Transcript 2prednaskaseminar2014web
Ústav marketingových komunikací
2. Seminář
Jak jste dopadli?
Kvaliťák nebo kvantiťák?
Kreativec nebo analytik?
Ústav marketingových komunikací
„The Best Research Is Creative Research“
Zdroj: Davis J. J. Advertising Research: Theory and Practice. Prentice Hall, 2012, s. XXII v identifikaci problému V designu výzkumu při formulaci dotazníku, scénáře Při analýze i interpretaci dat, Ale i při aplikaci výsledků.
Ústav marketingových komunikací
O kom a o čem je marketingový výzkum?
Ústav marketingových komunikací
Účastníci průzkumu/výzkumu
ZADAVATEL REALIZÁTOR RESPONDENT, OBJEKT VÝZKUMU TAZATEL / TECHNICKÉ PROSTŘEDKY
Ústav marketingových komunikací
Účastníci průzkumu/výzkumu
REALIZÁTOR ZADAVATEL
•FIRMA
TAZATEL / TECHNICKÉ
• MKTOVÁ ČI KOM. AGENTURA •ASOCIACE •MÉDIA •…
RESPONDENT
Ústav marketingových komunikací
Účastníci průzkumu/výzkumu
ZADAVATEL REALIZÁTOR
• VÝZKUMNÁ AGENTURA
•FULL SERVICE TAZATEL / TECHNICKÉ PROSTŘEDKY • SPECIALIZOVANÁ
• VLASTNÍ ODDĚLENÍ • VYSOKÁ ŠKOLA …
Ústav marketingových komunikací
Účastníci průzkumu/výzkumu
REALIZÁTOR ZADAVATEL
• člověk • firma • trh, prostředí
RESPONDENT OBJEKT VÝZKUMU TAZATEL / TECHNICKÉ PROSTŘEDKY
Ústav marketingových komunikací
Úkol
Zadavatel
• Co hledá u agentur, podle čeho je posuzuje?
• Co musí naformulovat?
• Výzkumné odd./agentura
Realizátor
• Malá / velká agentura • Speciálka /full service • Dlouhodobá /ad hoc spolupráce • Agentura / VŠ
Ústav marketingových komunikací
Úkol
Tazatel
• Znalosti • dovednosti
Etika
• SIMAR / ESOMAR • Standardy
Ústav marketingových komunikací
PROCES přípravy a realizace marketingového výzkumu
Aneb od briefu až po závěrečnou zprávu
Ústav marketingových komunikací
Ještě zvažte:
Ústav marketingových komunikací Jak funguje proces marketingového výzkumu?
PLÁN, PŘÍPRAVA VÝZKUMU
Marketingový problém Další faktory Research Brief /zadání/ Design /projekt, debrief/ výzkumu
PŘEDVÝZKUM
Interpretace a marketingové rozhodnutí Sběr dat a analýza
REALIZACE
Ústav marketingových komunikací Marketingový problém
1. krok: Definice problému
3 typy nejčastějších problémů v MK: • Volba alternativ (exekucí) MK • Specifikace (upřesnění) tržní příležitosti či problému • Porozumění produktu, zákazníkovi či marketingovému prostředí
Ústav marketingových komunikací
2. krok: Research BRIEF
– – –
IDENTIFIKACE
problému či příležitosti
ANALÝZA
šetření současné situace z dostupných zdrojů,
CÍL
výzkumu – typy výzkumu: • • • •
Explorativní Deskriptivní Kauzální monitorovací ÚČEL
šetření – – – –
TIMMING ROZPOČET,
MAV) efektivita řešení (agentura / vlastní
OBJEKT
výzkumu (consumer target) •
VÝBĚROVÝ VZOREK
(recruitment target), design samplingu
Ústav marketingových komunikací
OBJEKT VÝZKUMU + výběr respondentů (consumer target + recruitment target)
• Vyčerpávající šetření • Nevyčerpávající šetření – Výběrová šetření • Náhodný (pravděpodobnostní) výběr • Záměrný (úsudkový) výběr – Kvótní – Výběr vhodné příležitosti či úsudku, – řetězový výběr (snow ball) • Ostatní neúplná šetření • Např. anketa, samovolný výběr..
Ústav marketingových komunikací
PŘÍPRAVA VÝZKUMU Stanovení metod sběru informací
• • • •
Pozorování Dotazování Experiment Kvalitativní metody a techniky
Ústav marketingových komunikací
PŘÍPRAVA VÝZKUMU Projekt (design, plán) výzkumu = plán realizace a kontroly výzkumu
Struktura a obsah projektu musí být vždy přizpůsobeny konkrétní situaci.
STANDARDNÍ OBSAH: 1. Současný stav, důvody a účel studie 2. Cíle výzkumu 3. Metodika (zvolená metoda, technika) 4. Vzorek respondentů, jejich výběr 5. Časový rozvrh a předpokládané náklady výzkumu 6. Přílohy a dodatky
Případně :
-
-
kvalifikace marketingové agentury, osoba, která bude řídit realizaci projektu, způsob verifikace procedur, finanční uspořádání bezpečnostní opatření proti vyzrazení zjištěných skutečností
Ústav marketingových komunikací
PŘEDVÝZKUM (=/vs. pre-test)
Pre test ušetří náklady a mnohá zklamání na konci náročného výzkumu .
Má-li mít předvýzkum smysl, pak musí být čas nejen ho provést, ale také důkladně vyhodnotit.
Ústav marketingových komunikací
3. krok: Sběr dat
• primárních zdrojů (field research) • sekundárních zdrojů (od stolu – desk research)
KOMBINACE
• vnitřního prostředí firmy (interní data) • vnějšího prostředí firmy (externí data)
Ústav marketingových komunikací
4. krok: analýza a interpretace informací
V závislosti na typu a cíli výzkumu
Ústav marketingových komunikací
5. krok: závěrečná zpráva
• Obsah: – Předmět a cíl výzkumu – Metodika – Popis zkoumaného souboru (vzorku) – Shrnutí základních poznatků výzkumu (synophsis) – Doporučení pro řešení zkoumaného problému • Co musí obsahovat prezentace?
Zkoumání příčin a souvislostí