Transcript Cenova_tvorba_v_CR_-_IIIpr (2) prezentace MS PPoint

Cenová tvorba v cestovním
ruchu
3. přednáška
1
Analýza parciálních výsledků podniku
• doplňuje analýzu souhrnných výsledků podniku
• pomáha odhalovat rezervy, kvantifikovat vliv faktorů, které negativně
ovlivňovaly souhrnné výsledky podniku
• umožňuje kontrolu jednotlivých procesů podniku – řízení prostřednictvím
změn a odchylek
• výrobní činitelé:
• práce
• půda
• kapitál
2
Analýza parciálních výsledků podniku
A) ANALÝZA PRÁCE
• kvantitativní a kvalitativní stránka živé práce – vyjádřena ukazateli :
• počet pracovníků - počet pracovníků v průběhu období kolísá - (prům.
hodnoty)
• struktura pracovníků – (věková struktura, kvalifikace, profesní struktura
apod.)
• pohyb pracovníků – změny organizace práce, strukturální změny
PŘÍRŮSTEK (ÚBYTEK) PRACOVNÍKŮ
KOEF. PŘÍRŮSTKU (ÚBYTKU) = ------------------------------------------------Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ
3
Analýza parciálních výsledků podniku
KOEF. FLUTKTULACE =
NEŽÁDOUCÍ ODCHOD PRACOVNÍKŮ
-----------------------------------------------------Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ
- zvýšené náklady na náklady na nábor pracovníků, jejich zapracování, nižší
produktivita v prvních měsících apod.
POČET STÁLÝCH PRACOVNÍKŮ
KOEF. STÁLOSTI = ------------------------------------------------------------------Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ
(zaměstnanci pracující v podniku déle než 5 let)
- úroveň zainteresovanosti pracovníků, sociální politika podniku, spokojenost
apod.
4
Analýza parciálních výsledků podniku
PRODUKTIVITA PRÁCE =
TRŽBY
-----------------------------------------------------Ѳ EVIDENČNÍ POČET PRACOVNÍKŮ
PRODUKTIVITA PRÁCE =
TRŽBY
-----------------------------------------------------MZDOVÉ NÁKLADY
- kolik korun tržeb připadne na 1 pracovníka (na 1 korunu mezd)
PP – příznivé motivační podmínky, růst kvalifikace, struktura
pracovníků, fond pracovní doby apod.
5
Analýza parciálních výsledků podniku
B) ANALÝZA UBYTOVACÍCH ZAŘÍZENÍ
• počet stálých lůžek – přehled o základní kapacitě ubytovacího zařízení
• počet přistýlek – příležitostná lůžka, doplňují stálou lůžkovou kapacitu
• počet lůžkodnů – součin stálých lůžek a počtu dnů, kdy je ubytovací zařízení v
provozu
tj. POČET STÁLÝCH LŮŽEK X DNY
• počet hostů – množství ubytovaných hostů
• počet přenocování – počet nocí, kteří návštěvníci strávili v ubytovacích
zařízeních
• prům. % využití lůžkové kapacity – vyjadřuje stupeň využívání lůžkové
kapacity (včetně přistýlek), podává přehled o návštěvnosti
počet přenocování * 100
= ----------------------------------------počet lůžkodnů
6
Analýza parciálních výsledků podniku
• průměrná délka pobytu – na 1 hosta ve dnech (charakterizuje frekvenci v
ubytovacím zařízení
počet přenocování
= --------------------------------------počet hostů
• Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě
•
•
•
•
členění lůžek v podniku s celoročním a sezónním provozem
předpoklady rozvoje CR v dané lokalitě
nabídka x poptávka
typy ubytovacích zařízení
7
Analýza parciálních výsledků podniku
1) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě
• členění lůžek v podniku s celoročním a sezónním provozem
• předpoklady rozvoje CR v dané lokalitě
• nabídka x poptávka
• typy ubytovacích zařízení:
a) tradiční ubytování (hotely, penziony, motely)
b) ostatní tradiční ubytování (turistické ubytovny)
c) doplňkové sezónní ubytování (např. i VŠ koleje)
8
Analýza parciálních výsledků podniku
1) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – tradiční ubytování
(hotely, penziony, motely)
využití lůžkové kapacity + zvýšení o neusp.popt.
opt. počet lůžek = počet stálých lůžek * ------------------------------------------------------------------žádoucí využití lůžkové kapacity
Využití lůžkové
kapacity
do 70 %
70 % - 75 %
75 % - 80 %
80 % - 85 %
85 % - 90 %
90 % - 95 %
95 % - 100 %
100 % - výše
Neuspokojená
poptávka
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
žádoucí využití: města do 100 tis. ob. = 70%
města nad 100 tis. ob. = 75 %
9
Analýza parciálních výsledků podniku
1) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – tradiční ubytování
(hotely, penziony, motely)
využití lůžkové kapacity + zvýšení o neusp.popt.
opt. počet lůžek = počet stálých lůžek * ------------------------------------------------------------------žádoucí využití lůžkové kapacity
Př.
Stanovte optimální počet lůžek, znáte-li následující údaje. Počet stálých lůžek ve městě se
120 tis. obyvateli činí 3000. Lůžková kapacita je využita na 85 %.
0,85+0,20
OPL = 3000 * ---------------------- = 4200 LŮŽEK
0,75
10
Analýza parciálních výsledků podniku
2+3) Stanovení optimální lůžkové kapacity v místě – ostatní tradiční ubytování
(turistické ubytovny) + doplňkové sezónní ubytování (vč. VŠ kolejí)
využití lůžkové kapacity + zvýšení o neusp.popt.
opt. počet lůžek = počet stálých lůžek * ------------------------------------------------------------------žádoucí využití lůžkové kapacity
Využití lůžkové
kapacity
do 70 %
70 % - 75 %
75 % - 80 %
80 % - 85 %
85 % - 90 %
90 % - 95 %
95 % - 100 %
100 % - výše
Neuspokojená
poptávka
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
žádoucí využití LK : = 70%
(nezáleží na počtu obyvatel) !!!!
11
Analýza parciálních výsledků podniku
C) ANALÝZA STRAVOVACÍCH ZAŘÍZENÍ
• kapacita stravovacích zařízení:
a) maximálně provozní – za běžných provozních podmínek, účelu a
způsobu stravování zaručuje dobré dodržování všech hygienických
požadavků (tj. nejvyšší počet vyrobených jídel (obsloužených
strávníků, které může uspokojit stravovací zařízení)
b) maximální za nouzových podmínek – hranice výrobních možností
provozu bez ohledu na počet konzumentů, míst ve stravovacím
zařízení, pracovní doby. Zpravidla se = 2x maximálně provozní kapacity
stravovacích zařízení
POČET PODANÝCH JÍDEL
ODBYTOVÁ KAPACITA = -------------------------------------------POČET MÍST * OBRÁTKA ŽIDLÍ
12
Analýza parciálních výsledků podniku
D) ANALÝZA UKAZATELŮ CESTOVNÍCH KANCELÁŘÍ
• technická pobytový den (TPD) – souhrn služeb poskytnutých v 1 dni (tj.
ubytování přes noc jsou 2 TPD)
• hodnota technického pobytového dne na osobu (HTPD) – hodnota služeb v
Kč na osobu na 1 TPD
• počet přepravených osob na 1 km (doprava)
• počet přepravených osob na 1 hod. (lanovky, vleky apod.)
13
PROBLEMATIKA CENY V
CESTOVNÍM RUCHU.
14
PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU
Funkce ceny:
• Kriteriální funkce – cena spolehlivě vyjadřuje společenské náklady
práce, spolehlivě měří ekonomická opatření podniku.
• Alokační funkce – ovlivňuje rozmístění výrobních činitelů. Pokud cena
roste, jedná se o signál vstoupit do odvětví. Rozhoduje se co nabídnout,
v jakém množství ,pro koho, jakým způsobem.
• Signální funkce – nástrojem informací o cenové úrovni. Info pro
prodávajícího i kupujícího.
• Regulační funkce – umožňuje dosáhnout soulad mezi potřebami a
zdroji, stimulace efektivních inovací nabídky.
• Rozdělovací funkce - prostřednictvím ceny se rozdělují omezené statky
a důchody.
15
PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU
CENOVÁ TVORBA:
nákladová
tržní
v závislosti na poptávce
v závislosti na konkurenci
16
PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU
Nákladová tvorba ceny:
•
•
•
•
•
•
•
východiskem jsou vlastní náklady podniku
mohou se lišit od společenských nákladů
CENA = VLASTNÍ NÁKLADY + ZISK
používá se kalkulace vlastních nákladů
poskytuje info o budoucích vyhlídkách trhu
kontrolní nástroj
!!!!! z pohledu marketingu nepoužitelné
• v ceně se musí projevit vliv primární nabídky, lokalizace
zařízení, sezónnost, dopravní dostupnost apod.
• závisí na poptávce, zda je trh schopen akceptovat takto
stanovené ceny
• pokud ne, je třeba hledat cesty, jak snížit NÁ
17
PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU
Poptávkově orientovaná tvorba ceny:
• tvorba cen zaměřena na cílovou skupinu klientů
• zaměřuje se na potenciálního zákazníka a jeho ochotu vydat
peněžní prostředky za danou službu v dané kvalitě
• nezbytné přizpůsobit náklady, aby byl prostor na zisk
• NÁKLADY = CENA - ZISK
• otázkou je, jakým způsobem vnímá zákazník hodnotu
produktu – subjektivní hodnocení
18
PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU
Konkurenčně orientovaná tvorba ceny:
• tato cenová tvorba je typická pro oblast cestovního ruchu
• přebírá se cena a podnik se snaží hospodařit s nižšími
náklady než konkurence
• nezbytné analyzovat vlastnosti produktu, odbytové cesty,
podporu prodeje
• napodobuje konkurenci – není to optimální varianta
• není snaha předstihnout, pouze napodobovat
• tj. roste cenová závislost na konkurenci
IDEÁLNÍ VARIANTA– kombinovaná koncepce ceny – jak
nákladově, tak poptávkově orientovaná tvorba ceny – prodejní
cena se přizpůsobí daným poměrům
19
PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU
Cenová diferenciace
• jeden z nástrojů CP
• snaha dosáhnout optimální ceny (nejen z hlediska daného
okamžiku, ale i z hlediska perspektivy a optimalizace VÝ a
zisku)
• v oblasti CR se cenová diferenciace používá velmi často
• snaha zvýšit cenu bez negativní reakce poptávky
• suma cen musí pokrýt vlastní náklady diferenciovaného
produktu
• pokud by se to nepodařilo, podnik by byl ztrátový
• různá hlediska diferenciace produktu (geografické, časové,
cílové skupiny zákazníků, kvantitativní, kvalitativní, platební
podmínky apod.)
20
PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU
Cenová diferenciace – geografické hledisko
• diferenciace v závislosti na atraktivnosti primární a
sekundární nabídky – vybavenost střediska CR, jeho
lokalizace, dopravní dostupnost
• např. hotely diferencují dle orientace pokoje, výhledu,
prodej na tuzemském či mezinárodním trhu (cenu zvyšuje
obchodní a kurzové riziko)
Cenová diferenciace – hledisko cílové skupiny zákazníků
• různá kupní síla zákazníků
• odlišné spotřebitelské chování
• různé ceny pro jednotlivce, organizované skupiny (zájezdy,
konference), rodiny s dětmi, obchodní zástupci, studenti,
důchodci, stálí zákazníci apod.
• možnost uplatňovat různé bonusy (letecké míle apod.)
21
PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU
Cenová diferenciace – časové hledisko
• ceny před a po sezóně, letní a zimní sezóna
• umožňuje prodloužit sezónu
• ! snížení ceny nesmí znamenat pokles kvality služeb a jejich
omezení ! – realita?
• cílem je zabezpečit lepší využití kapacit – tj. realizace
dodatečné poptávky
• často se uplatňuje diferenciace podle dne v týdnu
Cenová diferenciace – hledisko platebních podmínek
• platba předem, objednání předem + záloha
• výhodné pro klienta – ale pokud dojde ke stornu – často
započítáván poplatek
• zmírňuje podnikatelské riziko
22
PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU
Cenová diferenciace – hledisko odbytových cest
• rozdílná cena při přímém prodeji a prostřednictvím
distribučních cest
• možnost vytvářet tzv. „balíčky“
• agenti by neměli mít možnost ovlivňovat ceny, jejich ceny
by měly být konečné – odměnou je provize
Poskytnutí slev by mělo být pouze za nějakou „protislužbu“ –
např. prodloužení pobytu, opakovaná návštěva, větší
spotřební výdaj.
Slevy by se měly poskytovat pouze tehdy, když dodatečné VÝ
pokryjí dodatečné NÁ + přinesou ZISK!!!!
23
PROBLEMATIKA CENY V CESTOVNÍM RUCHU
CENY V CESTOVNÍM RUCHU
1) Služby přechodného ubytování a doplňkových služeb v ubytovacích
zařízeních.
2) Jídla a nápoje včetně doplňkových služeb v pohostinských
zařízeních.
3) Služby cestovních kanceláří.
4) Společenské a zábavní služby v zařízeních CR, lázeňsko – léčebné
služby.
5) Služby sportovně – rekreačních zařízení CR.
24
KALKULACE A JEJICH TVORBA.
25
KALKULACE A JEJICH TVORBA.
• cílem zjistit nebo stanovit náklady, marži, zisk cenu příp. jinou hodnotovou
veličinu na výrobek či službu na naturálně vyjádřenou jednotku výkonu =
kalkulační jednice
• náklady členíme dle různých hledisek např. na přímé náklady a nepřímé
režijní náklady, dále na variabilní a fixní
• Kalkulace, díky přesnému členění nákladů, je považována za jednu
z mnoha informačních složek podniku, která je úzce spojena s finančním
účetnictvím (resp. nákladovým účetnictvím), plánováním a finančními
rozpočty, a kterou nelze opomenout díky jejímu informačnímu obsahu.
26
KALKULACE A JEJICH TVORBA.
27
KALKULACE A JEJICH TVORBA.
• existují různé typy kalkulačních vzorců:
• typový kalkulační vzorec – stanovení nákladní na (vlastní náklady
výroby (provozu), vlastní náklady výkonu, úplné vlastní náklady
výkonu). Následně se zjistí cena, která zahrnuje zisk. V současné době
relativně zastaralý typ výpočtu. Tj. se jedná o kalkulaci nákladů.
• retrográdní kalkulační vzorec - bere v úvahu cenu, jakožto výchozí
prvek kalkulačního vzorce. Odečítají se slevy, cenová zvýhodnění,
následně i náklady. Výsledkem bude zisk. Tj. se jedná o kalkulaci ceny.
• kalkulační vzorec oddělující fixní a variabilní náklady – zvlášť se
vykazují náklady závislé na objemu výkonů (variabilní NÁ) a zvlášť fixní
složka nákladů
28
Typový kalkulační vzorec:
* např. spotřeba jednicové elektrické energie
Retrográdní kalkulační vzorec:
29
Kalkulační vzorec oddělující fixní a variabilní náklady – tzv. kalkulace variabilních
nákladů:
30
Kalkulace ceny zájezdu v České republice
• Složitý proces, často nelze určit přesný postup
• Cílem je stanovit celkové náklady na zájezd a následně i cenu
zájezdu na 1 účastníka
• Cestovní kanceláře často mají vlastní postupy a tyto postupy jsou
odlišné od ostatních konkurenčních subjektů
• Při zpracování kalkulace zájezdu je nezbytné respektovat reálnou
tržní cenu zájezdu
• Faktory ovlivňující tržní cenu zájezdu:
• Poptávka
• Konkurence
• Postavení cestovní kanceláře na trhu
• Přímé a nepřímé náklady CK
• Aktuální výše DPH – v ČR 21 %
31
DRUHY KALKULACÍ
PŘEDBĚŽNÁ KALKULACE
VÝSLEDNÁ KALKULACE
• Za tuto cenu se bude prodávat
zájezd (katalogová cena)
• Stanovuje se po uskutečnění
zájezdu
• Měla by být co nejpřesnější
• Porovnávají se skutečné
náklady s výslednými
• Vytváří se před uskutečněním
samotného zájezdu.
Pevná cena (standardní zájezd,
riziko neobsazenosti)
• Slouží pro budoucí kalkulace
jako element vedoucí k zajištění vyšší přesnosti předběžných kalkulací
Předběžná cena (Forfaitové
zájezdy, upřesňuje se po uskutečnění zájezdu, není zde riziko neobsazenosti
32
KALKULAČNÍ VZOREC
Náklady za nakoupené služby
+
Režijní náklady CK
+
Přirážka CK
Cena zájezdu bez DPH
+ DPH 21 % (z přirážky CK !!!!!!)
CENA VČETNĚ DPH
33
PŘÍMÉ A NEPŘÍMÉ NÁKLADY
Vyčíslitelné přímo na jednoho
účastníka zájezdu
•
•
•
•
Ubytování
Stravování
Vstupné
Pojištění
Přímé náklady
Náklady spojené s provozem CK
•
•
•
•
•
Pronájem prostor
Provozní náklady
Hrubé mzdy zaměstnanců, majitelů
Propagace
Vedení účtu, úroky z úvěru,…
Nepřímé (režijní)
náklady
34
PŘIRÁŽKA CESTOVNÍ
KANCELÁŘE
• Riziko z neobsazenosti zájezdu
– Standardní zájezdy
– 10 % z nepřímých nákladů
• Marže CK
– 10 – 25 %
– Na provoz cestovní kanceláře a zisk
35
SLEVY U ZÁJEZDU
• Gratuita
– Množstevní sleva od dodavatelů služeb (každý 30. účastník
zdarma apod.)
• Slevy pro děti / důchodce / studenty / stálé klienty
36