Transcript ch 01 行銷導論-創造與掌握顧客價值-2.ppt

設計顧客導引之行銷策略
我們的價值
主張為何？
我們的目標
市場為何？
選擇顧客
企業行銷的首要任務在於決定要服務哪些顧客，此
決策涉及市場區隔與目標區隔選擇。
有些企業甚至只服務特定的少數顧客或選擇降低消
費者需求以期做到最佳的服務。
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.10
了解市場以及顧客需要
選擇價值主張
企業的價值主張有助於傳遞差異性與定位訊息給顧
客，其為企業承諾提供消費者需要滿足的產品利益或價
值。
行銷管理取向
企業在設計與執行行銷策略時可能參照的五種管理
觀念，分別是生產觀念、產品觀念、銷售觀念、行銷觀
念與社會行銷觀念。
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.11
了解市場以及顧客需要
僅注重產品品質改良，亦不足吸
採行銷售觀念的企業常誤以為消費
引
銷 售 觀 念 （ The Selling
者受銷售人員強力鼓吹購買產品之
Concept）消費者購買，尚須搭
後，自然會喜歡該產品，縱使消費
配產品設計、包裝、訂價以及適
行銷
者不喜歡，過一段時間，消費者會
當的通路與良好的行銷傳播，才
遺忘對產品的不滿意而再度購買。
能引起消費者注意並相信產品的
觀念
確符合所需。
銷售觀念
社會行
（The Selling
Concept)
產品觀念
生產觀念
截至目前，仍有許多企
銷觀念Concept）
（The Production
（The Product Concept）
業信奉銷售觀念，認為
生產
觀念
生產觀念認為消費
銷售
生產觀念認為消費
消費者不會買足公司產
者偏好在市面上容易買
產品
者偏好在市面上容易買
品除非公司進行帶大規
到且他們買得起的產品
觀念
到且他們買得起的產品
觀念
模的銷售與促銷活動。
，故公司管理階層應該
，故公司管理階層應該
銷售觀念通常用以銷售
致力於改善生產與配銷
致力於改善生產與配銷
消費者平常不會想到要
的效率。容易導致行銷
的效率。容易導致行銷
購買的產品，即未搜尋
短視症。
短視症。
產品（unsought
goods），例如保險
行銷管理取向
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.12
了解市場以及顧客需要
顧客需要、慾望與需求
人類需要（needs）乃感受被剝奪的狀態
這些需要並非行銷人員所創造，而是人類與生俱來的基本
必需。
慾望（wants）係人類需要經由文化與個人性格形塑後
所展現的形式由於慾望是透過社會化過程而形成，故亦以
個別社會常見的事物來展現個人需要。
慾望若以購買力作為後盾，則成為需求
（demands）。
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.14
了解市場以及顧客需要
行銷觀念（The Marketing Concept）
行銷觀念認為要達到企業目標端視公司對目標市
場需要與慾望的了解以及帶給顧客的滿意度是否勝過競爭
者而定。
行銷觀念乃是以顧客導引（customer-driven）的
「感受與回應」（sense and respond）哲學，重點不在
為自家產品找到對的顧客，而是為自家顧客找到對的產品。
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.15
了解市場以及顧客需要
銷售觀念採行由內而外（insideout）觀點，起始點
是工廠，焦點放在公司既有的產品，藉由強力銷售與促銷
手段來獲得可獲利的銷售額，如何說服顧客購買而獲得短
期營收為其重點，至於誰購買或為何購買並不在公司關心
範圍。
反之，行銷觀念採取的是由外而內（outsidein）觀
點，行銷觀念的出發點從清楚界定的市場開始，著重的是
顧客需要，透過行銷活動的整合來影響消費者，由顧客價
值與滿意度的創造與傳遞與對的顧客形成持久的的顧客關
係，進而從中獲利。
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.16
了解市場以及顧客需要
圖 1.3 銷售觀念與行銷觀念的對比
顧客導引行銷（customer-driven marketing）通常可
以收到良好成效，但許多時候顧客往往不甚明白自己需要
或者不知道產品可行性時，就必須轉為引導顧客行銷
（customer-driving marketing）
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.17
了解市場以及顧客需要
社會行銷觀念（The Social Marketing Concept）
社會行銷觀念主張行銷策略傳遞價值給顧客的同時
也應該兼顧消費者與社會福祉的維持與改善。
參考界面
市場行銷
社會行銷
任務
目標
營利趨向、經濟性交易
非營利趨向、社會性交換
如圖 1.4 所示，企業在設定行銷策略時，
應要能在公司獲利、顧客慾望與社會利益
公司利潤極大化
強調組織使命
三者間取得平衡。
產品
有形、無形的商品或勞務
觀念、態度、行為等
社會產品
績效指標
銷售量、市場占用率
推廣效果、改革程度
圖 1.4
社會行銷觀念的考量
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.18