Transcript dotazovAnIweb

DOTAZOVÁNÍ
1.
Kvalitativní dotazování
A) výběr respondentů
B) FG a IDI
1.
Kvantitativní dotazování
a) techniky
b) konstrukce dotazníku
c) formulace dotazů
Ing. Martina Juříková, Ph.D.
[email protected]
I. KVALITATIVNÍ DOTAZOVÁNÍ
Výběr respondentů
Znaky rozhovoru
Typy (druhy) rozhovorů
In-depth Interview x FG
VÝBĚR ÚČASTNÍKŮ KVALITATIVNÍHO
DOTAZOVÁNÍ:
Co se od nich chceme dozvědět?
 Na co by nám měli být schopni odpovědět? Na co
jsou „experti“?
 Jací by měli být, aby byli přínosem a byli schopni
dát vhled/insight při odpovědích na naše otázky?
 Je např. spíše problematické zachytit rozdíly
mezi uživateli a neuživateli pokud je dáte do
jedné skupiny.
 Soustřeďte se na jádro cílové skupiny a
nechtějte pochopit celý trh.


Tzn. Zcela zapomeňte na „reprezentativitu“,
protože se jedná o účelový a záměrný výběr!
KVALITATIVNÍ ROZHOVORY – ZNAKY:
Focus group
In depth interview
V RÁMCI FG JE KLÍČOVÉ VYBRAT ODPOVÍDAJÍCÍ
KVALITU, TYP A ROZSAH STIMULŮ:
Produkt
 Kreativní materiály znázorňující náladu,
tonalitu, tzv. „Mood boards“

Koncepty – většinou verbální popisy
 Konkrétní návrhy, design


Čím více kvalitních stimulů během skupinové
diskuse, tím lze očekávat vyšší zapojení a
aktivitu participantů, respondentů.
JAK MÁ VYPADAT KVALITNÍ VÝSTUP
Z KVALITATIVNÍHO DOTAZOVÁNÍ?
Ze zprávy je jasné, co chce říci….
 Všechna „proč“ jsou zodpovězena
 Není to soupis (ani popis) toho, co lidé říkali
 Je znát hlubší analýza (což chce čas – je nesmysl
mít úplnou zprávu za 1 – 2 dny)
 Neměl by dávat jednoznačná doporučení zda ano
či ne, spíše navrhovat alternativní směry
 Hlavní smysl: explorace a generování hypotéz k
ověření

NESMIŘTE SE S…










5 lidí řeklo ….
Pouze jeden člověk řekl …
Většině participantů se koncept líbil …
Bude to dost srozumitelné …
Výrobek má velký potenciál …
Respondenti si vybrali …
Zapomeňte na to … spotřebitelům se to nelíbí…
Nepoužívejte kvalitativní výzkum pro výběr …
Pokud si vyberete nějaký koncept z mnoha, nikdy si
nemůžete být jisti, zda náhodou byl ten nejlepší ze
slabých.
Nelze provést zásadní rozhodnutí založené na
výsledcích kvalitativního výzkumu.
CENA FG ZAHRNUJE:
UNIT FOCUS

Virtuální focus groups:
Online kvalitativní metoda výzkumu
 6 – 10 účastníků ve virtuální místnosti
 Využití:

KVANTITATIVNÍ
DOTAZOVÁNÍ
- Odpovědi na otázky: Kolik? Kdy? Kde? Co?
METODY A TECHNIKY
KVANTITATIVNÍHO DOTAZOVÁNÍ


Písemné (PAPI - dotazník)
Osobní (rozhovor individuální či skupinový, CAPI
x CASI)

Elektronické (CAWI - chat nebo el. dotazník)

Telefonické (rozhovor - CATI)
KONSTRUKCE
DOTAZNÍKU
Pravidla a doporučení
OPERACIONALIZACE
Formulace pracovních hypotéz je testem, zda je
výzkum vůbec možný.
 Pracovní hypotézy jsou důležitým nástrojem
pro optimalizaci redukce informací.
 Výzkum začínáme modelem vztahu +
konceptualizací, pracovními hypotézami a
operacionalizací znaků a ne formulací
otázek do dotazníku.
 Jinak hrozí, že budeme mít spousty krásných
otázek, ale teprve v analýze zjistíme, že pro řadu
z nich nemáme použití a přitom nám možná
jedna jediná bude chybět k zodpovězení naší
výzkumné otázky.

KONSTRUKCE DOTAZNÍKU
• Formulace výzkumných otázek
•Vyvození hypotéz
• Formulace baterií otázek
KONSTRUKCE DOTAZNÍKU
Image
Kvalita
služby
Personál
Prostředí
Otázka č. 1
Otázka č. 6 – 8
Otázka č. 2 …
OBECNÉ ZÁSADY KONSTRUKCE
DOTAZNÍKU:
 Vytvoření
seznamu informací, které má
dotazování přinést
 Určení způsobu (techniky) dotazování
 Specifikace cílové skupiny dotazovaných
osob a jejich výběr
 Konstrukce otázek ve vazbě na
požadované informace
 Konstrukce celého dotazníku
 Pilotáž
Herzmann: Marketing Trend 2007
Výběrová chyba (sampling error) vzniká v důsledku toho, že neprovádíme úplné šetření, ale
zkoumáme pouze výběr, tedy část cílové populace.
K nevýběrové chybě (non-sampling error) dochází v průběhu procesu měření, zjišťování a zpracování
údajů zaviněním přístroje, výzkumníka či respondenta. Může být důsledkem chyb v opoře výběru,
neúplnosti odpovědí, měřicích chyb či ztráty již získané informace.
POŘADÍ OTÁZEK
 Začít
otázkami, na něž bude respondent
chtít odpovídat
 Od jednoduchých otázek ke složitým
 Od konkrétních k abstraktním
 Otevřených otázek co nejméně
 Pomocí filtračních otázek se ujistit, zda je
otázka pro respondenta vhodná
 V sadách otázek promíchat stupnici
 Různé formáty otázek kvůli zajímavosti
STRUKTURA DOTAZNÍKU
Úvodní otázky
 Filtrační otázky
 Zahřívací o.
 Specifické
 Identifikační o.

FORMULACE DOTAZŮ
Jak se ptáme?
Na co se ptáme přímo, na co nikoliv?
JAK SE PTÁME?
používáme




jednoduchý jazyk
známý slovník
co nejvíce specifické formulace dotazů
musíme vyloučit








víceznačná slova
dvojité otázky
sugestivní otázky
zavádějící otázky
nepříjemné otázky, tabu
dotazy na skutečnosti, které nejsou prožité a
nejsou proto uvědomovány
odhady
V KVANTITATIVNÍCH ŠETŘENÍCH SE PTÁME NA:
minulé chování z hlediska věcných
faktů
 věcná fakta současnosti
 názory a preference
 nákupní úmysly současné - !!! ne
budoucí!!!

VYVAROVAT SE:
Co by, kdyby
 Otázkám na příčinné souvislosti
 Obecné otázky
 Otázkám, kdy nemáme dostatek informací k
posouzení atd.

Existují výjimky - projekční otázky
„Když si vedle Tomáše sedne v autobuse
Vietnamec. Jak se podle Vás zachová?“
- požádá Vietnamce, aby si odsedl
- odsedne si sám
- zůstane sedět, ale bude mu to nepříjemné
- zůstane sedět, protože mu to nevadí
FORMY ODPOVĚDÍ
Kolik kategorií odpovědí nabídnout?
 Pojmenované kategorie či čísla?


Baterie