Transcript 4.2. Phân đoạn thị trường

CHƯƠNG 4
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM
1
Nội dung chương 4
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu
2
Nội dung chương 4
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu
3
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Trong lý thuyết ứng dụng marketing, có 3 cách tiếp cận
thị trường:
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)
Marketing phân biệt (marketing đa dạng hoá sản phẩm)
Marketing mục tiêu(marketing tập trung/marketing trọng
điểm)
4
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing không phân biệt (marketing đại trà)
“ One size fits all”
Một sản phẩm
5
Thị trường
tổng thể
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing phân biệt
(marketing đa dạng
hoá sản phẩm)
Tăng cơ hội lựa chọn
Nhiều sản phẩm
6
Thị trường
tổng thể
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Marketing mục tiêu
(marketing tập trung/marketing trọng điểm)
Sp1
7
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Khách hàng đa dạng về đặc tính
Cần
Chúng ta
thấy rằng:
Cạnh tranh khốc liệt
Tiến hành
MARKETING
MỤC TIÊU
Doanh nghiệp hạn chế nguồn lực
8
4.1. MARKETING MỤC TIÊU
Phân đoạn
thị trường
•Chọn các tiêu thức
•Xác định các đặc
điểm của đoạn tt
9
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
• Đánh giá mức độ
hấp dẫn
• Chọn các đoạn
thị trường
Định vị thương hiệu
• Đưa ra các tiêu
chuẩn và định vị
• Marketing- mix
Nội dung chương 4
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu
10
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.2.1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu
dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu
cầu, về tính cách hay hành vi.
11
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.2.1. Khái niệm
Đoạn thị trường là một
nhóm người tiêu dùng có
nhu cầu tương đối giống
nhau và phản ứng như nhau
đối với cùng một tập hợp
những kích thích của
Marketing.
http://www.youtube.com/watch?v=F2-UkRAowIE
12
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Vai trò của việc phân đoạn thị trường
- Giúp DN hiểu khách hàng
- Giúp DN tìm ra thị trường mục tiêu và đầu tư có hiệu quả
- Giúp DN sử dụng các công cụ Marketing có hiệu quả
- Giúp DN tìm ra những cơ hội kinh doanh mới
13
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Yêu cầu của phân đoạn thị trường
14
1
• Tính đo lường
2
• Có quy mô đủ lớn
3
• Có thể phân biệt được
4
• Tính khả thi
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Nhà marketing căn cứ vào đâu
để phân đoạn thị trường?
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
4.2.2 Các tiêu thức cơ bản khi phân đoạn thị trường
Cơ sở phân đoạn
Địa lý
Dân số - xã hội
Tâm lý
Hành vi tiêu dùng
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Miền, vùng
TIÊU THỨC
ĐỊA LÝ
Tỉnh, thành phố
Quy mô dân số
Khí hậu
Mỗi khu vực thị trường sẽ có sự khác biệt về: văn hóa,
khí hậu, kinh tế,… nên nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau.
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý.
18
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Độ tuổi, giới tính
Quy mô gia đình
TIÊU THỨC
DÂN SỐ - XH
Chu kỳ sống của gđ
Thu nhập
Nghề nghiệp
Tôn giáo,…
Những yếu tố dân số- xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt
về nhu cầu của khách hàng.
19
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
20
Tiêu thức
Các đoạn thị trường điển hình
Tuổi
Sơ sinh, nhi đồng, thanh thiếu niên, trung
niên, người già…
Giới tính
Nam, nữ
Thu nhập
Thấp, trung bình, khá,
Quy mô gia đình
1-2 người, 3-4 người, …
Nghề nghiệp
Công nhân viên, nông dân, nội trợ…
Tôn giáo
Hồi giáo, Phật giáo, Thiên Chúa Giáo
Học vấn
Không biết chữ, tốt nghiệp cấp 1, 2, 3, đại
học…
…
…
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tầng lớp xã hội
TIÊU THỨC
TÂM LÍ
Lối sống
Cá tính
Heineken, Mercedes: sang trọng
Tiger: bản lĩnh đàn ông
21
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tiêu thức
Các đoạn thị trường điển hình
Tầng lớp xã hội
Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu…
Lối sống
Truyền thống, tân tiến, bảo thủ…
Cá tính
Nhẹ nhàng, lịch lãm, mạnh mẻ…
Thường được sử dụng phân đoạn xe máy, áo quần thời trang,
mĩ phẩm, bia...
22
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
TIÊU THỨC
HÀNH VI TD
Mục đích mua hàng
Tình trạng sư dụng
Mức độ trung thành thương hiệu
23
4.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Tiêu thức
Lý do mua hàng
Lợi ích tìm kiếm
Tình trạng sử dụng
Mức độ trung thành
…
Các đoạn thị trường điển hình
Thường xuyên, dịp đặc biệt, mua
tặng…
Chất lượng, dịch vụ..
Sử dụng rồi, chưa sử dụng
Cao, thấp, dao động…
…
Hành vi tiêu dùng là khởi điểm tốt nhất để hình thành
nên các đoạn thị trường.
24
Nội dung chương 4
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị thương hiệu
25
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Thị trường mục tiêu là đoạn thị trường có khả năng
mang lại lợi nhuận và doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt
nhu cầu của khách hàng trên đoạn thị trường đó.
Nắm rõ được điều này, công ty có thể chiếm được ưu
thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được
các mục tiêu marketing của công ty.
26
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Quy mô khách hàng và sự tăng trưởng
Sức hấp dẫn của các đoạn thị trường
Khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp
27
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.3.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu
Chiến lược vô phân đoạn
Chiến lược đơn phân đoạn
Chiến lược đa phân đoạn
28
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1
4
2
3
29
Markerting
Vô phân đoạn
( Không phân biệt)
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1
4
2
3
30
Markerting
Đơn phân đoạn
(Tập trung)
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
1
4
2
3
31
Markerting
Đa phân đoạn
(Phân biệt)
4.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Quy mô và
sự tăng trưởng
Khả năng và
mục tiêu DN
Đánh giá
các đoạn
thị trường
Sức hấp dẫn
của đoạn thị trường
Ba tiêu chí đánh giá các đoạn thị trường
32
Nội dung chương 4
4.1. Giới thiệu về marketing mục tiêu
4.2. Phân đoạn thị trường
4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
4.4. Định vị sản phẩm
33
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
4.4.1. Khái niệm
Định vị sản phẩm là quá trình làm cho sản
phẩm của doanh nghiệp có những nét khác
biệt, độc đáo, ấn tượng trong tâm trí của
khách hàng so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh.
quá trình làm khác biệt hoá sản phẩm
so với sản phẩm đối thủ trong tâm trí của
khách hàng.
34
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu
Tạo ra hình ảnh cụ thể cho thương hiệu
Lựa chọn vị thế của thương hiệu
Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu
Lựa chọn và quảng bá điểm khác biệt
35
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
1. Muốn khách hàng nhớ đến DN, hãy tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm.
2. Sự khác biệt phải được nhìn nhận từ phía
khách hàng.
36
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Yếu tố nào tạo ra
sự khác biệt cho thương hiệu?
37
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Đặc tính của
Yếu tố
sản phẩm
dịch vụ
Tạo ra
sự khác biệt
38
Yếu tố
Hình ảnh,
con người
biểu tượng
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Chất lượng
Công dụng
SẢN
PHẨM
Độ bền (tuổi thọ)
Kiểu dáng
Độ tin cậy (XS hư hỏng)
Khả năng sửa chữa
39
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Giao hàng
Lắp đặt
DỊCH
VỤ
Tư vấn
Sửa chữa
Huấn luyện nhân viên
Dịch vụ khác
40
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Năng lực
Lịch sự
NHÂN
SỰ
Tin cậy
Nhiệt tình
Tín nhiệm
Biết giao tiếp
41
4.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Biểu tượng/logo
HÌNH
ẢNH
Phương tiện truyền thông
Bầu không khí
Sự kiện
42
Phân đoạn
thị trường
•Chọn các tiêu thức
•Xác định các đặc
điểm của đoạn tt
43
Lựa chọn thị
trường mục tiêu
• Đánh giá mức độ
hấp dẫn
• Chọn các đoạn
thị trường
Định vị sản phẩm
• Đưa ra các tiêu
chuẩn và định vị
• Marketing- mix
4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIX
Khái niệm
Marketing - mix là sự phối hợp hay
sắp
xếp
các
thành
phần
của
marketing theo một trình tự với một
cấu trúc nhất định sao cho phù hợp
với hoàn cảnh thực tế nhằm củng cố
vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIX
4.4 Các thành phần của marketing - mix
4P (Mc.Carthy)
4C (Lauterborn)
Product
Customer needs &
wants
Price
Cost to the customer
Place
Convenience
Promotion
Communication
4.4 PHỐI THỨC MARKETING-MIX
Sản phẩm:
Chủng loại, chất lượng,
tính năng, mẫu mã, kích
cỡ, nhãn hiệu, bao bì, dịch
vụ...
Marketing
mix
Giá cả:
Giá quy định, chiết
khấu, điều chỉnh, thời
hạn thanh toán, điều
kiện trả chậm...
Thị trường mục tiêu
Phân phối:
Kênh, các trung gian,
phạm vi bao phủ, địa
điểm, sự trữ, vận
chuyển...
Xúc tiến hỗn hợp:
Quảng cáo, khuyến
mại, hội chợ, bán
hàng cá nhân...