Transcript วันที่ 6 กรกฏาคม 2556 - คณะบริหารธุรกิจและการจัดการ

ผศ.ดร.เพ็ญศริ ิ โชติพันธ์
Asst.Prof.Dr.Pensiri Chottipan
สาขาการตลาด คณะบริหารธุรกิจและการจัดการ
มหาวิทยาลัยราชภัฏอุบลราชธานี
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
1
1. การเงิน
2. การบริหารบุคคล
3. การคิดเชิงยุทธ์
ขึน้ อยู่กับลักษณะผู้นา
4. การปฏิบัตอิ ย่ างมีชัน้ เชิง
และการบริหาร
5. การใช้ ทรั พยากรอย่ างสมดุล
6. การตลาด
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
2
(Customer Value Proposition
: CVP) ที่เกิดจากหลักต่ างๆดังนี ้
 ข้ อเสนอมูลค่ าลูกค้ า
◦ ส่ วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
◦ ลูกค้ าเป้าหมาย
◦ ต้ นทุนที่ทาให้ มีกาไร
◦ แนวความคิดที่ไหลเวียนทั่วทัง้ องค์ การ
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
3
 การตลาดเป็ น
◦ ความคิดประเภทหนึ่งที่ต้องมีการไหลเวียนทั่วทัง้ องค์ กร
◦ นอกจากนีย้ ังเป็ นส่ วนย่ อยหนึ่ง (Subset) ของกลยุทธ์ องค์ การ
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
4
ความเป็ นผู้นา
การตลาด
การปฏิบัตกิ าร
การสนับสนุนด้ านกลยุทธ์
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
5
Strategy
Structure
Systems
Shared Values
Skills
Style
Staff
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
6
จุดแข็ง
มีพลังเพิ่ม
มีความ
อ่ อนแอ
จุดอ่ อน
มีปัญหา
มีข้อจากัด
โอกาส
อุปสรรค
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
7
 เพื่อสนองความต้ องการของผู้บริ โภค
 การใช้ เครื่ องมือทางการตลาด
(4Ps) ปฏิบัตกิ ารให้
บรรลุวัตถุประสงค์
 ความสาเร็ จที่เกิดขึน
้ คือส่ วนแบ่ งทางการตลาด
มีกาไร และมีประสิทธิภาพ
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
8
Motivation factors
สาเร็จในชีวติ (Self-actualization)
การยกย่ อง (Esteem needs)
สังคม (Social needs )
ปลอดภัย (Safety needs)
Hygiene factors
ร่ างกาย (Physical needs)
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
9
McCarthy เสนอ 4Ps
 Lauterborn เสนอ 4Cs

Communication
Customer cost
Convenience
Price
Promotion
Place
Product
Customer’s need
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
10
Process
Product Element
Productivity
Place, Cyberspace
and Time
People
Promotion
Physical Evidence
Price
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
1
1





การค้ นหา (Searching)
การซือ้ (Purchasing)
การใช้ (Using)
การประเมิน (Evaluating)
การดาเนินการ (Disposing)
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
1
2





ผู้ริเริ่ม (Initiator)
ผู้มีอทิ ธิพล (Influencer)
ผู้ตัดสินใจ (Decider)
ผู้ซือ้ (Buyer)
ผู้ใช้ (User)
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
13





การตระหนักถึงปั ญหา (Problem recognition)
การแสวงหาข้ อมูล (Search for information)
การประเมินทางเลือก (Evaluation)
การตัดสินใจซือ้ (Decision making)
ทัศนคติหลังซือ้ - ใช้ (Post attitude)
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
14







Occupants
Objects
Objective
Organization
Occasion
Outlets
Operations
- Who ใครอยู่ในตลาด
- What ผู้บริโภคซือ้ อะไร
- Why ทาไมผู้บริโภคจึงซือ้
- Who ใครมีส่วนร่ วมในการตัดสินใจ
- When ผู้บริโภคซือ้ เมื่อใด
- Where ผู้บริโภคซือ้ ที่ไหน
- How ผู้บริโภคซือ้ อย่ างไร
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
15
Stimulus
สิ่ งกระตุ้น
คุมได้
คุมไม่ ได้
ผลิตภัณฑ์
เศรษฐกิจ
ราคา
สังคม
การจาหน่าย
การเมือง
การส่ งเสริ ม
เทคโนโลยี
การตลาด
ลักษณะผู้ซื้อ
-ส่ วนบุคคล
-จิตวิทยา
-สังคมและวัฒนธรรม
ความรู้สึกนึกคิด
ของผู้บริโภค
Response
การตอบสนองของผู้ซื้อ
-เลือกผลิตภัณฑ์
-เลือกตรา
-เลือกผูข้ าย
-เลือกเวลาในการซื้ อ
-เลือกปริ มาณการซื้ อ
พฤติกรรมหลังซื้อ
-ชอบ
-ทดลอง
-พอใจ/ไม่พอใจ
-ซื้ อซ้ า
ขั้นตอนการตัดสิ นใจ
1.การรับรู ้ปัญหา
2.ค้นหาข้อมูล
3.ประเมินทางเลือก
4.การตัดสิ นใจ
5.พฤติกรรมหลังซื้ อผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
16





ความก้ าวหน้ าของเทคโนโลยี การใช้ มือถือ
อินเตอร์ เน็ต E- commerce
การสื่อสารแบบครบวงจร (Integrated Marketing
Communication : IMC)
ความแปลกใหม่
การสร้ างสภาพแวดล้ อมเกี่ยวกับอารมณ์
ผู้บริโภคเป็ นกลุ่มใหญ่ เช่ น กลุ่มวัยรุ่ น
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
17
 ภายใน
◦ ส่ วนบุคคล
◦ จิตวิทยา : ต้ องการ จูงใจ รับรู้ เรียนรู้ ทัศนคติ บุคลิกภาพ
 ภายนอก
◦ กลุ่มอ้ างอิง
◦ ครอบครัว
◦ ชัน้ ทางสังคม
◦ สังคมและวัฒนธรรม
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
18
 การใช้ เครื่ องมือทางการตลาด
(4Ps) ปฏิบัตกิ าร
 เพื่อให้ บรรลุวัตถุประสงค์
 อย่ างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
ความสาเร็จที่เกิดขึน้ คือ
◦ ส่ วนแบ่ งทางการตลาด
◦ กาไร
◦ การพัฒนาปรับปรุ งให้ ดีย่ งิ ขึน้
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
19










สินค้ า (Goods)
บริการ (Services)
ประสบการณ์ (Experiences)
เหตุการณ์ (Events)
บุคคล (Persons)
สถานที่ (Places)
ทรัพย์ สิน (Properties)
องค์ การ (Organization)
ข้ อมูลข่ าวสาร (Information)
ความคิดเห็น (Ideas)
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
20






การผลิต (Production)
ผลิตภัณฑ์ (Product)
การขาย (Selling)
การตลาด (Marketing)
การตลาดเพื่อสังคม (Social marketing)
ลูกค้ า (Customer)
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
21



◦
◦
◦
การเปลี่ยนแปลงธุรกิจและการตลาด
ค้ าปลีกรายย่ อยสู้ไม่ ได้
การปรั บตัวของบริษัท
Benchmarking , Alliances
การปรั บตัวของนักการตลาด
CRM , IMC
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
22




การจัดระบบข้ อมูล (การวิจัยตลาด)
กลยุทธ์
การวางแผน
ยุทธวิธีการสื่อสาร
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
23
 ระบบบัญชีภายใน
◦ ยอดขาย
◦ สินค้ าคงคลัง
◦ ลูกหนี ้
 ระบบสืบข่ าวทาง
การตลาด
◦ งานของผู้บริหารศึกษาคู่แข่ ง
 ระบบตลาดเชิงปริ มาณ
◦ แบบจุดมุ่งหมาย
◦ แบบตามเทคนิค
 ระบบการวิจัยตลาด
◦ ทางอินเตอร์ เน็ต
◦ บนโต๊ ะ
◦ ภาคสนาม
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
24
 การวิจัย
(Research) คือ
◦ การศึกษาค้ นคว้ าหาข้ อเท็จจริง ซึ่งเป็ นการกาหนดหรื อสร้ าง
องค์ ความรู้
◦ ตามระเบียบวิธีการทางวิทยาศาสตร์
◦ มีจุดมุ่งหมายแน่ นอนเพื่อให้ ได้ มาซึ่งความรู้ท่ เี ชื่อถือได้
◦ นาผลมาเขียนเป็ นรายงานการวิจัย
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
25
 การวิจัยภาคสนาม
(Field research)
◦ สังเกต สัมภาษณ์
 การวิจัยเอกสาร
(Documentary research)
◦ อ่ านค้ นคว้ ามาก
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
26
ระบบข้ อมูลทางการตลาด คือ ข้ อมูลบุคคล
เครื่ องจักร วิธีการติดต่ อของข้ อมูลทัง้ จากภายนอก
และภายใน
มีความสาคัญ ต่ อ
◦ การตัดสินใจของผู้บริหารในการศึกษาพฤติกรรมผู้ซอื ้
เพื่อทาให้ เกิดการสอดรับกับผลิตภัณฑ์
◦ การกระจายสินค้ าในรูปแบบต่ างๆ
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
27

ระบบบัญชีภายใน

ระบบสืบข่ าวทางการตลาด

ระบบการวิจัยการตลาด

ระบบตลาดเชิงปริมาณ จะจัดตัวแบบ คือ
◦ เช่ น รายงานการสั่งซือ้ ยอดขาย สินค้ าคงคลัง การเก็บเงิน
◦ เป็ นข้ อมูลสาหรั บผู้บริหารทัง้ ภายในและภายนอก
◦ การสารวจ การทดสอบ การพยากรณ์ ประสิทธิภาพของสื่อ
◦ ตัวแบบการตัดสินใจ
◦ ตัวแบบคณิตศาสตร์ เพื่อแสดงถึงการปรั บเทคนิควิธีทัง้ ผลิตภัณฑ์
ช่ องทาง
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
28




ผู้นา (Leader) มีส่วนแบ่ ง 40%
คู่ชิง (Challenger) มีส่วนแบ่ ง 30%
ผู้ตาม (Follower) มีส่วนแบ่ ง 20%
ธุรกิจรายย่ อย (Niche) มีส่วนแบ่ ง 10%
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
29





ด้ านประชากร เช่ น อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้
ด้ านภูมิศาสตร์ เช่ น ที่ตงั ้ ขนาดเมือง จานวน
ประชากร
ด้ านจิตวิทยา เช่ น บุคลิกภาพ การจูงใจ การ
ดารงชีวิต
ด้ านพฤติกรรมศาสตร์ เช่ น อัตราการใช้ โอกาสซือ้
ด้ านเทคโนโลยี เช่ น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์ มือถือ
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
30
1. ประเมินส่ วนตลาด
◦ จาก 5 Force Model
◦
◦
ขนาดและความเติบโตในส่ วนตลาด
วัตถุประสงค์ และทรั พยากรของธุรกิจ
2. การเลือกส่ วนตลาด
M1 M2 M3
P1
P2
P3
X
P1
P2
P3
X X X
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
X
X
X
P1
P2
P3
เฉพาะผลิตภัณฑ์ เฉพาะผลิตภัณฑ์ เฉพาะส่ วนตลาด
และเฉพาะตลาด
X
X
M1 M2 M3
P1
P2
X
กระจาย
ความเสี่ยง
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
P3
X X X
X X X
X X X
ธุรกิจมีศักยภาพ
สูงและเป็ น
มวลชน
31






ตามราคาและคุณภาพสินค้ า - ราคาสูงเพราะคุณภาพสูง
ตามคุณสมบัตแิ ละประโยชน์ จากผลิตภัณฑ์ - ทันสมัย
คงทน
ตามคู่แข่ งขัน - ด้ อยหรื อเด่ นกว่ าคู่แข่ งขัน
ตามการใช้ หรื อการนาไปใช้ - การขับเคลื่อน 4 ล้ อ
ตามผู้ใช้ - ผลิตภัณฑ์ เหมาะสาหรั บเด็ก
ตามระดับชัน้ ของผลิตภัณฑ์ - ผลิตภัณฑ์ เหรี ยญทอง
ระดับโลก
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
32







การบริหารจัดการแยกตามกลุ่มลูกค้ า
การเน้ นมูลค่ าตลอดช่ วงชีวติ ของลูกค้ า
ทุกคนในองค์ การทาหน้ าที่การตลาด
ตลาดมีความเปลี่ยนแปลงเร็วกว่ าการตลาด
การตระหนักถึงการสื่อสาร (IMC) การสร้ างความสัมพันธ์ กับลูกค้ าถือ
เป็ นเรื่ องสาคัญที่ต้องเอาใจใส่
การค้ าปลีกทางอิเล็กทรอนิกส์ ก่อให้ สร้ างความสัมพันธ์ กับการทา
ธุรกรรม
มีการเสนอขายในเว็บไซต์
ผศ.ดร.เพ็ญศิริ โชติพันธ์
33