Transcript 社會行銷簡報
Social Marketing 社會行銷 報告人：陳加修 了解社會行銷 根據統計，死亡因素約有半數可歸因 於「不成熟行為」，例如：抽菸、不 當飲食、飲酒、毒品濫用、性行為及 非法藥物的使用。 所以你 應該… 第一章 社會行銷 何謂社會行 銷？ 與商業行銷 的異同 一 三 哪些社會議 題可發揮？ 二 四 本章重點 五 社會行銷的 概念起源 六 何時使用？ 目的為何？ 還有哪些方 法可運用？ 什麼是社會行銷？ 應用行銷的原則與技術，影響目標對象自 願改變某項行為，進而達到促進個人、 團 體或社會整體的福祉。 接受一個新行為 行銷指的是分析、規劃、執行與控制一 1.最基本的行銷原則是顧客導向 拒絕一個舊習慣 套精心製作的計畫，藉以達成企業所預 1.我們正在銷售一件行為 2.行銷的主要工具「4Ps」 修正一個現行的行為： 設的目標，為了達到這個目標，組織本 產品、價格、通路、促銷。 2.行為改變是自願的 放棄一個舊行為 身也必須根據目標市場的需求與期望來 期望、代價、管道、推廣。 3.我們使用傳統的行銷原則與技術 提供商品，同時組織也要運用有效的定 價、溝通以及分配技巧，來告知、刺激 4.我們選擇目標對象並影響他們 與服務目標市場。 （Kotler ， 1991） 5.受惠對象是個人、群體或整個社會 社會行銷的緣起 社會行銷一詞的概念發展，最早可追溯至 1971年Philip Kolter&Gerald Zailman在 市場行銷期刊所發表的文獻，首次採用社 會行銷一詞。 1990s 1980s 1970s 正式啟用期 概念發展期 學術起飛期 社會行銷與商業行銷的異同 項目 任務 商業行銷 目標 經濟性交易 顧客導向 利潤極大化 目的 產生購買行為 社會行銷 社會性交易 交換理論 個人與社會利益 基本理念 對價關係、私人利益 相同的 產品 市場研究 商品或服務 核心因素 競爭者 競爭對手 顧客 產生策變行為 公平正義、公共利益 對象區隔 觀念、態度、行為的改變 已養成的舊習慣 消費者 激勵方式 服務使用者、捐助者 回饋的價值 物質誘因、獲利取向 使命願景、公益取向 4P 的運用 績效指標 銷售量、市佔率 推廣效果、改革程度 公共監督 低 高 何時使用社會行銷？為何目的？ 社會行銷的原則與技術被使用在改 善公眾健康、預防傷害、保護環境 及促進社區參與。 1 範例在 P14-16 政府機關 誰來推動 營利組織 3 2 非營利組織 其他影響公眾行為的方法 社會行銷並非唯一改變公眾行為的 途徑，以下的方法亦可產生效果。 •創新 •研發 •立法 •規定 科技 經濟 政策 教育 •優惠 •罰款 •稅賦 •知識 •技能 第二章 策略性行銷計畫過程 社會行銷的 八大步驟？ 為何需要系 統化的步驟 一 二 何時需使用 行銷研究 二 本章重點 三 範例在 P29-31 社會行銷的八大步驟 如何維持成果？ 社會行銷計劃管理 如何去那裡？ 社會行銷策略 想去哪裡？ 對象與目標設定 我們在哪裡？ 社會行銷環境 步驟六：發展評估與監測計畫 步驟七：建立預算並尋找資金 步驟八：完成執行計畫 步驟五：產品：設計行銷組合 價格：行為改變的管理成本 通路：讓產品可以被使用 推廣：製造訊息、選擇媒介管道 步驟二：選擇目標對象。 步驟三：選擇目的及目標 步驟四：分析目標對象及競爭者 步驟一：界定計畫焦點 界定活動宗旨 引導SWOT分析 回顧過去類似經驗 步驟一：分析社會行銷的環境 主要是透過所發現的相關線索界定 目標市場、目標、目的與策略。 界定潛在的取向，以便突顯議題。 •大眾關心的議題很多，需界定及探索可能可以採用的議題。 發展計劃焦點與活動宗旨 •成功的計畫需要有清楚的計畫焦點與活動目的的聲明。 引導一個SWOT分析。 •優點極大化、弱點極小化、捕捉外部機會、預防潛在威脅。 回顧過去類似的經驗 •參考過去曾經發展的策略，採用其中有效的點子。 步驟二：選擇目標對象 要找出靶心，它從區隔對象開始，結束於選擇一個或數個 目標市場。 步驟三：設定目的及目標 目的：希望目標對象去做什麼。 目標：建立明確的指標，以衡量活動成果是否達成。 步驟四：了解目標對象與競爭者 探索目標對項目前普遍存在的知識、信念與行為。 了解競爭行為與策變行為可獲得的利益與阻礙。 步驟五：決定策略4P的組合 這個階段必須決定行銷組合的策略， 以便吸引標的對象。 產品 •要銷售的行 為 •支援行為改 變的實體及 服務 價格 •減少付出代 價成本 •增加可獲得 的實質好處 通路 •可獲得支援 行為改變的 實體、服務 及資訊的場 所 推廣 •訊息：可影 響目標對象 的事情 •媒體管道 步驟六：發展評鑑與監測的策略 第十四章會介紹：要測量什麼？如何被測量？。 步驟七：建立預算並募集資金 需先行草擬行為產品可能產生的好處、價格誘因、通路管 道、推廣提案及資金需求，並了解募集資金的合適管道。 步驟八：完成執行計畫 哪些人該做哪些事情？ 何時該做？ 能使用的經費範圍 為何需要系統化的規劃步驟？ 1.透過系統化的市場分析步驟，才可正確的選擇標的對象。 2.深入的了解標的對象，才能確實設定目標及目的。 3.透過發展整合策略，才有可能發展一個誘導行為改變的 策略。 4.建立執行成果的測量指標，才能確定所有的努力都是確 保成功的必要付出。 第三章 發現關鍵成功因素 成功活動的 關鍵因素 如何維持策 變的行為 一 二 傳承活動的 相關資產 二 本章重點 三 範例在 P45-47 成功活動的關鍵要素？ 七、發展可引起注意力並鼓勵採用行 為的訊息 八、使用適當的媒體並製造民眾參與 機會 九、提供回饋機制以促進民眾可以簡 單便利的方式採用策變行為 一、吸取過去成功經驗及知識 二、由已準備行動的目標對象做起 三、用簡單明確的口號帶出一個可的 行為 關鍵要素 四、應用輔助實體或服務，促成行為 改變 五、強化行為改變的效益與成本 六、使過程更簡單可行 十、分派適當的資訊資源，使訊息極 大化 十一、適度研究可促進計畫成功 十二、追蹤結果並進行調整 元素一：吸取過去成功經驗及知識。 •從過去經驗取得市場既有的區隔資訊，並從中發展創新、 有效的策略。 •發現如何富有創造力的使用新點子或新道具。 元素二：由已準備行動的目標對象做起 •需多失敗的原因在於目標對象並未認知問題、產生解決問 題的慾望。 •尋找策變行為的利害關係人：可以解決個人困擾、可能會 付出代價的人、可從中獲得個人利益的人 元素三：用一個簡單、明確的口號，帶出一個行為 •一個簡單明確且行動導向的訊息，讓目標對象了解他們應該 做的事情，並清楚了解自己是否做到。 六分鐘 元素四：運用輔助實體或服務促成行為改變。 •社會變遷的活動若能越像商品行銷的活動，則其成 功的機率越高。 元素五：強化行為改變的效益與成本 母乳 •增加標的對象對策變行為的效益認知 •降低對策變行為成本及阻礙的認知 元素六：使過程更簡易可行。 •設計更貼心的方式。 •更便利的場所取得輔助實體或服務 •更合理的服務時間 省水 元素七：發展一個可引起注意力並能鼓勵採用行為 的訊息。 喝了 •能成功改變公眾態度的行為與關鍵因素。 元素八：使用適當的媒體並製造民眾參與機會 •善用媒體管道與代言人 •製造方便參與的活動 元素九：提供回饋機制促進民眾採用策變行為。 •設計吸引參加的策略 •建立方便的溝通管道 夏至 元素十：分派適當的資訊資源，使資訊極大化。 •依據目標對象的特性，設計訊息宣導的時間、 地點與方式。 元素十一：適度研究可促進計畫成功 •為了讓計畫執行更有效率，事先進行一個研究 將有助於釐清許多問題的答案，了解未知問題對 計畫成本的影響性。 元素十二：追蹤結果並進行調整。 •建立一套監測機制，以便能對現行策略所使用的物品 或目的進行調整，使計畫保持進步的狀態。 如何維持策變的行為？ 將訊息及機制整合至現行的硬體設施中 獲得採取行動者的承諾 發展環境中的動態提示標語 建立一種行為規範，並讓民眾容易注意到 移除主要的障礙 表揚達到策變行為要求的目標對象 提供誘惑物以養成習慣 如何傳承活動相關資產？ 研究文件及評估結果 相關議題的經驗心得 相關道具與材料以便重製 使自己成為可諮詢對象 報告完畢 THANK YOU