Transcript Marketingový mix služeb

MARKETINGOVÝ VÝZKUM VE
SLUŽBÁCH
-Začlenění
do MIS
-Zdroje dat
-Využitelné typy výzkumů
ZÁKLADNÍ CÍLE MAV VE SLUŽBÁCH:
Omezení nejistoty rozhodování, hodnocení
alternativ
 Správné nastavení prvků marketingového mixu
 Sledování a kontrola marketingových aktivit

MARKETINGOVÝ VÝZKUM SPOČÍVÁ VE
SPECIFIKACI, SHROMAŽĎOVÁNÍ,
ANALÝZE A INTERPRETACI DAT, KTERÁ
SLOUŽÍ JAKO PODKLAD V PROCESU
MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ
Proces marketingového výzkumu
1. Formulace zadání (Research Brief)
Příprava
výzkumu
2. Identifikace zdrojů informací
3. Stanovení metod sběru informací
4. Vypracování projektu MV
5. PŘEDVÝZKUM !!!
6. Shromáždění informací
Realizace
výzkumu
7. Zpracování a analýza informací
8. Prezentace výsledků MV
PŘÍPRAVA VÝZKUMU
RESEARCH BRIEF

Co vede k zadání výzkumu, proč ho chceme?


Co už víme?


Rozpočet, efektivita řešení (agentura / vlastní MAV)
Koho chceme ovlivnit?


Timming
Kolik za ně můžeme zaplatit?


Účel šetření
Kdy potřebujeme výsledky?


Cíl výzkumu, stanovení hypotéz
Jaká rozhodnutí, jaké akce se na základě tohoto výzkumu uskuteční?


Analýza současné situace z dostupných zdrojů, šetření
Co potřebujeme vědět?


Identifikace problému či příležitosti (explorativní výzkum)
Objekt výzkumu (consumer target)
S kým o tom chceme hovořit?

Výběrový vzorek (recruitment target), design samplingu
ROZDÍL MEZI MAV VÝROBKŮ X
SLUŽEB
Přístup firem
 Kvalita sekundárních zdrojů
 Problémy odvozené z vlastností služeb
 Problémy s testováním nových služeb

TYPY MAV VYUŽITELNÉ VE SLUŽBÁCH:
Výzkum trhu
 Produktový výzkum



Nového produktu
Stávajícího produktu
Cenový výzkum
 Výzkum distribuce a dispozičního řešení
 Propagační a mediální výzkum
 Výzkum image
 Měření spokojenosti a loajality zákazníků
 Výzkum v oblasti lidských zdrojů



Spokojenost zaměstnanců
Nástroj hodnocení a motivace
VÝZKUMNÉ PŘÍSTUPY
Pozorování - consumer insight, mystery shopping
 Dotazování

Osobní (hloubkové rozhovory x focus groups)
 Telefonické
 emailové, písemné


Experiment – laboratorní x tržní
VÝZKUM AKCEPTACE
MARKETINGU SLUŽEB
V ČESKÝCH FIRMÁCH
Průběžné výsledky průzkumné sondy
Realization of
promotion
Communicatio
ns strategy
Price policy
Quality
management
Marketing
planning
CO MARKETING SLUŽEB V PRAXI?
Market
research
0%
20%
Not stated
Other department (OD)
Not yet dealt with
OD + ES
40%
60%
80%
100%
Marketing department (MD)
External supplier (ES)
MD + OD
MD + OD + ES
Work with client database
Segmentation map
SWOT analysis
Staff satisfaction measurement
Client satisfaction measurement
Image measurement
Position map
MARKETINGOVÉ APLIKACE V
Portfolio analysis
PRAXI
0%
50%
not stated
Regularly and consistently
Only partially
Rarely
Not at all
100%
MARKETINGOVÝ MIX VE
SLUŽBÁCH
4 ZÁKLADNÍ + 3 NADSTAVBOVÉ PRVKY
1. PRODUKT - SLUŽBA
Úrovně
- řízení kvality
- marketingový výzkum
- prvky služby
-
ÚROVNĚ DIFERENCIACE PRODUKTU
Potenciální
Rozšířený
Očekávaný
Základní
VNÍMANÁ HODNOTA
PĚT ROZPORŮ V ŘÍZENÍ KVALITY SERVQUAL:





Očekávání spotřebitele x předpoklady MGT
MGT x kvalita poskytovaných služeb
Normy kvality x reálné možnosti
Služba x externí komunikace
Vnímaná x očekávaná kvalita

METODIKA MARKETINGOVÉHO
VÝZKUMU KE ZJIŠTĚNÍ MÍRY
ROZPORŮ
ZÁKLADNÍ ROZPOR MARKETINGU

Očekávaný výkon
utvářen:
Potřebami zákazníka
 Zkušenostmi
zákazníka
 Vyjádřením přání
 Komunikační
politikou nabízejícího


Vnímaný výkon
Splněno = spokojenost
 Nesplněno =
nespokojenost

loajalita?
„ZÁKAZNÍK NEKUPUJE SOUBOR VLASTNOSTÍ, ALE
KOMPLEX UŽITKŮ.“
KOMUNIKACE - DEFINICE PRODUKTU
ORIENTOVANÁ
NA VLASTNOSTI

Vyrábíme elektřinu

Provozujeme rozhlas

Vyrábíme jídlo

Poskytujeme finanční
poradenství
ORIENTOVANÁ
NA UŽITEK
 Zajišťujeme ekologicky
čistou energii
 Poskytujeme informace a
zábavu
 Poskytujeme rychlé a
zdravé občerstvení
 Poradíme, jak zbytečně
neplatit daně
VZTAH KVALITY A IMAGE SLUŽEB
=
X
je podmnožinou IMAGE
KVALITA
je nadřazena
je komplexním vyjádřením
???
ISO   
TQM   
Marketing
služeb
Systémy jakosti
Jakost systémů
Systémový a systematický přístup
k posuzování a řízení jakosti
Management
jakosti
Jakost
managementu
Řízení jakosti prostřednictvím nástrojů
marketingu
management
kvality
KVALITA SLUŽEB A JEJÍ ŘÍZENÍ

Kvalita služeb



Specifika kvality služeb:



Funkční kvalita
Technická kvalita
Kvalitativní ukazatele
Úpravy modelů TQM,
ISO...
Důsledky „nekvality“
služeb:
Nezvratnost,
nenapravitelnost
 Trvalá ztráta image
 1x stačí….


Kvantita u služeb

3 modely hodnocení
kvality zákazníkem:



Všemocná vlastnost
Jednotlivá významná
vlastnost + minimální
limit pro ostatní
I tzv. periferní služby
ovlivňují celkovou kvalitu
NEJDŮLEŽITĚJŠÍ ASPEKTY OVLIVŇUJÍCÍ
KVALITU SLUŽEB:

Hmatatelné aspekty
 Spolehlivost
 Vnímavost
 Jistota
 Empatie
MOT – MOMENTY PRAVDY VAŠÍ SLUŽBY
V informační fázi
 V rozhodovacím procesu
 V nákupním procesu
 V „ponákupním procesu“

PRVKY SLUŽBY
Hmotné
Vybavení
provozovny
Nehmotné
Rychlost
reakce
Kontrolovatelné
Kvalifikace
personálu
Vztahy
mezi klienty,
Zneužití dat
Nekontrolovatelné
Předvídatelné
Nepředvídatelné
Žádoucí
Nežádoucí
Krizový
plán
KRIZOVÝ PLÁN VAŠÍ SLUŽBY
Prevence
 Organizace
 Komunikace

2. CENOVÁ TVORBA
U SLUŽEB
SPECIFIKA
ODLIŠNOSTI CENOVÉ TVORBY U
SLUŽEB
Vztah „hmotnosti“ služby k nákladovosti
 Službu nelze skladovat → častější slevy →
„Management marže“
 Vliv unikátnosti služby
 Cenová terminologie
 Vlivy působící na ceny služeb

ODLIŠNOSTI CENOVÉ TVORBY
U SLUŽEB

Náklady zákazníka spojené:
S časem
 S fyzickým úsilím
 S psychickým úsilím

Vládní intervence
 Distribuce
 Heterogenita služeb
 Zbytný charakter služeb

DO PROJEKTU:
cenová omezení
 pořizovací (startovací) náklady
 kalkulace ceny

fixní
 variabilní
 obchodní marže
nebo jiné strategie?

návratnost? rentabilita?
4. KOMUNIKACE (PROPAGACE)
SLUŽEB
zásady
faktory působící na stanovení kom.
mixu
osobní prodej a P. R.
ZÁSADY KOMUNIKACE ZOHLEDŇUJÍCÍ
SPECIFIKA SLUŽEB
Zhmotnit službu




využitím hmotných podnětů
prostřednictvím symbolů
osobností:



celebritou
typickým zástupcem cílové skupiny
Užívat jasná, cílové skupině
srozumitelná sdělení výhod v „jejich“
jazyce
VAZBA MAV A MAK
MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
s cílem zjistit:
 výhody,
které
hledá
zákazník,
 motivaci nákupu – kdo, co a
kdy jej vede k nákupu služby
 citlivost
zákazníka
na
racionální či emocionální
podněty
 do které cílové, referenční či
aspirační skupiny zákazník
patří
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
využívající výsledky MAV:
o zdůrazňuje výhody pro
cílové skupiny zákazníků,
jednotlivé
o obsahuje adekvátní poměr racionálních
a emocionálních prvků
o využívá
ke sdělení informací
typických zástupců cílových trhů,
aspiračních
skupin
(celebrit),
referenčních skupin (odborníků)
ZÁSADY KOMUNIKACE ZOHLEDŇUJÍCÍ
SPECIFIKA SLUŽEB
 Slíbit
pouze to, co lze splnit, dodat
 Motivovat

personál
Přesvědčený zaměstnanec = přesvědčený zákazník
 Šířit
reference
 Vytvořit
kontinuitu a konzistenci v interní
i externí komunikaci
 Eliminovat
riziko vnímané zákazníkem
při nákupu služby
DO PROJEKTU – 5 „M“ - KOMUNIKAČNÍ
PLÁN:
Kdo má být osloven? – cílová skupina komunikace
 Co má být sděleno? – cíle
info/přesvědčit/připomenout; image /produktová
kampaň; Klíčová sdělení, výhody pro zákazníka;
apely, emoce/racio?, vlivné okamžiky pravdy (MOT)
 Proč? Z jakého důvodu to sdělujeme? Bude to
fungovat? Chce to takhle CS, MGT, zaměstnanci?
 Jak? Jakými nástroji, médii?
 Kdy?, Jak často? Timing
 Za kolik? Rozpočet
 Kým má být sděleno? Kdo bude zodpovědný?

5. LIDÉ
-Interní marketing
-Typy zaměstnanců (viz. Opory)
-Řízení kvality zaměstnanců
- vliv a funkce zákazníků
INTERNÍ MARKETING
 Zaměstnanec
=
Interní zákazník
→ Interní dodavatel
→
 Klíčovým
faktorem je
KOMUNIKACE!!!
ROZDÍLNÉ ROLE ZAMĚSTNANCŮ VE
SLUŽBÁCH
Přímý vztah k mark. mixu
Častý nebo
pravidelný styk
se zákazníkem
Kontaktní
pracovníci
Výjimečný nebo Koncepční
žádný styk se
pracovníci
zákazníkem
Nepřímý vztah k mark. mixu
Obsluhující
pracovníci
Podpůrní
pracovníci
KVALITA ZAMĚSTNANCŮ JE DÁNA:
pečlivým výběrem a školením
 interním marketingem
 využitím praxe a zajištěním konzistentního
chování zaměstnanců
 redukcí významu kontaktního
personálu
 kontrolou  využitím:






systémů závislých na prodeji
stížností
návrhů
auditních návštěv
průzkumu spokojenosti zákazníků
FUNKCE ZÁKAZNÍKŮ VE SLUŽBÁCH
producenti služeb
 uživatelé služeb
 nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací

6. PROCESY
-Komplexnost
-Operativní
a rozmanitost služeb
management (viz. Opory)
PROCESY

postupy, úkoly, časové rozvrhy, mechanismy,
činnosti a rutiny, pomocí nichž je produkt či
služba poskytována zákazníkovi
=

faktory kvality služby
komplexnost x rozmanitost procesů
•
•
•
•
•
•
•
Vytvářejte zásoby kde je to
možné (např. náhradní
kapacita, lidé apod.)
Upravujte rozvrh
pracovníkům podle
poptávky (např. práce na
směny, na zkrácený úvazek)
Uzavírejte vedlejší smlouvy
na vykonání práce s jinými
organizacemi služeb.
Využívejte časově efektivní
rutiny (např. vykonávejte
pouze základní práce).
Zvyšujte účast zákazníka v
procesu.
Sdílejte služby/vybavení s
jinými organizacemi
poskytujícími služby.
Zlepšujte systém služeb
(např. využívejte techniku,
kde je to možné.)
NA STRANĚ POPTÁVKY
•
•
•
•
•
•
•
Nechávejte zákazníky čekat
v příjemném prostředí.
Vypracujte harmonogram
zákazníků (rezervace,
systém dohodnutých
schůzek)
Poskytujte náhradní zboží
nebo služby (např.
automatický hlásič)
Zpestřujte poptávku (např.
účastněte se pultových
sezónních trhů)
Přilákejte zákazníka v
období vrcholné poptávky
(např. rozdílným
oceňováním)
Využívejte nástroje
marketingu k přesunu
poptávky (např. propagační
kampaň)
Změňte postoje zákazníka k
poskytovaným službám,
pokud jde o jeho očekávání.
FUNKCE OPERATIVNÍHO MANAGEMENTU
NA STRANĚ NABÍDKY
7. MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ
Subjektivní záležitost dle charakteru služby:
-Dispoziční řešení
-Merchandising
-Space management atd.
-http://adesignbureau.com/brand-book