Transcript 2konzultace14lsweb
Kvalitativní výzkum
od plánu po vyhodnocení
PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE: BRIEF PROPOSAL - PLÁN REKRUTACE SCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY?
REALIZACE - PRAVIDLA ANALÝZA/REPORT/PREZENTACE
PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU
„Navázat vztah“ – relax, důvěra
Mluvit jazykem respondenta
Klást otevřené a jednoduché otázky
Keep going – neverbalní projev
Používat ticho
Nestrannost a otevřenost
Pořád se ptát, naslouchat a přemýšlet zároveň
ANALÝZA
Vyhodnocení = hledání
Hledání objektivního v subjektivním
Hledání společného u jednotlivců
Hledání toho, co se opakuje ALE i výjimečnosti, zajímavosti
Vytváření vzorců chování, uvažování
Analýza, clustrování, mentální mapy
ANALÝZA – testování značky domácího spotřebiče ŽENA, 35, PRAHA, USER MUŽ, 29, ZLÍN, NON-USER ….
…..
ZNAČKY SEGMENTACE NÁKUP USAGE REKLAMA …..
…..
REPORT / PREZENTACE
BACKGROUND
CÍLE
CÍLOVÁ SKUPINA
METODOLOGIE
STIMULAČNÍ MATERIÁLY
HLAVNÍ ZJIŠTĚNÍ
SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ
na vaše přání….
Výzkum značky
…ale i ostatních nástrojů marketingového mixu
Abychom pronikli do myšlení spotřebitele, potřebujeme znát skutečné důvody 20% Vědomí
80%
Podvědomí
“80% lidského chování může být vysvětleno pomocí podvědomí” Harvard Business School: Mind, Body, Behaviour Initiative
Kvantitativní marketingový výzkum často umožňuje vidět pouze špičku ledovce Věci, které vám mohu říci Postoje a pocity, které lze pozorovat Věci, které mohu sdílet pouze pomocí symbolů, projekce, pocitů a introspekce 5-20% nad hladinou Logické důvody Výhody Vlastnosti 80-95% pod hladinou Pocity Emoce Motivy Podněty Potřeby
Testování (konceptu) výrobku či komunikace
KVALITATIVNÍ - Strategie - Kreativa - Exekuce KVANTITATIVNÍ - Ověření na kvantitě!
NOVÝ PRODUKT NOVÁ KOMUNIKACE
Kvalitativní metody využitelné při testování ZNAČKY A JEJÍ komunikace
Výzkum v oblasti tvorby námětů
úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu různé přístupy: percepční mapy analýza sociálních a kulturních trendů analýza technického a konkurenčního prostředí analýza struktury užitečnosti výrobku Inspirovat může Etnografie
LAUNCH (STARO)NOVÉ FINANČNÍ INSTITUCE
POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE
POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE
METODOLOGIE A CÍLE VÝZKUMU METODOLOGIE
Kvalitativní výzkum prostřednictvím skupinových diskusí CÍLE
Ověřit positioning značky Zjistit, který z navrhovaných směrů je nejvíce relevantní pro danou cílovou skupinu
Společně s klientem a agenturou využít zjištění výzkumu k doladění finálního positioningu značky
VZOREK AKTIVNÍ
30-45 let ženatí/vdané/rozvedení
města 30-100 tis. Obyvatel
mají děti a rodinu
využívají jednoduché internetové aplikace
nechají se inspirovat okolím při využívaní nových technologií TRADIČNÍ
40-55 let
starší děti, „empty nesters“
nižší vzdělání menší města
vyznávají tradiční hodnoty
nové technologie nemají rádi
Jak generovat možné strategické benefity?
CO JSOU ADCEPTY?
Adcepty nejsou reklamy, ale ilustrace, které vycházejí z esence značky/positioningu a které rozšiřují positioning o nové, možné směry a témata. Adcepty jsou nástroj pro prohloubení pochopení při přímé práci se spotřebitelem formou diskusních skupin.
POUŽITÍ ADCEPTŮ PŘI SKUPINOVÝCH DISKUSÍCH
Adcepty jsou „klíčem k emocím“, jejich hlavním úkolem je dát impuls k diskusi, generovat projekce a pocity.
Diskuse s adcepty slouží ke „divergenci“ pocitů a myšlenek – analýza diskuse má za úkol „konvergenci“, tj. identifikace směru s největším potenciálem.
V průběhu diskusních skupin se ilustrace nehodnotí, ani se nesnažíme najít „tu nejlepší ilustraci“.
Ilustrace jsou materiálem pro projektivní techniky, pomáhají nám dostat se dál, tj. jít za obrázek a najít „novou pravdu“ a kombinaci myšlenek.
NÁVRH POSITIONINGU ZNAČKY ZALOŽENÝ NA POUŽITÍ ADCEPTŮ Pro všechny, kteří nechtějí nic víc, než snadný a důvěryhodný přístup ke svým penězům … … nabízí [*značka] jednoduché a otevřené bankovnictví. ----
* bude nahrazeno jménem nového brandu
Tajemství realizace
UKÁZKA –PROJEKTIVNÍ TECHNIKY
Využití etnografie
Vývoj a testování výrobku Strategické plánování a positioning značek Objevování potencionálních příležitostí na trhu Segmentace spotřebitelů Vytváření reklamy Design a uspořádání retailového prostředí Zachycení vznikajících spotřebitelských trendů Firemní management
Další techniky tvorby nových nápadů v rámci kvalitativních šetření
seznam vlastností silné vztahy mezi výrobky morfologická analýza identifikace potřeb výzkumem spokojenosti skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) se zástupci cílových skupin či experty v oboru synektika
POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE
PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO
Přiřazování (instinktivně a intuitivně) jednotlivých jmen k různým produktům, službám nebo situacím. Na základě výsledků je možné určit, jaké atributy v sobě jednotlivá jména nesou, jestli jsou více moderní nebo konzervativní, drahé nebo levné, jestli se jimi lidi rádi pochlubí, atd.
Banka pro mladé vs. banka pro staré Levná banka vs. drahá banka
PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO
„Kdybych si musel vybrat jeden z názvů a nosit ho na tričku“ Název pro nového mobilního operátora Nový internetový obchod / vyhledávač
LOGO
Filtrování (výběr) námětů
ze dvou hledisek:
je-li v souladu s cíli podniku je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda
Testování koncepce výrobku
pojem
KONCEPCE
Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku
Cíl testování koncepce
LOGO Hlavní cíl
Vybrat nejlepší logo - to, které je dostatečně zajímavé, výrazné a vhodné pro nový koncept
Zjistit přijatelnost nového loga cílovou skupinou Metodologie
Kvantitativní online výzkum s využitím kvalitativních prvků
Jak se Vám toto logo líbí? Oznámkujte od 10 (nejlepší) po 1 (nejhorší)
14,3% 17,7% 27,8% 36,2% 31,0% 28,8% 32,1% 33,2% 28,8% 13,8% 3,6% logo A 10,1% 4,5% logo B 1-2 nejhorší 3 - 4 5 - 6 7 - 8 9 -10 nejlepší 11,9% 6,2% logo C AVG Logo A Logo B 6,4 6,8 Logo C 6,3
Logo C - hodnocení
Nic moc, ujde to, nic vyjímečného Málo výrazné, příliš jednoduché, nejednozančné, nelíbí se mi @, Připomíná jinou společnost, nehodi se k bance Pěkné, příjemé, hezké barvy Chce to lepší grafiku, jiné barvy, něco tomu chybí Jednoduché Zajímavé, poutavé, výstižné, inspirující, optimistické Líbí se mi Nic, neví Zapamatovatelné 1% 1% 11% 10% 10% 9% 14% 17% 21% 20%
Podívejte se na následující slova a zkuste vybrat ta, která se k tomuto logu nejvíce hodí?
nepříjemné vtíravé provokativní originální přesvědčivé obyčejné dynamické nudné výrazné Logo A Logo B Logo C mdlé klidné jemné příjemné živé veselé zajímavé
Který z těchto tří návrhů loga se podle Vás nejvíce hodí k této nové bance?
Představený positioning
17% Logo A 67% Logo B 15% Logo C
POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE
Post-test
o
Atraktivita
o
Vystihovaná slova / engagement
o
Pocity z reklamy (OPEN)
o
Hlavní sdělení reklamy(OPEN)
o
Změna spotu (OPEN, SPOLUTVORBA)
Atraktivita Mimorádně se mi líbila Velmi se mi líbila Celkem se mi líbila Trochu se mi líbila Líbila se mi jen málo Vůbec se mi nelíbíla 7% 26% 33% 12% 11% 12% Do jaké míry se Vám tato reklama líbila?
4% 20% 46% 16% 11% 4%
Vystihovaná slova nepříjemná vtíravá provokativní 60% 50% 40% obyčejná nudná mdlá klidná jemná 30% 20% 10% 0% originální přesvědčivá dynamická výrazná živá příjemná veselá zajímavá
Řazení dle nejvyšší hodnoty
originální 53% zajímavá 43% veselá provokativní příjemná výrazná 37% 25% 25% 22% přesvědčivá nudná dynamická živá 21% 18% 17% 15% klidná mdlá obyčejná vtíravá nepříjemná jemná 15% 14% 14% 13% 12% 5% Podívejte se, prosím, na několik následujících slov a zkuste vybrat ta slova, která tuto reklamu vystihují. (Můžete vybrat libovolný počet slov)?
První dojem, pocity z reklamy Vtipná, pobavila mě Vystihuje reální situaci na trhu Nápaditá, zajímavá, trefná reklama Dobrý dojem, líbí se mi Zmatek, divný dojem, trapná reklama Nuda, nezaujala mě Nelíbí se mi Jenom další reklama, vnucování Holubová je skvělá Jasně pochopitelná Jiné 3% 4% 7% 6% 6% 9% 14% 16% 18% 14% Jaké pocity a dojmy ve vás tento návrh reklamy vyvolal? Otevřená otázka 32%
Hlavní sdělení reklamy Plaťte jen za to co opravdu chcete a používáte Mám na výběr, nemusím se nechat omezovat nabídkou Nabízí nový produkt Existuje banka, která se přispůsobuje potřebám klienta Nabídka lepších služeb Jiné Nevím 9% 8% 3% 5% 8% 14% 58% Zamyslete se prosím nad tím, jaká byla hlavní informace této reklamy. Co vám chtěla tato reklama říci? Otevřená otázka
Spolutvorba – nápady na změnu V závěru měli respondenti možnosti vyjádřit svoje nápady, jak spot upravit nebo vylepšit. Celkově jsou lidi s exekucí spokojení a nemají potřebu reklamu měnit. Ze zmíněných návrhů odzněli větší dynamika děje, závěr – vyvrcholení, větší „barevnost“ i ve smyslu použité hudby, větší prostor pro vyjádření a herectví, nebo i více informací i účtu samotném. Co byste na této reklamě změnili, vylepšili? Otevřená otázka + spolutvorba
od deskripce k porozumění od profilu k insightu
Pozor: Insight není na věky….
Pampers – 70. -90. léta http://www.youtube.com/watch?v=Q7_cuPjQWvQhttp:// www.youtube.com/watch?v=sNpQhMJMMv8 Pampers – o 10 – 15 let později http://www.youtube.com/watch?v=Guro-Dmiia8 Pampers channel: http://www.youtube.com/user/Pampers/videos?view=0
Vnímání produktu souvisí
S užíváním produktu S užitkem produktu S image produktu VÝSLEDKEM MŮŽE BÝT „POSITIONING“ VÝROBKU
Postup při vytváření pozičních map:
Zjištění rozhodujících kritérií Např. cenový index (oproti průměrné ceně) x necenový index (kumulovaná vnímaná kvalita) Identifikace konkurentů (značek) Stanovení hodnotící škály (1-10)
Výrobkové testy mohou mít různý obsah a formu:
test individuálního výrobku (monadický test) komparativní testy
metodou absolutních preferencí
metodou párové komparace
paralelní test x test sukcesivní Výrobkové portfólio – matice BCG, GE
Testování spotřebního zboží
test prvního dojmu dojmový test zkušenostní test