Transcript STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN

MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN
„KDO PLÁNUJE, ŘÍDÍ. KDO NEPLÁNUJE, JE ŘÍZEN“
Marketingový plán lze přirovnat ke kolejím, po kterých se firma pohybuje za
svými cíli. Pomáhá nejen při stanovení správného směru, ale vytváří rámec pro
celkové plánování firmy.
Právě postup při sestavování strategického marketingového plánu nejvíce
napoví, podle jaké filosofie neboli koncepce je firma řízena. Pokud se při
sestavování marketingového plánu vychází z výrobní kapacity, je firma primárně
řízena podle výrobní, případně prodejní koncepce. Pokud prvním
„naplánovaným“ číslem je očekávaný objem prodeje podle informací získaných
z trhu a výroba se plánuje sekundárně, lze hovořit o marketingovou koncepci.
Připomíná to starou filosofickou otázku: „Co bylo dříve, vejce nebo slepice?“
Neexistuje návod na sestavení zaručeně úspěšného marketingového plánu. Lze
hovořit pouze o jeho správné osnově, to znamená, co by měl obsahovat.
1
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN
Výsledná kvalita plánu je determinována schopností získat relevantní a kvalitní
informace, správně je zanalyzovat a vyhodnotit, odhadnout podle nejrůznějších
pomocných ukazatelů a náznaků budoucí vývoj trhu a taktiku konkurence a na
základě toho zvolit vlastní strategii a taktiku, tu vyjádřit prostřednictvím
marketingového plánu a následně převést na čísla a konkrétní cíle pomocí
rozpočtu.
Klíčovým procesem pro každou podnikající společnost by měl být proces prodeje –
počínaje získáním informací o obchodní příležitosti přes zpracování nabídky, získání
objednávky, dodání zboží nebo služby až po fakturaci. Tento proces je zdrojem obživy
a základní podmínkou existence firmy, proto by všechny ostatní činnosti ve firmách
měly napomáhat k jeho úspěšnému provádění.
Úkolem marketingového plánování je vytvořit co nejlepší rámcové podmínky pro
proces prodeje a maximalizovat tak jeho úspěšnost.
2
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
Grafické znázornění procesu marketingového plánování:
Strategické cíle
a plán
Vyhodnocení a
zpětná vazba
Situační
analýza
Marketingový
mix (taktika)
Marketingové
cíle
Marketingová
strategie
3
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
VÝZNAM MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
 KOORDINUJE ČINNOSTI POTŘEBNÉ PRO CO NEJEFEKTIVNĚJŠÍ DOSAŽENÍ STANOVENÝCH
CÍLŮ V ČASE
 NUTÍ VEDENÍ FIRMY SYSTEMATICKY PŘEMÝŠLET O BUDOUCNOSTI
 JE DOMINANTNÍM VODÍTKEM PRO OSTATNÍ PLÁNOVACÍ PROCESY VE FIRMÁCH
 ZAJIŠŤUJE SOULAD MEZI ZJIŠTĚNÝMI TRŽNÍMI MOŽNOSTMI A FIREMNÍMI ZDROJI
 ZAJIŠŤUJE DOBROU KOMUNIKACI UVNITŘ FIRMY A SNIŽUJE RIZIKA KONFLIKTŮ MEZI
JEDNOTLIVÝMI ÚTVARY NEBO STUPNI ŘÍZENÍ
 UMOŽŇUJE PRŮBĚŽNÉ SLEDOVÁNÍ VÝSLEDKŮ A RYCHLEJŠÍ REAKCI NA ZMĚNY NEBO
ODCHYLKY
 ZAJIŠŤUJE VĚTŠÍ PŘIPRAVENOST A PŘIZPŮSOBIVOST NEOČEKÁVANÝM VÝPADKŮM
TRHU, TURBULENTNÍM ZMĚNÁM A TRŽNÍM PŘEKVAPENÍM
 DEFINUJE VNĚJŠÍ I VNITŘNÍ STIMULAČNÍ A MOTIVAČNÍ FAKTORY PRO DOSAŽENÍ
STANOVENÝCH CÍLŮ
4
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
OBSAH MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
Rámec pro marketingové plánování je vymezen cíli formulovanými ve vrcholovém
strategickém plánu (projektu). To ale neznamená, že je marketingový plán bez výhrad přejímá,
naopak, jeho povinností je vytvořit silnou zpětnou vazbu, kterou by se měl vrcholový
management systematicky zabývat.
OBSAHEM MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ JE:
 FORMULACE CÍLŮ A MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO JEDNOTLIVÉ NÁSTROJE
MARKETINGOVÉHO MIXU
 DETAILNÍ POPISY JEDNOTLIVÝCH PROJEKTŮ, OPATŘENÍ, AKTIVIT PRO JEDNOTLIVÉ
NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU
 PROVÁDĚCÍ PLÁNY A ROZPOČTY
 KONTROLA
 VYHODNOCENÍ
5
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
FÁZE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
1. PŘÍPRAVA
2. REALIZACE
3. VYHODNOCENÍ
A ZPĚTNÁ VAZBA
ETAPY MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
SITUAČNÍ
ANALÝZA
MARKETINGOVÉ
CÍLE
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
MARKETINGOVÝ
MIX
ČASOVÝ PLÁN A
ROZPOČET
Fáze a etapy marketingového plánování se v běžné praxi vzájemně překrývají, a to
nejenom horizontálně, ale i vertikálně – uvedené členění je spíše teoretickou záležitostí, v
praxi se nepoužívá. Plánovací procesy probíhají kontinuálně a řídí se především
aktuálními potřebami a problémy.
6
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1. PŘÍPRAVA
SITUAČNÍ ANALÝZA
MARKETINGOVÉ
CÍLE
3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ
VAZBA
2. REALIZACE
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
MARKETINGOVÝ
MIX
ČASOVÝ PLÁN A
ROZPOČET
1. PŘÍPRAVA - MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA (MARKETINGOVÝ AUDIT)
1.1. SHROMAŽĎOVÁNÍ, TŘÍDĚNÍ A UKLÁDÁNÍ INFORMACÍ JE ZÁKLADEM PRO
VYTVOŘENÍ MARKETINGOVÉHO INFORMAČNÍHO SYSTÉMU
 Seznam otázek pro marketingový výzkum
 Seznam otázek pro audit vztahů se zákazníky
 Provedení a vyhodnocení výzkumu
 Rozhodnutí, které informace jsou relevantní pro naše další rozhodování
7
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1.2. ANALÝZA VÝCHOZÍHO STAVU
 KDO/KÝM JSME
 NA JAKÉM TRHU
 V ČEM SE ODLIŠUJEME
 V ČEM JSME NEJLEPŠÍ
 SOUČASNĚ PLATNÉ MARKETINGOVÉ CÍLE, PŘÍPADNÁ AKTUALIZACE
 SOUČASNÉ PRIORITY, PŘÍPADNÁ AKTUALIZACE
 DOSAŽENÉ VÝSLEDKY, PŘÍČINY
 DOSAVADNÍ TREND VÝVOJE, PŘÍČINY
8
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1.3. ANALÝZA FAKTORŮ VNĚJŠÍHO MAKROPROSTŘEDÍ
Pomocí analýzy externích sil odhadujeme budoucí trendy vývoje podnikatelského prostředí
důležité pro naši firmu a jejich vliv na vývoj trhu, na kterém se pohybujeme. V naprosté
většině případů nemůžeme tyto faktory nijak ovlivnit, výjimku tvoří snad jen lobbying, tak,
jak to například předvedl Philips s klasickými žárovkami. Úlohou marketingu je nalézt
způsob, jak se s faktory vnějšího prostředí co nejlépe a nejvýhodněji pro firmu vyrovnat,
případně jak je využít pro dosažení stanovených cílů. Také se může stát, že analýzou vnějších
faktorů dospějeme ke zjištění, že bude nutné naše cíle a záměry přehodnotit.
9
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1.3. ANALÝZA FAKTORŮ VNĚJŠÍHO MAKROPROSTŘEDÍ
Zkoumáme a vyhodnocujeme:
 Externí síly = STEP faktory
• Sociologické (počet obyvatel, hustota osídlení, věková struktura, pohlaví, vzdělání,
zaměstnání…)
• Technologické (výzkum a vývoj, pokrok, životnost výrobků, nové hmoty a
technologie, vyšší užitná hodnota, povinná schvalovací řízení…)
• Ekonomické (kupní síla spotřebitelů, skutečné příjmy, jistota příjmů, úroveň cen,
úvěrové podmínky, struktura spotřebitelských výdajů…)
• Politicko-právní (technické normy, vyhlášky, zákony na ochranu spotřebitelů,
ochranu životního prostředí, dotační politika…)
10
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
A jejich vliv na:
 VELIKOST TRHU
 SEGMENTACI TRHU
 JEDNOTLIVÉ CÍLOVÉ SKUPINY NAŠICH ZÁKAZNÍKŮ
 POŽADOVANÉ VLASTNOSTI NAŠICH PRODUKTŮ (JEJICH ZMĚNU)
• SORTIMENT
• BALENÍ
• TECHNICKÉ VLASTNOSTI
• BEZPEČNOST
• KVALITA
• TECHNICKÁ PODPORA
• ZÁRUKY
• SLUŽBY…..
 CENY NAŠICH PRODUKTŮ
• OČEKÁVANÝ VÝVOJ CEN KOMODITY
• NÁKLADY NA JEJICH
VÝROBU/POŘÍZENÍ
• NÁKLADY NA KOMUNIKACI VYVOLANÉ
VNĚJŠÍM PROSTŘEDÍM
• NÁKLADY NA JEJICH PRODEJ
11
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1.4. ANALÝZA FAKTORŮ VNĚJŠÍHO MIKROPROSTŘEDÍ - ZKOUMÁME:
 TRH
• VELIKOST, POTENCIÁL TRHU
• VÝVOJ, PARAMETRY
• TRŽNÍ SEGMENTY
• JAK VELKOU ČÁST JSEM SCHOPNI
OBSLOUŽIT…
• TRŽNÍ PŘÍLEŽITOSTI, HROZBY
 ZÁKAZNÍCI
• KRITÉRIA PRO STANOVENÍ DŮLEŽITOSTI CÍLOVÝCH SKUPIN (PODÍL CÍLOVÝCH
SKUPIN NA ROZHODOVÁNÍ O NÁKUPU NAŠICH PRODUKTŮ)
• KRITÉRIA PRO ZÁKAZNICKÉ KATEGORIE V RÁMCI CÍLOVÝCH SKUPIN
• SEGMENTY, CÍLOVÉ SKUPINY - STRUKTURA, DŮLEŽITOST, PLATEBNÍ MORÁLKA,
VYJEDNÁVACÍ SÍLA…
• MÍRA KOOPERACE A LOYALITY
• DOSAVADNÍ A OČEKÁVANÝ VÝVOJ OBRATŮ
• JEJICH POTENCIÁL A STUPEŇ JEHO VYUŽITÍ
12
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
 ZÁKAZNÍCI
• JEJICH TRŽNÍ OČEKÁVÁNÍ, POTŘEBY, MOTIVACE
• EFEKTIVITA NAŠICH SOUČASNÝCH
MOTIVAČNÍCH POBÍDEK K NÁKUPU
• NEJFREKVENTOVANĚJŠÍ STÍŽNOSTI…
 KONKURENCE
• STRUKTURA SÍLA KONKURENTŮ
• DISTRIBUCE, DODACÍ PODMÍNKY
• SUBSTITUTY, VÝVOJ, NOVÍ KONKURENTI…
• MOTIVACE ZÁKAZNÍKŮ
• SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY KONKURENTŮ
• KOMUNIKACE
• VÝSLEDKY, HLAVNÍ CÍLE
• OMEZENÍ…
• SORTIMENT
• CENY, KONDICE, CENOVÁ POLITIKA
• KVALITA, VLASTNOSTI VÝROBKŮ
13
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
 DODAVATELÉ, PARTNEŘI A ZDROJE
• VYJEDNÁVACÍ SÍLA DODAVATELŮ, CENY
• DOSTUPNOST A CENY ZDROJŮ (SUROVINY, TECHNOLOGIE, VÝROBNÍ ZAŘÍZENÍ,
PERSONÁL, FINANCE, …)
• SPOLEHLIVOST, STABILITA
• SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKŮ SE SLUŽBAMI NAŠICH PARTNERŮ
• SYNERGICKÉ EFEKTY..
ZÁKLADNÍ FAKTORY VNĚJŠÍHO MIKROPROSTŘEDÍ TEDY JSOU:
 TRH
 ZÁKAZNÍCI
 KONKURENCE
 DODAVATELÉ, PARTNEŘI A ZDROJE
14
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
ANALÝZOU FAKTORŮ VNĚJŠÍHO MIKROPROSTŘEDÍ PROSTŘEDÍ
ROZUMÍME ZKOUMÁNÍ JEJICH VLIVU NA:
 VNÍMÁNÍ NAŠÍ SPOLEČNOSTI
ZÁKAZNÍKY
 VNÍMANOU KVALITU NAŠICH
VÝROBKŮ A SLUŽEB
 CENOVÝ VÝVOJ NAŠICH VÝROBKŮ
A SLUŽEB
 NÁŠ SORTIMENT
 NAŠE CENY
 NAŠE SLUŽBY
 NAŠE DODACÍ PODMÍNKY
 NAŠE NÁKLADY
 NAŠE MOTIVAČNÍ FAKTORY
(JEJICH ÚČINNOST)
 NAŠI STRATEGII
 NAŠI KONKURENCESCHOPNOST…
 NAŠI KOMUNIKACI
 NAŠE CÍLOVÉ SKUPINY, ZÁKAZNÍKY
Faktory blízkého prostředí můžeme částečně ovlivnit - některé více, některé méně - svým
jednáním, chováním, výběrem, strategií a podobně.
15
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1.5. ANALÝZA FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ
Analyzujeme prvky marketingového mixu, dosažené výsledky, zdroje a rozhodující procesy,
obvyklým nástrojem je SWOT analýza.
Silné a slabé stránky marketingového mixu získáme převážně porovnáním s konkurencí,
příležitosti a hrozby zkoumáme ve vnějším i vnitřním prostředí
Nezastupitelnou roli při zkoumání vnitřního prostředí má MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ
SYSTÉM - MIS, zejména statistické údaje o prodeji, výrobcích, cenách a zákaznících.
Částečně získáme potřebná data z účetnictví, ale údaje o zakázkách, trhu, zákaznících a
konkurenci je možné získat pouze prostřednictvím práce obchodních zástupců.
Velmi častou chybou v práci marketingových manažerů je nesystematický sběr informací z
trhu. Veškerá data je nutné ukládat do MIS průběžně, v rámci každodenní práce
obchodního týmu. Tato činnost je většinou nahrazena tzv. hlášeními (reporty) obchodních
zástupců, které ale nemají potřebnou vypovídací schopnost a především je není možné
statisticky zpracovávat. To je jeden z typických příkladů nahrazení řídící práce pouhou
kontrolní činností.
16
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:
 NAŠE VÝROBKY/PRODUKTY
• VÝVOJ A TRENDY PRODEJE PODLE JEDNOTLIVÝCH ZNAČEK, PRODUKTOVÝCH SKUPIN
VČETNĚ POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ
• SORTIMENT, VLASTNOSTI VČETNĚ POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ
• STUPEŇ KOMPLETACE, JEDNODUCHOST POUŽITÍ…
• ZÁKAZNÍKEM VNÍMANOU KVALITU
• REKLAMACE, STÍŽNOSTI
• BALENÍ, SKLADOVÁNÍ…
 NAŠE POSKYTOVANÉ SLUŽBY
• PORADENSTVÍ
• TECHNICKÁ PODPORA
• DODÁVKY (KVALITA, TERMÍNY, MNOŽSTVÍ, SPOLEHLIVOST, AVÍZA…)
17
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:
 CENY
• VÝVOJ CEN PODLE JEDNOTLIVÝCH ZNAČEK, PRODUKTOVÝCH SKUPIN,
V JEDNOTLIVÝCH TRŽNÍCH SEGMENTECH
• CENOVÉ POROVNÁNÍ S KONKURENCÍ
• VÝSLEDEK A TREND V ZISKOVOSTI
• MATICE VÝKON X CENA (Positioning)
• CENOVÁ STRATEGIE, CENOVÁ POLITIKA…
 NÁŠ PRODEJ/DISTRIBUCI
• DOSAŽENÉ OBJEMY, TREND, ANALÝZA VÝKYVŮ A ODCHYLEK
• DOSAŽENÉ TRŽNÍ PODÍLY - REPUBLIKA, REGIONY, KLÍČOVÍ ZÁKAZNÍCI (CELKEM, PO
SEGMENTECH..)
• STRUKTURA ZÁKAZNÍKŮ A PARETOVO PRAVIDLO PRO ZÁKAZNÍKY (CELKEM,
V REGIONECH, V SEGMENTECH…)
18
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:
 NÁŠ PRODEJ/DISTRIBUCI
• DOSTUPNOST NAŠICH VÝROBKŮ NA SKLADECH ZÁKAZNÍKŮ
• ZMĚNY V PRODEJNOSTI PORTFOLIA VÝROBKŮ, URČENÍ TRENDŮ
• VÝVOJ REALIZAČNÍCH CEN A VÝNOSNOSTI (SORTIMENT, REGIONY, ZÁKAZNÍCI…)
• VLIV ZMĚN CEN NA OBJEM PRODEJE
• ÚČINNOST MOTIVAČNÍCH PROGRAMŮ PRO CÍLOVÉ SKUPINY
• VÝSLEDKY PRODEJNÍCH A DALŠÍCH AKCÍ NA PODPORU PRODEJE
 NAŠI KOMUNIKACI
• VYHODNOCENÍ REKLAMNÍCH KAMPANÍ
• VYHODNOCENÍ VÝSTAV
• „VIDITELNOST“ FIRMY A VÝROBKŮ
• ZNÁMOST FIRMY A VÝROBKŮ
19
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:
 NAŠI KOMUNIKACI
• VÝBĚR ARGUMENTŮ PRO JEDNOTLIVÉ CÍLOVÉ SKUPINY
• VÝZNAM JEDNOTLIVÝCH KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ
• OBSAH A SROZUMITELNOST NAŠICH PROPAGAČNÍCH MATERIÁLŮ
• STRUKTURU KOMUNIKAČNÍHO MIXU…
 NAŠE ZAMĚSTNANCE
• MOTIVACE
• VÝKONY
• VÝSLEDKY
• ZNALOSTI, KVALIFIKACE
• CÍLE A STUPEŇ JEJICH DOSAŽENÍ
• PRIORITY
• POKRYTÍ KLÍČOVÝCH ČINNOSTÍ
• POTŘEBY INTERNÍCH ZÁKAZNÍKŮ…
20
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:
 NÁŠ INFORMAČNÍ SYSTÉM (KVALITA A RYCHLOST INFORMACÍ) PRO:
• ZÁKAZNÍKY (NOVINKY, AKCE, ZMĚNY, CENY, SALDA, OBJEMY PRODEJE…)
• PRACOVNÍKY PRODEJE (VÝPADKY VÝROBY, POHLEDÁVKY, DOSAŽENÉ VÝSLEDKY,
PRODEJNÍ CONTROLLING, ÚSPĚŠNOST NABÍDEK, ZMĚNY V BALENÍ, ZMĚNY V CENÁCH,
UZAVŘENÉ SMLOUVY, NOVINKY V SORTIMENTU, ZMĚNY DODACÍCH PODMÍNEK, ZMĚNY
DODAVATELŮ…)
• MARKETING (KONKURENCE - AKCE, CENY, PROGRAMY, SLUŽBY, ZMĚNY V POPTÁVCE,
VÝROBNÍ CENY…)
• OSTATNÍ SPOLUPRACOVNÍKY (DOSAŽENÉ ÚSPĚCHY, VIP ZÁKAZNÍCI, …)
• ZPŮSOB A NÁROČNOST ZADÁVÁNÍ DAT
21
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
PŘI ANALÝZE FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ZKOUMÁME:
 NAŠE STANDARDNÍ PRACOVNÍ PROCESY A POSTUPY
• ZPŮSOB A JEDNODUCHOST OBJEDNÁVÁNÍ ZBOŽÍ
• ZPŮSOB PŘÍJMU A ZPRACOVÁNÍ OBJEDNÁVEK
• ZPŮSOB TVORBY VÝROBNÍHO PLÁNU
• STANOVOVÁNÍ SKLADOVÝCH ZÁSOB…
ANALÝZOU FAKTORŮ VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ ODPOVÍDÁME
NA DVĚ ZÁKLADNÍ OTÁZKY:
JAK JE TENTO FAKTOR DŮLEŽITÝ PRO ZÁKAZNÍKA, PRO PRODEJ?
JSME V TOMTO OHLEDU LEPŠÍ NEŽ KONKURENCE?
A podle odpovědí stanovujeme priority pro naše marketingová opatření – strategii.
Faktory vnitřního prostředí můžeme ovlivnit ve vysoké míře a zpravidla je také ovlivňovat
musíme, je to jedna z hlavních úloh marketingu.
22
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1. PŘÍPRAVA
SITUAČNÍ ANALÝZA
MARKETINGOVÉ
CÍLE
3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ
VAZBA
2. REALIZACE
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
MARKETINGOVÝ
MIX
ČASOVÝ PLÁN A
ROZPOČET
2. REALIZACE
Realizací marketingového plánu rozumíme jeho sestavení, vypracování, nikoli jeho
uskutečnění!!
2.1. STANOVENÍ MARKETINGOVÝCH CÍLŮ
Marketingové cíle musí být vždy „SMART“, to znamená:
Specifické
Měřitelné
Ambiciózní
Realizovatelné
Termínované
Schválené marketingové cíle je nutné promítnout i do
ostatních oblastí činnosti firmy. Pokud k tomu nedojde,
není splnění marketingových cílů reálné. To se týká
především oblastí výroby a financí, pokud strategické cíle
těchto dvou útvarů nepokrývají potřeby schválených
marketingových cílů (nejsou dostatečné zdroje), je nutný
zásah vrcholového vedení.
23
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
MARKETINGOVÉ CÍLE STANOVUJEME PRO OBLASTI:
 PRODEJ
 VÝROBKY
 CENY A ZISK
 DISTRIBUCE
Při jakémkoliv (ne jenom marketingovém) plánování je nutné
zaměřit se na cíle a ne na úkoly.
Cíl bez časového harmonogramu a bez zodpovědnosti je pouze sen.
 KOMUNIKACE
 PERSONÁL
PRODEJ
• Objemy prodeje
o Prodej celkem (technické i finanční vyjádření)
o Vlastní spotřeba (technické i finanční vyjádření)
o Trh (prodej do jednotlivých tržních segmentů, regionů až po jednotlivé zákazníky)
24
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
MARKETINGOVÉ CÍLE PRO PRODEJ:
• OBJEMY PRODEJE
o PRODEJ CELKEM (technické i finanční vyjádření)
o VLASTNÍ SPOTŘEBA (technické i finanční vyjádření)
o TRH (prodej do jednotlivých tržních segmentů, regionů až po jednotlivé zákazníky)
o PRODUKTOVÉ SKUPINY (objemy prodeje jednotlivých produktových skupin v členění na
regiony, segmenty, zákazníky)
o NOSNÉ PRODUKTY (například cíle v podílech na celkovém prodeji….)
o ZÁJMOVÉ PRODUKTY/SKUPINY PRODUKTŮ (například cíle v konkrétních segmentech trhu)
• PORTFOLIO PRODEJE (relativní podíly produktových skupin nebo přímo produktů na
celkovém prodeji; obvykle vyjadřujeme v procentech z očekávaných tržeb)
• ZÁVISLÝ PRODEJ (v případě prodeje doplňkových produktů k hlavním produktům - např.
stínění k oknům, lepidla ke zdicím blokům…)
25
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
Příklad marketingových cílů v oblasti produktových skupin:
26
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
Příklad marketingových cílů v oblasti produktových skupin:
PODÍLY PRODUKTŮ
Dřevěná
2006
77,3%
2007
69,9%
2008
63,0%
2009
68,0%
2010
70,0%
22,7%
30,1%
37,0%
32,0%
30,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Zateplená
31,4%
39,2%
52,0%
65,0%
75,0%
Nezateplená
68,6%
60,8%
48,0%
35,0%
25,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Řada 3
1,7%
1,6%
1,0%
0,0%
0,0%
Řada 4
72,7%
63,0%
58,0%
53,0%
49,0%
Řada 6
3,9%
3,8%
4,0%
5,0%
5,0%
Řada 7
16,7%
27,4%
32,0%
36,0%
40,0%
Řada 8
5,0%
4,2%
5,0%
6,0%
6,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
Plastová
kontrola
kontrola
kontrola
27
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
MARKETINGOVÉ CÍLE PRO PRODEJ:
• TRŽNÍ PODÍLY (celkem a důležité segmenty trhu)
o ZEMĚ
o REGIONY
o ZÁKAZNÍCI/POBOČKY
• PODÍL „ANONYMNÍHO“ A „ŘÍZENÉHO“ PRODEJE (práce se zakázkami)
• ÚSPĚŠNOST NABÍDEK
Objemy prodeje plánujeme oběma směry – „zdola“ i „shora“ a řešíme
pouze vzniklé rozdíly,
ostatní cíle (ukazatele) plánujeme obvykle pouze „shora“
28
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
MARKETINGOVÉ CÍLE PRO VÝROBKY:
 TECHNICKÉ PARAMETRY
 DESIGN
 NOVÉ NEBO INOVOVANÉ VÝROBKY
 LIMITNÍ VÝROBNÍ NEBO POŘIZOVACÍ CENY
 BALENÍ
 MINIMÁLNÍ A MAXIMÁLNÍ SKLADOVÁ ZÁSOBA
MARKETINGOVÉ CÍLE PRO CENY, KONDICE, LIMITY, FINANCE:
 CENÍKOVÉ CENY
 REALIZAČNÍ CENY
 ZISKOVOST – KRYCÍ PŘÍSPĚVEK
 STRUKTURA RABATŮ A BONUSŮ
 OBJEM SLEV NA PRODEJNÍ AKCE
 SPLATNOST FAKTUR..
29
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
MARKETINGOVÉ CÍLE PRO DISTRIBUCI:
 DODACÍ PODMÍNKY (minimální dodací množství, dodací lhůty..)
 DOSTUPNOST VÝROBKŮ NA SKLADECH ZÁKAZNÍKŮ (skladové zásoby u zákazníků)
 STUPEŇ POKRYTÍ TRHU (počty prodejních míst, počty spolupracujících projektantů…)
 AUTORIZOVANÁ POS, CERTIFIKOVANÍ PARTNEŘI Z ŘAD REALIZAČNÍCH FIREM,
PROJEKTANTŮ
 STUPEŇ VYUŽITÍ POTENCIÁLU ZÁKAZNÍKŮ
 OPTIMALIZACE ZÁKAZNICKÉ STRUKTURY - DOSAŽENÍ PARETOVA PRAVIDLA PRO PRODEJ
(v regionech, celkem)
30
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
MARKETINGOVÉ CÍLE PRO KOMUNIKACI A PODPORU PRODEJE:
 PODPORA PRODUKTU, ZNAČKY V POS (vzorky, vzorníky, výstavky, plakáty, prospekty…)
 CÍLE V OBLASTI SPOLUPRÁCE SE ŠKOLAMI (učňovské soutěže, vybavení škol, učební
materiály, přednášky, semináře…)
 TRVALÉ EXPOZICE, VZORKOVNY (např. vzorové domy, EDEN 2000..)
 CÍLE COOP AKCÍ - SPOLEČNÝCH AKCÍ SE ZÁKAZNÍKY, PŘÍPADNĚ STRATEGICKÝMI PARTNERY
(přímé oslovení zákazníků našich obchodních partnerů formou prezentace nebo praktického
školení , společné semináře s jinými firmami - například střešní krytiny+střešní okna+izolační
materiály+klempířské prvky = systémové řešení celé střechy pro projektanty)
 ŠKOLENÍ (realizační firmy, obchodní zástupci zákazníků)
 SEMINÁŘE, PREZENTACE (projekční ateliéry, zájmová sdružení, profesní svazy…
 AKCE PRO NOVINÁŘE (tiskové konference, open door akce, spolupráce na redakčních
článcích…)
 REKLAMNÍ KAMPANĚ, PR AKTIVITY (cílová skupina, sdělení, timing, média…
31
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
V oblasti komunikace není marketingovým cílem kolik peněz chceme utratit, marketingovým
cílem je vždy co chceme dosáhnout. Proto zejména v této oblasti musíme vždy dodržovat
pravidlo SMART!! Z toho důvodu se mezi marketingovými cíli v oblasti komunikace
nevyskytují cíle typu „získat xy nových zákazníků prostřednictvím inzerce v odborných
časopisech“ - takový cíl je nevyhodnotitelný!!
MARKETINGOVÉ CÍLE V OBLASTI PERSONÁLU:
 KVALIFIKACE (znalosti, zkoušky, školení..)
 PRODUKTIVITA (například objem prodeje na obchodního zástupce,
úspěšnost zakázek, úspěšnost akvizic…)
Posledním krokem stanovování marketingových cílů je určení jejich důležitosti - priorit.
Stanovit priority marketingových cílů je velmi důležité. V dalším průběhu marketingového
plánování (v etapě tvorby rozpočtů) se obvykle dostaneme do situace, že pro uskutečnění
všech marketingových cílů nemáme k dispozici dostatek finančních prostředků. V tom
okamžiku musíme rozhodnout, které cíle upřednostníme a které odložíme a k tomu
potřebujeme znát jejich důležitost vyjádřenou prioritami
32
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1. PŘÍPRAVA
SITUAČNÍ
ANALÝZA
MARKETINGOVÉ
CÍLE
3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ
VAZBA
2. REALIZACE
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
MARKETINGOVÝ
MIX
ČASOVÝ PLÁN A
ROZPOČET
2.2. STANOVENÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ
 POPIS ZPŮSOBŮ, CEST A OPATŘENÍ, JAK VYTYČENÝCH MARKETINGOVÝCH CÍLŮ
DOSÁHNOUT
 VYCHÁZÍME Z PŘEDCHOZÍCH ANALÝZ
 OBSAHUJÍ PRVKY NA POSÍLENÍ SILNÝCH STRÁNEK A ELIMINACI SLABÝCH STRÁNEK
 RESPEKTUJÍ OČEKÁVANÝ VÝVOJ TRHU NA ZÁKLADĚ PROVEDENÝCH ANALÝZ STÁVAJÍCÍ
SITUACE A TRŽNÍCH MOTIVAČNÍCH FAKTORŮ
 MUSÍ BÝT JEDNODUCHÉ, SROZUMITELNÉ A KONKRÉTNÍ
 OBVYKLE EXISTUJE NĚKOLIK MOŽNÝCH STRATEGIÍ NEBO JEJICH VARIANT, KTERÉ
SMĚŘUJÍ KE SPLNĚNÍ DEFINOVANÝCH CÍLŮ. PRO JEJICH VYHODNOCENÍ A VÝBĚR TÉ
NEJVÝHODNĚJŠÍ JE VYNIKAJÍCÍM NÁSTROJEM METODA HODNOTOVÉ ANALÝZY
33
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1. PŘÍPRAVA
SITUAČNÍ
ANALÝZA
MARKETINGOVÉ
CÍLE
2. REALIZACE
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
MARKETINGOVÝ
MIX
3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ
VAZBA
ČASOVÝ PLÁN A
ROZPOČET
2.2. STANOVENÍ MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍ
Příklad:
 CÍL: zvýšit tržní podíl na celkovém trhu střešních oken o 2%
 STRATEGIE:
- změnit poměr prodeje dřevěných a plastových střešních oken ve prospěch
plastových
- zvýšit podíl prodeje zateplených střešních oken
- zvýšit podíl prodeje oken s výsuvně-kyvným způsobem otvírání
(Důvod: konkurence těmito produkty ve srovnatelné kvalitě nedisponuje)
34
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1. PŘÍPRAVA
SITUAČNÍ
ANALÝZA
MARKETINGOVÉ
CÍLE
2. REALIZACE
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
MARKETINGOVÝ
MIX
3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ
VAZBA
ČASOVÝ PLÁN A
ROZPOČET
2.3. MARKETINGOVÝ MIX
Je rozpracováním marketingových cílů a strategií na konkrétní opatření a kroky v rámci
jednotlivých prvků marketingového mixu = sestavení plánu činností pro prvky
marketingového mixu
Nedílnou součástí plánu činností je stanovení způsobu hodnocení a motivace
Příklad:
CÍL: zvýšit zisk o 0,5% do konce roku 2012
STRATEGIE: zvýšení podílu prodeje produktové skupiny xyz na celkovém prodeji z 12% na
15%
35
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
Marketingový plán zpracováváme pomocí odpovědí na otázky:
 CO UDĚLÁME S VÝROBKY DANÉ PRODUKTOVÉ SKUPINY?
• Sortiment (hloubka, šířka, délka)
• Technické vlastnosti
• Inovace
• Služby
• Balení
• Logistika…
 CO UDĚLÁME S CENAMI DANÉ PRODUKTOVÉ SKUPINY?
•
•
•
•
•
•
Ceníkové ceny
Systém rabatů
Cenové akce
Motivační bonusová opatření
Limity pro cenové akce a pravidla pro mimořádné slevy
Platební podmínky
36
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
 CO UDĚLÁME S DISTRIBUCÍ DANÉ PRODUKTOVÉ SKUPINY?
• Výběr cílových skupin
• Motivace ke skladovým zásobám a k sekundárnímu prodeji
• Motivace k preprodeji (zapracování do projektů)
• Dodací podmínky
 CO UDĚLÁME V KOMUNIKACI A PODPOŘE PRODEJE PRO DANOU PRODUKTOVOU
SKUPINU?
• Podpora v POS
• Reklama, PR, tiskové podklady, tiskové konference
• Výstavy
• Technické podklady, pomůcky pro projektování
• Prospekty, letáky, foldery
• Cílené prodejní akce
• Soutěže
• Prodejní argumenty pro jednotlivé cílové skupiny a porovnání konkurenčních
výhod (prodejní legenda)
• Motivační programy pro jednotlivé cílové skupiny
• Vzorky, výstavky
• Giwe away…
37
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
V praxi je běžným jevem, že vytyčování a definice marketingových cílů a tvorba marketingových
strategií pro jejich dosažení i s rozpracováním do marketingového mixu probíhají současně. Pro
první verze marketingového plánu je velmi užitečné používat jednoduché a přehledné formy
(tabulky, seznamy), jednak aby se „neztrácely“ stěžejní informace, jednak pro jednodušší
stanovování priorit. Přehledy a výčty jsou také základní informací o tom, kolik cílů firma sleduje
a zda má dostatečnou kapacitu pro jejich uskutečnění. Dále nás upozorní na případné vzájemné
rozpory ve stanovených cílech a naopak na možné synergie (jedno opatření na podporu více
cílů).
Vzor:
Cíl
Zvýšení podílu prodeje
plastových oken z 25 na 30%
Termín
Strategie
Nová povrchová úprava
Rozšíření barev o borovici
Speciální bonus pro obchod 3% při dosažení
35% podílu na nákupu
Rok 2013 Snížení min. objednacího množství na 3 ks
Akce roleta za 50% ceny
Speciální letáky
Promo akce pro novináře
38
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
1. PŘÍPRAVA
SITUAČNÍ
ANALÝZA
MARKETINGOVÉ
CÍLE
2. REALIZACE
MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
MARKETINGOVÝ
MIX
3. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ
VAZBA
ČASOVÝ PLÁN A
ROZPOČET
2.4. ČASOVÝ PLÁN A ROZPOČET
Je poslední fází realizace marketingového plánu, je shrnutím, výsledkem všech předchozích
analytických a plánovacích činností a jejich doplněním o konkrétní termínové a finanční
údaje, kalkulace, případně u větších nebo náročnějších projektů o vypracování konkrétních
dílčích postupů a určení odpovědností za jejich provedení. Nedílnou součástí musí být
vytvoření nástrojů (tabulky, „check listy“, termínovníky..) pro průběžnou kontrolu a závěrečné
vyhodnocení marketingového plánu, po vypršení stanovených termínů musí být jasné, zda
byly cíle splněny.
Časový plán a rozpočet obsahují odpovědi na otázky:
CO?
KDO?
OD KDY DO KDY?
39
ZA KOLIK?
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.4.1. ČASOVÝ PLÁN
- Vychází z požadovaných termínů, obvykle stanovujeme čas potřebný pro realizaci
jednotlivých dílčích kroků a operací a odpovědnost za jejich provedení.
- Součtem těchto dílčích časů získáváme celkový čas potřebný pro realizaci a po
stanovení časové rezervy vyplyne termín nutný pro zahájení projektu a jeho
jednotlivých činností.
- Výsledkem může být například časový harmonogram nebo termínová listina,
v případě velkých projektů lze použít například metody síťové analýzy.
- Časový plán by měl obsahovat tzv. kontrolní body - termíny, ve kterých bude
vyhodnocen stav realizace plánovaných činností a řešeny případné odchylky. U
větších nebo důležitých projektů bývá zvykem jeho průběžná kontrola
v pravidelných intervalech na poradách vrcholového vedení
40
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.4.2. ROZPOČET
- Je tvořen náklady na dosažení marketingových cílů pomocí přijatých
marketingových strategií
- Rozpočet k marketingovému plánu obvykle obsahuje pouze nákladové položky,
protože je v praxi nemožné stanovit výnosy z realizace jednotlivých cílů. Očekávané
výnosy jsou zahrnuty do celkového rozpočtu na marketing formou plánu celkových
tržeb za předpokladu dosažení marketingových cílů
- Rozpočet k marketingovému plánu sestavujeme ohodnocením jednotlivých činností
z časového plánu náklady na jejich uskutečnění. Tím dostáváme nejen celkové
náklady, ale také jejich rozdělení v čase. Tímto způsobem získáme tzv. dílčí rozpočty
- Dílčí rozpočty usnadňují rozdělení potřebných finančních zdrojů v čase a tím omezují
riziko, že na dokončení rozběhnutého projektu nebude dostatek finančních zdrojů
v čase, kdy budou potřebné - je podkladem pro finanční plánování
41
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.4.2. ROZPOČET
- Není běžné, že se sestavují dílčí rozpočty na každou položku marketingového plánu; to
se týká pouze finančně náročnějších projektů, např. uvedení nového výrobku na trh,
nebo projektů, kde chceme vyhodnotit jejich rentabilitu (například věrnostní program).
Náklady na menší projekty se zahrnují do celkového rozpočtu jednou položkou
- Část marketingových nákladů není přiřaditelná k jednotlivým marketingovým cílům,
projektům nebo činnostem. Proto celková suma nákladů na uskutečnění marketingového
plánu je vždy nižší, než suma nákladů vynaložených na marketing celkem
- Celkový rozpočet na marketing je tvořen sumou nákladů potřebných na přípravu,
realizaci a uskutečnění marketingového plánu, nákladů na standardní marketingové
aktivity, které nejsou přímo spojeny s konkrétními marketingovými cíli a nákladů
spojených s běžnou činností marketingu
42
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.4.2. ROZPOČET
Velmi praktické je sestavení marketingového rozpočtu ve dvou verzích - tzv.
minimální a optimální variantě.
Minimální varianta obsahuje nejnutnější náklady na realizaci prioritních cílů
marketingového plánu a na nutný běžný chod marketingu (platy, provoz
internetových stránek, ceníky…),
Optimální varianta zahrnuje navíc náklady na uskutečnění neprioritních
marketingových cílů a aktivit a rezervu
43
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.4.2. ROZPOČET
Minimální varianta:
Celkové náklady na marketing - celkový rozpočet, součást
firemního rozpočtu
Náklady na uskutečnění
marketingového plánu
Náklady na
běžný provoz
Náklady
nepřiřaditelné k cílům
Náklady na prioritní cíle
Náklady
na cíl 1
Náklady
na cíl 2
atd
44
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.4.2. ROZPOČET
Optimální varianta:
Celkové náklady na marketing - celkový rozpočet, součást firemního rozpočtu
Náklady na uskutečnění marketingového plánu
Náklady na prioritní cíle
Náklady
na cíl 1
Náklady
na cíl 2
Náklady na
běžný provoz
Náklady
nepřiřaditelné k cílům
Rezerva –
neprioritní cíle
atd
45
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.4.2. ROZPOČET
STRUKTURA NÁKLADŮ
Při sestavování rozpočtů, případně dílčích rozpočtů kalkulujeme samostatně s náklady:
 NA PRODEJ
 NA MARKETING
 NÁKLADY NA PRODEJ:
• PRODEJNÍ TÝM - PERSONÁL (platy, odvody, pojištění, vzdělávání..)
• VYBAVENÍ (auta, technika…)
• PROVOZ (pohonné hmoty, telefony, poštovné, opravy..)
46
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.4.2. ROZPOČET
 NÁKLADY NA MARKETING:
Je vhodné je plánovat % podílem z plánovaných tržeb a k tomu stanovit horní a
dolní limit nákladů vyjádřených finanční částkou s rozdělením na náklady na:
• PERSONÁL
• PRODUKTY
- VÝVOJ
- ZKOUŠKY, CERTIFIKACE
- PATENTY, LICENCE
- TECHNICKÉ LISTY, DOKUMENTACE, NÁVODY…
- SOFTWARE (Například výpočty spotřeby, CAD prvky a podobně)
- ŠKOLENÍ ZÁKAZNÍKŮ…
47
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.4.2. ROZPOČET
 NÁKLADY NA MARKETING:
• DISTRIBUCE
- SKLADOVACÍ NÁKLADY
- ZVLÁŠTNÍ BALENÍ
- DOPRAVA
• KOMUNIKACE
- TISKOVINY (prospekty, ceníky, letáky, plakáty….)
- INTERNET (www. stránky, e-shopy..)
- VÝSTAVY
- INZERCE, PLACENÉ PR (Odborné časopisy, hobby časopisy, denní tisk, reklamní noviny,
internet, TV, rádio, billboardy, tabule, plachty, fasády, MHD..
Samostatným dokumentem často používaným při sestavování rozpočtu na tyto
komunikační aktivity je tzv. mediaplán - viz další výklad
48
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.4.2. ROZPOČET
 NÁKLADY NA MARKETING:
• KOMUNIKACE
- COOP INZERCE A AKTIVITY S PARTNERY, ZÁKAZNÍKY…
- TISKOVÉ KONFERENCE, OPEN DOOR AKCE
- SOUTĚŽE, MOTIVAČNÍ PROGRAMY
- EVENTY, AKCE PRO ZÁKAZNÍKY
- GIVE AWAY (drobné dárky)
- PRŮZKUMY TRHU
- DIRECT MAILING
Sestavení časových plánů a rozpočtů je závěrečnou etapou marketingového
plánování a zakončuje fázi realizace marketingového plánu. Další fází je
vyhodnocení a zpětná vazba.
49
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
Příprava
Realizace
Vyhodnocení a
zpětná vazba
2.5. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA
Je stejně jako ostatní fáze marketingového plánování procesem, nikoliv jednorázovým
aktem. Jeho součástmi jsou:




KONTROLA
VYHODNOCOVÁNÍ
REFLEXE
REVIZE PLÁNU
50
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.5. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA
2.5.1. KONTROLA
 Kontrolou rozumíme průběžný proces dohledu nad plněním jednotlivých úkolů a
termínů obsažených v marketingovém plánu. Kontrolujeme také dodržování
vytýčeného směru a dohodnutých parametrů, pravidel a podobně
 Výsledkem kontroly může být pouze konstatace „splněno“ () nebo „nesplněno“
(×). V případě nesplnění stanovujeme vždy náhradní řešení
 Smyslem a cílem kontroly není postih, ale prevence, poskytnutí včasné zpětné vazby
a zabránění vzniku škod
51
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.5. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA
2.5.2. VYHODNOCOVÁNÍ
 Vyhodnocováním rozumíme průběžnou činnost, při které porovnáváme
skutečnost s plánem. Nejběžnějším způsobem je vyhodnocování pomocí odchylek,
kdy je výsledkem nejen absolutní, ale také relativní hodnota odchylky (%)
 Vyhodnocování provádíme podle potřeby buď průběžně (při dlouhodobějších
marketingových cílech jako zvýšení prodeje určitého výrobku) nebo jednorázově
(jednorázové akce jako výstavy, ankety nebo krátkodobé cíle)
 Smyslem a cílem průběžného vyhodnocování je včasné zachycení signálů, zda a
jak se daří průběžně naplňovat vytýčené cíle
Kontrola a vyhodnocování jsou v praxi velmi často prováděny souběžně, často dokonce
splývají. Výsledkem těchto činností je informace zda a jak jsou plánem stanovené cíle
plněny.
52
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.5. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA
2.5.3. REFLEXE
 Reflexí rozumíme poskytnutí zpětné vazby na základě informací získaných
kontrolou a vyhodnocením. V zásadě se jedná o rozhodnutí, zda je potřeba učinit
nápravná nebo korekční opatření, nebo zda je stále ještě možné dosáhnout cíle
dosavadním postupem (strategií)
 V rámci reflexe bychom v závažnějších případech měli analyzovat příčiny
negativních odchylek a v případě, že nejsme schopni tyto příčiny odstranit, ani
nijak eliminovat jejich nepříznivé působení, vyslat včas signál k úpravě původního
marketingového plánu nebo jinému náhradnímu řešení
53
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.5. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA
2.5.3. REVIZE PLÁNU
 K revizi plánu přikračujeme v případech, kdy není reálné dosáhnout plánovaných
výsledků. Běžnou praxí bývá, že již při samotné tvorbě marketingového plánu
pracujeme s dvěma variantami, označovanými jako optimistická a pesimistická
varianta
 První revize pak obvykle znamená „pouhý“ přechod z optimistické na pesimistickou
variantu, tedy jakýsi přechod na „záložní“ plán.
 K dalším případným revizím přistupujeme, pokud průběžně dosahované výsledky
signalizují nesplnění vytýčených cílů - čím dříve, tím lépe. Největším problémem
přitom bývá překonání nekritického optimismu „že se vše zlepší“. Pravdou ale je, že
pokud něco nezměníme sami, samo se to rozhodně nezmění.
54
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
2.5. VYHODNOCENÍ A ZPĚTNÁ VAZBA
2.5.3. REVIZE PLÁNU
 Důležitou součástí každé revize plánu je rozbor příčin - proč jsme přinuceni plán
upravit. Těchto příčin může být celá řada:
- Špatně provedená analýza vnějšího prostředí
- Neočekávaná změna vnějšího prostředí
- Nadhodnocená účinnost zvolené strategie
- Špatné načasování, provedení nebo koordinace
- Nedostatečné zdroje
- Podhodnocené náklady atd., atd.
Z tohoto důvodu je nesmírně důležité mít při revizi k dispozici veškeré závěry z provedených analýz,
zdokumentované rozhodovací procesy, rozhodovací analýzy a podobně, abychom nemuseli vše
provádět znovu. Přesto je rozbor příčin časově náročný, protože musíme přezkoumat veškeré podklady,
předpoklady, kritéria, podle kterých jsme se rozhodovali, vstupní parametry všech analýz a podobně.
Přes svou náročnost je ale tato cesta jediná, která nám umožní provést kvalifikovanou revizi plánu
55
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
3. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
Kdo by měl marketingový plán sestavovat?
 PRINCIP NEDĚLITELNÉ ZODPOVĚDNOSTI
V zásadě za sestavení marketingového plánu zodpovídá vrcholové vedení firmy. Měl by být
určen jeden člen vrcholového vedení (garant) s plnou zodpovědností a plnou pravomocí
vyžadovat součinnost kteréhokoliv pracovníka firmy (i z útvarů, které mu běžně
nepodléhají). Za zpracování jednotlivých částí marketingového plánu musí zodpovídat vždy
konkrétní, garantem pověření pracovníci. V závislosti na velikosti firmy je do procesu
marketingového plánování zapojen různý počet pracovníků i různý počet úrovní pozic.
 PRINCIP KONTAKTU Z TRHEM
Do procesu marketingového plánování musí být vždy zapojeni pracovníci první linie (ti, kdo
přicházejí do styku se zákazníky, zejména prodejci) a je více možností, jakým způsobem.
Nejhorší marketingové plány jsou ty, které sestaví přímo vrcholový management nebo
vedoucí marketingového útvaru bez zapojení útvaru prodeje – nedej bože, sídlí-li navíc
v jiné zemi, než pro kterou je plán určen.
56
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
3. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
 PRINCIP HIERARCHIE
Marketingový plán by měl být
základním dokumentem pro
tvorbu ostatních řídících
dokumentů firmy (finanční
plán, plán výroby, plán rozvoje
lidských zdrojů, plány
prodeje…). Pokud tomu tak
není, nelze hovořit o
marketingově orientované
firmě. Proces marketingového
plánování by měl mít tuto
strukturu:
Formulování vize, základních cílů
firmy
Sestavení marketingového plánu
(všech pět komponentů)
ZPĚTNÁ VAZBA,
KONTROLA
Kontrola zdrojů a propočet
výsledků
Případné úpravy marketingového
plánu
Sestavení ostatních plánů a
řídících dokumentů firmy
57
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
3. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
 PRINCIP HIERARCHIE
Z uvedeného vyplývá, že osoba zodpovědná za sestavení marketingového plánu
musí mít dostatečnou autoritu (postavení), jinak nebude schopna zabezpečit
potřebnou spolupráci ostatních útvarů a ovlivnit politiku rozhodování ve firmě.
 PRINCIP PROFESIONALITY
Ať již zpracovává marketingový plán kdokoliv, musí disponovat analytickým
myšlením a být schopen využívat základní analytické prostředky – rozhodovací
analýzy, statistické metody, prognózování a modelování. Musí být schopen
získat relevantní informace a pokud nejsou k dispozici, musí provést
kvalifikovaný odhad nebo zavést rámce a předpoklady. Musí být schopen
vytvořit srozumitelné, věcné dokumenty s nadčasovou platností - fakta, čísla,
principy, postupy, metody, závěry.
58
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
3. ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
 PRINCIP DEMOKRACIE A DIKTATURY
Při tvorbě plánu v co nejširším měřítku uplatňujeme demokratický princip –
každý má možnost vyjádřit svůj názor. Po přijetí plánu nastupuje diktatura. Konec
diskusí, pouze plnit cíle. Výsledkem může být pouze „splněno“ nebo „nesplněno“,
vše ostatní jsou výmluvy.
59
Ing. Jiří Vlk
MARKETING VE STAVEBNICTVÍ
2011 - 2012
DĚKUJI ZA POZORNOST
60
Ing. Jiří Vlk