Transcript ZRM - 3. Marketingový proces. Segmentace trhu.[2]

Petra Krajníková
• Marketingový proces.
–
–
–
–
–
Složky marketingového procesu.
Analýza marketingových příležitostí.
Volba cílových trhů.
Vytvoření marketingového mixu.
Řízení marketingového úsilí.
• Segmentace trhu.
–
–
–
–
–
–
Definice segmentace trhu.
Fáze segmentace trhu.
Výhody segmentace trhu.
Využití segmentace trhu.
Hlediska segmentace trhu.
Segmentace klientů v bankovní praxi.
• Marketingový proces zahrnuje několik
činností, které vedou k úspěšnému prodeji
výrobku či služby správnému klientovi,
prostřednictvím
vhodného
distribučního
kanálu.
• Marketingový proces obsahuje:
1.Analýzu marketingových příležitostí
2.Volbu cílových trhů
3.Vytvoření marketingového mixu
4.Řízení marketingového úsilí
• Marketingová
příležitost
firmy
je
představována přitažlivou oblastí, v níž
firma, pomocí marketingových činností, získá
konkurenční výhody.
• Marketingové příležitosti firmy by měly být
tříděny
podle
své
přitažlivosti
a
pravděpodobnosti úspěchu, kterou lze
očekávat
u
každé
příležitosti
firmy.
Pravděpodobnost úspěchu bude záviset na
obchodní síle firmy a na tom, zda bude
příležitost vyhovovat klíčovým požadavkům
Nejúspěšnější se stane firma, která dokáže nejlépe
na úspěch.
uspokojovat zákazníka po dlouhou dobu.
• Tržní zacílení (targeting) je vyhodnocení
atraktivity a vhodnosti jednotlivých segmentů.
Volba jednoho nebo několika cílových
segmentů, na které se bude firma zaměřovat.
• Stanovení cílů, tzn. na kolik segmentů se
zaměřit a který segment je pro firmu
nejzajímavější zajistí, že firma bude
rozvíjet ten segment, který přináší (nebo v
budoucnu přinese)
nejvyšší tržby i zisk.
• Kotler zdůrazňuje, že marketingovému
mixu (4P) musí vždy předcházet
strategické
rozhodnutí
týkající
se
segmentace,
zacílení
a
umístění/pozicování (známé pod zkratkou
STP):
– Segmentation
– Targeting
– Positioning
• Marketingový
mix
představuje
a
konkretizuje
všechny
kroky,
které
organizace dělá, aby vzbudila poptávku po
produktu. Tyto kroky se rozdělují do čtyř
proměnných:
– Produkt
– Cena
– Místo
– Propagace
Více k marketingovému mixu - viz. přednáška č. 4: Marketingový mix.
• Řízení marketingového úsilí znamená
průběžné
vyhodnocování
použitých
marketingových aktivit v prodeji výrobku či
služby, zjištění případných odchylek od
marketingové strategie či dosažených
výsledků.
• Segmentace trhu je proces plánování,
který rozdělí velký trh na menší
homogenní celky (cílové skupiny), které se
vzájemně liší svými potřebami,
charakteristikami a nákupním chováním.
• V druhém kroku si firma zvolí ten segment
trhu, který nejlépe odpovídá jejímu
poslání a stanoveným cílům.
• 1.fáze - Výzkum trhu: cílem této fáze je zhodnotit možnosti
prodeje vašich produktů, odhadnout velikost budoucí
poptávky - vymezit segmentační kritéria. Průzkumná fáze
probíhá dle metod marketingového průzkumu.
• 2. fáze - Profilování segmentů: analytická fáze
segmentace trhu. Rozčlenění zákazníků do menších
homogenních skupin dle segmentačních kritérií. Výsledky z
dotazníku zpracujeme do přehledných tabulek. Analýzou
vzniklých údajů vznikne několik shluků s podobnými
potřebami a charakteristikami (stejné postoje, podobná
věková hranice apod.). Shluky je třeba pojmenovat podle
dominantních rozlišujících charakteristik. Cílem je vytvořit
dostatečný počet odlišných segmentů.
• 3. fáze - Tržní zacílení: vyhodnocení atraktivity a vhodnosti
jednotlivých segmentů. Volba jednoho nebo několika cílových
segmentů, na které se bude firma zaměřovat.
• Uspokojíte potřeby vašich zákazníků.
• Oslovujete pouze ty zákazníky, pro které je
nabídka určena. Vaše reklamní aktivity se tak
stanou účelnější a účinnější.
• Ušetříte nemálo finančních prostředků díky
přesnému zacílení.
• Vaše komunikace a distribuce se stane
efektivnější.
• Eliminujete nebezpečí konkurenčních válek.
• Získáte konkurenční výhodu.
• Při plánování reklamních kampaní.
• Při plánování internetových reklamních kampaní .
• Při tvorbě věrnostních programů a spotřebitelských
soutěží.
• Při tvorbě reklamních textů a sloganů pro reklamu v
tisku a médiích.
• Při tvorbě obchodních textů pro www stránky.
Pro koho je produkt určen?
• Při vývoji nových výrobků.
Jaká je cílová skupina zákazníků?
Segmentace odpovídá
na tyto otázky:
Kdo jsou vaši zákazníci?
Co zákazníci chtějí a kolik jsou za to ochotni zaplatit?
Jaké jsou zákaznické potřeby a požadavky?
Co hledají zrovna vaši zákazníci?
Co na Vás Vaši zákazníci nejvíce oceňují?
Kdo by měl patřit mezi vaše zákazníky? Na jaký typ zákazníků se chce
zaměřit?
• Geografické – dělí trh podle geografických kritérií:
– Určitý stát (několik vybraných států).
– Region (velikost regionu).
– Místo (města a obce, lázeňská města).
– Počet obyvatel, hustota zalidnění.
• Demografické - dělí trh podle demografických
charakteristik:
– Věk (rozdílné produkty pro mladé, jiné pro důchodce).
– Pohlaví.
– Rodinný stav.
– Velikost rodiny.
– Etnikum (specifické ošacení, knihy, kulturní akce).
• Socioekonomické
–
zaměřuje
koupěschopnost a strukturu výdajů:
–
–
–
–
–
se
na
Měsíční příjem, příjem rodiny.
Zaměstnání.
Vzdělání.
Typ bydlení.
Příležitosti.
• Psychografické – člení trh podle příslušnosti ke
společenským třídám, podle životního stylu a
osobnostních charakteristik:
–
–
–
–
Životní styl.
Ovlivnitelnost.
Zájmy a záliby.
Preference.
• Fyziografické – zaměřuje se na kvantitativní a
kvalitativní stránku:
– Váha, výška, obvod pasu, velikost nohy.
– Zdravotní stav, kvalita vlasů, typ pleti a další.
• Behaviorální – rozdělení zákazníků podle
nákupního chování:
–
–
–
–
–
–
–
Příčiny chování.
Stupeň připravenosti ke koupi.
Frekvence nákupu.
Nákupní příležitost.
Znalost výrobku.
Nákupy jedinců.
Míra užití.
• Prospěch zákazníka – segmentuje skupiny
lidí, kteří mají stejné nebo podobné snahy
o získání výrobku nebo služby podle
určitých preferenčních kategorií, kterou
může být například:
– Nízká cena.
– Vysoká kvalita.
– Dokonalý servis.
– Způsob distribuce.
– Značka výrobku.
• Nelze prodávat ziskově všem klientům a proto banky před
oslovením potencionálních (nebo stávajících) klientů důkladně
zvažují, které skupiny klientů osloví a s jakým produktem, jaký
benefit jednotlivým skupinám klientů nabídnou, jakým
způsobem budou s klienty komunikovat.
• K rozdělení klientů do skupin poslouží informace, které o
klientech banky mají a mohou využít, např. rozdělí klienty
podle věku, pohlaví, příjmu, rodinného stavu, dále např. podle
toho, jaké produkty klient v bance již má, jak je využívá, jaké
je jeho nákupní chování apod. – jinými slovy, banka se před
oslovením klienta snaží maximálně zacílit tak, aby nabídka
produktu či služby byla pro vybraného klienta v daný čas
aktuální a aby ji akceptoval. Tím si banka snižuje náklady,
neboť neosloví všechny klienty stejnou nabídkou, což by
neslo velmi vysoké náklady a velmi nízkou úspěšnost prodeje
(oslovili bychom i klienty mimo cílovou skupinu). V poslední
době se klade na cílený marketing stále větší důraz a velmi
často se testují různé produktové benefity na vybrané cílové
skupině aby se zjistil potenciál pro úspěšný prodej
(mikrokampaně).
• muži
• věk 36-55 let
• vysoký příjem
• ženatí
• segment, potřebuje znát
více informací o benefitech
kreditní karty (KK)
• segment, který je částečně
připraven pro KK
• ve velké míře očekávají
vysoký počet výhod KK
• nemají dostatek info o KK
• vysoká zkušenost z úvěry
MUŽI VE
STŘEDNÍM
VĚKU
Komunikovat KK jako řešení pro
impulsivní nákupy a argumenty proti
poplatkům
MLÁDEŽ
MLADŠÍ ŽENY
Komunikovat KK jako řešení pro
impulsivní nákupy a argumenty
proti poplatkům.
• muži i ženy
• nižší věk (20-25 let)
• nižší až střední příjem
• svobodní
• ve velké míře očekávají
vysoký počet výhod KK
• mají dostatek informací
o kartě – např. z internetu
• dokáží si představit
situaci, kdy by použili
kartu
• spíše mají i další úvěr
Komunikovat argumenty proti poplatkům
za vydání karty či vedení účtu nebo proti
závislosti na kartě.
• ženy
• věk 20-35 let
• střední příjem
• segment, který se řídí spíše emotivně
než rozumově
• potřebuje znát silný důvod pro koupi KK
• ve velké míře očekávají vysoký počet
výhod KK
• KK nevnímají jako ideální řešení
• mají velkou zkušenost s dalším úvěrem
Direct mail pro každý
segment komunikuje:
- jiný benefit (stejného
produktu)
- odlišný headline
- odlišný design