Transcript tlg03
領隊導遊理論與實務(3學分) 開設班級：休管三B 授課老師：林志朋 教室：C513 第四章 導覽解說 本章內容 • • • • • • 第一節 第二節 第三節 第四節 第五節 第六節 導遊人員的基本認識 解說的基本認識 解說員與解說對象 解說的原則 解說的技巧與方法 解說應注意的事項 3 第一節 導遊人員的基本認識 • 導遊人員的基本定義 • 導遊人員應具備的資格與條件 5 壹、導遊人員的基本定義 (1/4) • 何謂「導遊」？ – 遊客在旅遊過程中常會將領隊與導遊搞混，其實兩者從事的業 務大不相同，性質也不相同，相關業務區分如下： 6 壹、導遊人員的基本定義 (2/4) • 導遊的定義：指執行接待或引導來本國觀光旅 客旅遊業務而收取報酬之服務人員。 • 導遊人員是站在觀光產業第一線的人員，也是 觀光客踏進一個國家的第一印象。 • 導遊的區分： – – – – 專任導遊(full time guide) 兼任導遊(part time guide) 特約導遊(contracted guide) 助理導遊(assistant guide) 7 壹、導遊人員的基本定義 (3/4) • 國外學者對導遊的區分 – 定點導遊(on site guide) • 在某一個特殊的地點擔任導覽解說工作的人。 – 市區導遊(city guide) • 市區觀光時做評論與導覽的人員；邊開車邊導覽的人 員亦稱之。 – 專業導遊(specialized guide) • 具有某種特殊專業知識的導覽人員。 – 當地導遊(local guide) • 只擔任某一地的觀光導覽工作，大陸稱為「地陪」。 8 壹、導遊人員的基本定義 (4/4) – 全程導遊(through guide) • 指接機到送機全程陪同團體擔任導覽工作的人員， 大陸稱為「全陪」。 – 探險導遊(expedition guide) • 從事特殊活動(如：滑雪、登山…等)的專業陪同 人員。 – 商務導遊(business guide) • 企業提供接待導覽解說的人員 – 義務導覽人員(volunteer guide) • 義務協助導覽解說的人員 9 貳、導遊人員應具備的資格與條件 (1/2) • 一、如何從事導遊工作？ 經考試主管機關或其委託之有關機關考試及訓練 合格。 – 取得資格後自行向旅行社應徵。 – • 二、導遊人員的工作 – 接送旅客入離境、飲食住宿的照料、旅遊據點及 我國國情民俗的介紹、意外事件的處理及其他合 理合法職業上的服務。 10 貳、導遊人員應具備的資格與條件 (2/2) • 三、導遊人員應具備的條件與資格 – 精通1種以上外國語文。 – 熟悉台灣各觀光據點內涵，能詳為導覽。 – 了解我國簡史、地方民俗及交通狀況。 – 明瞭旅行業觀光旅客接待要領。 – 端莊的儀容及熟悉國際禮儀。 11 第二節 解說的基本認識 • • • • • • • • 解說的定義 解說的目標 解說的功能 解說的場所 解說服務的基本要素 解說的知識要素與流程 導覽的意義 導覽與解說的差異 12 壹、解說的定義 (1/3) • 定義：是一種訊息的傳遞過程，它運用了各種媒體傳 達溝通，藉此方式將名勝古蹟、山川美景、自然奧秘 傳達給有興趣的人。 • 包含了兩部份：解說員解說和非解說員解說。 • 「解說」是藉由許多不同的傳播媒體使訊息的傳遞者 與接受者有所互動；目的是在透過實際存在的物品、 第一手的經驗和解說的媒體來顯示出該物品的時間和 縱橫交錯的關係而不只是陳述表面的訊息或事實。 • 「解說」是以事實與經驗為基礎，經過歸納和演繹的 程序，產生出解說者的觀點和信念，透過解說傳播媒 體傳達給遊客知道的一種工作。 13 壹、解說的定義 (2/3) (續下表) 14 壹、解說的定義 (3/3) 15 貳、解說的目標 • • • • • • 幫助遊客對本身到訪的地方有新的認識與了解。 使遊客得到豐富及愉悅的遊憩體驗。 幫助遊客脫離緊張與壓迫的都市工作感覺。 引起遊客的好奇心。 引導遊客們自己去發掘及觀察。 幫助遊客瞭解他們遊覽的地方與他們本身居住的地方 是彼此相關的。 • 鼓勵遊客對遊憩資源的謹慎使用，避免不當的破壞行 為。 • 協助遊客經由對解說資源的認識，進而產生重視資源 的想法，促使資源獲得保育。 16 參、解說的功能 • 充實遊客的遊憩體驗 – 遊客到一地旅遊不僅可以放鬆心情，更可以親自印 證書中所寫的事物與景觀之美 • 使遊客對於環境的複雜性有更深的了解 • 增廣遊客的眼界，對整個資源有更深的了解 – 解說員在解說時結合當地時事及保育的觀念，讓遊 客在吸收知識之餘亦可對生態環境有更深的體認並 保護它。 • 減少環境不必要的破壞 • 促銷觀光資源提昇該地區的名聲 17 肆、解說的場所 • 在遊客聚集的地方常是最好的解說場所， 如：遊客中心、服務台、景觀瞭望台等。 • 不同的季節的變換中，也可設計各種不同 的解說活動。 • 季節的不同，可以使遊客獲得更多不同的 遊憩體驗，可以讓解說人員在不同的時機 與場所發展出不同的解說模式。 18 伍、解說服務的基本要素 (1/2) • 解說服務基本要素包括語言、知識與服務； 服務是核心，語言是手段，知識是條件。 • 一、誠實的語言 – 言之有據。 – 言之形象化。 – 言之有物。 – 言之有理。 • 二、友好的語言 – 言之友好。 – 言之有禮。 19 伍、解說服務的基本要素 (2/2) • 三、美的語言 – 言之使人愉快。 – 言之流暢達意。 – 言之文雅。 • 四、生動活潑的語言 – 言之有幽默感。 20 陸、解說的知識要素與流程 • 一、解說的知識要素 – 包含了知識面的服務與精神面的服務。 • 二、解說的流程 – 參與(involvement) – 組織(organization) – 賦予生命(giving life) – 表達(delivery) – 正確(accuracy) – 安全(safety) 21 柒、導覽的意義 (1/5) • 一、導覽的意義 • 二、導覽的重點 • 三、導覽肢體語言 22 柒、導覽的意義 (2/5) • 一、導覽的意義 – 「導覽」(docent)一詞，源自拉丁文「docere」， 其意為「教導」(to teach)。 – 一個博學的引導者，特別是指在博物館引導觀 眾，或對展覽提出解說的人。 – 包含所有在博物館的演講、學術演說、和邊走 邊講式的導覽解說 23 柒、導覽的意義 (3/5) • 二、導覽的重點 – 協助參觀者認識環境。 – 提供相關周邊訊息。 – 激發學習動機。 – 掌握觀眾情緒。 – 提供正確專業知識內容。 – 引導進一步後續學習途徑。 24 柒、導覽的意義 (4/5) • 三、導覽肢體語言 – 臉部 – 眼睛 – 不要以手指直接指向觀眾或展品，而要用手 心向上整個手掌指出；在聆聽觀眾問題時， 雙手應自然下垂交疊在一起，不可雙手交叉 於胸前。 25 柒、導覽的意義 (5/5) – 體姿：精神抖擻、移身就教的傾聽方式可讓 觀眾感受到尊重、身高較低的小朋友可蹲下 身子，必能拉近彼此的距離。 – 觸摸：使用原則要視年紀和性別來決定，如 果女性就較不適合，但對小朋友，拍拍他們 肩、摸摸他們的頭反而會拉近彼此的距離。 26 捌、導覽與解說的差異 (1/2) • 導覽屬於大面向的工作，重視廣度；解說 屬於小面向的工作，重視深度。 • 導覽的主要工作是讓觀眾能夠了解整體的 架構及概念，它特別注重廣度的學習；解 說的主要工作是讓觀眾能夠進行細部的學 習，注重深度的學習。 27 捌、導覽與解說的差異 (2/2) • 導覽多運用觀察來進行學習，在執行時多 隨意，不強調嚴謹，具有提示性及輔助性 質，主要目的是希望擴大及延伸觀眾學習 的視野，作為學習的背景素材。 • 解說多運用理解及記憶，強調效果，在結 構要求上較為嚴謹，具有主體性質，是希 望透過理解及記憶，直接進入學習的領域 28 第三節 解說員與解說對象 • 解說員 • 解說的對象 • 解說傳遞的媒介 29 壹、解說員 • 一、何謂解說員？ – 介於管理單位與遊客之間擔任解說的工作 人員，可以依解說所擅長的解說主題將解 說員區分為生態、自然史蹟、動植物、地 質、藝術、人文等解說員。 • 二、解說員的特質 – 熱忱與愛心、自信心、豐富的解說知識、 豐富的人文素養、善解人意、愉悅的外表 和風采。 30 貳、解說的對象 • 遊客是解說員所面對的主要對象。 • 遊客的年齡、性別、教育程度、職業、 文化背景以及種族的不同，常造成解說 上的差異。 • 解說員應針對不同遊客的特性而建立不 同的解說層次和內容，以配合不同興趣 和年齡層次的遊客，進而與遊客產生共 鳴與互動。 31 參、解說傳遞的媒介 • 一、人員解說服務 – 諮詢服務、知性之旅、據點解說、現場表演 • 二、非人員解說服務 – 視聽器材、解說標誌牌、解說出版品、自導式 步道、自導式汽車導遊、展示設施、遊客中心 32 第四節 解說的原則 • • • • • • • • 解說的基本原則 解說原則－EROT(有主旨的解說模式) 認識領隊導遊人員的5Q 解說進行原則 解說原則－4W原則 解說原則－自然與文化的15項指導原則 解說的六大處方 導遊的解說原則 33 壹、解說的基本原則 • • • • • • • • 第一手的經驗 引領遊客親身體驗 將歷史帶入實際的生活 將解說與遊客的經驗相結合 關心遊客的需求 將片段的資訊組合成解說內容 解說需要知識及研究作後盾 視對象不同改變解說方法 34 貳、解說原則—EROT (有主旨的解說模式) • ERO就是用來抓住遊客的耳朵，T則是要在 他們的內心留下衝擊，回家思考。 • 一個良好的「解說」要能兼顧四個特質 – 令聽眾享受的【enjoyable】 – 與聽眾生活有關聯的【relevant】 – 有組織架構的【organized】 – 有主旨思想的【thematic】 35 參、認識領隊導遊人員的5Q • • • • • IQ【專業智慧】Intelligence Quotient MQ【道德勇氣】Morality Quotient AQ【面對逆境】Adversity Quotient CQ【發揮創意】Creative Quotient EQ【情緒管控】Emotion Quotient 36 肆、解說進行原則 • 可概分為一般通則與事前準備： – 一般通則： • 時間、視覺、表情、禮儀、人數、步調 – 事前準備： • • • • • 對解說地區的環境、資源，要有所了解。 設定解說路線、解說停留點。 動線安排有直線型動線和環型動線兩種。 安排要避免重複，各點或各階段要有特色。 最好動線的順序的發展有某種順序的邏輯或美感， 動線的安排最重要的工作是安全性。 37 伍、解說原則--4W原則 • 針對性原則(Who) – 針對各類屬性、社團、需求不同之旅客進行解說。 • 計劃性原則(When) – 根據參觀時間長短、久暫，有計劃地進行解說。 • 深廣度原則(Where) – 根據景點、城鎮、規模，決定解說的深度廣度。 • 用萬物原則(What) – 「天生萬物皆有用」，見景說景、博徵廣引進行解說。 38 陸、解說原則-自然與文化的15項指導原則 (1/2) • • • • • • • • 原則1【引起興趣】 原則2【資訊時代的解說】 原則3【故事的重要性】 原則4【啟發】 原則5【全方位解說】 原則6【不同年齡的解說】 原則7【讓歷史重現】 原則8【高科技裝備】 39 陸、解說原則-自然與文化的15項指導原則 (2/2) • • • • 原則9【適當的質與量】 原則10【技巧重於藝術】 原則11【解說內容的撰寫】 原則12【必須有財力、人力、政治及行政 支持】 • 原則13【解說環境之美】 • 原則14【提供最佳體驗】 • 原則15【熱誠】 40 柒、解說的六大處方 • • • • • • 解說旨在溝通，而非說教。 解說重在體驗，而非介紹。 解說貴在分享，而非灌輸。 解說期在啟發，而非教導。 解說難在行動，而非感動。 解說強調過程，而非結果。 41 捌、導遊的解說原則 • 導遊的解說涉及許多方面，最重要的是語 言、旅遊心理學、旅遊文化、解說技巧等， 為取得良好的導覽效果，必須採取正確、 有效的講解方法和技巧。 • 解說原則包含：創意、運用、風格、表達、 針對性原則、計劃性原則、彈性。 42 第五節 解說的技巧與方法 • 解說的技巧 • 解說的方法 43 壹、解說的技巧 • 濃縮法：去蕪存菁，留下最菁華、最精彩的部分。 • 對比法：適用於年紀比較小的小朋友。 • 演算法：在介紹某些生物的演進過程時可以運用此 種方法。 • 量換法：介紹某些數量較龐大、高度較高的景點時， 運用此種解說方法可以讓遊客更迅速明白解說的內 容 • 引喻法：可以幫助遊客更快瞭解解說的內容，同時 也可以讓遊客有多一點想像的空間，使解說與時事 相互結合。 44 貳、解說的方法 平鋪直敘法 極大極小法 見景說景 問答法 分段分述法 虛擬重現法 引人入勝法 開胃菜法 畫龍點睛法 同類比較法 解說的方法 • 平鋪直敘法：此法運用於小的參觀景點， 而且團員人數較少時。 • 極大極小法：同類景色或景物中存在相對 極大或極小，故必須善用此特點突顯特色。 • 分段分述法：此法適合長的車程，橫跨二 至三個地點以上，或較大的遊覽項目，即 拉車經過二個城市時，先概括地介紹基本 資料，然後按著先後順序的路線一一解說。 解說的方法 • 見景說景法：按行程中所見事物，一一講 述 。並更上一層的由景色中，引出話題， 切入主題，擴展介紹廣度及深度，使團員 知其原委。 • 問答法：在領隊或導遊講解時先提問題後 講解或穿插問答的方法 。 • 虛擬重現法：以現地、現況為主體、傳說 中的故事為描繪，使得遊客具神奇之效。 解說的方法 • 同類比較法：對建築物、風土文物，以團員熟知的 台灣為比較的基點，如此團員才能感同深受。 • 引人入勝法：在領隊的講解中，令人覺得有趣的話 題使團員產生興趣，製造氣氛，並適時以實質的獎 勵團員思考。 • 開胃菜法：領隊人員先給團員暗示、明示、提示， 但不一下即說出解答，令團員思考去判斷解答，此 法適合求知型團體及層次較高之團員。 • 劃龍點睛法：在導覽解說中，將景物最精彩部份加 以強化指出，使團員印象深刻，並能由點擴及到面 與整體。 解說傳播的類型： • 1.單向型傳播。 2.雙向型傳播。 解說員 傳遞旅 遊訊息 解說 員傳 遞旅 遊訊 息 圖1-1解說員單項型 旅遊訊息傳播 團員 接受 旅遊 訊息 團員 接受 旅遊 訊息 圖1-2解說員雙向型 旅遊訊息傳播 第六節 解說應注意的事項 • 應變能力與儀態禮貌 • 其他的解說應注意事項 50 壹、應變能力與儀態禮貌 • 目光要照顧每位觀眾，及時掌握觀眾的反應及情 緒。 • 面對觀眾，切勿以背面身影向著觀眾。 • 保持端莊健康儀態，勿倚靠在展示品上，或表現 出手插口袋等隨意行肢體行為。 • 音量控制得宜，並隨時注意觀眾是否能接收到解 說的訊息。 • 開場及結束時都須輔以溫馨的語言及肢體表達。 • 認清各種場合與時間，以適時掌握服務客人的時 機。 51 貳、其他的解說應注意事項 (1/2) • • • • • 聲音高低起伏需掌握得宜，切忌平淡無味。 說話咬字清楚，少用綴詞。 專有名詞應解釋清楚，避免使用雙關語。 避免拿錯誤的事當做笑話。 視人群、場所來調整適當的音量大小，勿影 響他人的參觀品質。 • 對可運用的資源要很清晰。 52 貳、其他的解說應注意事項 (2/2) • 以肢體語言表達豐富的情感和想法(切忌具有 殺傷力)，使解說更具說服力。 • 愉悅的表情容易產生親和力；反之抗拒表情 則容易產生負面的效果。 • 隨時掌握人員的動態。 • 面對吵鬧不休的小孩時，可以使用非語言的 方式 (如：拍掌或作手勢)，千萬不可直接以 嚴厲的口氣制止。 53 第五章 觀光心理與行為 本章內容 • • • • 第一節 第二節 第三節 第四節 觀光心理學 消費者的購買行為 旅遊銷售技巧 服務品質 55 第一節 觀光心理學 • 馬斯洛的需求層次理論 (Maslow’s need hierarchy theory) • 旅遊體驗與旅遊者類型 • 旅客的決策 • 旅客的知覺 • 服務的心理過程 • 旅客挫折與投訴心理 56 壹、馬斯洛的需求層次理論(Maslow’s need hierarchy theory) (1/3) 57 壹、馬斯洛的需求層次理論(Maslow’s need hierarchy theory) (2/3) • 自我實現 – 是最高層次的需求，包含肯定自我、發現自我及內在 慾望的滿足。 • 尊榮感需求 – 指受人尊重與自我尊重、追求自我的價值感，包含追 求社會肯定、追求名望等。 • 愛與隸屬需求 – 指受到別人愛護、鼓勵及自身去愛人。包含與家人一 起、增加與人交往機會、建立友誼、與朋友情感的聯 繫等。 58 壹、馬斯洛的需求層次理論(Maslow’s need hierarchy theory) (3/3) • 安全需求 – 指避免於傷害與危險的恐懼、穩定性、需要安全感。 包含：保持健康、出國前請旅行社代為辦理一切手續 等均屬之。 • 生理需求 – 是人類最基本的需求，指食、衣、住、行等最基本的 需要。包含：對空氣、食物、水等。 59 貳、旅遊體驗與旅遊者類型 (1/2) • 一、旅遊體驗：可分為四個階段 – 期望階段 • 預想和期待一次旅行或活動時機的階段。 • 此段期間內伴隨著旅遊的夢想和熱情，透過期待也可以得到某 種層次的滿足。 – 計劃階段 • 實際去蒐集旅遊資料並洽詢相關旅遊機構或業者。 – 參加階段 • 本階段是旅遊體驗的核心。 – 回憶階段 • 返國後透過照片、錄影帶、購買的紀念品等加以重新回憶，得 到另一層次的滿足。 60 旅遊體驗與旅遊者類型 •一、旅遊體驗：根據克勞森（Clawson）及尼奇（Knetsch） 於1966年提出，任何旅遊體驗包括五個階段： 5.透過照片紀念品的回憶、 得到另一層次的滿足。 1.出發前的期待，某種層次的滿足。 1.期望 階段 5.回憶 階段 4.回程 階段 4.是指由旅遊區返 回家中這段過程。 2.去程 階段 3.現場活動 階段 2.指從家中前往旅遊區域， 需付出時間與費用，透過交 通工具完成此過程。 3.旅遊時間中所從事的各種活動，更是旅遊體驗的核心。 旅遊體驗與旅遊者類型 •一、旅遊體驗：根據克勞森（Clawson）及尼奇（Knetsch） 於1966年提出，任何旅遊體驗包括五個階段： 5.透過照片紀念品的回憶、 得到另一層次的滿足。 5.回憶 階段 1.出發前的期待，某種層次的滿足。 1.期望 階段 4.回程 階段 4.是指由旅遊區返 回家中這段過程。 2.去程 階段 3.現場活 動階段 2.指從家中前往旅遊 區域，需付出時間與 費用，透過交通工具 完成此過程。 3.旅遊時間中所從事的各種活動，更是旅遊體驗的核心。 4-15-62 貳、旅遊體驗與旅遊者類型 (2/2) • 二、旅遊者類型 – 依旅遊內涵來分：觀光型、冒險型、求知型、 採購型、醫療型 – 依據旅遊距離來分：近距離旅遊者、國境內旅 遊、跨國境旅遊 63 不同旅客和接待方法 參、旅客的決策 (1/2) • 一、決策的種類 – 常規決策（routine decision） • 又稱為習慣性決策。 • 指決策者在日常生活中和工作中經常需要解決的 一般性決策問題。 – 廣泛性決策（extensive decision） • 又稱為擴展性決策。 • 有極大的偶然性與隨機性。 65 參、旅客的決策 (2/2) • 二、旅客決策的方式 – 常規決策過程 • 根據自己的常識、經驗和觀念來做出選擇，並堅 信這種選擇是建立在資料齊全的基礎上。 • 旅客在做決策時很少再去蒐集更多的資料。 • 運用此種決策過程的旅客，旅遊決策幾乎不受任 何因素影響。 – 瞬間決策過程 • 又稱為衝動性決策。 • 瞬間決策是事先沒有考慮過的。 • 任何類型的資料都能引發衝動性行為。 66 肆、旅客的知覺 (1/2) • 一、旅客的知覺過程 – 選擇性注意 – 理解 – 選擇性保存 • 二、知覺風險 – 對減少察覺風險的學習 – 產生知覺風險的原因 不確定的購買目標 積極和消極的結果 不確定的購買報酬 多數人的影響 缺乏購買經驗 經濟上的考慮 肆、旅客的知覺 (2/2) • 二、知覺風險(續) – 減少知覺風險的方法 • 降低對旅遊產品和服務的期望程度 • 信賴一種商標和品牌的產品 68 伍、服務的心理過程 (1/3) • 一、瞭解團員的意圖 – 從外在條件瞭解其內心的意圖，消除不正確的心 裡預期，強化團員「認知水準」，建立正確的旅 遊心態。 • 二、掌握團員的心理變化 – 心理變化的原因： • 興趣的變化 • 情緒的變化 • 社會價值觀的變化 69 伍、服務的心理過程 (2/3) • 三、妥善經營團員心理 – (一)如何巧妙地經營團員心理 • • • • • • • 需求差異性 接受難易度 解說適切性 安排彈性 帶團風趣性 活動參與性 運作技巧性 70 伍、服務的心理過程 (3/3) – (二)團員消費心理的認知 • 消費價格大眾化、服務要求個人化 • 旅遊內容豐富化、需求項目彈性化 • 行程安排團體化、參觀時間自由化 • 四、月暈效應 – 月暈效應（hallo effect），又稱暈輪效應。 – 是一種以偏概全的主觀心理臆測，人們在 判斷別人時常有一種傾向，就是把人概分 為「好的」或「不好的」兩部分。 71 陸、旅客挫折與投訴心理 (1/3) • 一、抱怨和投訴的心理因素 – 感受到「不公平」 • • • • 價格不合理 設施服務不完善 服務設施損壞或功能不好 環境不良 – 「未滿足需要」 • • • • 休息被干擾 沒有安全感 孤獨感 得不到應有的尊重 陸、旅客挫折與投訴心理 (2/3) – 產生挫折感的旅客可能會採取一些行動來發洩不滿 的情緒，所採取的消極行為及手段歸納如下： • 採取某種形式的私下活動 • 不採取任何行動 • 採取一些公開的行動 • 二、常見的旅客防衛機制 壓抑作用 退化作用 幻想作用 投射作用 合理化作用 補償作用 否認作用 認同作用 昇華作用 轉移作用 隔離作用 替代作用 反向作用 抵消作用 (displacement) 陸、旅客挫折與投訴心理 (3/3) • 三、處理旅客的抱怨與投訴 – 傾聽 – 滿足 – 容忍 – 瞭解 – 誠懇 – 迅速 74 第二節 消費者的購買行為 • 消費者購買行為 75 壹、消費者購買行為 (1/3) • 一、影響消費者行為的因素： – 個人因素 – 社會因素 – 家庭因素 文化因素 過去經驗 生活型態 • 二、消費者涉入程度的類型： – 高度涉入（high involvement） – 低度涉入（low involvement） – 持久涉入（enduring involvement） – 情勢涉入（situation involvement） 76 壹、消費者購買行為 (2/3) • 三、消費者購買行為的類型： – 複雜的購買行為 • 消費者認為品牌間差異性很大，有高涉入程度時， 就是一種複雜的購買行為。 – 降低失調的購買行為 • 消費者對於產品具有高度涉入而品牌差異不明顯時， 即可能因為市場行程均大同小異，所有價格都在顧 客的消費預算之內，在方便之下或業務人員的殷勤 追蹤之下就決定購買。 77 壹、消費者購買行為 (3/3) – 尋求變化的購買行為 • 遊程類型非常多樣化，目的地又多，消費者有 一地不二遊的心態，造成此種尋求變化的購買 行為。 – 習慣性購買行為 • 指消費者涉入程度低，品牌間差異小。 78 第三節 旅遊銷售技巧 • 行銷的基本介紹 • 銷售的基本介紹 • 旅遊銷售的基本介紹 79 壹、行銷的基本介紹 (1/5) • 一、行銷的定義： – 企業與消費者之間一種價值(value)交換的程序。 – 是企劃與執行產品(product)、訂定價格(price)、決 定通路(place)與促銷產品(promotion)，是服務與表 達意見的程序。 • 二、觀光行銷： – 引導一個觀光產業組織確定目標市場的需要和慾 望，並提供業者一種比競爭對手更具效率的行銷 管理方式，以及提升產業效能的經營法則，進而 提升觀光產品與服務的品質，以取得觀光市場的 潛在商機。 80 壹、行銷的基本介紹 (2/5) • 三、行銷觀念的發展 – – – – 產品導向觀念(product-oriented concept) 銷售導向觀念(sales-oriented) 行銷導向觀念(marketing-oriented) 社會行銷導向觀念(social marketing-oriented) • 四、市場區隔與目標行銷 – 市場區隔的意義 • 將行銷經費做最有效率的運用 • 瞭解目標市場的顧客群體的需要與欲望 • 精確的選擇行銷媒介與策略 81 壹、行銷的基本介紹 (3/5) • 四、市場區隔與目標行銷 – 目標行銷：具有下列三個基本步驟： • 市場區隔、目標市場選擇、市場定位 • 五、觀光市場區隔的基礎 地理區隔變數 人口統計變數 心理變數 行為變數 旅遊目的 產品相關區隔 壹、行銷的基本介紹 (4/5) • 產品生命週期 – 導入期（introduction stage） – 成長期（growth stage） – 成熟期（maturity stage） – 衰退期（decline stage） • 行銷4P與4C – 4P： 產品（Product） 通路（Place） 價格（Price） 促銷（Promotion） 壹、行銷的基本介紹 (5/5) – 4C： • • • • 客戶的需求與慾望（Customer needs and wants） 客戶成本（Cost to the customer） 便利性（Convenience） 溝通（Communication） – 延伸的4P： • • • • 人員（People） 包裝（Package） 節目企劃（Programming） 合夥（Partnership） 84 貳、銷售的基本介紹 (1/2) • 一、何謂銷售？ – 站在賣方立場，把商品推銷給消費者，著重「賣方需 求」，將商品或服務轉成收入。 – 銷售技巧則定位於行銷與社會行銷(social marketing)的 概念，在滿足消費者需求進而創造並開發新的旅遊產 品，著重買方需求為出發點。 • 二、銷售的定義 – 運用調查、分析與預測旅遊市場、旅遊產品設計、包 裝與定價，進而推廣旅遊商品、交易技巧，透過附加 價值的提升來發掘、擴大及滿足消費者對旅遊商品或 旅遊服務需求的商業活動。 85 貳、銷售的基本介紹 (2/2) • 三、何謂銷售策略 – 是指實施銷售計畫的各種因素，包括了：產品、 價格、廣告、促銷…等，是一種為了達成銷售目 的各個手段的最適組合而非最佳組合。 • 四、銷售的三階段： – 第一階段稱為MI（Material impact）的時代 • 強調銷售旅遊商品的優異性 – 第二階段稱為II（Image impact）的時代 • 強調銷售旅行社或旅遊品牌的優異性 – 第三階段稱為SI（Salesman impact）的時代 • 強調銷售員較其他旅行同業強。 86 參、旅遊銷售的基本介紹 (1/4) • 銷售的基本原則 – 創造旅遊需求原則 – 旅遊通路系統化原則 – 銷售為中心原則 科學的管理原則 非價格競爭的原則 • 旅遊銷售員的基本原則： – – – – – 自我管理 時間觀念 設定目標 成本意識 報告 責任 必勝心 禮節 敏感的意識 87 參、旅遊銷售的基本介紹 (2/4) • 旅遊銷售的基本原則： – 銷售MAN法則--有三個不可或缺的條件： • 錢(money)、權(authority)、需要(need) – 旅遊需求的AIDMA原則： • Attention(引起消費者注意)、Interest(激起消費者 的興趣)、Desire(喚起欲望)、Memory(加深對方的 記憶)、Action(購買行動) – 信用調查： • 要注重5C：人格(character)、資本(capital)、現狀 (condition)、能力(capacity)、公司(company) 88 參、旅遊銷售的基本介紹 (3/4) – 銷售內容表達方式-FABN分析 • • • • 特色（Features） 優點（Adventages） 利益（Benefits） 需求（Needs & Wants） – SWOT分析 • 又稱為市場情勢分析，偏向外在環境的分析。 • 分別為：優勢（Strength）、缺點（Weakness）、機 會（Opportunity）、威脅（Threat）。 89 參、旅遊銷售的基本介紹 (4/4) • 詢問的重要性與技巧 – 詢問的重要性 – 詢問的技巧 • 建立客服中心的重要性 – 售後服務與永續關係的維持，也是相當重要的一個 環節。最有效的方式就是實施「客戶關係管理」 (Customer relationship management，CRM)。 第四節 服務品質 • 服務品質的衡量 • 服務品質之判定因子 • 服務滿意度之衡量 91 壹、服務品質的衡量 (1/2) • 造成服務品質不佳的五個可能原因 – 顧客期望與管理者認知的差距（GAP1） – 管理認知與服務品質規格間的差距（GAP2） – 服務品質規格與服務傳遞間的差距（GAP3） – 服務傳遞與外部溝通間的差距（GAP4） – 顧客對服務期望與信任之間的差距（GAP5） 92 壹、服務品質的衡量 (2/2) • 顧客滿意（PZB服務品質概念） – 事前期待＜實際評價：超過傳聞→成為常客 滿意【物超所值】 – 事前期待＞實際評價：不再光臨→失去顧客 不滿意【物差所值】 – 事前期待≒實際評價：印象薄弱→若無競爭 者則繼續使用滿意或不確定【物符所值】 93 貳、服務品質之判定因子 • • • • • • 可靠性(reliability) • 回應性(responsiveness)• 勝任性(competence) • 接近性(access) • 禮貌性(courtesy) • 溝通性(communication)• 信用性(credibility) 安全性(security) 確實性(assurance) 瞭解性(understanding) 情感性(empathy) 有形性(tangible) 參、服務滿意度之衡量 • 滿意度公式：S=P-E【感受-預期】 – S：Satisfaction 滿意度 – P：Perception 感受 – E：Expectation 預期 • 滿意度的判斷 – （E-P）＜0：滿意度高 – （E-P）＝0：滿意度普通 – （E-P）＞0：滿意度低 95 觀光資源 • 臺灣歷史篇 – – – – • 史前文化/荷西明鄭 清、日時期/國民政府_中華民國 古地名/原住民文化 傳統民俗_食、建築、宗教/結婚習俗 臺灣地理篇 – 臺灣地理/五大地形/ – 水文/交通/人文地理 • • 世界遺產 世界歷史篇 – 上古~中古時期/希臘、羅馬 – 近代世國史/世界大戰 – 中國史 • 世界地理篇 – – – – – 世界分佈/非洲 中國 亞洲 歐洲 美洲/大洋洲 三人以下一組