Transcript 2014-1spochweb

SPOTŘEBITELSKÉ
CHOVÁNÍ
ORGANIZACE VÝUKY?
[email protected]
KONZULTACE: STŘEDA 9 – 11 H
OBSAH ODULU
• SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ
• DIFERENCOVANÝ
MARKETING ANEB
SEGMENTACE TROCHU JINAK
• B2C
• ROZHODOVACÍ PROCES
• CRM A SOUČASNOST
• VLIVY PŮSOBÍCÍ NA
SPOTŘEBITELE:
•
•
•
•
KULTURA
SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ
OSOBNÍ FAKTORY
PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY
• VZTAH MAV KE
SPOTŘEBITELSKÉMU TRHU
• SPECIFIKA ZAJÍMAVÝCH
SEGMENTŮ
• NOVÉ PŘÍSTUPY K BUDOVÁNÍ
ZNAČKY
• SPECIFIKA JINÝCH TRHŮ
PODMÍNKY KLZ
• AKTIVNÍ ÚČAST NA SEMINÁŘÍCH - TZN.
I DÍLČÍ ÚKOLY
• TEORETICKO-APLIKAČNÍ TEST
S ÚSPĚŠNOSTÍ MIN. 60 %.
LITERATURA
ZÁKLADNÍ:
• VYSEKALOVÁ J. A KOL. CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA. GRADA 2011
• SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ. NULL. BRNO :
COMPUTER PRESS, 2004. ISBN 80-251-0094-4.
• LEA, S. E. G., TARPY, R. M., WEBLEY, P. PSYCHOLOGIE
EKONOMICKÉHO CHOVÁNÍ. GRADA, 1994.
• KOUDELKA, J. SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A MARKETING. PRAHA: GRADA,
1997. ISBN 80-7169-372-3.
LITERATURA
DOPORUČENÁ:
• PHILIP KOTLER. MARKETING - MANAGEMENT, VICTORIA PUBLISHING, PRAHA. 1991.
• VYSEKALOVÁ A KOL. EMOCE V MARKETINGU, GRADA, 2014
• STORBACKA, K. ŘIZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY. PRAHA : GRADA, 2002. ISBN 807169-813-X.
• KOUDELKA, J. SEGMENTUJEME SPOTŘEBNÍ TRHY. NULL. PRAHA : PROFESSIONAL
PUBLISHING, 2005. ISBN 80-86419-76-2.
SPOTŘEBITELSKÉ
CHOVÁNÍ
CÍLEM JE ODPOVĚDĚT NA 7 OTÁZEK (7 „O“):
- KDO? CO? PROČ? JAK? KDY A KDE KUPUJE? KDO SE
PODÍLÍ?
OSOBNOST DEFINOVÁNA JAKO TO:
•
CO ČLOVĚK CHCE (PUDY, POTŘEBY, ZÁJMY, HODNOTY)
•
CO ČLOVĚK MŮŽE (SCHOPNOSTI, VLOHY, NADÁNÍ)
•
•
CO ČLOVĚK JE (TEMPERAMENT, CHARAKTER)
KAM ČLOVĚK SMĚŘUJE (OSOBNÍ ŽIVOTNÍ CESTA)
MOTIVAČNÍ
ZAKOTVENÍ
INSTITUCIONÁLNÍ
ZAKOTVENÍ
ČTVERO
ZAKOTVENÍ
OSOBNOSTI
ZAKOTVENÍ
V MEZILIDSKÝCH
VZTAZÍCH
ZAKOTVENÍ
V TĚLE
ROLE
INSIGHT
Zdroj: Vysekalová a kol. ,2011
MARKETÉR
proto musí být….
JSME VŠICHNI STEJNÍ…
…A PŘECI JINÍ
HROMADNÝ X DIFERENCOVANÝ (CÍLENÝ) MARKETING
…..včera, dnes a zítra
POSUN OD MARKETINGOVÉHO KE
SPOTŘEBITELSKÉMU VÝZKUMU
• DŮRAZ NA POSÍLENÍ VZTAHU MEZI ZÁKAZNÍKY A FIRMOU
• RESPONDENTI ZNAJÍ TOTOŽNOST ZADAVATELE
• ZVÝŠENÍ ANGAŽOVANOSTI RESPONDENTA
• RESPONDENTI OČEKÁVAJÍ, ŽE O NICH VÝZKUMNÍ
PRACOVNÍCI JIŽ PŘEDEM HODNĚ VĚDÍ
• MÉNĚ ANONYMITY RESPONDENTŮM NEVADÍ
• RESPONDENTI OČEKÁVAJÍ REAKCI NA JEJICH NÁZORY
PŘÍSTUPY KE SPOTŘEBITELSKÉMU
CHOVÁNÍ
• EKONOMICKÉ PŘÍSTUPY
• SOCIOLOGICKÉ PŘÍSTUPY
• PSYCHOLOGICKÉ PŘÍSTUPY
• BEHAVIORÁLNÍ PŘÍSTUP
MARKETING =
KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP
TRENDY:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
VÝZNAM ZNAČEK
VĚTŠÍ SÍLA ZÁKAZNÍKŮ
NÁKUPNÍ CENTRA
BOOM ZÁBAVY
NOVÁ MÉDIA
VÝZNAM SLUŽEB, SOUVISEJÍCÍCH S PRODEJEM
ZMENŠOVÁNÍ SEGMENTŮ
ORIENTACE NA NOVÉ SEGMENTY………….
GLOBALIZAČNÍ VLIVY
ZAČNEME NA ZELENÉ LOUCE ?!!
NALEZNETE PRODUKT (VÝROBEK A SLUŽBU) NA
SOUČASNÉM TRHU, U KTERÉHO JE REALIZOVÁN
HROMADNÝ MARKETING?
STP MODEL
• ŘÍKÁ VÁM NĚCO?
• FUNGUJE?
STP MODEL
• ŘÍKÁ VÁM NĚCO?
• FUNGUJE?
• PROCHÁZÍ FY FÁZE DIFERENCOVANÉHO MARKETINGU?
SEGMENTATION = SEGMENTACE!!
TARGETING = CÍLENÍ
POSITIONING = UMÍSTĚNÍ
Spotřebitelské chování SPOCH/ P2
STP MODEL
Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy –
proces STP:
Segmentaci (Segmentation)
Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání
potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe
komunikovat.
Zacílení (Targeting)
Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového
mixu přizpůsobit potřebám segmentu.
Umístění/ pozicování (Positioning)
Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je
třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s
představami firmy.
Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný.17
POŽADAVKY NA EFEKTIVNÍ
SEGMENTACI:
HLEDISKA SEGMENTACE
SPOTŘEBITELSKÉHO
TRHU
PRŮMYSLOVÉHO
TRHU
Spotřebitelské chování SPOCH/ P2
PRO PŘIPOMENUTÍ: TYPY TRHŮ
B2B - když těžební a zpracovatelský průmysl prodává výrobní
organizaci
B2B - když výrobní organizace prodává velkoobchodu
B2B - když výrobní organizace prodává maloobchodu
B2B - když velkoobchod prodává maloobchodu
B2C - když maloobchod prodává spotřebiteli
C2C - když spotřebitel prodává spotřebiteli
Vysvětlení zkratek
B = business
C = customer
2 = to (angl.) = směrem k
21
KLASICKÁ KRITÉRIA SEGMENTACE NA B2C
TRZÍCH
•
•
•
•
Geografická
Demografická
Psychografická
Behaviorální
V prezentaci použité tabulky Segmentační proměnné pro spotřebitelské trhy – zdroj:
KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran
719, ISBN 80-247-0016-6 (strana 263, tabulka 9-1).
Jiný pohled: Kategorie segmentace trhu a vybrané proměnné viz:
SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno,
Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (strana 263, tabulka 3-2).
22
SEGMENTACI MŮŽE FIRMA PROVÉST:
• INTUITIVNĚ
• NA ZÁKLADĚ ZKUŠENOSTÍ
• SYSTEMATICKY A ZÁMĚRNĚ - VÝSLEDKY MAV
Segmentace provedená psyma Praha
1. KROK – VYTVOŘENÍ SEGMENTŮ POMOCÍ FAKTOROVÉ ANALÝZY
2. Krok – vytvoření clustrů hodnot
3. Krok – Zobrazení postojového profilu segmentu
4. Krok – charakterizace nejvýraznější vnitřní dimenze
uvnitř jednotlivých segmentů
DNES – TRENDY:
OD DESKRIPCE K POROZUMĚNÍ
OD PROFILU K INSIGHTU
AKTUÁLNÍ PŘÍSTUPY
K SEGMENTACI
…CO JE V PRAXI JINÉ NEŽ V ODBORNÝCH KNIHÁCH
NOVÉ PŘÍSTUPY A ZJIŠTĚNÍ
• NOVÉ PŘÍSTUPY: GEOMARKETING A/VS. ETNOGRAFIE
• „UNIVERZÁLNÍ SPOTŘEBITEL“ ANI „PRŮMĚRNÝ KONZUMENT ZNAČKY“
NEEXISTUJE!!
• STÁLE PLATÍ PROCES, KDY JE STIMULOVÁN VNITŘNÍ PROŽITEK
(MOTIVACE) A ZPĚTNOVAZEBNĚ ZASE VZNIKÁ VNITŘNÍ PROŽITEK
JAKO ODMĚNA (LIBÁ, NELIBÁ)
• PŘI SEGMENTACÍCH JE PŘÍNOSNÉ ROZLIŠOVAT VNITŘNÍ HODNOTOVÉ
PROŽÍVÁNÍ OD VIDITELNÝCH PROJEVŮ CHOVÁNÍ – PROČ?
ETNOGRAFIE
• HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/
WATCH?V=_UJOAETWJ3M&FEA
TURE=RELATED
• HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/
WATCH?V=5EQLSLJ_J20
• HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/
WATCH?V=GMDWGXREYCM
GEOMARKETING – VYUŽITÍ, VÝSTUPY:
PSYCHOLOGIE V MKT - CASE:
ŽENY A VLASOVÁ KOSMETIKA
Já – Moje vlasy
Korelace 0,3954
Já – Můj vzhled
Korelace 0,9064
AUTOR: MILAN HORKÝ
INSIGHT
- CO JE A CO NENÍ?
CO INSIGHT NENÍ?
• PŘÁNÍ
• OČIVIDNOST
• POSTŘEH
• VÝZKUM
• POZNATEK
CO TO TEDY JE?
• „SVĚŽÍ POZNATEK, NA KTERÉM LZE POSTAVIT SKVĚLOU STRATEGII.“
•
TOMÁŠ MRKVIČKA, OGILVY INSTITUT
Inspirativní
Pravdivý
Svěží
Emotivní
INSIGHT
Srozumitelný
KDE INSIGHT HLEDAT?
• U SPOTŘEBITELE
• V KULTUŘE
• VE ZNAČCE/PRODUKTU
• U KONKURENCE
• NÁKUPNÍ INSIGHT
• UŽIVATELSKÝ INSIGHT
CASE STUDY
PRODUKT
HLEDÁNÍ INSIGHTU
KAMPAŇ…
POZOR: INSIGHT NENÍ NA VĚKY….
• PAMPERS – 70. -90. LÉTA
• HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=Q7_CUPJQWVQHTTP://
• WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=SNPQHMJMMV8
• PŘECHODNÉ OBDOBÍ:
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=UFMDUQB8PH8
• PAMPERS – O 10 – 15 LET POZDĚJI
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=VDE2W91HXT4
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=GURO-DMIIA8
PAMPERS CHANNEL:
HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/USER/PAMPERS/VIDEOS?VIEW=0
POKUSTE SE
FORMULOVAT
„INSIGHT“
ZÁVĚRY:
 MNOHÁ SEGMENTAČNÍ ČLENĚNÍ JSOU SICE LOGICKY ODŮVODNITELNÁ
(NAVENEK SE V NICH LIDÉ HODNĚ PODOBAJÍ), ALE REALITA UVNITŘ, NA ÚROVNI
VNITŘNÍCH HODNOTOVÝCH PROŽITKŮ (MOTIVACÍ A ODMĚN) JE JINÁ!
 DŮSLEDKY PRO SEGMENTACI:
 EXISTUJÍ HODNOTY, KTERÉ JSOU TRHEM PROŽÍVÁNY STEJNĚ,
 ČÍM JE PROŽÍVÁNÍ ODLIŠNĚJŠÍ, TÍM TRH MÉNĚ REAGUJE NA UNIVERZÁLNÍ FORMU
NABÍDKY
 VĚDOMÍ ČLOVĚKA ZPRACOVÁVÁ JÁ A NE JÁ
 NÍZKÁ EFEKTIVITA TV REKLAMY: NIC NOVÉHO JSEM SE NEDOZVĚDĚL = NENÍ TŘEBA
REAGOVAT
TRŽNÍ CÍLENÍ
JE V PODSTATĚ HLEDÁNÍ A
NALÉZÁNÍ ODPOVĚDI NA
OTÁZKU, V JAKÉM
TRŽNÍM SEGMENTU BUDE
FIRMA USKUTEČŇOVAT
SVÉ AKTIVITY.
HODNOCENÍ SEGMENTŮ PODLE:
• VELIKOSTI SEGMENTU - POTENCIÁLNÍ VELIKOSTI
TRHU
• TEMPA RŮSTU TRHU
• STRUKTURNÍ PŘITAŽLIVOSTI TRHU - ZISKOVOST,
JISTOTA PRODEJNOSTI APOD.
• INTENZITY KONKURENČNÍ HROZBY (PORTER)
• SCHOPNOSTI FIRMY ZÍSKAT CÍLENOU POZICI
VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU
TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ
PRODUKT
DISTRIBUCE
CÍLOVÝ TRH
PROPAGACE
CENA
Spotřebitelské chování SPOCH/ S
NOVÉ SEGMENTY
Předškolní děti
Školní děti
Tenageři
Mladí lidé kolem třiceti, žijící v jednočlenných domácnostech
Kohabitující páry
Samoživitelé s dětmi
Aktivní jedinci nebo páry kolem padesátky a šedesátky - Mladí senioři
Obézní jedinci
Lidé, preferující zdravý životní styl
Lidé s ekologickým myšlením
Vysokopříjmové skupiny různého typu
Spotřebitelé s nízkými příjmy
……………………..a mnoho dalších
Např. cílová skupina pro váš projekt do Marketingu služeb
44