Transcript 1konzultaceweb

Fakulta multimediálních komunikací ve Zlíně
Ústav marketingových komunikací
Kvantitativní metody v marketingovém
výzkumu
B
Ing. Martina Juříková, Ph.D.
[email protected]
http://lide.fmk.utb.cz/martina-jurikova/
U44, č. 208 – konzultace: úterý 9 – 11 h
V konzultace KS: dle dohody emailem
1
CÍLE

Můj:


přesvědčit vás, že všichni respondenti nemusejí
lhát
Tohoto modulu:
Seznámení se a osvojení si zásad formulace
kvalitního briefu, výběru vzorku, konstrukce
dotazníku, formulace otázek
 Analýza a interpretace dat v Excellu a SPSS

ÚČEL – PROČ?
….protože marketingový výzkum
poskytuje data k marketingovému rozhodování
je velký zaměstnavatel…
je business….
STUDIJNÍ MATERIÁLY





POZNATKY Z PŘEDNÁŠEK A SEMINÁŘŮ
Juříková M. Studijní opory – Marketingový výzkum I.
FMK UTB Zlín – vybrané kapitoly
Kozel R., Mlynářová L., Svobodová H. Moderní metody a
techniky marketingového výzkumu. Grada 2011, ISBN 978-80247-3527-6
Foret, M. Marketingový průzkum. Computer Press 2009, ISBN
978-80-251-2183-2
Řezanková, Hana. Analýza kategoriálních dat. Vyd. 1. Praha :
Oeconomica, 2005. ISBN 8024509261.
PODMÍNKY ABSOLUTORIA
AKTIVNÍ ÚČAST NA SEMINÁŘÍCH
(TZN. ODEVZDANÉ ÚKOLY V MOODLE)
+
TEORETICKO-APLIKAČNÍ TEST
ve zkouškovém období
HISTORIE MAV
1824 – 1. empirický výzkum (G. Gallup, E. Roper)
předvolebních preferencí
 40. léta 20. stol. – 1. explanační modely chování
(P. F. Lazarsfeld, B. R. Berelson)

Marketingový
výzkum
Sekundární
Primární
Data mining
„od stolu“
„v poli“
„živá data“
Syndikovaný
Publikace
„Desk research“
Interní
informace firmy
Veřejně
dostupná data
Kvantitativní
Kvalitativní
ROZDÍLY?
Kvantitativní
výzkum
Kvalitativní
výzkum
 vzorek
respondentů
 charakter výsledků
 odpovídá na otázky
 možnost predikce
 nejčastější nástroj
 design závěrečné
ZÁKLADNÍ ČLENĚNÍ MAV

KVANTITATIVNÍ

DOTAZNÍKY
P&P
 CAPI
 CATI
 MYSTERY SHOPPING


KVALITATIVNÍ
METODY:
POZOROVÁNÍ
 FOCUS GROUPS
 HLOUBKOVÉ (IN-DEPTH)
ROZHOVORY
NOVÉ POKROČILÉ
TECHNIKY:

studie v
KOMBINACE Etnografické
domácnostech

AD HOC X
PANELOVÉ STUDIE
(OMNIBUS, OMNIMASS)








Deprivační koncepty
Family triády/mikroskupiny
Konfliktní/kreativní skupiny
Asistované nákupy/čtení/“pařby“/
surfování
On-line focus groups
Analýza diskusí, chatroomů
Hodnocení webových stránek
Výzkumy v Second Life (virtuálním
světě)
NOVÉ OBLASTI A TRENDY MAV
 Hledání
nových přístupů k poznávání
zákazníků
 Posun
od MAV ke spotřebitelskému
výzkumu
 Zpřístupnění
zadavatele
 Využití
procesu MAV pracovníkům
on-line výzkumů
 Působivé
prezentace výsledků
SROVNÁNÍ METOD DLE
SCHOPNOSTI ODHADOVAT
Z VÝSLEDKŮ BUDOUCNOST
/ BEZPROSTŘEDNOST
ODPOVĚDÍ
Prezentace: Research Rockstar
JSTE ANALYTIK ČI KREATIVEC?
„KVANTIŤÁK ČI KVALIŤÁK“?
Zdroj: http://www.renenekuda.cz/test-o-tom-jak-moc-jste-kreativni/
VÝSLEDKY
3. TEST
http://kreativity.blog.cz/1008/psychologicky-test-dokazes-ovladatobe-hemisfery
KONTROLNÍ OTÁZKY
Kterým výzkumem začínáme – primárním nebo
sekundárním?
 Použili byste kvalitativní či kvantitativní metody
k řešení:

důvody vnímání image značky
 Spontánní a podpořená znalost značky
 Hodnocení atributů (apelů) při návrhu nové
komunikační kampaně

PROCES PŘÍPRAVY A
REALIZACE
MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Aneb od briefu až po závěrečnou zprávu
JEŠTĚ ZVAŽTE:
JAK FUNGUJE PROCES MARKETINGOVÉHO
VÝZKUMU?
Marketingový
problém
Design
/projekt/
výzkumu
Brief
PŘEDVÝZKUM
Další
faktor
y
Interpretace a
marketingové
rozhodnutí
Sběr dat a
analýza
PŘÍPRAVA VÝZKUM
RESEARCH BRIEF

Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme?


Co už víme?


Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV)
Koho chceme ovlivnit?


Timming
Kolik za ně můžeme zaplatit?


Účel šetření
Kdy potřebujeme výsledky?


Cíl výzkumu, stanovení hypotéz
Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční?


Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření
Co potřebujeme vědět?


Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum)
Objekt výzkumu (consumer target)
S kým o tom chceme hovořit?

Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu
OBJEKT VÝZKUMU + VÝBĚR RESPONDENTŮ
(CONSUMER TARGET + RECRUITMENT
TARGET)
 Vyčerpávající
šetření
 Nevyčerpávající šetření

Výběrová šetření
Pravděpodobnostní výběr (náhodný)
 Záměrný výběr

Kvótní
 Typologický
 Výběr vhodné příležitosti či úsudku, řetězový výběr…


Ostatní neúplná šetření

Např. anketa
VÝBĚR RESPONDENTŮ
Herzmann: Marketing Trend 2007
Výběrová chyba (sampling error) vzniká v důsledku toho, že neprovádíme úplné šetření, ale
zkoumáme pouze výběr, tedy část cílové populace.
K nevýběrové chybě (non-sampling error) dochází v průběhu procesu měření, zjišťování a zpracování
údajů zaviněním přístroje, výzkumníka či respondenta. Může být důsledkem chyb v opoře výběru,
neúplnosti odpovědí, měřicích chyb či ztráty již získané informace.
4. ZÁSADY KONSTRUKCE DOTAZNÍKU:
 Vytvoření
seznamu informací, které má
dotazování přinést
 Určení způsobu (techniky) dotazování
 Specifikace cílové skupiny dotazovaných
osob a jejich výběr
 Konstrukce otázek ve vazbě na
požadované informace
 Konstrukce celého dotazníku
 Pilotáž
STRUKTURA DOTAZNÍKU
Úvodní otázky (snadné a zajímavé)
 Filtrační otázky (o „vhodnosti“ respondenta)
 Zahřívací o. (obecnější, náročné na paměť)
 Specifické
 Identifikační o.

DRUHY OTÁZEK
Členění otázek
dle:
obsahu
charakteristiky
psychologické
proměnné
formy
volné
otevřené
uzavřené
funkce
polouzavřené
filtrační
kontrolní
dichotomické
výběrové
výčtové
škály