Transcript Chapter 6

第6章
質性研究
© The McGraw-Hill Companies, Inc., 2009
6-2
學習目標
讀完本章你應該了解：
1
2
3
4
質性方法和量化方法的差別。
環繞質性研究之爭論。
應用質性方法之決策類型。
各種質性研究方法。
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6-3
情感的力量
「我們正在學習讓情感擔任決策中主要的角色，
這是十分合理又不該滲入任何雜質的事……如果
[研究者]正試圖形成某類連結……他們必須了解大
腦如何運作。」
BN公司
Justine Meaux
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質性研究與
研究程序
6-4
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6-5
質性研究
群體訪談
Group
Interviews
焦點團體
Focus Groups
觀察
Observation
個別深度訪談
IDIs
資料蒐集技術
人種誌
Ethnography
個案研究
Case Studies
行動研究
Action
Research
紮根理論
Grounded
Theory
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6-6
為何採用質性研究？
「影響我們所說和所做的事，大部分
都發生在意識層面之下，那就是
為什麼我們需要新技術的原因：
獲得隱而不顯的知識—人們知道卻無從表達的事。」
Jerry Zaltman
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6-7
質性研究
內容分析
Textual Analysis
文物
Artifacts
證據回溯
Trace
Evidence
行為觀察
Behavioral
Observations
其他的技術
聽取報告
Debriefings
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企業採用的質性研究
•
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•
•
工作分析
發展廣告概念
加強生產力
發展新產品
利益管理
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•
•
•
零售設計
理解程序
工會代表
市場區隔
銷售分析
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資料來源
人
組織
文件
環境
文物／媒體產品
事件與意外事件
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6-10
質性研究的根基
質性研究
經濟學
Economics
心理學
Psychology
人類學
Anthropology
符號語言學
Semiotics
社會學
Sociology
傳播學
Communication
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質性研究
與量化研究的區別
建立理論
6-11
檢驗理論
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6-12
研究焦點
質性
• 理解
• 解釋
量化
• 描述
• 說明
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6-13
研究人員參與程度
質性
•高
•參與為主
量化
• 受限
• 受控制
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6-14
研究設計
質性
• 縱斷面
• 多種方法
量化
• 橫斷面或縱斷面
• 單一方法
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6-15
樣本設計與大小
質性
• 非機率性
• 有目的
• 小樣本
量化
• 機率性
• 大樣本
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6-16
資料型態與準備
質性
• 口語或圖像
• 轉換成口語編碼
量化
• 口語描述
• 轉換成數值編碼
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6-17
回饋微調
質性
• 可能回饋微調時間較
短
• 持續發展洞見
量化
• 可能消耗時間
• 在資料登錄之後發展
洞見
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6-18
資料分析
質性
• 非量化；由人分析
• 判斷與事實相混合
• 強調主題
量化
• 電腦化分析
• 注重事實
• 強調計算
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質性研究與
研究程序
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6-20
準備作業
在家中使用產品
帶著視覺刺激
形成視覺拼圖
持續記錄日誌
抽取圖像
架構故事對話
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6-21
形成質性研
究問題
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6-22
選擇質性方法
研究計畫的目的
研究者的特性
時程
因素
參與者的類型
預算
主題
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6-23
非機率抽樣
立意抽樣
Purposive
Sampling
滾雪球抽樣
Snowball
Sampling
便利抽樣
Convenience
Sampling
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6-24
質性抽樣
質性研究之一般抽樣法則：
你應該持續處理訪談直到無法再獲得
新的洞見為止。
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訪談問題的層級
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6-26
訪談者的職責
• 建議訪談主題和詢問
的問題。
• 管制訪談，也計畫
（或管理）研究地點
與設備。
• 提出選擇受測者之抽
樣準則。
• 撰寫招募篩選卷，並
負責招募受測者。
• 發展各種準備作業的
練習題。
• 準備任何將用於訪談
之道具（例如，圖像
分類或寫好的練習
題）。
• 監督記錄過程。
• 協助分析資料及萃取
洞見。
• 親自撰寫或指導如何
寫作客戶的報告，包
括剪輯口頭報告時所
用的影片片段。
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招募篩選卷的要素
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•
標題
篩選要求
識別資訊
簡介
資料可靠性問題
人口統計問題
• 產品／品牌使用／購
買問題
• 生活型態問題
• 態度和知識問題
• 清晰與創造性問題
• 提議／結束
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6-28
訪談格式
非結構化訪談
Unstructured
半結構化訪談
Semi-structured
結構化訪談
Structured
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6-29
非結構化訪談的要求
展開對話
探索答案
與結構化訪談的區別
訪談者的創造性
訪談者的技巧
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6-30
訪談方式
個別訪談
團體訪談
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個別深度訪談和團體訪談的比較
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6-32
個別深度訪談所使用的研究類型
口述歷史
Oral histories
時序訪談
Sequential
interviewing
生活史
Life histories
類型
文化訪談
Cultural
interviews
人種誌
Ethnography
重要事件法
Critical incident
techniques
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6-33
投射法
Projective Techniques
梯狀Laddering
聯想Association
語意映射
造句法
Semantic Mapping
Sentence Completion
資料蒐集技術
感官分類
卡通Cartoons
Sensory sorts
組件分類
想像練習Imagination
主題統覺Thematic
Component Sorts
Exercises
Apperception
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6-34
團體訪談
• 2人 (Dyads)
• 3人 (Triads)
• 迷你團體
(Mini-Groups)
• 小團體
(Small Groups)
焦點團體 (Focus
Group)
• 超級團體
(Supergroups)
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6-35
決定訪談團體數量
範圍
市場區隔數目
想要的新觀念數量
資訊詳盡的程度
差異程度
同質性
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6-36
團體訪談方式
面對面
電話
線上
視訊會議
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6-37
結合質性研究法
個案研究
Case Study
行動研究
Action Research
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融合質性與量化方法
質性與量化研究
可以同時進行
在執行好幾波量化研究
時，持續進行質性研究
在量化研究之前先進行
質性研究，在量化研究之後
再進行第二波質性研究
可以在質性研究之前
實施量化研究
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關鍵詞
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•
行動研究（action research）
•
個案研究或個案歷史（case study
or case history）
電腦輔助個人訪談（computerassisted personal interview, CAPI）
內容分析（content analysis）
焦點團體（focus groups）
線上（online）
電話（telephone）
視訊會議（videoconferencing）
群體訪談（group interview）
專家群體（expert group）
異質群體（heterogeneous group）•
同質群體（homogeneous group）
非專家群體（nonexpert group）
個別深度訪談（individual depth interview,
IDI）
收斂訪談（convergent interviewing）
重要事件法（critical incident technique）
文化訪談（cultural interviews）
人種誌（ethnography）
紮根理論（grounded theory）
生活史（life histories）
口述歷史或敘事體（oral history or
narrative）
時序或按年代順序訪談（sequential
interviewing or chronologic interviewing）
訪談（interview）
半結構化（semistructured）
結構化（structured）
非結構化（unstructured）
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關鍵詞（續）
•
• 訪談指引或討論指引（interview
guide or discussion guide）
• 隱喻抽離法（metaphor elicitation
technique）
• 訪談主持人（moderator）
• 非機率抽樣（nonprobability
sampling）
• 準備作業（pretasking）
• 質性研究（qualitative research）
• 量化研究（quantitative research）
• 召募篩選卷（recruitment screener）
• 綜合研究法（triangulation）
投射法（projective techniques）
卡通漫畫中人物對白的氣球型圓圈
（cartoons or empty balloons）
組件分類（component sorts）
想像練習（imagination exercises）
模稜兩可與似是而非（ambiguities and
paradoxes）
權威人物（authority figure）
假想的宇宙（imaginary universe）
擬人化（personification）
來自另一個星球的訪客（visitor from
another planet）
梯狀或利益鏈（laddering or benefit chain）
語意映射（semantic mapping）
品牌映射（brand mapping）
感官分類（sensory sorts）
造句法（sentence completion）
主題統覺測驗（Thematic Apperception
Test）
詞語或圖像聯想（word or picture
association）
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