Transcript Marketingový výzkum ve slu*bách

MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE
SLUŽBÁCH
-Začlenění
do MIS
-Zdroje dat
-Využitelné typy výzkumů
ZÁKLADNÍ CÍLE MAV VE SLUŽBÁCH:
Omezení nejistoty rozhodování, hodnocení
alternativ
 Správné nastavení prvků marketingového mixu
 Sledování a kontrola marketingových aktivit

MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE
SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ,
ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ
SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU
MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
Proces marketingového výzkumu
1. Formulace zadání (Research Brief)
Příprava
výzkumu
2. Identifikace zdrojů informací
3. Stanovení metod sběru informací
4. Vypracování projektu MV
5. PŘEDVÝZKUM !!!
6. Shromáždění informací
Realizace
výzkumu
7. Zpracování a analýza informací
8. Prezentace výsledků MV
PŘÍPRAVA VÝZKUM
RESEARCH BRIEF

Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme?


Co už víme?


Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV)
Koho chceme ovlivnit?


Timming
Kolik za ně můžeme zaplatit?


Účel šetření
Kdy potřebujeme výsledky?


Cíl výzkumu, stanovení hypotéz
Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční?


Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření
Co potřebujeme vědět?


Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum)
Objekt výzkumu (consumer target)
S kým o tom chceme hovořit?

Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu
ROZDÍL MEZI MAV VÝROBKŮ X
SLUŽEB
Přístup firem
 Kvalita sekundárních zdrojů
 Problémy odvozené z vlastností služeb
 Problémy s testováním nových služeb

TYPY MAV VYUŽITELNÉ VE SLUŽBÁCH:
Výzkum trhu
 Produktový výzkum



Nového produktu
Stávajícího produktu
Cenový výzkum
 Výzkum distribuce a dispozičního řešení
 Propagační a mediální výzkum
 Výzkum image
 Měření spokojenosti a loajality zákazníků
 Výzkum v oblasti lidských zdrojů



Spokojenost zaměstnanců
Nástroj hodnocení a motivace
VÝZKUMNÉ PŘÍSTUPY
Pozorování - consumer insight, mystery shopping
 Dotazování

Osobní (hloubkové rozhovory x focus groups)
 Telefonické
 emailové, písemné


Experiment – laboratorní x tržní
VÝZKUM AKCEPTACE
MARKETINGU SLUŽEB
V ČESKÝCH FIRMÁCH
Průběžné výsledky průzkumné sondy
Realization of
promotion
Communicatio
ns strategy
Price policy
Quality
management
Marketing
planning
CO MARKETING SLUŽEB V PRAXI?
Market
research
0%
20%
Not stated
Other department (OD)
Not yet dealt with
OD + ES
40%
60%
80%
100%
Marketing department (MD)
External supplier (ES)
MD + OD
MD + OD + ES
Work with client database
Segmentation map
SWOT analysis
Staff satisfaction measurement
Client satisfaction measurement
Image measurement
Position map
MARKETINGOVÉ APLIKACE V
Portfolio analysis
PRAXI
0%
50%
not stated
Regularly and consistently
Only partially
Rarely
Not at all
100%
MARKETINGOVÝ MIX VE
SLUŽBÁCH
4 ZÁKLADNÍ + 3 NADSTAVBOVÉ PRVKY
1. PRODUKT - SLUŽBA
Úrovně
- řízení kvality
- marketingový výzkum
- prvky služby
-
ÚROVNĚ DIFERENCIACE PRODUKTU
Potenciální
Rozšířený
Očekávaný
Základní
VNÍMANÁ HODNOTA
PĚT ROZPORŮ V ŘÍZENÍ KVALITY SERVQUAL:





Očekávání spotřebitele x předpoklady MGT
MGT x kvalita poskytovaných služeb
Normy kvality x reálné možnosti
Služba x externí komunikace
Vnímaná x očekávaná kvalita

METODIKA MARKETINGOVÉHO
VÝZKUMU KE ZJIŠTĚNÍ MÍRY
ROZPORŮ
ZÁKLADNÍ ROZPOR MARKETINGU

Očekávaný výkon
utvářen:
Potřebami zákazníka
 Zkušenostmi
zákazníka
 Vyjádřením přání
 Komunikační
politikou nabízejícího


Vnímaný výkon
Splněno = spokojenost
 Nesplněno =
nespokojenost

loajalita?
„ZÁKAZNÍK NEKUPUJE SOUBOR VLASTNOSTÍ, ALE
KOMPLEX UŽITKŮ.“
KOMUNIKACE - DEFINICE PRODUKTU
ORIENTOVANÁ
NA VLASTNOSTI

Vyrábíme elektřinu

Provozujeme rozhlas

Vyrábíme jídlo

Poskytujeme finanční
poradenství
ORIENTOVANÁ
NA UŽITEK
 Zajišťujeme ekologicky
čistou energii
 Poskytujeme informace a
zábavu
 Poskytujeme rychlé a
zdravé občerstvení
 Poradíme, jak zbytečně
neplatit daně
VZTAH KVALITY A IMAGE SLUŽEB
=
X
je podmnožinou IMAGE
KVALITA
je nadřazena
je komplexním vyjádřením
???
ISO   
TQM   
Marketing
služeb
Systémy jakosti
Jakost systémů
Systémový a systematický přístup
k posuzování a řízení jakosti
Management
jakosti
Jakost
managementu
Řízení jakosti prostřednictvím nástrojů
marketingu
management
kvality
KVALITA SLUŽEB A JEJÍ ŘÍZENÍ

Kvalita služeb



Specifika kvality služeb:



Funkční kvalita
Technická kvalita
Kvalitativní ukazatele
Úpravy modelů TQM,
ISO...
Důsledky „nekvality“
služeb:
Nezvratnost,
nenapravitelnost
 Trvalá ztráta image
 1x stačí….


Kvantita u služeb

3 modely hodnocení
kvality zákazníkem:



Všemocná vlastnost
Jednotlivá významná
vlastnost + minimální
limit pro ostatní
I tzv. periferní služby
ovlivňují celkovou kvalitu
NEJDŮLEŽITĚJŠÍ ASPEKTY OVLIVŇUJÍCÍ
KVALITU SLUŽEB:

Hmatatelné aspekty
 Spolehlivost
 Vnímavost
 Jistota
 Empatie