Transcript 9-segmentace.

Segmentace
Definice segmentace
• proces rozdělení celého trhu na skupiny
zákazníků tak, že požadavky a přání zákazníků
uvnitř každého segmentu jsou podobné a
rozlišitelné od potřeb a požadavků zákazníků v
jiných segmentech.
• Segment = skupina zákazníků (část trhu), kteří
mají stejné nebo podobné potřeby a požadavky
• Nástroj segmentace = segmentační proměnné
Segmentační proměnné
•
•
•
•
•
Geografické
Demografické
Fyziografické
Psychografické
Psychologické (behavioristické)
- Geografické proměnné
Světové teritorium
Islámské země, střední a východní Evropa, západní Evropa, USA,
Afrika…..
Stát
Německo, Itálie, …
Region
Praha, Slovácko, Severní. Čechy …
Velikost oblasti
např. podle počtu obyvatel, rozlohy atd.
pod 5 000, 5 000 - 20 000, 20 000 - 50 000,
Velikost obce (města)
50 000 - 100 000, 100 000 - 250 000, 250 000 - 500 000,
500 000 - 1 000 000, nad 1 000 000 obyvatel
Typ osídlení
městské, předměstské, venkovské
Podnebí
Severské, mírné, subtropy, tropy
Morfologie krajiny
Velehory, hory, pahorkatina, rovina
- Demografické proměnné
Věk
do 6 let, 6 - 11, 12 - 19, 20 - 34, 35 - 49, 50 - 64,
65 a více
Pohlaví
Velikost rodiny
muž, žena
1 - 2, 3 - 4, 5 a více
mladý - sám, mladý - ženatý - bez dětí, mladý - ženatý - dítě
Fáze životního cyklu mladší 6 let, mladý - ženatý - nejmladší dítě 6 a více, starší ženatý s dětmi, starší - ženatý - žádné dítě pod 18 let, starší rodiny
sami, jiní
Příjem rodiny
Povolání
Vzdělání
Náboženství
Rasa
Národnost
pod 10 000, 10 000- 20 000, 20 000 - 30 000,
30 000 - 50 000, 50 000 a více
vrcholový řídící pracovník, řídící pracovník, úředník, majitel,
obchodník, mistr, učitel, řemeslník, dělník, zemědělec,
důchodce, student, v domácnosti, nezaměstnaný
základní, vyučen, SO, ÚSV, ÚSO, VŠ
katolické, protestantské, židovské….
bílá, černá …
česká, slovenská, maďarská ….
- Fyziografické proměnné
Kvantitativní
charakteristiky
výška, váha, obvod prsou, obvod pasu, hýždí, svaly, tvar obličeje
….
Kvalitativní
charakteristiky
zdravotní stav, kvalita vlasů, nehtů, kůže, zubů, typ pleti ….
- Psychografické proměnné
Sociální třída
vyšší, střední, nižší, spodina
Životní styl
Různé typologie životních stylů
Osobnost
podnikavá, autoritativní, …
- Psychologické (behavioristické) p.
Příčiny chování
zabezpečení práce, zabezpečení volného času
Stupeň připravenosti
ke koupi
nezná výrobek, zná výrobek, je o něm hlouběji informován, zajímá se o
něho, je ho žádostivý, má ho v úmyslu koupit
Frekvence nákupu
pravidelná koupě, občasná koupě
Uživatelský status
neužívá, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé,
pravidelný uživatel
Míra užívání
vůbec, nepatrně, občas, hojně
Preference užitných
vlastností
kvalita, hospodárnost provozu, servis, úroveň balení …
Stupeň věrnosti značce
žádná, střední,vysoká, absolutní
Postoje k výrobku
nadšený, kladný, indiferentní, negativní, nepřátelský
Typy segmentací
• Homogenní = všichni zákazníci mají zhruba
stejné preference
• Difúzní = preference jsou rozptýleny ve velkém
prostoru
• Shluková = existuje několik preferenčních
shluků, vznikají přirozené tržní segmenty
Homogenní
Difúzní
Shluková
.
Postup segmentace
1. fáze
Dotazování
Neformální rozhovory se zákazníky, oficiální marketingový výzkum, pro
1 segment je třeba cca 200 respondentů
2. fáze
Analyzování
Analýza a interpretace informací získaných v první fázi, tvorba shluků
3. fáze
Profilování
Tvorba profilu shluků ve smyslu odlišných postojů, chování,
segmentačních proměnných
Výběr tržního segmentu
• Specializace na jeden segment a jeden
výrobek
• Výběrová specializace
• Tržní specializace
• Výrobková specializace
• Pokrytí celého trhu
• Nediferencovaný marketing
• Diferencovaný marketing
• Koncentrovaný marketing
- Specializace na jeden segment a
jeden výrobek
• Podnik nabízí 1 segmentu 1 výrobek
• Výhoda: úspora nákladů díky specializaci produkce,
propagace a distribuce, platíme za specialistu =
vysoká důvěra zákazníka
• Nevýhoda: vysoké riziko, že segment přestane být
výnosný nebo že o výrobek nebude zájem
• Jde o soustředěný marketing
S1
V1
V2
V3
S2
S3
- Výběrová specializace
• Podnik obsluhuje více segmentů a uspokojuje různé
požadavky.
• Výhoda: menší rizika
• Nevýhoda: Mezi jednotlivými segmenty existuje
malá nebo žádná synergie, nutno mít dostatek
rozdílných technologií, pracovních sil, materiálů
S1
V1
V2
V3
S2
S3
- Tržní specializace
• Podnik uspokojuje různé potřeby 1 segmentu
• Výhoda: jsme specialista na daný segment, lépe se
zavádí pro tento segment nový výrobek, zákazník nás
zná, důvěřuje nám
• Nevýhoda: Riziko hrozí, pokud daná tržní skupina
omezí nákupy, nebo zanikne
S1
S2
S3
V1
V2
V3
- Výrobková specializace
• Podnik se specializuje na 1 výrobek, který nabízí
více segmentům
• Výhoda: platí ve svém oboru za specialistu, dobře se
zavádí tento výrobek do dalšího segmentu
• Nevýhoda: Riziko – konkurence díky nové technologii
nabídne lepší výrobek, nebo zákazník již tento
S1
S2
S3
výrobek nechce používat
V1
V2
V3
- Pokrytí celého trhu
• Firma se snaží uspokojit všechny zákaznické skupiny
na daném trhu.
• Tuto strategii si mohou dovolit pouze velké firmy.
• Výhoda: velké zisky, velký podíl na trhu
• Nevýhoda: nutné mít velké kapacity pro výrobu,
velké zásoby, velké množství zaměstnanců, financí,
neúspěch u 1 výrobku nebo v 1 segmentu může
poškodit ostatní výrobky v ostatních segmentech
S1
V1
V2
V3
S2
S3
• 3 způsoby realizace strategie pokrytí celého trhu
• Nediferencovaný marketing
• Diferencovaný marketing
• Koncentrovaný marketing
Celkový marketingový mix
Celkový trh
Nediferencovaný marketing
• CHAREKTERISTIKA:
– Podnik má 1 marketingový mix pro celý trh
– Hledá to, co mají zákazníci společné
– Pokouší se oslovit většinu zákazníků
• VÝHODY
– nižší náklady na výrobu, propagaci, distribuci
• NEVÝHODY
– menší prodej, nespokojený zákazník, konkurence
Marketingový mix A
Segment trhu A
Marketingový mix B
Segment trhu B
Marketingový mix C
Segment trhu C
Diferencovaný marketing
• CHAREKTERISTIKA:
– Podnik vytváří pro jednotlivé segmenty samostatný
marketingový mix
– Je vnímána rozdílnost jednotlivých segmentů
• VÝHODY
– Větší prodej
– Spokojený zákazník
• NEVÝHODY
– Vysoké náklady
– Riziko přesegmentování (tj. přílišné rozdrobení trhu)
Segment trhu A
Celkový marketingový mix
podniku
Segment trhu B
Segment trhu C
Koncentrovaný marketing
• CHAREKTERISTIKA:
– Podnik se soustředí na jeden nebo málo segmentů a
vytváří pro ně specializovaný mix
– Ostatním segmentům nabízí stejný mix jako segmentu na
nějž se koncentruje
• VÝHODY
– Možnost získání pevné pozice na trhu, nižší náklady
• NEVÝHODY
– Riziko při oslabení segmentu nebo nesprávném výběru
– Část nespokojených zákazníků
Segmentace průmyslového trhu
• Kritéria pro segmentaci průmyslového trhu jsou
obdobná jako u segmentace trhu spotřebního.
– Demografická – typ průmyslu, velikost firmy,
zeměpisné umístění
– Provozní – technologie, status uživatel/neuživatel,
schopnosti zákazníka
– Nákupní přístupy – organizace nákupu v podniku
(centralizované /necentralizované), nákupní kritéria
– Faktory situace – naléhavost dodávky, velikost
dodávky
– Osobní charakteristika - věrnost dodavatelům, postoj
k riziku, vzájemná podobno