Transcript 第一章_在變動環境中的行銷

Chapter 1 Marketing In a
Changing World
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1.1
何謂行銷

1.2
行銷管理

1.3
行銷管理哲學

1.4
跨新千禧世紀的行銷挑戰
行銷學 第一章
1
1.1 何謂行銷

行銷(marketjng)

需要(need)、慾望(want)和需求(demand)

產品(product)與服務(service)

價值(value)、滿足(satisfaction)和品質(quality)

交換(exchange)、交易(transactions)和關係
(relationship)

市場(market)
行銷學 第一章
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行銷概念

核心概念–創造顧客價值與滿意度

簡單的定義–行銷乃在於傳送顧客的滿意度，並
獲取一合理的利潤

目標–藉由卓越價值的承諾，以吸引新顧客
• 例. Wal-Mart給予顧客低價格。聯邦快遞公司給予的
承諾是一致的、快速的且可靠的包裹運送服務。RitzCarlton為其旅客提供「永難忘懷」與「賓至如歸」的
體貼服務。可口可樂公司的承諾:「永遠的可口可樂」
(AlwaysCoca-Cola)，亦即永遠是解渴的最佳飲料，
行銷學 第一章
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
行銷定義–行銷是藉創造與交換產品和價值，而讓個人
與群體滿足其需要和慾望的社會和管理程序。
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需要、慾望和需求

人類需要–基本的生理需要如食、衣、保暖及安全;社會
需要如歸屬感、影響力、親和感;及追求知識與表達
自我的個人需要

慾望–經由個人文化背景及生活環境的陶鑄所表現出來的
人類需要
• 在岑里島飢餓的想人吃芒果、乳豬、豆子
• 在美國飢餓的人想吃漢堡、炸薯條及可樂

需求–有購買力來支持下的個人慾望
• 消費者把產品視為一組利益，並且會以金錢來選擇最
佳利益的產品。例如，Honda Civic汽車代表能滿足基
本的交通需求、價格低廉、省油;而Lexus則是代表舒
適、豪華及表現身分的汽車
行銷學 第一章
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產品與服務

產品–能滿足需要或慾望，且能提供至市場上的
任何事物。其包括實體東西、服務、人員
、地點、 組織及理念
• 例如消費者可選擇看電視上的那一位藝人表演，到那
裏度假、捐助那個慈善機構，或是支持某項理念。

服務–指銷售時所提供的一些活動或利益。本質
上是無形的，且消費完後並未擁有任何實
體東西的所有權
• 諸如銀行、航空公司、旅館、稅務機構、及房子整修
等皆屬服務的例子
行銷學 第一章
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價值、滿足和品質

顧客價值(customer value) –顧客從擁有與使用該項產品所獲
得的價值和取得該產品的成本，二者之間的差值
• 例如，聯邦快遞公司(FedEX)的顧客獲得許多的利益，其中最明顯的是包
括快速與可靠的包裹運送。然而，在接受聯邦快遞的服務時，亦可能獲得
某些身分地位與形象的價值。

顧客滿意度(customer satjsfaction) –一項產品被認知的表現
價值和購買者期望的價值之間的符合程度
• 顧客滿意度與品質有密切的關聯
• 全面品質管理(TQM)計晝，針對其所提供的產品、服務與行銷活動等的品
質，做持續性地改善。品質對產品性能有直接的影響，因此對顧客滿意度
亦有重大的關聯。目前以推行全面顧客滿意度為目標。
• Motorola品質副總裁曾說:『當顧客不喜歡該產品時，這便是一個不良品』
• 美國品質管制學會將品質做如下的定義:「品質係指某一特定的產品或服務
之整體性的特色與特徵，它們具有能滿足顧客需要的能力。」
行銷學 第一章
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交換 、交易與關係
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交換–指自他人取得所想要的標的物(object)，同時以某
種東西做為交換的行為
• 交換若為行銷學的核心觀念，則其度量單位為交易
• 廣義來說，行銷者是提供某些事物，希望獲得對方的回應

交易–指雙方之間價值的交換
• 指涉及雙方的買賣，其中牽涉到至少兩樣有價值的東西，並
可在條件之下達成共識
• 你付給百貨公司$350買一架電規機;不涉及金錢的交易稱為
易貨交易(barter transaction)，即不以金錢做為媒介。例
如你以舊電冰箱換取鄰居的舊電視機

關係行銷–公司漸強調個別交易，逐漸趨向建立充滿價值
的客戶關係
• 行銷的重點已從創造個別交易最大利潤的觀點，逐漸趨向如
何創造關係雙方的最大利潤
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市場
• 從交換與關係的觀念可引出市場的觀念。
• 由某種產品現有及潛在的購買者所組成，而這些購買者可透過
交換與關係來滿足其特定的需要與慾望。
• 買賣雙方聚集以從事交換的場所，如村莊廣場
• 經濟學家所稱的市場則意指買賣雙方進行產品交易的集合，如
房屋市場或穀物市場
• 行銷人員將賣方視為產業，而將買方視為市場
• 產業(industry)與市場兩者的關係參見圖1-2。買方與買方以
四種流程相聯接，包括:賣方提供財貨、服務並與市場溝通，即
將產品運送至市場，而回收金錢與資訊。圖中的內圈表示財貨
的金錢交換，外圈則表示資訊的交換。
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行 銷
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
市場的觀念可引申出行銷的觀念，行銷乃是進行市場的工
作來促成交易以滿足人類需要及慾望
行銷定義–個人和群體創造產品和價值，並與他人交換以
各得所需的過程
主要活動–包括產品開發、研究、溝通、定價、配銷及服
務等
• 一般人都以為行銷是屬於賣方的工作，事實上買方亦從事行銷活動。
消費者尋找其需要且買得起的產品，便是行銷活動
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1.2 行銷管理

行銷管理(marketing management)定義–分析、規畫、執行及
控制各種方案，以與目標市場的顧客建立並維持
互惠交易，其目的在於達成組織的目標。
• 行銷管理包含了需求管理，與由其所衍生出來的顧客關係管理。
• 在任何一時點下，需求可能為零、剛好、過剩或不規則，而行銷
管理必須設法應付各種需求狀況。事實上，行銷管理的任務不僅
是刺激與擴大市場需求，尚包括了調整或降低市場需求

低行銷(demarketing) –行銷的任務即在尋求暫時或永遠地
降低需求的方法
• 低行銷的目標並不在摧毀需求，只是在降低或移轉其需求水準

行銷管理的任務為調整市場需求的水準、時機及本質，藉
以協助組織目標的達成。簡言之，行銷管理的本質即為需
求管理(demand management)
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1.3 行銷管理哲學

行銷管理的任務是要達成目標市場的理想交易量
• 在行銷活動中，組織、消費者及社會的利益所佔的比重各有
多少?通常這三者的利益是互相衝突的，顯然必須有些哲學
來指導行銷活動

五種經營哲學–生產、產品、銷售、行銷及社會行銷觀念

生產觀念–假設消費者會接受任何讓他買得到並買得起的
產品，因此管理的主要任務是改善生產及分配的效率
• 適合的二種情況 – (1)當需求大於供給，管理當局應集中精
力來增加生產;(2)當產品的成本相當高，必須不斬的改良生
產效率以求降低成本
• 德州儀器公司成功案例(掌上型計算器) ，失敗案例(數位手
錶)
行銷學 第一章
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產品觀念–另一種經營哲學，係假設消費者會選擇品質、
功能和特色最佳的產品，因此公司應該不斷地致力
於產品的改良
• 捕鼠器案例
• 產品觀念常引發行銷近視症(marketingmyopia) ，例如，鐵路的管
理當局認定使用者想坐火車而不要其他交通工具，因此忽視了飛
機、公共汽車、卡車及自用車的挑戰

銷售觀念–許多組織機構奉行銷售觀念(selling concept)，銷
售觀念認為除非公司極力銷售及促銷，否則消費者將
不會踴躍購買公司的產品
• 常生產冷門產品(unsought goods)的公司會很積極的實行銷售觀
念，如百科全書、保險等，人們平常不會興起購買的念頭
• 大多數的公司在產能過剩時會採用銷售觀念;此時他們的主要目標
是「銷售其所能製造的，而非製造市場所需要的」
• 行銷若基於強迫銷售(hard selling)的觀念，將可能帶來很高的風
險。因為如此一來，公司將專注於創造銷售交易，而非與顧客建
立長期且有利可圖的關係
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行銷觀念–較新的一種經營哲學。行銷觀念認為欲達成公
司目標，關鍵在於探究目標市場的需求及慾望，然後使公
司能較其競爭者更有效果且更有效率地滿足消費者的需求
• 「發現顧客的需求並設法滿足」(Marhott旅館)
• 「除非你滿意，否則我們不會滿意」(奇異電器公司)
• 「盡吾人所能，使消費者的每一分錢皆充滿價值、品質和滿意」
(J.C. Penney)

銷售觀念與行銷觀念經常混淆，二者的比較可參見圖1-4
• 銷售觀念是由內而外的，始於現有的產品，然後採取大量的推銷及
促銷活動，以達成有利可圖的銷售
• 行銷觀念則是由外而內的，開始於目標顧客的需要與慾望，公司須
整合及協調所有影響顧客滿足的行銷活動，並透過創造和維持顧客
的滿足來獲取利潤
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社會行銷觀念–認為公司的任務是決定目標市場的需要、慾
望及利益，俾便能較競爭者更有效能且更有效率地提供
目標市場想要的滿足，同時能兼顧消費者及社會的福祉
• 社會行銷觀念是五種行銷管理哲學中最新的一種觀念
• 圖1-5，公司的行銷決策的原始出發點當然是眼前的利潤，然後才漸
漸體認滿足消費者慾望就長期看有其重要性，行銷觀念於焉誕生，目
前則更進一步在決策時就考慮社會利益。目前許多公司在進行行銷決
策時已開始採行社會行銷觀念
• 嬌生公司(Johnson & Johnson)案例–財星雜誌把它評為全美在對
社區和環境責任方面最可敬佩的公司
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跨新千禧世紀的行銷挑戰
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主要的行銷發展趨勢可彙總為單一的主題：連結
(connectedness)
圖 1-6 今日行銷的各種關鍵聯結
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銜接新世紀的科技
• 造成新的連結趨勢背後的主要因素非科技莫屬。電腦、
遠傳通訊、資訊、運輸，及其他各種網路科技等的爆
炸性突飛猛進，對於公司如何為其顧客創造價值的作
法，帶來很大的衝擊。
• 網路連結科技的突飛猛進，亦開放學習與追蹤顧客的
新管道，使針對顧客特定需要而量身製作的產品與服
務成為可能，以更有效率與效能的方式配送產品，以
及與一大群顧客或採一對一溝通皆得以體現。
• 驅動銜接新千禧世紀最具威力的新科技應屬網際網路
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與顧客之間的聯結
• 慎重地與所選定的目標顧客加以聯結
–
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少數的公司至今仍採行單純的大眾行銷 ，以標準化的方式
銷售產品給所有到店的顧客。相反的，大多數的行銷者皆已
體認到公司不能與所有的顧客都產生聯結關係，應該只與所
鎖定的少數顧客聯結，這些顧客對公司具有很大的潛在獲利
力。
從大眾行銷轉向區隔化行銷
• 重視顧客的一生
–
–
過去 ，許多公司專注於為其產品尋找新顧客 ，設法達成交
易。 "市場佔有率”的觀念
近年來，要專注於留住現有的顧客，並透過提供卓越的顧客
價值與滿意度來建立長久的關係。"顧客佔有率"的觀念
• 直接連結
–
直效行銷重新界定購買者與賣方所連結的網之間所扮演的角
色。顧客目前在新形成的行銷活動與過程申皆已扮演主動參
與的角色。
行銷學 第一章
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與行銷夥伴的連結
• 公司內部的連結
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公司應聯結所有部門以共同創造顧客的價值為宗旨。
公司不僅要委派行銷與銷售人員負責顧客事宜，尚須成
立跨功能的顧客小組。
例如，寶鹼即針對其每一個重要的零售業客戶，指派成
立一個 "顧客發展小組"。由銷售與行銷人員、作業與後
勤專員、市場與財務分析師，及其他相關人員所組成負
責協調寶鹼的各個相關部門，共同致力於服務零售業者，
並協助其成功地經營企業
• 與外界的事業夥伴連結
–
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供應鏈管理。行銷通路係由配銷商、零售商及其他將公
司與其購買者加以連結的仲介機構所組成
策略聯盟
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全球各地的相關連結
• 全球的連結
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行銷者愈來愈重視其與全球各地的顧客和夥伴的連結
地理區隔與文化藩離已被高速的噴射飛機、傳真機、全球
電腦與電話聯結，全球電視衛星轉播及其他高科技產品的
發明所打破
• 與人類價值觀和社會責任的連結
–
行銷者目前正重新探討其與另一重要環節的連結，即社會
價值觀與社會責任，以及人們所居住的地球環境。隨著全
球性的消費者主義與環保主義運動的成熟，今日的行銷者
對其經營活動所帶給社會與環境的衝擊，必須擔負起更多
的責任
• 擴大連結範圍
–
愈來愈多各行各業的組織，無不積極使用行銷與其顧客及
其他重要的相關團體加以連結
行銷學 第一章
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行銷世界的新景象
行銷學 第一章
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關鍵詞
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顧客滿意度(customers
satisfaction)
顧客價值(customer value)
需求(demands)
低行銷(demarketing)
交換(exchange)
網際網路(Internet)
市場(market)
行銷(marketing)
行銷觀念(marketing
concept)
行銷管理(marketing
management)
需要(need)
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產品(product)
產品觀念(product concept)
生產觀念(production concept)
關係行銷(relationship
marketing)
銷售觀念(selling concept)
服務(service)
社會行銷觀念(societal
marketing concept)
全面品質管理(total quality
management; TOM)
交易(transaction)
慾望(want)
行銷學 第一章
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