Transcript ch 01 行銷導論-創造與掌握顧客價值-1.ppt

CHAPTER 1.
行銷導論：
創造與掌握顧客價值
廖淑伶 2010 普林斯頓出版社
學 習 目 標
1
「何謂行銷？」：介紹行銷的定義與行銷過程中的步驟
2
解釋了解顧客與市場的重要性，說明五個核心的市場概念
3
區辨顧客為主的行銷策略關鍵要素，並討論引導行銷策略的
行銷管理導向
4
討論顧客關係管理並提出能為顧客創造價值與從顧客回收價
值的策略
5
探討在當今顧客關係至上的時代中，行銷主要趨勢以及影響
行銷之因素。
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.1
何謂行銷？
現今的行銷業者希望可能成為
定 義
顧客生活的一部份，藉由品牌
「行銷即管理具利潤潛力的顧客關係。」行
來豐富我們的經驗，讓顧客活
銷具雙重目標，一是允諾提供卓越價值以吸
在品牌中。
引新顧客，另一是藉由讓顧客滿意而維持與
發展既存顧客。
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.2
何謂行銷？
行銷定義
當企業能夠先行了解消費者需要，據以開發能夠提供絕佳顧客價值
的產品，再經由有效適當的訂價、配銷與推廣，產品自然容易銷售。
管理大師彼得杜拉克曾說：「行銷的目的就是讓推銷變得多餘 。 」
行銷是個人與組織可以從中經由相互創造與傳遞價值來獲得所需與
所求的社會與管理的過程。
行銷（marketing）定義為「企業創造價值給顧客並建立緊密顧客關
係以獲取顧客價值作為回收的過程。」
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.3
何謂行銷？
行銷過程
此即是先為顧客創造其所要的價值，然後再由銷售、
利潤以及長久顧客權益等形式，從顧客端獲取回報之
價值。
圖 1.1
行銷過程簡要模型
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.4
了解市場以及顧客需要
五組核心的顧客與市場概念：
行銷提供物
（產品、服務
、與經驗）
價值
與
滿意度
交換與關係
需要、慾望
與需求
市場
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.5
了解市場以及顧客需要
顧客需要、慾望與需求
需要
（Needs）
人類需要乃感
受被剝奪的狀
態這些需要並
非行銷人員所
創造，而是人
類與生俱來的
基本必需。
慾望
（Wants）
需求
（Demands）
人類經由文化與
個人性格形塑後
所展現的形式由
於慾望是透過社
會化過程而形成，
故亦以個別社會
常見的事物來展
現個人需要。
慾望若以購買
力作為後盾，
則成為需求
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.6
了解市場以及顧客需要
聰明的企業不會自滿於既有
行銷提供物︰產品、服務、與經驗
產品或服務的某些屬性，而
是會結合旗下數項服務與產
所謂的行銷提供物（marketofferings）主要由產品、服務
品以創造「品牌經驗」給消
、資訊、或經驗所組成以滿足消費者需要或慾望。過度注重
費者。
特定產品而忽略產品所帶給顧客的利益與經驗之錯誤，此即
行銷短視症（marketing myopia）。
顧客價值與滿意度
消費者一開始是依據其對產品/服務的價值與滿意度期
望而購買，但會讓消費者重複購買的是那些達到購後滿
意的產品/服務，不止於此，好的產品使用經驗還會讓
消費者傳出口碑。
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.7
了解市場以及顧客需要
交換與關係
政績＝選票!?
交換（exchange）乃一方提供財貨給另一方並相對從
對方獲得自己想要事物的舉動。
行銷是一連串與目標消費者建立與維持良好交換關係
的活動，交換的內容可能涉及產品、服務、理念、或其他
事物。除吸引新顧客和創造交易之外，行銷肩負留存顧客、
使顧客與企業俱進的目標。行銷人員必須透過卓越顧客價
值的持續性傳遞來鞏固顧客關係。
市場
市場（market）係任一項產品實際與潛在購買者的集合。
這些購買者共同具有可以經由交換關係來滿足的特定需要
或慾望。
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.8
了解市場以及顧客需要
企業進行行銷常是在競爭者的環伺下來服務市場中
的最終消費者，不論是公司還是競爭者皆需研究消費者
以了解他們的需要，再將所開發的產品與資訊直接或間
接透過行銷中間商傳遞給消費者。
公司得以成功發展與管理可獲利的顧客關係並非光
靠企業內部的行動可成，而需行銷系統內的所有成員皆
能良好地運作、共同服務最終消費者。
圖 1.2
現代行銷系統
第1章 行銷導論:創新與掌握顧客價值 P.9