Transcript 10-vyrobni politika

Výrobní a sortimentní politika
Rozhodovací proces
A. Rozhodování o výrobním sortimentu
B. Rozhodování o výrobkové řadě
C. Rozhodování o jednotlivých výrobcích a
službách
A) Výrobní sortiment
• Je to soubor všech výrobků a položek, které
společnost nabízí k prodeji svým zákazníkům
• Firma rozhoduje o:
– Šířce výrobního sortimentu
– Konzistenci výrobního sortimentu
Šířka výrobního sortimentu
• počet výrobkových řad
Konzistence výrobního sortimentu
• na kolik jsou výrobkové řady podobné
(z hlediska použití materiálu, technologických
požadavků, personálních požadavků)
• firma by měla usilovat o konzistentnost
výrobkové řady z hlediska technologie a práce
s trhem
B) Výrobková řada
• je skupina výrobků, které plní podobné funkce
• Firma rozhoduje o:
– Hloubce výrobkové řady
– Délce výrobkové řady
• natažení
• zahuštění
– Profilování výrobkové řady
– Způsobu modernizace výrobkové řady
– Redukci položek výrobkové řady
Hloubka výrobkové řady
• udává počet variant výrobku
Délka výrobkové řady
• udává množství výrobků v rámci dané
výrobkové řady
• Zvětšení výrobkové řady
– natažení
– zahuštění
• Natažení výrobkové řady:
– Natahování nahoru - přidávání výrobků
dokonalejších za vyšší cenu.
• finančně náročné
• někdy dosažitelná prodejní cena nového, dokonalého
výrobku nemusí odpovídat vynaloženým nákladům =
ztráta
– Natahování dolů - znamená přidávání výrobků
jednodušších za nižší cenu.
• nelze využít, jestliže je produkt vnímán jako symbol
luxusu
• strategie je tedy vhodná pouze pro prostředky běžné
spotřeby
• Zahuštění výrobkové řady
– K zahušťování výrobkové řady dochází, jestliže jsou
přidávány další varianty výrobku v rámci daného
rozpětí výrobkové řady
• zákazník musí dokázat rozlišit každou položku
výrobkové řady
• pozor na přehuštění
Cena
Natahování
nahoru
Položka
B
Položka
A
Položka
C
Zahušťování
výrobkové řady
Natahování
dolů
Kvalita
Položka
D
Firma Orion:
• Sortiment
– Šířka výrobkového mixu: čokolády, oplatky,
bonboniéry, tyčinky,….
– Konzistence: vysoká
• Výrobková řada:
– Hloubka výrobkové řady - čokoláda: mléčná,
oříšková, hořká, nugátová, malé balení, velké balení,
– Délka výrobkové řady: celkový počet všech
výrobků v jedné řadě
Profilování výrobkové řady
• volba jedné nebo více položek, které bude firma propagovat
jako představitele celé výrobkové řady.
• Důvodem zejména je úspora finančních prostředků.
• Jako představitele výrobkové řady lze zvolit:
– Výrobky z horního konce výrobkové řady - je vhodné,
pokud jde o prestižní zboží, které je symbolem
společenského statusu.
– Výrobky z dolního konce výrobkové řady - je vhodné,
jestliže jde o běžné spotřební předměty.
Modernizace výrobkové řady
• je dána nutností držet krok s konkurencí, v souvislosti
s vědeckotechnickým rozvojem.
– Modernizace všech položek výrobkové řady najednou je
značně nákladná a riziková, při úspěchu značně efektivní a
může přispět k rychlému získání trhu na úkor konkurence,
u zákazníka vyvolá „vuau-efekt“. Využívá se zejména v
případech výjimečného a radikálního zlepšování výrobků.
– Postupná modernizace výrobkové řady "kus po kuse" (tzv.
per-partes)
je méně finančně náročná a méně riziková, zákazník
nemusí změnu zaznamenat, konkurence může rychle
zareagovat
Redukce položek výrobkové řady
• selektivní odstranění výrobkové položky pro
její zastaralost, nebo kvůli nedostatku
výrobních kapacit výrobce.
C) Výrobek a služby
• Firma rozhoduje o:
– Vlastnostech
• Kvalitě
• Doplňkovém vybavení
• Stylu a designu
– Značce
– Balení
– Označování
– Službách zákazníkům
Vlastnosti výrobku
• jsou charakterizovány:
– kvalitou výrobku
– doplňkovým vybavením
– stylem a designem
Kvalita výrobku
• Obecně pro řízení kvality platí tři strategie :
– Strategie zlepšování kvality
– Strategie udržování kvality
– Strategie snižování kvality
Úroveň kvality
Strategie zvyšování
kvality
Strategie udržování
kvality
Strategie snižování
kvality
Čas
Doplňkové vybavení
• je třeba vždy určit:
– co je považováno za standardní
– co je považováno za doplňkové vybavení.
• Cílem doplňkového vybavení je:
– eliminovat problémy zákazníka
– maximálně usnadnit užívání výrobku
– odlišit se od konkurence
Styl a design
• se týká buď výrobku samotného nebo jeho
obalu
• nikdy nesmí snižovat užitečnost a funkčnost
produktu
Značka výrobku
• je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo
kombinace předchozích prvků
• identifikuje výrobce nebo prodejce
• smyslem je odlišení od konkurence
• Značka má svoji hodnotu (soustřeďuje se v ní
dlouhodobě budovaná pověst, image výrobce),
kterou je třeba chránit - placená registrace
obchodních značek, kdy je značka ze zákona
chráněna proti zneužití po určitou dobu na
určitém teritoriu.
Rozhodovací
proces
Varianta
Mít značku?
ANO
NE
Čí značku používat?
Značka výrobce
Značka obchodníka
Jaký typ značky
používat?
Pro každou položku výrobkové řady
Pro určitou kategorii výrobku
Pro všechny výrobky firmy
Zastřešující značka výrobce a značka pro každý
produkt
Zdůvodnění
jedinečný způsob odlišení se na trhu
zabraňuje kopírování nabídky konkurencí
umožňuje větší diferenciaci nabídky
usnadňuje obchodování (prezentace, reklamace,
objednávání)
je nákladná
pro unikátní, prestižní výrobky, vnímané jako
symbol společenského statusu (odlišení od
konkurence, snadná identifikace)
pro produkty běžné spotřeby (je levnější, neplatí
regálovné, snazší průnik na trh)
např. Droxi, Albert, Aro
nákladný, nejlépe diferencuje a individualizuje
nabídku. Při případných problémech jedné
značky pak není poškozeno renomé značek
ostatních.
např. výrobky firem Henkel, Proctle & Gamble
Tento typ značky většinou zahrnuje jméno firmy
doplněné o název dané kategorie výrobku
např. Majolenka Helmans
Je nejlevnější a navíc pomáhá vytvářet
jednotnou firemní image.
Nebezpečí ale hrozí při problémech některého z
produktů, kdy může dojít k poškození jména celé
společnosti a všech jejích výrobků.
např. SONY, PHILIPS
Škoda + Felicia, Fabia, Octavia, Superb,
Opavia + názvy různých cukrovinek
Dú
• V PowerPointu
• 1 výrobce – 1 značka + pro každou značku 5
různých výrobků
• 1 výrobce – 5 různých značek + ke každé
značce 1 výrobek
Balení výrobku
• funkce obalu:
– ochrana výrobku
– usnadnění manipulace
– usnadnění užívání produktu
– přilákání zákazníků a jejich informování
• Rozlišujeme tři druhy obalů:
– Primární obal - zůstává na výrobku i při užívání
výrobku konečným spotřebitelem (např. tuba u
zubní pasty)
– Sekundární obal - napomáhá k efektivnímu
uložení zboží na pulty v obchodech (např. krabička
u zubní pasty )
– Přepravní obal - zabezpečuje ochranu při
hromadné dopravě od výrobce k prodejci (např.
velké krabice, palety z folií atd.)
• Je nutné rozhodnout o velikosti, tvaru, materiálu,
barvě, textu na obalu.
• Testování obalu:
–
–
–
–
–
Pevnostní testy
Testy nezávadnosti
Vizuální testy - zda je text čitelný a barvy sladěné
Testy u prodejců - zda je obal vyhovující z hlediska prodeje
Spotřebitelské testy – u zákazníků
• Testování je prováděno státními zkušebnami nebo
marketingovými agenturami.
Označování výrobku
• Podmínky označování výrobku jsou upraveny
zákony, které specifikují způsoby označování
výrobků a nezbytné prvky označení pro různé
kategorie výrobků.
• Zákon povoluje tyto možnosti označení:
– na povrchu výrobku
– na obalu výrobku
– na příbalovém letáku
• Dle zákona musí označení obvykle obsahovat:
– datum výroby
– způsob skladování
– způsob užívání
– gramáž
– označení výrobce (distributora)
– způsob manipulace
– trvanlivost
– složení
– první pomoc (u barev, laků, chemikálií)
Služba zákazníkům
• je jakákoli činnost nebo schopnost, které může
jedna strana nabídnout straně druhé
• Služba je nehmotná a nevytváří žádné hmotné
vlastnictví.
• Poskytování služby může (ale nemusí) být
spojeno s hmotným produktem.
• Dělení služeb:
– Služby před prodejem – poradenství, vzorky,
spolupráce s firmami vyrábějícími zařízení, na němž se
produkt zpracovává, možnost vyzkoušet (zkušební
jízda před prodejem osobního automobilu) atd.
– Služby při prodeji - způsob objednávání (telefonicky,
internetem, bezplatná telefonní linka, katalog), způsob
dodání, zajištění přepravy, pojištění, zajištění možnosti
uskladnění na cestě, pomoc s vykládkou, určitý způsob
hrazení plateb atd.
– Služby po prodeji - servis, zajišťování oprav a
udržování, aplikační servis, zaškolení personálu,
pomoc při dolaďování technologie, záruky,
prověřování kvality, atesty, zajišťování registrací atd.
• Způsoby poskytování služeb
– Služby poskytuje firma sama
– Část poskytuje firma sama, část služeb poskytují
dealeři
– Služby poskytuje firma prostřednictvím externí
organizace (je sice levnější, ale firma ztrácí přímý
kontakt se zákazníkem, může později reagovat na
jeho požadavky)
Cíl výrobní politiky
• vyrábět produkt orientovaný na zákazníka
• Podmínky nutné ke splnění cílů výrobní
politiky
– neustále provádět situační analýzu
– reagovat na změnu jeho požadavků zákazníka
– reagovat na změnu vnějšího mar. prostředí
• Strategie, které vedou ke splnění cílů výrobní
politiky
– Strategie zavedení zcela nových výrobků
– Strategie modifikace (obměny) stávajících výrobků
– Strategie vypouštění výrobních řad nebo výrobků
Strategie zavádění nových výrobků
• nejsložitější strategie
• na trh se vstupuje s novým produktem, který
navazuje na dřívější výrobní sortiment nebo se
od něj zcela liší
• může přinést firmě nové šance na trhu
• představuje vysoké finanční náklady a riziko
případného neúspěchu.
Fáze zavádění nového výrobku
Fáze informační a inspirační
Fáze výběru námětu a příprava první koncepční verze
Fáze ekonomické analýzy
Fáze technického a marketingového vývoje výrobku
Fáze prováděcí a kontrolní
• Fáze informační a inspirační
– Získávání informací
– Vlastní tvořivost
• Fáze výběru námětu a příprava první koncepce
– Definice výrobkových idejí
– Konfrontace s vizí podniku, jeho strategiemi a cíli
– Analýza šancí na trhu
• Fáze ekonomické analýzy
– Kalkulace x porovnání s cenou na trhu
– Odhad prodeje, odhad tržeb
• Fáze technického a marketingového vývoje
– Volba funkcí, barev, materiálu, jakosti
– Rozhodnuto o značce, obale, označování, službách
– Tvorba propagace, distribuce
• Fáze prováděcí a kontrolní
– Výroba „nulté série“
– Testování na vzorku zákazníků
– Výroba ve velkém
Strategie modifikace stávajících
výrobků
• Firma může modifikovat (obměňovat):
–
–
–
–
–
vnější tvář podniku, image podniku
jméno, značku výrobku
jakost výrobku
dílčí vlastnosti a parametry výrobků
služby
• Cílem modifikace je oživit poptávku po výrobku,
uspokojit touhu zákazníků po něčem novém, a
přitom zachovat důvěrnou známost výrobku.
- odlišení výrobku
• vlastnosti – každá vlastnost navíc představuje větší šanci získat zákazníka
• kvalita –při vyšší kvalitě může být výrobek lépe prodejný, pozor na
přetechnizování výrobku.
• konzistence – dodržení podobnosti vlastností u všech výrobků (např. u aut –
všechny automobily od daného výrobce mají deklarované zrychlení)
• trvanlivost – předpokládaná životnost výrobku, výrobci garantují až
doživotní záruku
• spolehlivost – míra poruchovosti, při garantované spolehlivosti jsou
zákazníci ochotni zaplatit více
• opravitelnost – možnost opravy vlastními silami, možnost sehnaní
náhradních dílů (běžně v opravnách x nutno objednat), dosažitelnost
značkových opraven
• styl – jakým dojmem působí na okolí, zda „chytne zákazníka za oči“, jeho
výhodou je, že se dá špatně kopírovat, styl ale nesmí snížit pohodlnost
užití
- odlišení služeb
• dodání – rychlost, přesnost a opatrnost
dodávacího procesu
• instalace
• zákaznická instruktáž – vysvětlení použití,
popřípadě školení uživatelů
• poradenské služby – údaje, informační systémy a
poradenské služby, zdarma nebo za poplatek
• opravy – kvalita opravárenských služeb
• ostatní služby – záruční podmínky, možnost
splátek, délka splatnosti atd.
- odlišení personálu
•
•
•
•
•
•
kvalifikace – dovednosti a znalosti
zdvořilost – přátelskost, zdvořilost, pozornost
důvěryhodnost
spolehlivost – důsledná a přesná práce
vnímavost – rychlá reakce na přání zákazníka
komunikativnost – snaha pochopit zákazníka,
zřetelná komunikace, znalost rétoriky
• vzhled – styl oblékání, upravenost účesu,
sportovní postavy
- odlišení image
• symboly – identifikace firmy, nebo značky:
slovo, objekt, osobnost, barva, zvuk, hudba
• média – plakáty, brožurky, ročenky, katalogy,
propagační letáky, reklama
• atmosféra – prostředí v prodejně, bance,
nábytek, barva stěn, hudba
• události – sponzoring, humanita, kulturní akce
Strategie vypouštění výrobních řad a
výrobků
• není jednoduché rozhodnutí
• ANO - přítěž udržování výrobku na trhu
• NE - dalo spoustu úsilí a firma a zákazníci
získali určitý emotivní vztah