Transcript 12-distribuce.

Distribuční politika
Definice distribuce
• je soubor distribučních článků a činností, které
jsou nezbytné k tomu, aby byly výrobky či
služby převedeny od výrobce k zákazníkovi
Definice distribučního článku
• Organizace na distribuční cestě, která zajišťuje
činnosti, které jsou nezbytné při realizaci
distribuce
Hlavní funkce distribuce
• zajišťuje úspěšný a rychlý prodej
• zajišťuje plynulý tok zboží, vlastnických práv ke
zboží, informací a plateb za zboží
• zajišťuje další úkoly při působení na zákazníky komunikace
• přetvářejí výrobní sortiment na sortiment
obchodní
• zajišťuje zpětnou vazbu výrobci
Funkce distribuce
Typy distribučních článků
• Zprostředkovatelé
• Prostředníci
• Pomocníci distribuce
zprostředkovatelé
• Prodej výrobku pouze zprostředkovávají, zboží
nikdy nevlastní
• Vyhledávají zákazníky, jednají s nimi a
sjednávají obchody z pověření výrobce
• Na základě realizovaného prodeje získávají
odměnu - provizi
prostředníci
• Nakupují zboží od výrobce a dále ho prodávají
zákazníkovi
• Prodejní cenu zákazníkovi navyšují o svůj zisk
pomocník
• Pomocníci pomáhají při distribuci, ale nestávají se
vlastníky zboží ani nezprostředkovávají nákup a
prodej
• Usnadňují pohyb zboží od výrobce k zákazníkovi
–
–
–
–
–
–
–
Přepravní společnosti (speditéři)
Nezávislé sklady
Banky
Pojišťovny
Celnice
Agentury marketingových služeb
Reklamní agentury atd.
Důvody použití distribučních článků
• Dělba práce – každý umí něco jiného
• Organizační – je nutné méně DČ, méně
kontaktů
• Ekonomické – nižší náklady pro výrobce
Výrobce
Zákazník
Výrobce
Výrobce
Zákazník
Výrobce
Výrobce
Zákazník
Výrobce
Počet spojení: V x Z = 3 x 3 = 9
V-výrobce, Z - zákazník
Zákazník
DČ
Zákazník
Zákazník
Počet spojení: V + Z = 3 + 3 = 6
V-výrobce, Z - zákazník
Seznam činností DČ
• Obchodní
• Logistická
• Podpůrná
obchodní činnost distribučního článku
• zahrnuje aktivity přímo ovlivňující prodej
• transakce mezi výrobci, mezičlánky a zákazníky
•
•
•
•
•
výzkum trhu
navazování kontaktu se zákazníkem
sjednávání podmínek prodeje
vlastní obchodní jednání
marketingová komunikace
logistická činnost distribučního článku
• zahrnuje činnosti potřebné k zajištění fyzické
distribuce výrobku od výrobce ke spotřebiteli
• kompletace zboží
• přeprava
• skladování
podpůrná činnost distribučního článku
• Pomáhají zjednodušit a usnadnit pohyb zboží od
výrobce ke spotřebiteli.
• Často se podílí na finanční pomoci jak výrobci, tak
i zákazníkům v podobě obchodního úvěru.
• Všechny funkce vyplňující prostor mezi výrobcem
a zákazníkem, které jsou pro distribuci zboží a
jeho prodej zákazníkům nezbytné.
• úvěrování
• pojištění
• celní odbavení
Dělení distribučních cest
• Dle typu zákazníků / dle obsluhovaného trhu
• Dle délky
• Dle míry spolupráce
Výrobce
agent
velkoobchodník
velkoobchodník
maloobchodník
maloobchodník
maloobchodník
Spotřebitel
Výrobce
Prodejní oddělení výrobce
Zástupce výrobce
Průmyslový distributor
Průmyslový zákazník
Dělení distribučních cest – dle typu zákazníků
Distribuční cesta přímá – nultý stupeň
Výrobce
Zákazník
Distribuční cesta nepřímá – první stupeň
Výrobce
Zprostředkovatel
(obchodní zástupce,
komisionář)
Zákazník
Distribuční cesta nepřímá – druhý stupeň
Výrobce
Zprostředkovatel
Obchodník
(maloobchod,
velkoobchod)
Dělení distribučních cest – dle délky
Zákazník
Dle míry spolupráce
• Konvenční DČ
• Distribuční řetězce
Konvenční DČ
•
•
•
•
•
Pracují nezávisle
Nejsou provázané
Nespolupracují
Snaží se maximalizovat vlastní zisk
Nemají kontrolu nad ostatními členy distribuční
cesty
• Agresivně prosazují vlastní zájmy
• Chovají se autonomně
• Konečná cena pro zákazníka je vysoká
distribuční řetězce
• představují celé systémy vzájemně propojených a
spolupracujících podnikatelských subjektů
• bývají centrálně řízené jako sítě
• snahou je dosáhnout co největší hospodárnosti a co
nejvíc vycházet vstříc přáním zákazníků
• Rozlišujeme dva typy distribučních řetězců:
• Vertikální distribuční řetězce - představují vzájemné propojení na
sebe navazujících distribučních článků v rámci určité distribuční
cesty (např. výrobce + velkoobchod + maloobchod)
• Horizontální distribuční řetězce - znamenají spojení všech
podnikatelských subjektů, které se svojí produkcí podílejí na
uspokojení určité potřeby zákazníků (např. výrobci automobilů +
výrobci autodoplňků, tj. výrobci autorádií + výrobci autopotahů
atd.)
horizontální
vertikální
výrobce
Výrobce 1
velkoobchod
Výrobce 2
Velkoobchod
Maloobchod
maloobchod
Výrobce 3
Tvorba distribuční cesty
1. Analýza preferencí a požadavků
zákazníků
• Hledáme odpověď na otázky: co, kde, proč,
kdy a jak zákazníci nakupují
• Distribuční cestu charakterizuje a požadavky
zákazníků ovlivňuje
•
•
•
•
•
velikost zásilky
čekací doba
dostupnost prodejního místa
rozmanitost výrobků
nabízené služby
2. Stanovení omezení DC
•
•
•
•
•
•
•
Charakter zákazníků
Velikost a frekvence nákupu
Vlastnosti výrobku
Celkové makroprostředí
Kvalita možných DČ
Kvalita možné konkurence
Vlastnost firmy
3. Stanovení distribuční strategie
Identifikace
možných variant
distribučních
cest
Hodnocení
variant
distribučních
cest
Tvorba
distribučních cest
A) Identifikace možných variant
• Typy distribučních článků
• Počet distribučních článků
• Vzájemná zodpovědnost
a) Typy DČ
• Výběr vhodných kandidátů, jako budoucích
distribučních článků
– Široký sortiment
– Specializovaný prodejce
– Pomocník
b) Počet DČ
– exkluzivní distribuce
• distribuce je zajišťována pouze jedním nebo
několika málo distributory
• je vhodná pro prodej velmi drahého a
luxusního zboží
• Výhoda - zvyšování image výrobků, vysoká
míra kontroly nad úrovní práce DČ
• Nevýhoda - nízký stupeň pokrytí trhu
– selektivní distribuce
• výrobce využívá většího počtu distributorů, ale
nesnaží se spolupracovat se všemi, vybírá dle
svých kritérií (např. obrat, počet prodejen,
vzdálenost)
• Výhoda – dobré pokrytí trhu, dobra úroveň
kontroly a menší náklady
• Nevýhoda – minimální = vhodné jen pro
některé výrobku a některé zákazníky
– intenzivní distribuce
• výrobce se snaží využít co největšího množství
distributorů
• distributorem se stává každý, kdo projeví zájem
výrobek prodávat.
• zejména u běžného spotřebního zboží a služeb
• Předpoklad
– zákazník vyžaduje co největší dosažitelnost
– zákazník nakupuje mechanicky
– zákazník neprovádí porovnání s konkurenčními
výrobky
c) Vzájemná zodpovědnost
• Všechny podmínky musí být přesně vymezeny v rámci tzv.
"obstaravatelské smlouvy", kterou sepisuje výrobce s
distributorem.
– Cenová politika - tzn. cenovou úroveň a varianty modifikace
ceny, tj. v jakém rozpětí se může cena u prodejce pohybovat
– Platební podmínky - cílem je zabezpečit likviditu podniku
– Poskytování záruk a způsob řešení reklamací
– Teritoriální práva distributorů - tzn. na jakém teritoriu se mají
jednotliví distributoři pohybovat, aby si vzájemně nekonkurovali
– Vzájemné služby a odpovědnosti - poskytování informací,
propagační akce, výzkumy trhu, vzdělávání, administrativní
pomoc atd.
B) Hodnocení variant DC
•
•
•
•
Požadavky trhu
Ekonomické hledisko
Možnost kontroly DČ
Přizpůsobivost podmínek prodeje
a) Požadavky trhu
• Nejdůležitější hledisko
• Přizpůsobit se požadavkům zákazníka
• Marketingový výzkum
b) Ekonomické hledisko
• jaký má daná varianta distribuce ekonomický
přínos (zisk)
• Analýza bodu zvratu distribuční cesty
• Náklady na distribuční články jsou nižší než náklady na
prodej přímou cestou, ale rychleji rostou (prostředníci a
zprostředkovatelé mají větší provize než pracovníci
firmy).
• Nepřímá cesta, použití distribučního článku je vhodná
pro prodej do množství Q, při množství větším je
výhodnější cesta přímá
Náklady na prodej Kč
Nepřímá distribuce
Přímá distribuce
Bod zvratu
Q.
Úroveň prodeje ks
Analýza bodu zvratu u distribuční cesty
c) Možnost kontroly DČ
• do jaké míry má výrobce možnost určovat
podmínky prodeje dle smlouvy mezi ním a DČ
d) Přizpůsobivost podmínek prodeje
• do jaké míry je distribuční cesta adaptabilní a
pružná
• na jak dlouho je s distribučním článkem je
uzavírán obchodní kontrakt
C) Tvorba DC
• Výběr distribučních článků
• Způsob motivace
• Provozování distribučních cest
a) Výběr distribučních článků
• Výběr konkrétních představitelů jednotlivých
distribučních článků
• Volba na základě :
– tržních faktorů: vyjednávací síla, doba působení
na trhu, solventnost, platební morálka, image,
výrobky se kterými má jako distributor zkušenosti
atd.
– ostatních faktorů: vzájemné sympatie a
porozumění dobré partnerské vztahy
b) Způsob motivace
• Provize
• Delcredere
• Speciální odměny
- provize
• představuje základ odměňování zprostředkovatelů
• je založena většinou na objemu prodeje bez
ohledu na zaplacení dodávky
• variabilní: obchodní zástupce dostane smluvené
procento z každého prodaného množství - to je vhodné
především pro zavedené a známé výrobky
• pevná sazba + procento z prodeje: vhodné při nejistém
trhu, kdy se výrobek teprve zavádí
- delcredere
• představuje odměnu prodejci za zrealizované
inkaso (tzn. že zákazník skutečně zaplatí)
- speciální odměny
• jednorázová odměna v případě mimořádného
výkonu prodejce - např. dojednání lepších
platebních podmínek, prodej nad očekávání
atd.
c) Provozování distribučních cest
• Vytvořit distribuční cestu
• Uvést distribuční cestu do provozu
• Modifikovat stávající DC dle změny podmínek na trhu
–
–
–
–
–
změna nákupního chování zákazníka
rozšíření trhu
změna fáze životního cyklu výrobku
nová konkurence
nové distribuční články.
• Možné způsoby modifikace distribučních cest:
– přidání nebo vypuštění jednotlivých článků distribučních cest
– přidání nebo vypuštění distribučních cest (tj. celé cesty
k zákazníkovi)
– vývoj zcela nového způsobu prodeje zboží na všech trzích
Velkoobchod
Komu prodává ?
Výrobce
VO
Hlavní činnosti
•
•
•
•
•
•
•
•
Kompletace dodávek různých dodavatelů
Skladování
Poskytování obchodní úvěr
Přebírání rizik (při nákupu, dopravě a skladování)
Stimulace prodeje zboží / propagace
Balení dodávek
Dopravu do maloobchodní sítě
Poskytování informací
Co potřebuje ke své činnosti
•
•
•
•
Skladovací potřeby
Manipulační zařízení
Dopravní prostředky
Finanční prostředky
Typy VO
• Tradiční velkoobchodní podnik
• Velkoobchodní podniky s omezenými funkcemi
Tradiční velkoobchodní podnik
Nabízí všechny funkce VO
A) Široký sortiment, malá hloubka
B) Specializovaný = úzký sortiment, velká hloubka
Velkoobchodní podniky s omezenými
funkcemi
Nabízí jen některé funkce VO
A) Samoobslužný velkoobchod, prodej za hotové (Cash and Carry)
neprovází rozvoz a úvěrování obchodníků, vyžaduje přímé platby, neposkytuje informace o trhu, maloobchodník si zboží
vybere a zaplatí a na rampě se mu zboží naloží do jeho automobilu., je určen pro drobné podnikatele
B) Rozvážková služba (Truck jobber)
velkoobchod má vlastní dopravu, nakupuje, dodává a prodává za hotové, zákazníky jsou supermarkety, restaurace,
nemocnice, sortiment je omezený, často rychle podléhá zkáze (mléko, chleba, maso, lahůdky)
C) Velkoobchod s regálovou službou (Rack jobber)
nabízí své zboží konečným spotřebitelům v pronajatých místech v prostorách maloobchodu, kde nainstaloval zboží na
vlastní regály, maloobchodník zaplatí pouze za prodané zboží, majitelem neprodaného zboží je velkoobchod,
maloobchodník nenese rizika, že zboží neprodá a navíc rozšíří sortiment ve vlastní prodejně, používá se při prodeji
hraček, zmrzlin, tabákových výrobků
D) Zajišťovatelé zásilek (Drop shippers)
nakupuje a prodává zboží, které ale neskladuje, specializuje se na zásilky s objemným zbožím, soustředí objednávky od
zákazníků, najdou dodavatele, jemu zaplatí a zajistí rozvoz zboží dle dohodnutých podmínek, např. prodej uhlí, dřeva
E) Zásilková velkoobchod ( mail-order wholesaler)
pracuje na základě katalogů, které rozesílá maloobchodům, živnostníkům, institucím. Specializuje se na zásilky
s drobným, lehkým sortimentem, např. kosmetika, koření, šperky, nemá vlastní dopravu, používá poštovní služby nebo
služby dopravců
Rozhodování VO
Rozhodnutí o cílovém trhu
Rozhodnutí o sortimentu výrobků a služeb – analýza ABC
Rozhodnutí o ceně
Rozhodnutí o propagaci
Rozhodnutí o umístění
Rozhodnutí o cílovém trhu
• Identifikace možných zákazníků
• Tvorba výhodné nabídky
• možnost automatického objednávacího systému
• poradenský systém
• dovoz na místo
• Požadavek na minimální odběr
Rozhodnutí o sortimentu výrobků a
služeb – analýza ABC
!!!
• Spokojený zákazník
• Široký sortiment
???
• Velké skladovací prostory
• Vysoké náklady na skladování
???
• Velké zásoby
• Vázaný kapitál
!!!
• Analýza ABC
• Vyšší zisk
Rozhodnutí o ceně
Provozní
náklady
VO
Pořizovací
náklady
Zisk 2-3%
Konečná cena
Rozhodnutí o propagaci
• Individuální komunikace se zákazníkem
realizovaná vlastními pracovníky v oblasti
prodeje
Rozhodnutí o umístění
• Prostory s malým nájmem, mimo centrum
• Do vzhledu prodejny a kanceláří investují malé
peníze
• Investice probíhají v oblasti počítačové
technologie – automatické objednávání zboží,
automatická manipulace ve skladu, skladová a
účetní evidence
Maloobchod
Komu prodává ?
Výrobce
VO
MO
Spotřebitel
Typy MO
• Maloobchod v prodejnách
• Maloobchod bez prodejen
MO v prodejnách
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Specializované prodejny
Obchodní domy
Řetězové prodejny
Nákupní střediska
Supermarkety
Hypermarkety
Prodejny se zbožím denní potřeby
Diskontní prodejny
Katalogové prodejny
Zasilatelské domy
Specializované obchody
• Knihkupectví
• Lékárny
• Drogerie
Obchodní domy
•
•
•
•
široký sortiment
průměrná hloubka
nejprodávanější zboží
samostatná oddělení
Řetězové obchody
• řetězec prodejen
• tj. deset prodejen stejného
sortimentu zboží.
• prodává se zboží s velkým
obratem
• velké sklady, z nichž se zboží
plynule doplňuje do prodejen.
• nahrazují velkoobchod a jsou
tak schopny prodávat zboží
levněji.
Nákupní střediska
• Více specializovaných
maloobchodů na jedné ploše
(10-100)
• Umístěna často až několik
kilometrů od města
• Mohou nabízet jak samoobslužný,
tak i přímý prodej
Supermarkety
Hypermarkety
• Velké samoobslužné prodejny
• Převážně s potravinami a s
potřebami pro domácnost
• Prodejní plocha má kolem 1800 m2
• Prodej je levnější – nízké náklady,
velký objem prodeje
• Velké parkovací plochy, dlouhá
prodejní doba, nové služby –
občerstvení, kadeřnictví, toalety,
umývárny
• Zvyšují rozpočty na propagaci,
vydávají vlastní letáky, zdůrazňují
akce a slevy, často přechází
k prodeji zboží vlastních značek
• Jsou to obrovské samoobslužné
prodejny
• Prodejní plochou 5.000 - 20 000
m2
• Jsou budovány na okrajích měst
• Obdoba supermarketů
Diskontní prodejny
Prodejny se zbožím denní
potřeby
• Prodej základního
potravinářského sortimentu
• Vycházejí vstříc zákazníkům v
místě a čase
• Jsou umístěny v lokalitě s vysokou
hustotou obyvatelstva
• Bývají otevřeny 24 hodin denně a
7 dní v týdnu.
• Mají obvykle vyšší ceny než
supermarkety.
• Prodávají zboží, které se nejvíce
prodává.
• Vychází z vysokého obratu zboží a
jeho nízké ceny
• Samoobslužný prodej
• Dalších opatření, která cenu
minimalizují (například zboží není
v regálech ale na paletách).
Zasilatelské domy
Katalogové prodejny
• Zákazníci si vyberou podle
katalogů
• Vyplní objednávku a při
zaplacení u pokladny je jim
zboží ze skladu přímo vydáno
• Zasílání zboží zákazníkům.
• Zabývají se zbožím masové
výroby.
• Mají databáze zákazníků, které
pravidelně informují o své
nabídce.
• Zboží vedou a propagují pod svojí
značkou a značně tak omezují
propagaci skutečných výrobců.
MO bez prodejen
• Přímý prodej
• Automatizovaný prodej
• Nákupní služby (pro školy, nemocnice, vládní
organizace)
Rozhodování MO
Rozhodnutí o cílovém trhu
Rozhodnutí o sortimentu výrobků a služeb – analýza ABC
Rozhodnutí o ceně
Rozhodnutí o propagaci
Rozhodnutí o umístění
Rozhodnutí o cílovém trhu
• Jedná se o nejdůležitější rozhodnutí
maloobchodníka.
• Dokud nemá určenou cílovou skupinu zákazníků
nemůže rozhodnout o sortimentu výrobků,
umístění prodejny, cenové hladině, interiéru
prodejny, propagační strategii, atd.
• Maloobchodník by měl pravidelně provádět
marketingový výzkum image firmy a spokojenosti
zákazníků
Rozhodnutí o sortimentu výrobků a
služeb
Sortiment
• Vliv zájmu
zákazníka
• Vliv nabídky
konkurence
• Rozhodnutí
o šířce,
hloubce a
kvalitě
Služby
• Při prodeji
• Před
prodejem
• Po prodeji
Prodejna
• Prostorové
uspořádání
• Vzhled
prodejny
• Prostředí
prodejny
• Osvětlení
• Vůně
• Hudba
Rozhodnutí o ceně
Provozní
náklady
MO
Pořizovací
náklady
Zisk 0 až
25%
Konečná cena
Rozhodnutí o propagaci
•
•
•
•
•
Nepřímá komunikace se zákazníkem
Inzerce v časopisech
Reklamu v místním tisku a rozhlase
Televizní spoty
Reklamní letáky umístěné v prodejně,
v novinách, vhazované do schránek.
Rozhodnutí o umístění
Hodnocení místa podle:
• Průměrný počet lidí, kteří za den projdou
kolem obchodu
• Procento těch, kteří vstoupí dovnitř
• Procento těch, kteří nakoupí
• Průměrná hodnota jednoho nákupu
Hodnocení umístění prodejny
• Hledáme kompromis mezi nájmem a počtem
potenciálních zákazníků
• Hodnotíme místo dle
o Vzdálenost od zákazníka
o Počet obchodů v okolí
o Počtu měst s daným obchodem
o Umístění v centru nebo na okraji města
o Samostatný obchod nebo jako součást nákupních
center
VO x MO
• Velkoobchod věnuje mnohem menší peníze na
propagaci
• Velkoobchod věnuje méně pozornosti
umístění, protože jejich zákazníky jsou firmy
• Velkoobchod provádí větší obchodní transakce
• Velkoobchod pokrývá větší uzemní oblast
Příjem objednávek
Odhad prodeje
Plánování
distribuce
Plánování
výroby
Zajištění
materiálu
Řízení
zásob
Balení
Příjem
Doprava
k výrobci
Fyzická distribuce
Služba zákazníkům
Skladování
v továrně
Zajištění
dopravy
Doprava
od výrobce
Vnější
skladování
Cíl fyzické distribuce
Správné zboží
Ve správný čas
Dodat správnému zákazníkovi
Na správné místo
Za přijatelné náklady
Just in time
Vyřízení objednávek
• Přijetí objednávky
• Kontrola zboží na skladě (pokud není objednat
u dodavatele, zákazníka poprosit o strpení)
• Sdělit zákazníkovi termín dodání
• Dát příkaz k vyskladnění
Doprava
•
•
•
•
•
•
Železniční doprava
Lodní doprava
Kamionová (silniční) doprava
Potrubní doprava
Letecká doprava
Elektronická komunikace
Domácí Úkol
• Pro každý typ dopravy tuto dopravu definujte,
napište výhody, nevýhody, doklad o dopravě,
příklady zboží, které jsou tímto způsobem
přepravovány