦點，您認為還有
怎樣的潛在行為目的？
2針對議題一，您所設定的行為目的，您
認為還有怎樣的潛在知識與信念目的？
3以一個希望員工可以在工作結束後，將
電腦螢幕電源關掉的活動目的為例，它
的潛在行為改變目標是什麼？知識目標？
信念目標？
研究焦點：以次級資料設定計畫目標
第
七
章
設
定
目
的
及
目
標
從1980年代開始，疾病控制預防中心
（CDC）即開始採用標準化電話調查訪
問追蹤幾項健康風險行為。
以下將會說明：⒜系統的概況；⒝電話
調查的清單。
健康風險的監測：
第公共健康行動的基礎
七
章
設
定
目
的
及
目
標
Chapter 8
深入了解目標對象與競爭者
第
八章節問題
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
1.我們對目標對象還需要了解什麼？
2.什麼模式可以用來檢驗目標對象的知
覺？
3.社會行銷環境的競爭者是什麼？
4.什麼是建立競爭優勢的四個關鍵策略？
5.為何需要重新檢視及修正在步驟一所
設定的目標市場、行動目的與行動目標？
第
八行銷焦點：飲酒與開車
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
這個範例說明發展活動策略的基礎在於
對目標對象的清楚了解。
在蒙他拿州立大學發起的The Most of
Us活動，係以宣導交通安全為主的社會
行銷活動。
第
八The
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
Most of Us
第
八The
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
Most of Us
第
八章節回顧
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
我們對目標對象還需要了解什麼？
他們的現行行為是什麼？為何他們愛做
它？
他們認為現行行為的代價為何？
他們對於策變行為知道多少？
他們相信什麼？他們對策變行為所持有
的價值與態度是什麼？
什麼模式可以用來探索目標對象的觀點？
第
八章節回顧
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
第知識、態度、實行及信念模型（Knowledge,
八Attitude, Practice, and Be-liefs; KAPB-Type）
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
Andreasen如此描寫KAPB模型：
這是個使用於有代表性的樣本母群體的調查研
究方法，研究通常設計來了解社會行為的問題，
並確認目前目標對象在知識、態度、實行與信
念的狀況。
由於KAPB模型經常被用來調查與社會環境有
關的議題，甚至是地方政府、世界銀行及國家
慣用的技術，因此，社會行銷工作者可以這些
機構漸X版品作為次級資料的來源。
第健康信念模式（The
八
Model;
HBM）
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
Health Belief
布朗（Brown）指出健康信念模式係由
社會心理學家Hochbaum, Kegels,
Rosenstock受Kurt Lewin理論影響，所
發展出來的模型。
第健康信念模式（The
八
Model;
HBM）
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
Health Belief
自覺感知性（Perceived Susceptibility）
自覺嚴重性（Perceived Severity）
自覺行動利益（Perceived Benefits of
Taking Action）
自覺行動障礙（Perceived Barriers to
Taking Action）
行動提示（Cues to Action）
第
八創新傳佈理論
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
第
八社會認知理論／社會學習理論
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
Bandura認為影響個體採取行動受到兩個因素
影響：
如同健康信念模型的論述，個體唯有認為採用
創新行為所付出的成本值回票價，才可能發生
進行改變的行為。
第二個因素，可能也是最重要的因素，個體必
須對採用策變行為的自我效能的認知達到一定
的程度，才有可能採取行動。例如：個體認為
自己具有能力和技巧，可在不同環境中執行該
項行為。
第
八社會規範
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
Linenbach用實際應用的案例說明如何應
用社會規範發展社會行銷活動的策略
這個模型說明探索目標對象的知覺與實
際行為之間的關係，將有助於了解如何
修正目標對象的知覺。
第
八綜合理論
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
1.個體必須有強烈想要改變行為的意向。
2.消除環境的所有障礙因素，使個體可
以順利改變行為。
3.個體具有能力來改變行為的能力。
4.個體必須相信採用策變行為的好處與
所付出的代價相比，是值得的。
第
八綜合理論
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
5.個體知覺到社會規範影響採取行為比不採取
行為更具壓力時。
6.個人所知覺的行為和他的個人的自我形象
（self-image）具有一致性，而此行為表現不
會產生破壞個人標準的負面行為。
7.個人對行為的情緒反應，往往正面多於負面。
8.個人知覺他在不同環境下，皆有能力去表現
行為。
第
八社會行銷環境的競爭者是什麼？
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
與策變行為競爭的現行行為及其所帶來
的好處（例如：長時間淋浴很舒服）。
早已行之有年的「習慣性行為」（例如：
一個人開車上班）。
組織或個體傳送與策變行為相反的訊息
（例如：萬寶龍男人）。
第
八社會行銷環境的競爭者是什麼？
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
第
八
章
深
入
了
解
目
標與
對競
象爭
者
什麼是建立競爭優勢的四個重要技巧？
根據對競爭行為的了解，發展我們產品
的定位，這樣目標對象就能夠：
感受到比競爭行為更多的策變行為的優
點。
發現採用策變行為的障礙比現行行為更
少、成本更低。
把社會規範當成社會的文化價值觀。
第
八
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競爭優勢來自提供比競爭者更多的優惠，
不管是更低的價格或是其他維持高價格
的種種額外優惠，而贏得與保有消費者
的不二法門，就是了解他們的需要，同
時創造比競爭者更便利的傳遞過程。
者
第
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象爭
社會行銷工作者就是要讓策變行為變得
更具有吸引力。以下是四個可以並用的
方法：
1.增加目標行為的好處。
2.減少達到目標行為的障礙或成本。
3.減少競爭行為的好處。
4.增加競爭行為的障礙。
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