Transcript ZRM - 10. Marketingový plán.[1]

Petra Krajníková
• Marketingový plán.
– Definice marketingového plánu.
– Obsah marketingového plánu.
– Hlavní cíle marketingového plánu a jejich
stanovení.
– Cíle, marketingový plán a strategie.
• Marketingový plán v bankovní praxi.
– Příprava marketingového plánu.
– Ukázky marketingových plánů.
– Vyhodnocování marketingových plánů.
• Marketingový plán je nástroj, jehož prvořadým
cílem je vylepšit obchodní výsledky firmy, a to
prostřednictvím
realizace
efektivních
marketingových aktivit. Jeho příprava je proto
velmi důležitá.
• Marketingový plán není izolovaný dokument –
velice úzce je spojen s obchodním plánem
(business plánem) celé firmy, nebo může být
přímo jeho součástí. Marketing je jednou z
klíčových činností firmy a marketingové cíle
proto musejí být úzce korespondovat s firemními
cíli definovanými v obchodním plánu a
všestranně je podporovat.
•
Plan is nothing, planning is everything !
• Situační analýza - popis současné situace, SWOT
analýzu, problémy podniku, předpoklady ohledně
budoucnosti).
• Marketingové záměry a cíle - čeho chce podnik
dosáhnout; měřitelné.
• Marketingové strategie - k dosažení cílů.
• Plán marketingových opatření - konkrétní opatření se
stanovením termínů a odpovědných pracovníků.
• Rozpočet - očekávané marketingové náklady.
• Kontrolní nástroje marketingu - plány obsahují
měsíční nebo čtvrtletní dílčí cíle, pokud jich podnik
nedosahuje, musí manažer podniknout nápravné kroky.
Marketingový plán je výsledkem marketingového plánování.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Zvýšení povědomí značky.
Zvýšení prodejního podílu na trhu .
Zvýšení zisku.
Rychlá a snadnější expanze na nové trhy.
Rychlé a efektivní zavádění nových výrobků.
Vyšší respekt a loajalita klientů.
Lepší viditelnost a srozumitelnost.
Vyvážená citlivost klientů na „Značku“ a „Cenu.“
Zvýšení loajality a soudržnosti se Značkou zaměstnanců
k plnění strategických cílů firmy.
• Zvýšení zájmu uchazečů o místa ve firmě, s cílem
získání kvalitních a loajálních zaměstnanců.
• Marketingové cíle musí navazovat na cíle
podniku.
• Příklady cílů:
– Maximalizace zisku,
– Udržení nebo zvýšení tržeb,
– Udržení nebo zvýšení fyzického objemu
prodeje,
– Udržení nebo zvýšení tržního podílu, zejména
v situaci, kdy je ohroženo postavení podniku
na trhu,
– Přežití,
– Sociální odpovědnost – podnik se zříká
vyšších zisků a sleduje spíše obecný zájem
• Cíle by měly být hierarchicky uspořádány,
stanoveny v měřitelné formě, specifikovány z
hlediska časového plnění, kompatibilní, realistické
a současně stimulující.
• Marketingový plán se vždy zaměřuje na specifické
skupiny zákazníků, na cílové trhy → nutno provést
segmentaci trhu a zvolit cílové segmenty.
• Po stanovení cílů jsou formulovány strategie, které
by zabezpečily dosažení daných cílů. Každý cíl je
možné dosáhnout různými cestami.
• Marketingové strategie, které nejlépe směřují k
dosažení marketingových cílů, jsou rozpracovány
v marketingových programech.
• Marketingový plán vychází z obchodního
plánu banky, musí tedy zohlednit plánovaný
počet produktů, které chce banka získat v
daném roce.
• Ten, kdo připravuje marketingový plán musí v
plánu
zohlednit
finanční
prostředky
(rozpočet), které může daný rok vynaložit na
marketingové
aktivity
k
dosažení
plánovaného počtu nových produktů.
– Na přípravě marketingového plánu spolupracují
zejména zástupci marketingového oddělení,
financí a product developmentu.
• Při tvorbě marketingového plánu je třeba rozplánovat finální
počet produktů za rok do jednotlivých měsíců, do jednotlivých
kampaní, stanovit potřebný počet oslovení klientů nutný k
dosažení plánovaného počtu produktů, stanovit vhodný
distribuční kanál, určit způsob oslovení klienta, definovat
segmenty klientů vhodných pro oslovení a určit pro ně vhodný
komunikační benefit produktu.
• To vše vždy se zohledněním marketingového rozpočtu
(různé formy oslovení klienta mají jinou cenu – např. je třeba
zvážit zda budeme klientovi posílat jen direct mail, nebo spolu
s direct mailem mu následně ještě zavoláme z call centra
abychom zvýšili úspěšnost, což bude stát více, ale je zde
předpoklad i vyšší úspěšnosti. Záleží samozřejmě na datech,
která o klientovi máme k dispozici – např. telefonní číslo – a
dále na postoji klienta k danému distribučnímu kanálu. Někteří
klienti si např. nepřejí být osloveni přes telefon apod.).
• Když už jsem definovali cílové skupiny klientů, které chceme
oslovit a stanovili vhodný komunikační benefit pro každou
skupinu, určili jsme jakým distribučním kanálem je oslovíme,
musíme stanovit počet klientů, které musíme oslovit s
ohledem na rozpočet a očekávanou úspěšnost kampaně, tj.
musíme určit tzv. BREAK EVEN POINT (BEP), tedy bod
zlomu, který určuje, kolik produktů minimálně musím prodat
přes daný distribuční kanál aby se kampaň vyplatila.
Vycházíme z nákladů na kampaň a profitability produktu
a zohledňujeme i úspěšnost předchozích či testovacích
kampaní. BEP stanovíme vždy pro každý produkt a každý
kanál zvlášť (samozřejmě se liší úspěšnost kampaně pro různé produkty a
pro různé distribuční kanály, tedy i BEP pokud klientovi jen zašleme direct mail
a pokud mu k tomu např. ještě poskytneme nějaký bonus navíc nebo zdarma,
případně pokud direct mail doplníme následným telefonátem z call centra.
Známe cenu jednoho direct mailu i jednoho telefonátu, tedy náklady kampaně a
známe profitabilitu produktu – z toho vypočítáme BEP každé kampaně).
BEP (Break Even Point)
Kreditní karta
direct mail
call centrum
Spotřebitelský úvěr
0,6%
1,1%
direct mail + call centrum
direct mail
call centrum
1,8%
0,3%
0,7%
direct mail + call centrum
1,3%
Kontokorent
direct mail
1,0%
Při vyhodnocování úspěšnosti marketingových kampaní, které vychází z
marketingového plánu je třeba porovnat dosaženou úspěšnost (počet prodaných
produktů či služeb) oproti BEP. Pokud je reálná úspěšnost kampaně v minimálně
takové výši jako BEP pro daný produkt a distribuční kanál, je kampaň hodnocena
úspěšně, neboť se vrátily vložené finanční prostředky do kampaně, resp. kampaň
je zisková.
PRODUKT
NÁZEV KAMPANĚ
BENEFIT
POČET
POČET DOVOLANÝCH/ POČET
CÍLOVÝ
TYP
DISTRIBUČNÍ ZAČÁTEK
KONEC KLIENTŮ K OBESLANÝCH PRODANÝCH ÚSPĚŠNOST
SEGMENT KAMPANĚ
KANÁL
KAMPANĚ KAMPANĚ OSLOVENÍ
KLIENTŮ
PRODUKTŮ
%
LEDEN 2011
Kreditní karta
Kreditní karta
Kreditní karta
Spotř.úvěr
Spotř.úvěr
Spotř.úvěr
Spotř.úvěr
Spotř.úvěr
Kontokorent
•
•
•
KK k debetní kartě
KK testovací kampaň
KK aktivace spáčů
SÚ s nízkým limitem
SÚ testovací kampaň
SÚ splacený
SÚ s vysokým limitem
SÚ testovací kampaň
KTK testovací kampaň
žádný
bez ročního poplatku
žádný
50% sleva na poplatku
bez poplatku
žádný
50% sleva na poplatku
snížená úroková sazba
50% sleva na poplatku
A, B
D
B,C
B,C
A,D
A,C
B,C
A
A,B
akvizice
akvizice
aktivace
akvizice
akvizice
akvizice
akvizice
akvizice
akvizice
DM+CallC
CallC
CallC
DM+CallC
DM+CallC
DM
DM+CallC
CallC
DM
01.01.11
13.01.11
15.01.11
01.01.11
20.01.11
20.01.11
01.01.11
20.01.11
15.01.11
25.01.11
19.01.11
23.01.11
31.01.11
31.01.11
31.01.11
31.01.11
31.01.11
20.01.11
8 500
1 200
2 500
10 000
2 000
5 500
3 600
1 000
4 500
6 576
988
2 101
7 356
1 709
3 876
1 980
678
3 234
98
23
39
78
42
39
23
8
56
1,2%
1,9%
1,6%
0,8%
2,1%
0,7%
0,6%
0,8%
1,2%
Ukázka marketingového plánu zahrnuje pro zjednodušení marketingové kampaně pouze
na jeden měsíc (leden 2011), ovšem v praxi se s předstihem plánují marketingové aktivity
na celý rok.
Pro zjednodušení obsahuje tato ukázka marketingového plánu aktivity pouze pro tři
produkty (kreditní karta, spotřebitelský úvěr a kontokorent), v praxi banka plánuje
samozřejmě aktivity i pro ostatní produkty a služby.
Mark. plán musí zohledňovat i kapacity call centra na daný měsíc.
• Marketingový plán se sestavuje v předstihu (3.-4.Q)
na celý následující rok.
• V průběhu roku může dojít k jeho úpravě s ohledem
na aktuální situaci, nově vzniklé změny či nové
podněty např. na testovací kampaně apod.
• Marketingový plán se kontroluje v průběhu celého
roku a každá marketingová aktivita (kampaň) je
pravidelně vyhodnocována s cílem zjistit zda byl
osloven plánovaný počet klientů na danou kampaň
a zda byla kampaň úspěšná a splnila očekávání (a
přinesla požadovaný zisk) nebo zda konkrétní
kampaň již neopakovat, pokud byla neúspěšná,
případně upravit některé její komponenty a
otestovat ji v praxi znovu.
• Pokud se podrobně podíváme na úspěšnost
kampaní uvedenou v ukázkovém marketingovém
plánu (slide č. 14) a budeme chtít zjistit, které
kampaně byly úspěšné, porovnáme úspěšnost
jednotlivých
kampaní
(dle
produktu,
dle
distribučního kanálu) s Break Even Pointem
(bodem zlomu) ze slidu č. 13. Díky tomuto
porovnání zjistíme, že např.:
– První kampaň na kreditní kartu, kde byla dosažena
úspěšnost 1,2% je neúspěšná, neboť aby se kampaň
vyplatila, museli bychom získat min.1,8% nových
produktů (BEP)
– Druhá kampaň na spotřebitelský úvěr, kde byla
úspěšnost 2,1% je úspěšná, neboť aby se kampaň
vyplatila, postačilo nám získat 1,3% nových produktů
• Marketingový plán slouží k podrobnému
plánování marketingových aktiv banky s
cílem dosáhnout požadovaných obchodních
výsledků.
• V praxi je velmi důležité vyhodnocování
marketingových
aktivit
tak,
abychom
následně
realizovali
pouze
efektivní
marketingové aktivity – proto pravidelně
zkoumáme výsledky jednotlivých kampaní,
opakujeme pouze ty úspěšné a u
neúspěšných kampaní se snažíme najít
důvody a příčiny jejich neúspěchu (je možné, že
jsme oslovili nevhodné klienty, zvolili jsme špatný
komunikační benefit, špatný distribuční kanál , špatný timing