Transcript Strategie

Mezinárodní marketing
Mgr. Jiří Boháček, Ph.D.
I Úvod do mezinárodního
marketingu I
Definice
Co je to mezinárodní
marketing?
„...podnikatelská filozofie
zaměřená na uspokojování
potřeb a přání zákazníků na
mezinárodních trzích...“ (Machková
2009)
Realizace konkrétnístrategie
na mezinárodních trzích
Strategický proces
• Výzkum trhů
•
•
•
Marketingový plán
Forma vstupu
Segmentace
• Targeting
•
Positioning
• Marketingový mix
Světový obchod
Trendy globalizace
• 90´ otevření trhů RVHP
• 2001 - Čína členem World Trade Organization
• Růst konkurenceschopnosti BRIC
B razil
R ussia
I ndia
C hina
WTO
•
•
•
•
Pravidla mezinárodního obchodu
Řešení sporů mezi členskými státy
153 členů
GATT – > WTO
• Omezují možnosti autonomních nástrojů obchodní politiky
WEB: www.WTO.org, Wikipedia/WTO
Evropa
Zdroj: www.colorado.edu
EHS – ES – EU
Postupná integrace od ekonomického k
politickému seskupení
TOP 100
1. Škoda Auto
2. ČEZ
3. Foxconn CZ
4. Unipetrol
5. Agrofert Holding
6. RWE Transgas
7. Siemens Group ČR
8. Telefónica O2
9. Moravia Steel
10. TPCA
(222)
(174,6)
(89,5)
(88,8)
(83,4)
(78,6)
(70,7)
(63,2)
(62)
(51,3)
Pozn.: V závorce tržby v mld. Kč, Zdroj: Czech Top
100
Terminologie
• Relationship marketing
– Vztahy se zákazníky, udržení (retention, churn-rate)
• CRM (Customer relationship
management)
– Udržení stávajících zákazníků, loajalita
• Up-selling
– Zvýšení obratu zákazníkem
• Cross-selling
– Prodej výrobků partnerů
• CSR corporate social responsibility
– Etika firmy součást customer decision making
Sociální marketing
• WEB: joinred.com , fairtrade.net , vsem.cz/vsemv-africe
Základní koncepce mezinárodního marketingu
• 1. Vývozní marketing (export marketing)
• 2. Globální marketing (global marketing)
• 3. Interkulturní marketing (intercultural marketing)
Překážky zapojení do mezinárodního obchodu
• Nedostatek vlastního kapitálu firmy
• Zastaralé portfolio firemních produktů
• Finanční síla firmy
Vývozní marketing
• Malé a střední podniky
• Malé investice
• Nejrychlejší vstup
• Malé zdroje a zkušenosti
• Malé segmenty
• Orientace jen na několik trhů
.....Geograficky a kulturně příbuzné trhy,
minimální zdroje, rizika a investice,..............
Globální marketing
• Jeden výrobek na všech
Všechny světové trhy,
trzích
univerzálne využitelné
produkty pro každého
• Předpoklady
– Globalizace : homogenní chování spotřebitelů
– Produkty pro velké segmenty
– Standartizace, economies of scale (úspory z
rozsahu)
• Slabiny: Nereaguje na
rozdílné kultury, ..........Příklady?
demotivace pro lokální pobočky
Interkulturní marketing
• Globalizace ve smyslu
logistiky
• Lokální pojetí marketingu
• Zohledňuje sociální a
kulturní faktory
• Tuzemské značky
• Cenová politika, různé
výbavy produktu....
Globální X Interkulturní
Globální
Interkulturní
• Stejná strategie
na všech trzích
• Nezohledňuje
kulturní a sociální
rozdíly
• Nepracuje s
individualitou
• Prodej
tuzemských
výrobků do
zahraničí
• Strategie se liší
podle trhu
• Bere v potaz
rozdíly mezi
konzumenty
• Snaha o přesnou
segmentaci
• Výrobky jsou
vyvíjeny od
začátku pro
světový trh
X
Další příklady?
• Vývozní marketing
• Globální marketing
• Interkulturní marketing
??
Mezinárodní strategie
•
•
•
•
Lídr (Leader Strategy)
Vyzyvatel (Challenger Strategy)
Následovatel (Follower Strategy)
Výklenkář (Niche)
3 způsoby dosažení konkurenční výhody
• Široké pronikání (penetration strategy)
– Úspory z rozsahu
– Nízké náklady a ceny
– Čína, obchodní řeťezce
• Diferenciace (differentation)
– Vyšší ceny, ale skvělý servis a doplňkové služby
– Značkové spotřební zboží
• Úzké specializace (concentration)
– Tzv. Strategie tržních mezer
– Zaměření na úzké segmenty a vysoké marže
– Luxusní zboží
Typy Firem
• Etnocentrické firmy
–
–
–
–
–
Mezinárodní aktivity důsledkem domácího úspěchu
Kulturně blízké trhy
Dominance domácího vedení
Malé přizpůsobení cílovému trhu
Malé a střední firmy
• Polycentrické firmy
–
–
–
–
Autonomie poboček
Domácí management
Míra koordinace s mateřskou pobočkou
Středně velké firmy na omezených trzích
Další info: Businessmate.org
Typy Firem
• Regiocentrické firmy
– Sociálně-kulturní zóny
– Koncept interkulturního marketingu
– Multinacionální společnosti
• Geocentrické firmy
– Celosvětová působnost
– Neexistuje dominance domácí pobočky
– Distribuce zisku do nejperspektivnějších trhů
Mezinárodní životní cyklus
výrobku
Zavedení a
růst
Dospělost
Úpadek
Výhoda
Nový výrobek
Silný marketing
Nízká cena
Proč ven?
Technologická
výhoda
Konkurence
doma vyrábí
stejný výrobek
Hledání
dodavatelů
venku
Metoda
Vývoz
Přesun výroby
do zahraničí
Zpětný dovoz
Zdroj: Machková, H,: Mezinárodní marketing, 2003. Volně upraveno.
Mezinárodní prostředí
PEST analýza
• Základní krok k úspěšné strategii je kvalitní a
přesná situační analýza:
– Politické a právní
– Ekonomické
– Sociální a kulturní
– Technologické
...................Prostředí....
P
Politické a právní
• „Stabilní ekonomického prostředí motivuje
k zahraničním investicím...“
• Faktory:
– Ochrana investic
– Míra korupce
– Vliv lobistů
– Reptariace zisku do zahraničí
– Podmínky pro zaměstnávání cizinců
E
Ekonomické
• „Proaktivní hospodářská politika vlády a
pozitivní ekonomické ukazatele podporují
investiční rozhodnutí...“
• Protekcionismus vs. Liberalismus
• Smluvní nástroje obchodní politiky: dávají
přesná pravidla obchodu
• 95% obchodu ČR prostřednictvím
mezinárodních smluv
E
Ekonomické (pokr.)
• Tarifní nástroje (Cla):
– Podle účelu
– Podle pohybu zboží
– Podle způsobu výběru
• Netarifní nástroje
– Dovozní přirážka, minimální cena..
• Proexportní nástroje
– Financování, pojištění
• Kurzová politika
• Makroekonomické ukazatele
–
–
–
–
HDP per capita
Platební bilance
Demografie, míra nezaměstnanosti
Struktura exportu
S
Sociální a kulturní
• Kultura: Identita lidí, která vytváří vzor
vztahů a chování ve společnosti
• Kultura výrazně ovlivňuje hierarchii hodnot
jednotlivce
• Otevřená vs. Uzavřená kultura
• Individualizmus vs. Kolektivismus
• Lze použít v definici kulturních oblastí
• Přípravě jednání,
• Adaptaci pracovníků na prostředí
S
Sociální a kulturní
• Hierarchie potřeb – Maslow
Zdroj: careersintheory.wordpress.com
S
Sociální a kulturní
(pokr.)
Hofstedeho kulturní dimenze
• Kultury se liší v :
• 1. Vztah k autoritám
• 2. Vztah k nejistotám
• 3. Míra individualismu
• 4. Koncepce maskulinity
• 5. Časová
perspektiva
Geert Hofstede
S
I Sociální a kulturní
(pokr.) I
Zdroj: CindyKing.com
T
Technologické
• „Vyspělé technologie usnadňují vstup na
zahraniční trhy...“
• Ukazatele: GERD a BERD
• Přítomost technologií pro zavedení
spotřebního zboží (telefony, televizory..)
• Komunikace: outsourcing služeb
• E-commerce, e-business
• B2C, B2B, C2B, C2C
T
Technologické (pokr.)
Celkové výdaje na výzkum a vývoj - srovnání států (% HDP); 2009
Zdroj: E15
Rizika
• Komplexnost globální ekonomiky –
těžká předvídatelnost rizik
• Teritoriální
– Válka, zákaz vývozu kapitálu, zásahy státu, přírodní katastrofy
• Kurzová
– Rizika plynoucí z konverze měny
– Tržní spekulace
– Prevence: Termínované nástroje, platby předem, volba měny, struktura
pohledávek a závazků, zajištění
Rizika
• Tržní
– Změna na cílovém trhu, preference zákazníků, vstup konkurence,
marketingová rizika (při uplatňování strategie výklenkáře je to
především změna poptávky a vstup silnějšího konkurenta)
• Obchodních partnerů
– Neplnění závazků partnery
– Pojištění, agenturní informace (Czech Trade)
– Využíváním prostředníků eliminujeme rizika obchodních operací a
snižujeme náklady odběru
• Přepravní rizika
– Poškození, či zničení zboží během přepravy
• Odpovědnosti
– Možná újma způsobená spotřebiteli
Mezinárodní marketingový
výzkum
Mezinárodní marketingový
výzkum
• Systematický sběr a organizace dat dle určité
metodiky
• „Cíl: vytvořit podklady pro strategické i
operativní rozhodování, která budou
napomáhat mezinárodnímu rozvoji
podniku a omezovat rizika chybných
rozhodnutí...“
Oblasti mkt. výzkumu
Konkurence
Potenciál
cílových
trhů
Výzkum
prostředí
Účinnost
strategie
Oblasti zaměření
• Prostředí
– PEST / PESTEL/STEEP analýzy
– Hodnotí rizika vstupu
• Konkurence
– Segmentace, targeting, positioning, mix
– Benchmarking
• Potenciál cílových trhů
– Velikost trhu
– Potenciál prodeje
• Účinnost mkt. Strategie
– Spotřební chování
– Kulturní zvyky a normy
– Zavedené standardy na trhu
ESOMAR www.esomar.org
Mil. USD, 2007
Zdroj: Machková, H: Mezinárodní marketing, 2009. Upraveno.
Výdaje na průzkum trhu
Metody výzkumu
Výzkum od stolu
Desk Research
• Sekundární data
• Interní
– Účetnictví,
výroční zprávy,
zprávy od
prodejců
• Externí
– Finanční
databáze,
statistiky,
literatura
X
Terénní výzkum
Field Research
• Navazuje na
výzkum od stolu
• Přímo na místě,
nákladný
• Kvalitativní a
kvantitativní
metody
Metody výzkumu
• Kontinuální a AdHoc výzkumy
– Panely prodejen, panely domácností, omnibusový výzkum
• Kvantitativní metody
– Telefonické výzkumy, Internet, Ankety
• Kvalitativní metody
– Hloubkový rozhovor (In-depth interview)
– Skupinový rozhovor (Focus group)
– Projektivní techniky
Metody výzkumu (pokr.)
•
Kvalitativní
metody (20%)
•
Kvantitativní
metody (80%)
•
Zkoumají téma do
hloubky
Cílem je získat
podrobný náhled na
téma
Identifikovat
problémy a
definovat otázky
Často základ pro
navazující
kvantitativní
výzkum
•
Základem je
reprezentativní
vzorek
Metoda zobecnění
závěrů
Clustering populace
dle
charakteristických
znaků
•
•
•
•
•
Informační zdroje v ČR
• Vaše Evropa
– http://ec.europa.eu/youreurope/business/index_cs.htm
• Ministerstvo zahraničních věcí
– www.mzv.cz
• Czechinvest
– www.czechinvest.cz
• Český statistický úřad
– www.czso.cz
• Bussinessinfo
– www.businessinfo.cz
Strategické plánování v
mezinárodním prostředí
Fáze strategického plánování
Celopodniková úroveň
Úroveň SBU,
značek,
výrobků a trhů
(Strategic Business Unit)
Poslání firmy
Stanovení
cílů
Výběr
nosných
aktivit
Dílčí
marketingové
plány
Výběr nosných aktivit
• Zdroje firmy je nutné využít
koncentrovat co nejefektivněji
Nosné aktivity
BCG matice
20%
0,1x
Zdroj: www.mbaknol.com
Plánování na různých úrovních řízení
Strategické
Taktické
Operativní
Zahraniční
trhy
Nosné
aktivity
Technologie
Segmenty a Výrobkové řady
Sortiment
Strategie: Room for Family
Strategické
Taktické
Operativní
Evropa, Asie Prodej
Moderní
nových vozů technologie
Kategorie vozů MPV
Roomster / Octavia Combi
Ansoffova Matice
Výrobky

Stávající
Nové
Trhy

Stávající
Nové
Tržní
penetrace
Rozvoj trhu
Rozvoj
výrobku
Diverzifikace
Plánování na jednotlivých úrovních
Zahraniční trhy I Nosné
aktivity I Technologie
Firma
Segmenty I
Výrobkové řady
SBU
Značky
Sortiment
Důvody vstupu na
mezinárodní trhy
•Saturace tuzemského trhu a hledání nových tržních
příležitostí
•Úspory při realizaci většího objemu produkce určené pro
tuzemský a současně zahraniční trh
•Zkrácení životního cyklu produktu v ČR
•Znevýhodnění dovozů
•Zvýšené náklady na realizaci jen tuzemských obch.
transakcí
Marketingový plán
• Úvod
– Principy, hodnoty a cíle
• Marketingová analýza
– Mikro a makro prostředí
• Cíle pro značky na trzích
– Dle hodnoty, či objemu
• Realizační plán
– Marketingový mix, výsledky vs čas
• Stanovení rozpočtu
– Předpoklad příjmů a výdajů
Růstové strategie
Intenzivní růst
Externí růst
Růst skrze
diverzifikaci
Strategie vedoucí globální firmy – zvyšování tržního podílu
Strategie intenzivního růstu
• Rozvoj aktivit ve stávajících
segmentech
• Zvýšení prodejů u stávajících
zákazníků
• Získání zákazníků nových
• Uvedení výrobku na nové
trhy, oslovení nových
cílových skupin
Externí růstové strategie
•
•
•
•
Zvýšení efektivity dodavatelů
Vertikální integrace a efektivita
Akvizice i Fúze
Úspory z rozsahu
(maximalizace zisku, minimalizace
nákladů)
• Riziko roztříštěnosti a ztráty
kultury
Diverzifikační růstové strategie
• Rozložení rizika, nové výrobky
a segmenty
• Diverzifikace výrobkového
portfolia
• Vyžaduje vysoké investice
• Manažerská výzva – nové
SBUs
• Pokud úspěšná, rozkládá
rizika
Formy vstupu na
mezinárodní trhy
Možnosti vstupu na
mezinárodní trhy
Vývozní a dovozní operace
-je třeba investovat do mezinárodního marketingu
• Prostřednické vztahy
– Partner vlastní zboží, výrobce nemá kontakt s trhem
• Obchodní zastoupení
– Výhoda lokální znalosti trhu, nutnost kontroly a stanovení konkrétních
výsledků
– Nevstupuje do vztahu mezi vývozce a zákazníkem smluvně
– Je to zprostředkovatel, získává provizi, získáváme od něho informace o
trhu
– Výhradní zastoupení je vhodné, když testujeme trh nebo tam, kde je to
výhodné, např. legislativně
• Prostředník mezinárodního obchodu
– Obchoduje vlastním jménem, na vlastní účet i vlastní riziko
Vývozní a dovozní operace
• Komisionářské vztahy
– Komisionář vs komitent, zprostředkování prodeje
(komisionář jedná vlastním jménem na cizí účet,
zboží je majetkem vývozce, určeno k pohotovostnímu prodeji,
- Za zastupování získává delcredere)
• Piggypack
– Poskytnutí distribučních cest velké firmy (Heiniken, DAF)
• Přímý vývoz
– Průmyslové zakázky (vlaky, stroje)
• Exportní aliance
– Pro malé výrobce, rozdělení rizik
Kapitálově nenáročné formy
vstupu
• Licenční obchody
– „Licere“ (svolovat), patent, průmyslový vzor
• Franchising
– Franšizér vs. franšízant, prodej obchodního modelu
• Smlouvy o řízení
– Poskytnutí manažerského „know-how“
• Zušlechťovací operace
– „outsourcing“, zpracování surovin v zahraničí
• Výrobní kooperace
– Spolupráce výrobců bez fůze kapitálu
Kapitálové vstupy
• Akvizice (Takeover)
– Převzetí podniku, či jeho části
– Přátelské vs nepřátelské
• Fúze (Merger)
– Zánik aktiv a pasiv
– Vznik nového právního subjektu
• Investice na zelené louce (Greenfield)
– Pracovní místa, kapitál
• Společné podnikání (Joint Venture)
– Sdílení zisku i rizik
• Strategické aliance
– Mezi silnými partnery, např. sdílení technologie
Přímé investice
• „....investice, jejímž účelem je
založení, získání nebo
rozšíření trvalých
ekonomických vztahů mezi
investorem jedné země a
podnikem se sídlem v jiné
zemi.“
Akreditiv
• Akreditiv nevystavuje firmu riziku nepřevzetí
zboží
• Akreditiv nevystavuje firmu riziku nezaplacení
zboží
Dodací podmínky
•
•
•
•
Místo, dobu a způsob úhrady kupní ceny kupujícím
Přechod vlastnictví a dodací lhůtu
Způsob, místo a čas předání zboží kupujícímu
Místo, způsob a okamžik předání zboží zákazníkovi,
dělbu rizik, nákladů a přechod vlastnictví
Segmentace, Targeting,
Positioning
Proces vstupu na trh
Segmentace
Segmentace
• „...rozčlenění trhu na homogenní
podmnožiny spotřebitelů (zákazníků), na
které je možné působit vybranými
marketingovými nástroji..“ (Machková, 2008, str.
90)
•
•
•
•
•
SEGMENT JE:
Homogenní
Dostupný
Navzájem heterogenní
Měřitelný
Proces Segmentace Mezinárodních trhů
•
•
•
•
•
Analýza portfolia
Segmentační strategie
Výběr kritérií segmentace
Tvorba pozice značky
Výběr cílového trhu
•Diferencovaná segmentační strategie umožňuje oslovit s
nejrůznějšími produkty a službami různé segmenty a pokrýt tak
kompletně nabídku cílového trhu
Segmentační kritéria
Multikriteriální analýza
• Geografická
– Země, kulturní zóny, klima, hustota osídlení
• Demografická
– Pohlaví, věk, velikost rodiny, etnické složení
• Socioekonomická
– Kupní síla, dosažené vzdělání, výdaje domácnosti
• Psychografická
– Socíální třída, osobnostní profily, životní styly
• Behaviorální
– Důvod nákupu, způsob užití produktu
Průmyslové trhy-Segmentační kritéria
•
•
•
•
•
Nákupní zvyklosti
Průmyslové odvětví
Situační faktory
Typy firemních informací
Velikost firmy
Global scan BSB
•
•
•
•
•
Dříči (Strivers)
Úspěšní (Achievers)
Pod tlakem (Pressured)
Traditionals (Traditionalisté)
Adapters (Vlastníci)
Global scan BSB (pokr.)
Targeting
• Faktory výběru:
• Velikost segmentu
– Potenciál splnit marketingové cíle
• Růstový potenciál
– Perspektivnost segmentu
• Atraktivnost segmentu
– Riziko vstupu konkurence, pozice partnerů (5 forces)
Segmentační strategie
• Jednotná segmentační strategie
– Stejný produkt pro všechny, úspory z rozsahu
• Diferenciovaná segmentační strategie
– Cílem je maximální odlišení produktu
• Strategie koncentrace na
vybraný segment
– Zaměření se na úzký segment
• Efektivní zaměření na vybrané segmenty
• Relevantní informace o zákaznících
• Dostatečně velké segmenty
Vysoký přínos
segmentace
Příklad segmentace
.
.
.
Positioning
„Stanovení koncepce značky a její image s
cílem zaujmout zvolenou pozici v myslích
spotřebitelů a vymezit se vůči
konkurentům.“ (Machková, s. 98)
Očekávání
zákazníků
Charakteristika
výrobku
Konkurence na
trhu
Mezinárodní positioning
• Globální positioning
– Jednotná pozice na všech trzích
• Mezinárodní positioning
– Pozice se liší dle charakteru trhu
• Positioning tuzemské firmy
– Akvizice domácí značky
Příklad :Mezinárodní
positioning
Úloha Modelu
 Poslední krok obnovy produktové řady následované modelem SUV
 Prezentování vysoké míry stability a síly značky prostřednictvím
zastoupení
ve vyšším segmentu
Vnímání modelu
 Nadčasový, prostorný vůz ,
který působí elegantním,
dynamickým
a praktickým dojmem
Mezinárodní značková
strategie
Trendy brand managementu
• Corporate brands
– Značka zaručující kvalitu (nákup od „známého“)
• Global brands
– Úspory z rozsahu, návratnost reklamy, poptávka odpovídající nabídce
• Distribuční značky
– Úspory z vertikální integrace
• Mezinárodní sjednocování značek
– Vodafone, Telefonica
• Co-obranding
– Nárůst přidané hodnoty
Nejhodnotnější značky 2011
Zdroj: http://brandz.ogilvyeditions.com/top100/2011/
Koncepce značky
• Lokalizace značky na
mezinárodní trhy
• Grafická podoba
• Slogany
• Distribuční značky
– Nižší cena, garance kvality
• Licencované značky
– Coca-Cola 320 licencí
– L´OREAL (Harley Davidson)
Úrovně značky
Firemní
Zastřešující Výrobková
Octavia
Greenline
Strategie značky na mezinárodních trzích
• Nová značka
– „Stará dobrá“ značka není k dispozici
• Tradiční tuzemská značka
– Akvizice, dlouhá tradice značky
• Nové produkty
– Rozšíření značky (balení, příchuť..)
• Použití značky pro nové aktivity
– Usnadnění vstupu do nových segmentů
Vlastní strategie na
mezinárodních trzích
Vlastní strategie na mezinárodních trzích
Dimenze výrobku
Vnímané hodnoty produktu
Adaptace X standardizace
Adaptace výrobku:Příklad: Výbava automobilu
•
•
•
•
•
•
•
Legislativa
Evropa: tmavý interier, dieselový motor
Klimatické podmínky Asie: světlý interier, benzínový motor
USA: automotická převodovka
Ekologické normy
Somatotypy zákazníků
Metrický systém
Spotřebitelské preference
Služby: Doprava, montáž, financování
Druhy výrobků
• Exportní výrobky
– Adaptace, vyšší vnímání kvality
• Multinacionální výrobky
– Velikost balení, estetika
• Globální výrobky
– Úpravy jsou zpravidla jen překlady
Základní skupiny spotřebních výrobků
Nákupní
chování
spotřebitelů
Rychloobrátkové
zboží
Zboží
dlouhodobé
spotřeby
Speciální
výrobky
Často, rychle,
automaticky
Plánování,
srovnávání
Značky, kvalita
rozhoduje
Vyšší ceny
Vysoké ceny
Cenová politika Nízké ceny
Distribuce
Široká distribuce
Selektivní
distribuce
Exclusivní
distribuce
Komunikace
Masová reklama
Osobní prodej,
mezičlánky
Vybrané formy
osobní
komunikace
Životní cyklus výrobku
Zavedení
Růst
Zralost
Úpadek
Objem
prodeje
Nízký
Rychlý
Maximální
Klesající
Náklady
Vysoké
Průměrný
Nízké
Nízké
Ziskovost
Ztráta
Růst
Vysoká
Klesající
Typ
zákazníka
Novátoři
Liberální
Mainstŕeam
Opozdilci
Konkurence
Malá
Rostoucí
Stabilní
Klesající
Marketingové Vývoj
cíle
Podíl na trhu Maximalizace
zisku
Snížení
výdajů
Životní cyklus výrobku (pokr.) I
Zavedení
Růst
Zralost
Úpadek
Výrobková
politika
Základní
produkt
Řada,
služby,záruky
Diverzifikac
e
Redukce
Cenová
politika
Nákladové
ceny
Zaváděcí
ceny
Výhodnější
ceny
Snížení
cen
Distribuce
Selektivní
Intenzivní
Maximální
Zeštíhlení
Reklama
Známost
výrobku
Obecná
známost
Odlišení
Minimální
Podpora
prodeje
Silná
podpora
Snížení
podpory
Přetažení
zákazníků
Minimální
Mezinárodní cenová politika
• Jediný nástroj, který přímo ovlivňuje
ziskovost
• Relativně snadno kontrolovatelná
• Podnikatelské prostředí –
základní faktor
Cenová strategie musí brát v úvahu
• Devizová omezení v cílové zemi
• Míru inflace v cílové zemi
• Míru inflace v tuzemsku
• Odhad budoucí inflace v cílové zemi
DPH ve vybraných zemích 2010
Stát
Belgie
Česká republika
Dánsko
Finsko
Francie
Itálie
Lotyšsko
Maďarsko
Německo
Polsko
Rakousko
Rumunsko
Řecko
Slovensko
Španělsko
Velká Británie
Základní sazba DPH
(%)
21
20
25
22
19,6
20
21
25
19
22
20
19
19
19
16
17,5
Snížená sazba DPH
(%)
6/12
10
8/17
2,1 / 5,5
10
10
5
7
3/7
10/12
9
4,5 / 9
10
4/7
5
Cenové strategie
• Cenová standardizace
– Globální positioning
• Cenová diferenciace
– Geografické zóny
Příklad:
Cenová harmonizace
automobilek v Evropě
Snaha zabránit reimportu vozů
• Cenové zužitkování (skimming)
– Nové bezkonkurenční výrobky
• Cenové pronikání na trh
– Velký tržní podíl
• Expansionistické ceny
– Dumpigové ceny
• Transferové ceny
– Maximalizace zisku
Cenová diferenciace
• Výrazné rozdíly v zákaznických
preferencích
• Na různých trzích dostupné zdroje
v různých cenových hladinách
• Zákazníci mají neomezený přístup
k informacím
• Když používáme globální značku
• Když rozdíly ve spotřebním a nákupním
chování zákazníků nejsou dramatické
Cenotvorba
• Přirážka
– Marže, nemarketingové stanovení ceny
• Cílová rentabilita
– S pevně stanoveným cílem návratnosti
• Vnímaná hodnota
– Cílem jsou prémiové ceny
• Přidaná hodnota
– Úspory z rozsahu, maximálně nízká cena za kvalitu
• Ceny konkurence
– Výchozím bodem je cena, ne náklady
• Cenové nabídky
– B2B, veřejné soutěže
Faktory ovlivňující volbu cenové strategie
•
•
•
•
•
•
•
•
Členství země v integračním uskupení
Fiskální politiku státu
Chování a nákupní rozhodování spotřebitelů
Stabilita devizových kurzů
Fiskální politika státu
Inflační situace
Možnost transferů zboží
Nestabilita devizových kurzů
Mezinárodní distribuce
• Internacionalizace
– Vznik int. Distribuce od 90 let
• Koncentrace
– Úspory z rozsahu, vyjednávací pozice, 100 největších firem 45% market
share
• Strategické nákupní aliance
– Společný nákup od dodavatelů, posilování pozice
• Vertikální kooperace (výrobce – importér)
• Horizontální kooperace
– vyšší obrat, nižší náklady, atraktivní prodejní místo
Distribuční strategie
• Intenzivní distribuce
– Co největší počet prodejních míst
• Selektivní distribuce
– Omezený počet prodejních míst, privilegovaná prodejní místa
– Např. značkové zboží
• Výhradní (exkluzivní) distribuce
– Velmi omezený počet prodejních míst, exklusivita prodejce
– Např.luxusní zboží
Spolupráce s dodavateli
• ECR (Efficient customer response)
– Systém minimalizace nákladů a maximalizace marží
– Strategická spolupráce dodavatelů a obchodu
• EDI (electronic data interchange)
– Systém výměny dat
– Vysoké náklady
– Alternativa: Internet
Využití IT
• Scannery
– Zachycení dat
– Rychlé zpracování
– 20% : 80% Parentovo pravidlo
• RFID systémy (Radio frequency
identification technology)
– Výrobky
– Vozíky – pohyb zákazníka po pološe
• Věrnostnín platební karty
– Sleva za informace
Mezinárodní komunikace
• Nejvíce kulturně zaměřený
nástroj mezinárodního
marketingu
• Cíl: vytvoření žádoucí
představy o firmě
• Základní koncept a
uzpůsobení
Komunikační strategie
Globální
• Přenos úspěšných
komunikačních
konceptů do
zahraničí
• Lokalizace: překlad
a nákup médií
• Komunikace
symbolů a značky
X
Tuzemská
• Zcela v
kompetenci
lokální pobočky
• Přizpůsobení
lokální kultuře
• Koncept vytváří
domácí agentura
dle obecného
konceptu
Komunikační strategie
• Adaptační
• Globální
• SMÍŠENÁ
Reklamní sdělení
• informativní
• „lidské“
• pravdivé (čestné)
• zajímavé
Push X Pull
Str. 168
Komunikační mix
• Reklama
• Podpora úrodeje
• PR
• Přímý
marketing
Komunikační mix
Reklama
Podpora
prodeje
PR
Přímý
marketing
Televize
POS & POP
Interní
komunikace
Osobní prodej
Tisk
Dárky
Web
Pultový prodej
Rozhlas
Výstavy a
veletrhy
Prezentrace v
tisku
Prodejní
výstavy
Outdoor,
indoor
Vzorky,
kupony
Tiskové
konference
Zásilkový
prodej
Kino
Soutěže
Sponzoring
Telemarketing
Direct mail
Slevy,
ochutnávky
Školení
Direct mail
Online
Speciální
stánky
Sponzoring
Online
marketing
Mezinárodní reklama
„ Forma placené neosobní komunikace,
jejíž pomocí firma prostřednitvím
různých médií komunikuje se
zákazníky...“ (Machková, 2008, s. 170)
• Mediální agentury
• Výrobková reklama
• Institucionální reklama
Reklamní cíle
• Informativní
• Přesvědčovací
• Připomínková
• Srovnávací
• Znalost značky a produktu
• Image
• Tvorba a stimulace poptávky
Sponzoring
• Obejít regulaci reklamy v zahraničním
teritoriu
• Zvýšit povědomí o značce v zahraničí
Trh s médii
Médium
2008
2010
TV
37,5
37,2
Noviny
27,8
27,3
Časopisy
12,6
12,5
Rozhlas
8,0
8,0
Outdoor
5,7
5,9
Internet
7,8
8,6
Zdroj: Machková, 2008, Str. 173
Druhy reklamy
• Televize
– Velký zásah, opakování sdělení, vysoká kvalita prezentace
– Velká regulace, útěk před reklamou, cena GRP
• Rozhlas
– Cenová dostupnost, součást integr.ované komunikace
– Pouze audio, nízká pozornost
• Outdoor
– Dobrá cena I zásah, zapamatovatelnost sdělení
– OTS, měření účinnosti
• Tisk
– Rozdíly ve vnímání, opakování
– Krátká životnost sdělení
Důraz na produkt v komunikaci
Zásadní fakta v komunikaci
Racionální argumentaci v komunikaci
Technické vlastnosti a užitky produktů
Racionální argumentaci v komunikaci
vlastnosti a užitků produktů
VYSOKÁ
• Důraz na užití a užitky produktu v komunikaci
• Důraz na emocionální působení komunikace
• Zacílení na užitek z produktů
NÍZKÁ
•
•
•
•
•
•
KOMUNIKAČNÍ VZDĚLANOST
Druhy sdělení
Reklamní agentura
• In-house I outsourcing
• Znalost reklamního trhu, out-of-box thinking
• Media brief
– Rozpočet
– Cílené sdělení
– Postavení firmy na trhu
Rozpočet je stanovován
–Podle konkrétních cílů ve stanoveném období
–Podle rozpočtu konkurence v odvětví
–Podle mezinárodní organizační struktury firmy
PR agentura
• Interní komunikace
– Pozitivní vnímání zaměstnanci
– Komunikace nepopulárních kroků
• Externí komunikace
– Medialist
– Práce s novináři
– Kontakty, kreativita
Internetová reklama
• SEM
– Marketing na internetových vyhledávačích
• SEO (search engine optimization)
– První strana vyhledávače
– Optimalizace na vybraná klíčová slova
– Relevance
• PPC (pay-per-click)
– Nákup pozic ve výsledcích vyhledávání
Terminologie internetu
CTR
Shlédnutí vs. prokliky
CPT
Cena za 1000 zobrazení
Imprese
Zobrazení
Page view
Zobrazení stránek
Unikátní IP
Unikátní návštěvníci
Visit
Návštěva
www.lupa.cz
I Poznámky I
I Poznámky I
I Poznámky I
I Poznámky I
I Poznámky I